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三,、類別策略在啤酒行業(yè)中的運用
喜力啤酒——一個顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的全球高檔進口啤酒
喜力啤酒是“全世界國際性最強的啤酒集團”,150多年來,,喜力啤酒行銷170多個國家,,即便是在擁有全球最強品牌百威啤酒的美國,,喜力啤酒仍然是個令人尊敬的高檔進口啤酒。喜力的獨特釀造配方世代傳承,,從原材料,、釀制用水、釀造流程,、瓶裝到分銷的每一個環(huán)節(jié)都嚴格把關,。喜力啤酒入口較苦,不同于豪爽的百威,、清澈的科羅納,,一直以來,自始至終都保持著那獨特的個性,、口味和質量,,演繹著源自荷蘭的特別風味。喜力啤酒無可挑剔的品質,,打破全世界各國的市場屏障,,成為行銷全球當之無愧的高檔進口啤酒。隨著市場全球化和文化的相互滲透,,各國消費者對啤酒的評判標準漸趨一致,。全世界的消費者正在變得更加國際化,他們的口味日益趨于接近,。20世紀50年代,,喜力啤酒的管理層意識到,隨著時間的推移,,各廠家的產(chǎn)品質量越來越接近,單靠質量這一個因素來將我們的公司同其他同行區(qū)別開似乎越來越艱難,。這些原生的產(chǎn)品性質不能與其他產(chǎn)品區(qū)別開來,,也就不是“特質”。喜力啤酒必須遵循的是差異化行銷策略,,以維護其高檔進口啤酒的地位,,努力塑造喜力啤酒與眾不同的高檔品牌感覺。出于這個目標,,喜力啤酒開始了品牌的顛覆旅程,。喜力啤酒行銷于全球各地的酒吧,喜力品牌的顛覆之旅從酒吧開始,。在陌生的城市和國家,,酒吧是一片可長期信賴的綠洲。你在那兒不僅是喝杯酒打發(fā)時光,,你能在那兒真正地了解一個地方,。無論世界各地的酒吧文化、消費習慣有多大的差異,,啤酒之于消費者都表現(xiàn)出“激情放縱”,、“陶然自得”和“男子漢氣概”這樣的字眼。為什么啤酒品牌總是要標榜男子氣概和男人聚會的情境,?這種想法是一種傳統(tǒng),,這種傳統(tǒng)一直存在,,直到喜力證明,,舍棄了傳統(tǒng)的啤酒品牌定位,品牌照樣能獲得成功,。與20世紀80年代大行其道的萬寶路,、可口可樂等美國品牌的推廣手段有所區(qū)別的是,綠色包裝的喜力啤酒選擇了一條低成本,、低調風格的“文化之旅”,,以全球的經(jīng)典文化藝術為基礎,富有活力的表現(xiàn)手段,,深入地融入到當?shù)匚幕惋L土人情之中,。成為第一個掙脫啤酒廣告的刻板印象的品牌。同樣,,在中國市場,,喜力從一開始品牌定位就非常清晰,針對性強:在價格,、包裝上將自己定位為進口高檔啤酒,;在與消費者的品牌溝通上,,強化有檔次的生活,輕松悠閑的生活方式,,高品質的音樂節(jié)拍,,全球頂尖的網(wǎng)球大師公開賽。喜力啤酒顛覆了啤酒品牌訴求的傳統(tǒng),,它不再是我們眼中那種在路邊的夜市上光著膀子拼酒的道具,,而是意味著優(yōu)雅和活力,是白領小資,、知識分子的放松心情的首選啤酒飲品,。對啤酒行業(yè)傳統(tǒng)認知的顛覆,令喜力啤酒保持著與眾不同的地位,,為“高檔進口”這個提供了堅實的基礎,。更可貴的是,50多年來,,喜力啤酒對這個“顛覆”的堅持,。海涅根的信條是“喜力啤酒走遍天下”。喜力對啤酒市場,、啤酒文化和啤酒飲用者進行了更為深刻的理解,,將自己的啤酒定位成“只為少數(shù)人釀造的啤酒—中產(chǎn)階層的年輕飲用者”,堅持以330ml的喜力做為主打產(chǎn)品,、并且只在夜場銷售的做法,,保持了其進口高檔啤酒的長盛不衰的地位�,?上攵�,,如果喜力啤酒像其他品牌那樣推出純生、冰啤這些品種,,并將其推向大眾餐飲市場的話,,“世界最好的啤酒”必將陷入競爭的泥潭而失去了高檔進口那至高無上的地位。喜力啤酒無論在什么地方,,也無論當今的時尚是什么,,都依然故我地保著自己的特色:綠色的包裝瓶,標簽上紅色的星星,,源自荷蘭的特別風味,。顛覆行業(yè)傳統(tǒng)不流于平凡,這就是在全球超過170多個國家創(chuàng)造“進口啤酒”類別的喜力啤酒,。
健力士——中年男子的領地,,挑戰(zhàn)生命極限的象征
健力士啤酒,世界上銷量最大的啤酒之一,,已接近260年的歷史,。健力士啤酒,,中年男子的領地,“劃分領土”策略最佳體現(xiàn),。有一本書叫《戀戀吉尼斯》的開篇一句話給我印象非常深刻——“當歲月和美麗已成風塵中的嘆息,,只有杯中的吉尼斯依然熨帖著內(nèi)心,‘吉尼斯對你有益’的廣告口號正不斷被注入最貼切的現(xiàn)代內(nèi)涵,,我們熱愛吉尼斯,,通過吉尼斯,我們回到了最初的地方…..”,。上個世紀初葉,,亞瑟•吉尼斯爵士在倫敦試驗,將健力士啤酒改良成一種酒性較烈,、味道更醇的黑色啤酒,。培焦的大麥混合上等的啤酒原料,釀制出色澤深黑鮮亮的酒液,,厚實,、淺褐色的啤酒花帽,形成了著名的高脂泡沫,。那酒沫嘗起來潤滑爽口,,而酒液的味道就像是品嘗細膩純正的巧克力。健力士黑啤由此而生,,且一直保持到今天,。獨一無二的烈性黑啤,醇厚濃烈的酒液,,為創(chuàng)造不同的啤酒類別奠定了顯性化的基礎,。健力士的成功歸結起來是品牌營銷的成功,200多年來,,健力士啤酒在世界各地有著為數(shù)不多卻極其忠誠的消費者,,打開一杯健力士啤酒,,進入一個只屬于自己的心靈世界,。健力士啤酒在全球范圍內(nèi)構建了一個利益共同體(一個只屬于成熟、高品位的中年男子的領地),,發(fā)掘了一種全球品牌的本質,,賦予成熟、高品味的中年人強大的力量,。健力士黑啤發(fā)展了與領地的消費者共有的聯(lián)系,,黑色鮮亮的啤酒預示成熟、歷久彌新,,濃烈的口味彰顯了厚積薄發(fā)的力量,,健力士黑啤讓中年男性為夢想而干杯,。世界各地的中年人,雖然有著不同的文化和興趣,,但是其內(nèi)心世界是一致的:人過中年,,閱歷漸豐,趨于沉穩(wěn),。40不惑的中年人又不甘心抱負全失,,總想在新的起點上挑戰(zhàn)自我,質疑生命的價值,。在健力士的“領地”里,,人們之所以鐘愛健力士黑啤,是因為健力士黑啤品牌傳播的背后,,顯示了處于現(xiàn)代極度緊張,、高節(jié)奏的社會中成年男人的普遍心態(tài):他們已老又怕老,經(jīng)常服用大量的維生素以圖永葆青春,;他們事業(yè)雖有小成卻又處在競爭激烈,、充滿挑戰(zhàn)的社會,“生命不息,,戰(zhàn)斗不止”既是一種無奈,,也是一種向上精神。他們比上一代和下一代更加忙碌,,更加珍惜時間,。總之,,他們是不服輸,、不安于現(xiàn)狀、勇于挑戰(zhàn)的一代,。黑白分明的外顯特征,,沁人心肺的烈性口味,質疑生命的本質意義,,并使這種質疑和探詢成為品牌的內(nèi)在印記,,這就是讓“領地”里的中年男子頂禮膜拜的健力士黑啤。
無可非議的是類別策略是最佳的獲取領先地位之一的策略,,那么,,為什么在今天的中國啤酒行業(yè)沒有一個通過類別策略獲得成功的啤酒品牌?為什么一個工藝品類推出不久就會成為行業(yè)的共同標準,,而不是某個品牌的代名詞,?我們應該更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的內(nèi)涵,,從中找到開創(chuàng)全新類別的途徑,。
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