法則八： 色彩策略

  與符咒策略相同的是,，色彩策略也是打造品牌形象的重要手段,。一個品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭者品牌相反的顏色。人們對色彩所代表的涵義意識是相當(dāng)強烈的,，并且色彩的運用往往與權(quán)力密切相關(guān)，色彩的占有某種程度就是權(quán)力,。在品牌定位的競爭中,，很多都和色彩的競爭有關(guān)。特別是在爭奪所謂消費者心智這個傳播戰(zhàn)役中,，色彩是很有趣的東西,，它的威力不可小覷。比如,，可樂的紅藍之爭,、膠卷的黃綠之爭，借助色彩策略,，它們充分表達了自身的獨特性格,，形成簡單、直接,、易被記憶的印象,。實際上，色彩策略是塑造成功品牌形象的關(guān)鍵一環(huán),，對于行業(yè)或是品類的開創(chuàng)者來說,，先行者堅持使用的色調(diào)，將成為行業(yè)色調(diào),。而對于追隨者來說,，什么都可以模仿，唯獨色調(diào)不能模仿,，因為色彩是區(qū)隔競爭雙方最重要的標(biāo)識,。色彩一旦建立了普遍的認(rèn)知，消費者也就產(chǎn)生了認(rèn)知依賴,，任何修改品牌色彩的行為都會帶來風(fēng)險,。色彩之所以有力量就在于，它是全世界都可以看懂的東西,。有的符號,、品牌名稱換一個國家的語言體系就意義不明，如橄欖枝在西方代表和平,，在中國的語境里卻沒有這個意思,。但是，色彩不會,，色彩所給全世界人類帶來的感覺是相同的,，無論國界,、文化和種族都一樣。例如紅色代表熱情和焦躁,、藍色代表冰冷和安靜,、白色象征純潔、黑色象征豪華,、綠色代表自然和健康,，這在全世界都一樣。

  那么如何才能更好地實施色彩策略呢,？色彩的運用,，不能脫離品牌定位的核心價值，為差異而差異,。首先,，必須對不同顏色的寓意進行理解，尤其是將這些顏色放到未來的主要市場里去思考,，因為顏色的形象與偏好因地域與文化的不同而不同。在中國,，黃色是帝王的象征,，而在基督教國家的人們心目中是和“背叛”、“可恥”等聯(lián)系在一起的,。在美國,，黃色也大多有“嫉妒”和“猜忌”的含義。紅色,，在中國有著特殊的意義,，“紅色中國”不僅僅代表著革命，更因為“紅”為“火”——紅紅火火寄托了中國人對美好生活的向往,，這可能正是王老吉,、百威啤酒紅遍中國的主要動力。其次,，色彩理念要與品牌理念相吻合,。比如英國石油重新定位自己的品牌向環(huán)保型轉(zhuǎn)變時，他們通過“綠色”的色彩標(biāo)識是自己與行業(yè)里的企業(yè)之間形成了巨大的差異,，這一點讓很多的競爭者感到憤怒不已,，因為它改變了這個行業(yè)的顏色基調(diào)。然而,，英國石油憑借這個“綠色”顛覆了行業(yè),，更是對自己的環(huán)保主張做出了很好的詮釋。第三,、在運用色彩策略時要注意做到堅持,。選擇差異的,、符合理念的色彩這很重要，但要想將這個色彩據(jù)為己有,，則必須懂得堅持,。啤酒行業(yè)中，多數(shù)的啤酒都以行業(yè)基調(diào)——綠色為主色調(diào),，但常常會由于不同的場合和時間而有所改變,，比如一到中國的傳統(tǒng)節(jié)日就變成了“整版紅色”，這樣一來往往就會給消費者帶來模糊的視覺印象,。這一點,，百威啤酒和哈爾濱冰純則表現(xiàn)出超凡的能力，紅色,、藍色成為它們專有的顏色,，因為它們一直在堅持，在它們的品牌傳播中你很難看到第二種顏色的存在,。