價值交換的幾個層次（之一）

   20多年從事專業(yè)的營銷咨詢,，從CI,、整合營銷到戰(zhàn)略管理，每個階段都能很好地嫁接客戶,、市場的需求,，西方營銷管理智慧激活了“沉睡的巨龍”。21世紀(jì),，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺正如當(dāng)時的“蒸汽機時代”帶來的工業(yè)革命那樣,，商業(yè)環(huán)境、商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生根本的變化,，商業(yè)競爭將無秘密可言,，領(lǐng)先市場的能力正前所未有的降低，西方的商業(yè)管理智慧受到了強烈的沖擊,，其效果至多也只能是局部有效,，因此，中國的企業(yè)家們越來越困惑也就不足為奇了。我以為,，今天,，解開這些困惑只有回歸到本質(zhì)的角度去思考，向我們的老祖宗借智慧,�,！鞍氩空撜Z贏天下”，今天的所有問題都可以從古代圣賢那里找到,，不同的只是形式和內(nèi)容,，本質(zhì)一定沒有變化。無論是企業(yè)還是個人的商業(yè)行為,，其根本就是創(chuàng)造財富,。中國文字早已給出了創(chuàng)造財富的途徑只是我們平時不去認(rèn)真體會——創(chuàng)富的兩個動詞一是“掙錢”，一是“賺錢”,。掙,，就是靠“手”——體力、手藝,、技能等資源去競爭,，市場選擇了你的一項或幾項資源，你就能“掙到錢”,；賺,，就是靠“資本”——貨幣（古時用貝殼）、財產(chǎn),、勢力等資源去整合,，去收取，去控制,，市場接受了你利用資本資源所整合的商業(yè)方式,，投資就產(chǎn)生回報而“賺到錢”。如何選擇投入資本的項目和規(guī)模,，如何在資本注入某項生意后控制項目的運作,，讓資本保值增值的行為過程，就是經(jīng)營,。“經(jīng)”,，是途徑、方向,，“營”是謀劃,、運作。 企業(yè)和人一樣,，進(jìn)入市場后無非是靠“掙錢”或“賺錢”生存,。企業(yè)的經(jīng)營首先就要想清楚自己究竟想要哪個模式,，然后將自身的資源和能力與目標(biāo)模式實現(xiàn)最大化的匹配，并不斷地強化這個籌碼,�,！皰赍X”者對市場依存度大，“賺錢”者政策環(huán)境的依存度大,�,！皰赍X者”適應(yīng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境——適者生存；“賺錢者”利用商業(yè)生態(tài)環(huán)境——強者生存,。例如：房地產(chǎn)行業(yè)中,，開發(fā)商是“賺錢”方式生存，建筑商是“掙錢”方式生存,；IT業(yè)電信運營商是“賺錢”方式生存,，IT技術(shù)企業(yè)是“掙錢”方式生存。市場經(jīng)濟的發(fā)達(dá)導(dǎo)致競爭日益殘酷,，讓“掙錢”方式的生存的企業(yè)必須找到“賺錢”途徑——成為上市公司或者被人并購,，這在快速消費品行業(yè)如啤酒、飲料顯得更為明顯,。同時,，商品價值和商業(yè)價值交換不同，商品價值交換是以物理單位來計量的（平米,、噸,、個、套等）,，如果生意交易金額以其他方式計量（場,、項、年等）那可能交易的實質(zhì)是商業(yè)價值的交換,�,？傊�，營銷咨詢的根本就是幫助企業(yè)更多的“賺錢”,、更多地實現(xiàn)商業(yè)價值的交換。無論西方管理智慧還是中國古老文明沉淀下來的商業(yè)之“道”,，其核心就是“以更高的價格更多地把產(chǎn)品賣出去”,，就是將企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價值最大限度的轉(zhuǎn)化成市場價值，市場交換層次決定了價值,。每個企業(yè)的蛋糕由市場分配,。憑什么能得到自己那份蛋糕?蛋糕有多大?這要看我在哪個層次上實現(xiàn)與市場的價值交換。

一,、價值交換的層次——咨詢?nèi)藶槠髽I(yè)提供的服務(wù)價值

   咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務(wù)和企業(yè)向市場提供商品服務(wù)一樣,，都是商業(yè)價值的交換過程，談價能力和持續(xù)服務(wù)能力取決于價值交換的層次。我把咨詢和企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的價值交換層次界定為八個層次：賣道,、賣謀,、賣計、賣術(shù),、賣藝,、賣力、賣身,、賣命,。不同客戶的需求不一樣，自己提供服務(wù)的價值不一樣,，得到重視和回報就會有所不一致,。這里，準(zhǔn)確定位是關(guān)鍵,！準(zhǔn)確切入并守住價值層次,，逐漸向上延伸。每向下延伸一個層次,，利潤就減少一個數(shù)量級,。

1、賣道：價值交換風(fēng)險最高的層次,，它通常代表著社會大多數(shù)人利益的價值取向,。大道，不靠顛覆既有秩序則很難推行,。歷史上,，孔子、老子,、商鞅,、馬克思、孫中山都是這樣的“大道之人”,，運用到商業(yè)上,，就是我們常說的顛覆性創(chuàng)新，提出這樣主張的企業(yè)和咨詢?nèi)撕芏�,，但是真正成功的卻很少,。因為賣道者，不僅僅取決于其的智慧程度,，更重要的是得到“當(dāng)權(quán)者”的認(rèn)同和實施程度,，“商鞅說秦王”就是一個很好的例子，商鞅變法的真正實施經(jīng)歷了四次說服秦王的過程,，第一次談的是“帝道”,，秦王沒有聽懂,；第二次談的是“王道”，談出了治國之道,，但是與秦王當(dāng)下要實現(xiàn)的目標(biāo)不符,；第三次談的是“霸道”，這接近了秦王的需求,，但很難激發(fā)秦國民眾,；第四次談的是“強國之道”，王者和民眾共同的目標(biāo),，讓秦王下定了變法的決心,。因此，賣道必須放棄“自尊和自戀”,，能夠轉(zhuǎn)化成市場價值的“大智慧”才能成為真正的商業(yè)價值,。

2、賣謀：顧客少,、利潤高,，通常是有決策權(quán)的個人或少數(shù)人權(quán)力群體。通常意義上的戰(zhàn)略咨詢就是這個層次的,，服務(wù)的對象是企業(yè)家,，具體而言，我們的定位就是古時所說的“謀士,、師爺”,。賣謀，賣的不是天下皆準(zhǔn)的道理,，藍(lán)海雖好不一定適合所有的企業(yè),，做為企業(yè)家的謀士，戰(zhàn)略的基點必須考慮謀略僅適合這個企業(yè),。張儀的“遠(yuǎn)交近攻”,、張良的“深挖洞、廣積糧,、緩稱王”,、諸葛亮的“聯(lián)吳抗曹”就是典型的賣謀。謀一時,，而不是謀一世,，謀一世一定是通用的“大道理”，謀一時謀的就是適合當(dāng)下的企業(yè)戰(zhàn)略,，當(dāng)然，這個“一時”說的是一個階段,，3-5年成為一個節(jié)點,。另外,，在為企業(yè)家提供服務(wù)的時候，咨詢?nèi)送瑯有枰�追求“謀一世”的境界,，只不過這個“一世”追求的是與企業(yè)家“一世”的合作機會,，因為只有這樣我們才能比企業(yè)家更了解企業(yè)自身，而形成有效的謀略,。

3,、賣計：可以賣給甲方、也可以賣給乙方的具體計策,，計的有效性與可復(fù)制性成反比,，必須與時俱進(jìn)不斷升級。孫子兵法,、科特勒的營銷戰(zhàn),、管理咨詢工具都是屬于這個范疇的。都可以共用的,，好壞在于采納者的運用能力,。我們大多數(shù)的咨詢公司為企業(yè)提供的服務(wù)都在此層面，服務(wù)的本質(zhì)就是“被利用”的關(guān)系,。我的一個客戶在一年中同時與七家不同的國內(nèi)和國外一流的咨詢公司合作,，來滿足企業(yè)對“知識”的需求，他形象地稱這些公司為“雇傭軍”,，有選擇地采納著這些咨詢公司的想法,，一旦企業(yè)自己會了合作也就此結(jié)束。賣計的公司,，關(guān)鍵的不是考慮與企業(yè)家的長期合作,，而是包裝我們給企業(yè)提供的“計策”，使之價值呈現(xiàn)的最大化,，從而最大限度地向企業(yè)收錢,。

4、賣術(shù)：密不示人的內(nèi)容與方法,，具體的技術(shù)解決方案,。劉謙的魔術(shù)、得易高人的算卦,，有方法,、有技術(shù)，之所以成為高人是由于它密不示人,，讓可能簡單的東西變得深奧,。“一招鮮,，吃遍天”為很多企業(yè)很多人帶來了豐厚的利潤,。然而,，賣術(shù)之人，最重要的是經(jīng)驗和時間的累積,，方法是淺顯的,，成效高低與賣者的年齡和經(jīng)驗成正比�,？粗嗅t(yī),、買中藥很便宜，但是看“老中醫(yī)”就不一樣了,，他的收費可能是百倍甚至是千倍,，藥還是那個藥，貴的是處方的價格,，常見的病看上1000次就有了經(jīng)驗,，經(jīng)驗就變成了“術(shù)”，這個術(shù)自己用行,，別人就不一定行,。具備了這樣能力的人在企業(yè)或者是公司，他是不可或缺的,，只要不失效就有價值,，因此賣術(shù)之人更多的是個人價值，而非群體智慧,。

5,、賣藝：基于個人才華，以公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn),。業(yè)精于勤,，賣藝之人是在某個領(lǐng)域有過人之處的人。藝高者,，擁有大量的追捧者,，常視為完美的化身，但他們基本上都是一個階段性的“高手”,。藝人,、球星大多屬于這個類型，紅極一時卻有花落之時,。將自己定位在賣藝這個層面,，考慮的重點是快速將自己的“藝高”價值實現(xiàn)與社會、市場價值的對接,，因為流行很快就會過去,。“完美的光環(huán)”生命力很短，具備這種能力的企業(yè),、咨詢公司或個人,，要忘記“忠臣不侍二主”的教導(dǎo)，最快時間去取悅更多的消費者或老板們,，從而獲取最大化的報酬。

6,、賣力：滿足自身生存需求為前提,，交換范圍最廣，人最多,。賣力者�,；�為供需。十三億中國人中近95%的成年人口都以賣力生存,。這里所指的“力”不是苦力的“力”,，朝九晚五的上班、按客戶要求提供服務(wù)這都屬于賣力的范疇,。

賣身：以靈魂,、信念、個性,、自我作交換,，價值視交換的對象而定，與對象的數(shù)量呈反比,。特殊服務(wù)業(yè),、“山寨”假貨都屬于這類人。服務(wù)的人數(shù)越少,，越高端,，收取的費用也就越高。

賣命：交換金錢或極大榮譽,，代價是自由,、生命。正可謂：要錢不要命,！如雇傭兵,、販毒者、小煤窯礦工等,。他們更像一個賭徒,，贏了可以迅速將自己洗白，輸了就從此消失,。

   賣力,、賣身、賣命是基于低價格競爭的常規(guī)服務(wù),，更多的是小公司所為,，基本上與商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略毫無關(guān)系,；賣術(shù)、賣藝提供僅僅是營銷推廣咨詢服務(wù),，技術(shù)的領(lǐng)悟和不斷地打磨就有可能實現(xiàn),。賣道、賣謀,、賣計是咨詢?nèi)俗非蟮牟煌�境��,，也是其努力的方向，是實現(xiàn)從“掙錢者”向“賺錢者”轉(zhuǎn)化的必然途徑,。