法則十一： 文化策略

    常言道，“三流品牌做產(chǎn)品,、二流品牌做形象,，一流品牌做文化”，能夠代表一個(gè)區(qū)域,、一個(gè)國家的文化,，是許多成功品牌所追求的夢(mèng)想。人們了解一個(gè)國家,，除了歷史,，更直接的是那些成功的品牌。二戰(zhàn)結(jié)束后,，硬的戰(zhàn)場消失了,，軟的戰(zhàn)爭卻如雨后春筍般的發(fā)生�,？煽诳蓸藩q如一把鋒利的戰(zhàn)劍,，劍鋒所指、所向披靡,，一罐不足4元的飲料卻產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)能量,，席卷著世界各地，并將一個(gè)開放的,、自由的美國文化帶向全球,。事實(shí)上，那些在全球最成功的品牌,，無疑不是代表著一個(gè)國家的文化,，這些品牌，總是有意無意地與本國文化緊緊地聯(lián)系在一起,，同時(shí)從內(nèi)心深處也自豪地把自己當(dāng)成本國文化的象征和代表,。文化做為一種競爭力，通常是領(lǐng)先者鞏固市場、懷柔天下的手段,。其它的策略更多地強(qiáng)調(diào)的是“爭”,，而文化策略的核心則是“和”�,！�—如何以自己的文化包��,、影響、融合做為競爭者或市場其它參與者的策略,。文化策略是一種軟實(shí)力的構(gòu)建策略，是來源于夢(mèng)想,、價(jià)值觀和理念所構(gòu)筑出來的精神力量,，這種力量滲透到消費(fèi)者心智中；在長期的影響下潛移默化地形成了人們消費(fèi)的習(xí)慣,。使用文化策略的品牌通常是在市場中扮演老大的角色,，承擔(dān)引領(lǐng)市場風(fēng)氣的責(zé)任。其中一個(gè)相當(dāng)容易鑒別的特征是人們會(huì)收集或收藏其產(chǎn)品和相關(guān)的傳播物,，并通過這些物件來影射時(shí)代文化的變遷,。另一個(gè)特征是人們會(huì)主動(dòng)復(fù)制、傳播其品牌,，或以其來作為一種道具,，而不會(huì)覺得自己在傳播商業(yè)。

   1992年,，當(dāng)來自北歐小國丹麥的嘉士伯啤酒在美國舉行的國際啤酒評(píng)選中榮獲“世界最佳啤酒”這一稱號(hào)的時(shí)候,，整個(gè)啤酒世界為之震驚。之后,，“可能是世界上最好的啤酒”成為嘉士伯啤酒踏上全球征途的口號(hào),，它的背后承載著丹麥的傳奇，承載著對(duì)世界文化的理解,。如果乘坐時(shí)速100公里的汽車,，差不多兩個(gè)小時(shí)就可橫穿丹麥全境。安徒生童話,、莎士比亞,、哈姆雷特等一長串的聯(lián)想，都是人們對(duì)于這個(gè)島國的記憶,。當(dāng)然,，丹麥少不了嘉士伯啤酒，丹麥人一直都認(rèn)為嘉士伯啤酒是他們的驕傲,。如今的嘉士伯啤酒已經(jīng)不僅僅只屬于丹麥一個(gè)國家,，它不僅是世界酒文化的一種典型象征，同時(shí)也是人類文明本身的一種最為直接的表現(xiàn)結(jié)果。的確如此,，嘉士伯啤酒在強(qiáng)手如林的世界啤酒市場上能做到經(jīng)久不衰,，除了它始終如一的優(yōu)異品質(zhì)，更為重要的是它傳承了悠久的文化歷史,，并與世界各地的文化形成了完美的融合,。在嘉士伯全球風(fēng)情廣告招貼中，選取各地極富特色的風(fēng)土畫面,，從威尼斯建筑,、到法蘭西古堡、再到泰國的湄公河,，綠色嘉士伯的貨車和貨船融入其中,，簡直是點(diǎn)睛之筆。嘉士伯的品牌更融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)與文化之中,，其深厚的丹麥文化底蘊(yùn)與世界文明的交融展現(xiàn)于此,，這正是“可能是世界上最好的啤酒”這句話的真實(shí)印證，畢竟單從品質(zhì)上來說是無法證明所謂的最佳品質(zhì)的,。

     文化策略是面對(duì)已經(jīng)征服的市場即是品牌“做到第一”后的最佳選擇,。思考如何“教化”市場，為消費(fèi)者心智植入認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),，建立鞏固的心理防線,，從而引領(lǐng)市場的各種風(fēng)潮，帶動(dòng)甚至左右消費(fèi),，變成某種約定俗成的品牌消費(fèi)習(xí)慣,。