三、新產(chǎn)品開發(fā)策略——從細(xì)分市場到細(xì)分戰(zhàn)略

營銷的根本使命是在對消費者至關(guān)重要的屬性方面創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品之間的差異,。以往在制定新產(chǎn)品策略時，營銷團(tuán)隊通常會采用市場細(xì)分策略,，即STP模型——細(xì)分（segmentation）,、目標(biāo)市場選擇（targeting）和定位（positionging）。細(xì)分——考慮的是獨特性：不同的細(xì)分市場不同的人群,；可識別性：能夠合理描述哪些消費者屬于哪個細(xì)分市場,；以及足夠大的規(guī)模：對企業(yè)來說在經(jīng)濟(jì)上是可行的。目標(biāo)市場選擇——主要是找準(zhǔn)和明確定企業(yè)應(yīng)該積極尋求哪些細(xì)分市場來產(chǎn)生銷量和利潤的過程,。定位,，則是在目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)一個獨特的銷售主張(USP),如沃爾沃定位為”安全”.一個清晰的的USP主張應(yīng)該能通過一個簡單句子傳達(dá)“你們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)�,！痹谝浴笆袌黾�(xì)分”為策略時,，它是這樣一個過程：它將市場劃分成同質(zhì)的消費群，同一消費群對由4Ps（產(chǎn)品,、價格,、渠道和促銷）組成的特定的營銷組合——為企業(yè)向目標(biāo)細(xì)分市場提供的產(chǎn)品進(jìn)行定位的基本戰(zhàn)術(shù)工具。幾乎任何營銷人都可以滔滔不絕地談?wù)摷?xì)分市場,、目標(biāo)市場和定位等方面的問題,。的確，在啤酒行業(yè)里“細(xì)分市場”的方法對品牌定位有一定的作用,，但用到產(chǎn)品策略上卻效果不大,。長期以來，啤酒企業(yè)的CEO們最不滿意的其中一點就是市場部門不能給產(chǎn)品創(chuàng)造一種可以感知到的差異,。究其原因,，這是啤酒行業(yè)的獨特性所決定的，一般意義上的消費者細(xì)分不適用于啤酒行業(yè),�,！凹�(xì)分市場”策略首先要求的就是獨特性與可識別性，即為不同的消費者提供不同價位的產(chǎn)品,。而啤酒消費則不同,，渠道決定了啤酒價格，同一消費者在不同的終端飲用不同價位的產(chǎn)品,，這里有很多“被迫消費”的因素,。

因此，我們?yōu)楫a(chǎn)品策略的實施開發(fā)了一個新的工具,，我們將其稱為3Vs——重要顧客（valued customer）,、價值主張（valued proposition）和價值網(wǎng)（value network），即細(xì)分戰(zhàn)略。細(xì)分戰(zhàn)略不同于細(xì)分市場,，細(xì)分戰(zhàn)略要求的是獨特的價值體系,。

l   重要顧客——為誰服務(wù)？

  在第一個V——誰是最重要的目標(biāo)消費者,，也就是說要確定哪些消費者是我們的意見領(lǐng)袖,，他們會自覺自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品。以終端區(qū)分消費者,，就會出現(xiàn)高收入階層在C\D類餐飲和零售終端只能喝到低價位的啤酒,。而收入較低的階層，偶爾去高檔餐飲和夜場消費則只能被迫選擇高價位的產(chǎn)品,。因此,，單純地以消費者類型區(qū)分，在同一終端是行不通的,。所以,，確定各個終端目標(biāo)消費群體時，我們應(yīng)該像終端自身定位那樣（不同的終端以吸引不同的目標(biāo)群體）,，產(chǎn)品的推出針對的是最主要的目標(biāo)消費群體,。比如，在高端餐飲我們針對的是商務(wù)宴請客人,，而在娛樂場所我們針對的是年輕前衛(wèi)的消費者,。

l   價值主張——提供什么？

價值主張（即給重要顧客提供什么）,，也就是說,，我們能否擁有一個與行業(yè)現(xiàn)狀不同的、或獨占的價值主張,？我們的制勝模式是形象,、利益還是價格？這個主張是否具備差異化和低于竟品反擊的能力,？比如在啤酒行業(yè),，我們要揭示出不同終端細(xì)分市場的顯著區(qū)別。對商務(wù)宴請為主的顧客,，我們要給他們帶來“健康、高品質(zhì)”的價值體驗,。而對于常出現(xiàn)在C/D類餐飲和零售終端購買啤酒的消費者來說,，他們是重度消費群體，強調(diào)的朋友之間的深情厚誼和本地親情,�,；�于這樣的考慮，每個層面的產(chǎn)品所提供的價值不同——剔除、減少,、增加和創(chuàng)造,。

價值網(wǎng)——如何到達(dá)并傳遞？

  在第3個V——價值網(wǎng)或者說如何到達(dá)目標(biāo)終端并向重要顧客傳遞價值主張,。也就是要回答：我們能否以低得多的成本或高得多的收益創(chuàng)造價值網(wǎng),？我們能否以快速系統(tǒng)的戰(zhàn)略行動，有步驟地達(dá)成目標(biāo),？價值網(wǎng)超越4P,，包括原料、生產(chǎn),、運營,、傳播和分銷等方面。之所以很多本地化啤酒企業(yè),，不能很好地促進(jìn)高端啤酒的發(fā)展,，是因為它們以普通酒的渠道銷售經(jīng)驗來面對高端酒樓和夜場的銷售，它與普通酒大流通方式的銷售完全不同,。價值網(wǎng)要重新定義不同產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié),，從原料、生產(chǎn)到分銷和推廣都有其不同的方法,。將企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行歸類,，同類型、同渠道（經(jīng)銷商）體系的產(chǎn)品,，使用相同的價值網(wǎng),，從而以更低的投入、更高的價值實現(xiàn)更為深度的差異化,。