五,、新產(chǎn)品開發(fā)案例——百威純生

    2006年，百威啤酒為了鞏固其在中國(guó)高端市場(chǎng)的地位,，在中國(guó)市場(chǎng)推出了“百威純生”啤酒。在今天,，純生啤酒在中國(guó)已經(jīng)成為高品質(zhì)啤酒的代名詞,。本土一線品牌,，利用純生啤酒發(fā)動(dòng)對(duì)高端市場(chǎng)的進(jìn)攻，尤其在中高檔餐廳中形成了對(duì)百威啤酒的巨大威脅,。然而，給百威啤酒帶來(lái)壓力的不是青島啤酒,、燕京啤酒的品牌力量，而是“純生”這個(gè)品類,。純生是一種工藝,，是通過低溫膜過濾而非高溫殺菌來(lái)保留啤酒的原始風(fēng)味。而純生啤酒的出現(xiàn),，正是迎合了渡過“飽食時(shí)代”的中國(guó)人——他們對(duì)健康,、天然的需求。2006年百威純生以“冰點(diǎn)鎖鮮”為訴求在中國(guó)的上海等地推出,，客觀地說這是一個(gè)非常出色的創(chuàng)意,，但它挑戰(zhàn)了消費(fèi)者對(duì)純生啤酒既有“真相”——純生是一種“生”的啤酒而不是“冰”的啤酒。結(jié)果，純生啤酒上市后的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期,，到2006年底,，我們接受了百威中國(guó)總部重新改造百威純生設(shè)計(jì)與概念。接到這個(gè)任務(wù)后,，我們對(duì)中國(guó)純生啤酒的現(xiàn)狀做了更進(jìn)一步的研究和總結(jié),。歸結(jié)而言,，純生啤酒給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值就是“新鮮”,，這也是啤酒口味所追求的“第一屬性”。其實(shí),，百威啤酒的生產(chǎn)設(shè)備與工藝早已是純生的生產(chǎn)工藝,，加上對(duì)原料、品控的苛刻要求,，“新鮮”一直是百威立于行業(yè)翹楚的品質(zhì)保障,，在百威看來(lái)純生不過是一種技術(shù)，重要的不是一個(gè)環(huán)節(jié)的新鮮保證,，而是一個(gè)系統(tǒng)的釀酒理念,。接下來(lái)，我們將全面介紹百威純生推出的全過程——

1,、界定目標(biāo),。推出戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品百威純生，以保護(hù)百威的旗艦產(chǎn)品“大百威”在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位,。在這樣的目標(biāo)下,，百威純生新產(chǎn)品的推出就有了它特殊的意義，它是“平臺(tái)型”產(chǎn)品推出方向,，而不是一種創(chuàng)新的產(chǎn)品,。有了“百威”品牌的強(qiáng)大平臺(tái)，百威純生自然應(yīng)該會(huì)是與眾不同的,。盤點(diǎn)資源,，我們發(fā)現(xiàn)百威在原料、純生工藝上都有著其獨(dú)到的見解,，進(jìn)口的純天然原料,、全球領(lǐng)先的快速封裝技術(shù)，這一切都將是勝出的關(guān)鍵,。

2、產(chǎn)品概念測(cè)試,。接下來(lái)的關(guān)鍵是,，如何才能在現(xiàn)有的純生啤酒中脫穎而出？為此，我們與百威中國(guó)團(tuán)隊(duì)協(xié)商,，由百威團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司,，在天津、上海,、廣州等城市進(jìn)行了產(chǎn)品概念的測(cè)試,。在概念測(cè)試的小組訪談會(huì)上向消費(fèi)者展示了五種產(chǎn)品概念的方向。測(cè)試的結(jié)果是：新鮮_原料 (7.6),、新鮮_工藝/科技 (7.6),、順滑口感 (6.6)、天然 (6.0),、冰冷 (5.5）,。在測(cè)試過程中，我們最后將這些概念凝煉為幾句話來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)理由和價(jià)值利益的好感度,。結(jié)果,，消費(fèi)者對(duì)“只采用三天之內(nèi)加工的新鮮大米、0.5秒內(nèi)封裝,、百分百純天然的谷物”這三個(gè)理由最為可信,。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，“新鮮”最大的利益就應(yīng)是——“每一瓶都象剛剛釀好一樣”,。通過產(chǎn)品測(cè)試,，我們找到消費(fèi)者尚未滿足的需求，百威純生有機(jī)會(huì)對(duì)純生品類利益重新定義,。

3,、定義產(chǎn)品。真正的差異化不是杜撰,，也不是概念性的,。“冰點(diǎn)鎖鮮”是訴求了鎖住新鮮的方法,，但冰點(diǎn)釀造工藝更像是“冰啤”工藝卻不是純生的工藝表現(xiàn),。測(cè)試的結(jié)果讓我們找到了為百威純生重新定義的方向——“全程新鮮控制”——100%的天然谷物、只采用3天之內(nèi)加工的新鮮大米,、0.45微米微孔膜過濾,、0.5秒快速內(nèi)封裝技術(shù)、冷柜車分銷運(yùn)輸——確保了每一瓶百威純生的新鮮循環(huán),。這樣,，我們用數(shù)字來(lái)定義純生利益，賦予百威純生差異化的價(jià)值主張,。接著我們?yōu)榘偻�純生制定了新的傳播口�?hào)：還原自然,，全程新鮮,；一樣的百威，更好的純生,！

4,、上市計(jì)劃。最后,，也是最重要的,，系統(tǒng)而縝密的上市計(jì)劃是保證新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵所在。這個(gè)上市計(jì)劃,，包括生產(chǎn),、分銷和傳播推廣三個(gè)方面。a,、秉承百威一貫的品控標(biāo)準(zhǔn),。百威純生的生產(chǎn)同樣秉承了它對(duì)完美的品質(zhì)的一貫追求。在百威純生的品質(zhì)管理中,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都為了保證新鮮,，從挑選上好的天然原料開始，到最后的啤酒口味測(cè)試,，只有順利經(jīng)過數(shù)道程序的百威純生才能被獲準(zhǔn)出廠,。同時(shí)，百威公司遍布各地的經(jīng)銷商,、原料供應(yīng)商都通過周密詳盡的庫(kù)存管理來(lái)嚴(yán)格控制百威的新鮮度,，確保把最新鮮的啤酒送達(dá)每一位消費(fèi)者的手中。 b,、持續(xù)有序的銷量增長(zhǎng)計(jì)劃,。盡管百威純生是百威品牌旗下的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，卻不能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),。有著豐富的高端啤酒市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的百威銷售團(tuán)隊(duì),，為百威純生制定了一個(gè)更高的價(jià)格13-15元的零售價(jià)，并形成了有針對(duì)性的進(jìn)店計(jì)劃（竟品銷量較大中高檔餐飲）,，確保了百威純生在不影響主力產(chǎn)品的前提下,，控制竟品且獲得更多的利潤(rùn)回報(bào)。2007年,，百威純生在中國(guó)的13個(gè)市場(chǎng),，2,806個(gè)銷售點(diǎn)里進(jìn)行銷售，其中,，每個(gè)銷售點(diǎn)每月的量超過40箱,。c、獨(dú)特而高享受的感官體驗(yàn),。獨(dú)特的視覺化符號(hào)——“綠色皇冠+全程控鮮”的符號(hào)組合,，既符合皇者風(fēng)范的氣度,，又充分顯示了在百威品牌的平臺(tái)下，對(duì)“新鮮”的重新解讀,。另外，百威純生的品質(zhì)傳播,，給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn),，超實(shí)感的天然原料、獨(dú)特的0.5秒快速封裝技術(shù),，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的享受,。而純生上市的系列推廣活動(dòng)更是完美絕倫，精準(zhǔn)到位,。新品發(fā)布會(huì)的與會(huì)人員包括經(jīng)銷商,、目標(biāo)終端老板和新聞媒體。夢(mèng)幻般的新品上市發(fā)布會(huì),，讓與會(huì)者猶如參加一場(chǎng)時(shí)裝秀,，百威純生的高級(jí)感一覽無(wú)余。新品發(fā)布會(huì)的成功,，深深地震撼了終端老板,，也為之后的終端聯(lián)合促銷（你喝酒我買單）和生動(dòng)化展示活動(dòng)形成了有力的鋪墊。

附： 我們?yōu)楦拍顪y(cè)試設(shè)計(jì)的五個(gè)方向

概念1：新鮮的原料——今天百威專業(yè)的釀酒大師為您精心珍釀出全新的百威純生啤酒,。 他們按照百威美國(guó)總部一百多年來(lái)沿襲的標(biāo)準(zhǔn),，精挑細(xì)選上好的全天然的原料，更難能可貴的是百威堅(jiān)持只采用三天之內(nèi)加工的新鮮大米釀制每一滴甘醇的百威純生啤酒,，確保到你手中的每一瓶百威都分外新鮮,。

概念2：新鮮的工藝——今天百威啤酒秉承其百多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，巨資投入最先進(jìn)昂貴的純生啤酒生產(chǎn)線,，嚴(yán)格控制釀造過程,，采用領(lǐng)先的微孔膜過濾設(shè)備，進(jìn)行高端無(wú)菌處理,，0.5秒內(nèi)封裝,，確保最大程度保留百威純生啤酒的新鮮滋味，每一瓶都象剛剛釀好一樣, 因此它擁有和生啤一樣的爽口好味,，享用卻更方便,。

概念3：低溫技術(shù)——今天百威專業(yè)的釀酒大師為您精心珍釀出全新的百威純生啤酒。秉承百多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精,，百威公司巨資投入最尖端昂貴的純生啤酒生產(chǎn)線,，保證生產(chǎn)過程中絕無(wú)任何加熱處理，采用低溫冷卻過濾的高端技術(shù),，確保每一瓶百威純生都是真正意義上的冰啤酒!

概念4：順滑的口感——今天百威專業(yè)的釀酒大師為您精心珍釀出全新的百威純生啤酒,。秉承百多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精,，百威公司巨資投入最尖端昂貴的純生啤酒生產(chǎn)線，保證生產(chǎn)過程中絕無(wú)任何加熱處理,，采用低溫冷卻過濾的高端技術(shù),，確保每一瓶百威純生都是真正意義上的冰啤酒!

概念5：天然的原料——來(lái)自百威的全新純生啤酒，原料只選用百分百純天然的谷物和啤酒花,，加入新鮮酵母,，及不含雜質(zhì)的純凈水，經(jīng)過嚴(yán)格控制的釀造過程,，更經(jīng)0度冷過濾高端無(wú)菌處理, 最大程度上保持啤酒的天然風(fēng)味, 讓每一滴百威純生啤酒都清爽至純,。