三,、6-8元中檔產(chǎn)品推廣策略

產(chǎn)品的推廣策略：品類利益+時尚/潮流

洞察潮流對消費者期待,、態(tài)度和行為的深層影響,，為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵：1,、發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵趨勢,，尤其是那些成為主流的消費趨勢,，讓產(chǎn)品成為“彰顯”新的生活方式的道具2,、將潮流元素注入產(chǎn)品中,，對已有的產(chǎn)品品類利益進行擴充,。3、為產(chǎn)品增加情感價值,，以產(chǎn)品演繹新的生活方式

案例：哈爾濱8度純生

背景：2007年,，純生產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，受金士佰4元純生的影響,，純生利益的“平凡化”,，哈爾濱純生啤酒顯得老舊且不再符合25-35歲中高收入白領(lǐng)的需求，必須進行改變,。

之后,，我們以健康、時尚潮流為主線產(chǎn)品升級和匹配推廣,，具體要點如下：

l   新穎出眾的包裝：包裝小容量趨勢,、時尚的流線型設(shè)計、與瓶身融為一體

l   健康時尚的傳播概念：保留純生高品質(zhì)享受,，純凈,、唯美的意境，活力,、時尚的畫面

l   引領(lǐng)潮流的公關(guān)活動：韓國風尚濟州島旅游,、新浪網(wǎng)我的度假天堂、一年一度的純生選秀

l   新奇好玩的現(xiàn)場促銷：歡樂一刻現(xiàn)場合影,、“21點”互動游戲,、 將“找茬”搬到現(xiàn)場）

   過去10年，中國家庭可支配收入發(fā)生了重大變化,，然而,，沒有幾個啤酒企業(yè)真正意識到這一變化所帶來的機會。長期以來,，他們習慣了“向內(nèi)看”的方式,，將目光只置于啤酒行業(yè)內(nèi)部的細分方式。而隨著可支配收入的增加,，一個新的“富裕大眾”階層出現(xiàn)了,，這也同時催生了一個巨大的中檔啤酒市場,。對啤酒企業(yè)而言，占領(lǐng)這個中間地帶（在以往的大眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品之間出現(xiàn)的一大片新的中間地帶）是實現(xiàn)利潤增長的最有力的途徑,。這個機遇對每個啤酒企業(yè)都非常重要,，這也是中國啤酒中檔產(chǎn)品高速增長的原因。為了抓住這些機會,，你首先要考慮如何重新定位自己的產(chǎn)品,，甚至還要反思你所在行業(yè)的整體“定位圖”。其次,，你得針對這個富裕起來的大眾市場,，對自己的產(chǎn)品進行設(shè)計或修改。最后,，你需要從終端渠道和促銷手段兩個方面來調(diào)整產(chǎn)品上市的方式,。

   我們目睹著收入水平的節(jié)節(jié)升高——即所謂新的“富裕大眾”的出現(xiàn)。要抓住這個群體,，就需要以新的消費心理學,，把握住新的、關(guān)鍵的消費趨勢,。伴隨著任何一種社會潮流的轉(zhuǎn)變,，往往會出現(xiàn)一批領(lǐng)先于時代的新潮人群，而就啤酒中檔產(chǎn)品而言,，變遷正在成為一種積極的力量,。事實上，這個新的“富裕大眾”階層,，更像我們常常提到的白領(lǐng)小資,，他們知性也感性，慣于對新產(chǎn)品“刨根問底”,，也常常引領(lǐng)著消費時尚,，他們需要的是符合自己價值觀與新生活方式的產(chǎn)品。因此,，我們對中檔產(chǎn)品要進行重新設(shè)計,，要鉆進新“富裕大眾”的消費情境中找出中檔產(chǎn)品的定位方向，然后做出微妙的調(diào)整,。中檔產(chǎn)品做“品類”,，關(guān)鍵是這個品類的訴求方式不能僅僅是工藝、利益上的訴求,，而應更多地站在潮流趨勢的角度為品類賦予更多的引領(lǐng)生活方式的元素,。更重要的是，中檔產(chǎn)品的推廣有別于高端產(chǎn)品,，也有別于普通酒,。贏得普通大眾酒市場的推廣方式需要的是人們熟知的促銷手段——制定口號,、購買媒體廣告以及買贈促銷以刺激消費。然而,，在這個營銷和傳播技術(shù)不斷深入至消費個體層面的時代,，這種大眾傳播方式就顯得過時了。中檔酒的推廣方案必須更加貼近富裕大眾的現(xiàn)實生活,，從而將產(chǎn)品價值影響力滲透于富裕大眾的生活圈之中,。比如，在推出哈爾濱新純生時,，我們將媒體投放集中于分眾傳媒——寫字樓電梯里安裝的液晶顯示屏廣告,，這就能與白領(lǐng)小資進行面對面的直接接觸,，在他們精神抖擻上班的時間里留下深刻的產(chǎn)品印象,。當然，這只是迎合富裕大眾的傳播技巧之一,，中檔產(chǎn)品的推廣還要在改進傳統(tǒng)的大眾廣告和促銷手段方面做得更為出色——創(chuàng)造性地改變銷售情境以及刺激購買欲的贈品等,。在哈爾濱純生這個案例中，我們?yōu)槠渌茉炝私】禃r尚的傳播理念,，引領(lǐng)時尚潮流的公共活動,，更主要地是為其指定了系列的“新奇好玩的現(xiàn)場促銷”方式，這種互動式的現(xiàn)場促銷活動,，可以把產(chǎn)品利益與價值觀點巧妙的融合到富裕大眾的消費情境之中,，傳達給我們的重要顧客，從而造成口口相傳,、口碑傳播的效果,。總之,，當每個人都加入到創(chuàng)新推廣的流動過程中,，新產(chǎn)品的就能從中獲益，那么向富裕大眾階層的推廣就會變得更加容易,。