1...第一階段：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

  許多戰(zhàn)略未能轉(zhuǎn)化成可操作的行動(dòng)的根本原因是將營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,，變成了一個(gè)獨(dú)立的流程,，既沒有很好地理解企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想而融入其中，又沒有清晰地描述營(yíng)銷戰(zhàn)略以供企業(yè)全員營(yíng)銷思想統(tǒng)一,。戰(zhàn)略閉環(huán)管理體系,，要求我們不僅能夠完成每個(gè)階段的任務(wù)，更要清楚地知道在每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施過程中都需要要有緊密銜接的部分,，第一階段從理解企業(yè)戰(zhàn)略定位開始,，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，最后到營(yíng)銷戰(zhàn)略的表述,。其中,，關(guān)于如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們?cè)谇懊娴牟糠忠呀?jīng)說了很多,，從企業(yè)戰(zhàn)略定位,、到品牌戰(zhàn)略、再到區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都進(jìn)行了充分的闡述,，這里不再重復(fù),，而是要站在構(gòu)建“持續(xù)動(dòng)力”的角度來關(guān)注這個(gè)階段的重點(diǎn)內(nèi)容，它涵蓋以下問題：

（1）,、 我們從事何種事業(yè),，為何從事這種事業(yè)？ 

這個(gè)問題促使我們重點(diǎn)關(guān)注一些較高層面上的戰(zhàn)略規(guī)劃理念,。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前,，管理團(tuán)隊(duì)需要就企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨（使命）、期望可以在未來達(dá)成的結(jié)果（愿景）,，以及引導(dǎo)內(nèi)部行動(dòng)的指南（價(jià)值觀）,。這時(shí)重申企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀,，有助于管理層以一種正確的思維模式來考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的指導(dǎo)方針,。組織的使命和價(jià)值觀在相當(dāng)一段時(shí)間都是穩(wěn)定不變的。愿景雖然不像使命和價(jià)值觀這樣穩(wěn)定,，但至少在3－5年的戰(zhàn)略規(guī)劃中是穩(wěn)定的,。使命和價(jià)值觀反映的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而愿景則是指導(dǎo)企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在,。大多數(shù)企業(yè)的年度戰(zhàn)略制定流程都是從審視和重申其愿景開始的,。使命通常是一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，一兩句話,，描述組織為什么而存在,。使命應(yīng)該描述組織存在的基本目的，特別是它能為客戶、社會(huì)提供什么,。使命讓管理層和員工都清楚他們共同追求的總體目標(biāo),。新組建百威英博公司就有一段非常優(yōu)秀的使命陳述：“釀造美好未來---做最佳啤酒公司，釀造更美好世界,！我們致力于：生產(chǎn)最高品質(zhì)的啤酒,，創(chuàng)造長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并致力于對(duì)社會(huì)有積極貢獻(xiàn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng),。”企業(yè)的價(jià)值觀（通常被稱為核心價(jià)值觀）體現(xiàn)了組織的態(tài)度,、行為和特質(zhì),。核心價(jià)值觀反映了對(duì)企業(yè)組織真正重要的東西。它不是空洞的,，不會(huì)隨著時(shí)間流逝,、地點(diǎn)變更或人員而變化，它是企業(yè)文化的基石,。百威英博是這樣描述它的核心價(jià)值觀的：“我們的目標(biāo),，不僅僅是利潤(rùn)！我們?cè)谥铝τ诔蔀樾袠I(yè)中利潤(rùn)最高,，最佳及增長(zhǎng)最快的品牌的同時(shí),，還致力于不斷超越我們的夢(mèng)想，為我們的員工,、客戶和消費(fèi)者,、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和投資者創(chuàng)建更加美好的世界。我們倡導(dǎo)理性飲酒,，力求建設(shè)節(jié)能環(huán)保型酒廠,。”愿景表達(dá)了企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)（3－5年）,。愿景應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，通常用憧憬的言語傳達(dá)企業(yè)想要展現(xiàn)給世界的形象。諸如百威英博對(duì)愿景的表述：“到2014年,，使百威英博旗下產(chǎn)品發(fā)展更為寬廣的業(yè)務(wù)版圖,、更均衡的市場(chǎng)分布，無可比擬的品牌組合與強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),、全面覆蓋的消費(fèi)群體,、融合最佳實(shí)踐�,！币粋�(gè)好的愿景描述,，不是感性的、哲學(xué)的，而應(yīng)該是以市場(chǎng),、消費(fèi)者為導(dǎo)向的,，它應(yīng)該包含三個(gè)關(guān)鍵因素——挑戰(zhàn)性目標(biāo)、市場(chǎng)定位和時(shí)間期限,。合并后的百威英博公司,，將借助百威啤酒的品牌影響力和強(qiáng)大的市場(chǎng)管理能力，通過3－5年的時(shí)間完成12省份,、32家工廠,、3個(gè)全國(guó)性品牌和7個(gè)本地性品牌的整合。這個(gè)愿景除了具有鼓舞性,，還描述了具體的時(shí)間期限和保障完成的具體措施——全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)共享,、從高端產(chǎn)品到大眾啤酒的全覆蓋，以及最佳實(shí)踐的分享與融合,。簡(jiǎn)而言之,，愿景表明企業(yè)最高管理層面的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，包括對(duì)成功的明確評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)的具體實(shí)踐期限,。愿景自上而下地界定了企業(yè)的階段性戰(zhàn)略目標(biāo),，它源自企業(yè)的使命與價(jià)值觀，清晰了企業(yè)的價(jià)值定位,，為企業(yè)形成階段性的企業(yè)／品牌／市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)性方向,。

（2）、我們?nèi)绾文軌蜃钣行У亻_展競(jìng)爭(zhēng),？

 在充分理解企業(yè)整體戰(zhàn)略和愿景后,，我們可以進(jìn)入到戰(zhàn)略制定這個(gè)步驟。管理層會(huì)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部進(jìn)行戰(zhàn)略分析,，利用諸如波特的“五力模型”和“SWOT”矩陣等工具,，加上我們之前提到的那些戰(zhàn)略制定工具，我們就能完成營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是一個(gè)復(fù)雜的過程,，我們這里不再重復(fù)累贅。這里,，我們更關(guān)注的是我們?nèi)绾文軌蜃钣行У卣归_競(jìng)爭(zhēng),，為構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們需要什么樣的資源能力才能做到，因?yàn)閷?duì)這些內(nèi)容的分析,，將有助于之后描述企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo),。一個(gè)出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品或品牌建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，并最終取得卓越的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),。為更有效地開展競(jìng)爭(zhēng)，必須時(shí)常思考以下的一些問題：我們將瞄準(zhǔn)哪些客戶或市場(chǎng)？讓我們與眾不同的價(jià)值主張是什么,？哪些關(guān)鍵流程幫助我們?nèi)〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？成功執(zhí)行需要哪些人力資本？在組織結(jié)構(gòu)上,，有助于戰(zhàn)略實(shí)施的因素有哪些,？在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，管理層可以利用大量的分析模型和框架,，但由于管理層各自負(fù)責(zé)的范圍不同,，關(guān)注的重點(diǎn)也就不同，這也就從一開始決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略效果會(huì)有所損失,。事實(shí)上,，問題并不是經(jīng)理們?nèi)鄙傧嚓P(guān)的工具，或是營(yíng)銷戰(zhàn)略的衡量指標(biāo)不實(shí)用,，而是各自為政。為此,，我們開發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單有用的工具——戰(zhàn)略分析顯示板,。戰(zhàn)略分析顯示板旨在提供關(guān)鍵信息，不管企業(yè)處于何種市場(chǎng),、何種地位,，戰(zhàn)略分析顯示板都能揭示出它的主要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素、增長(zhǎng)戰(zhàn)略的創(chuàng)意和改進(jìn)要點(diǎn)三者之間的關(guān)系,。以往那些營(yíng)銷數(shù)據(jù)冗長(zhǎng)且相互獨(dú)立,，缺乏關(guān)聯(lián)性，甚至還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo),。我們的戰(zhàn)略分析顯示板則不同,，選擇以市場(chǎng)為導(dǎo)向的幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，使高管層能夠定期,、快速地評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)是否能支持營(yíng)銷戰(zhàn)略,，一旦有了清晰的認(rèn)識(shí)，高層管理者就能對(duì)資源和相關(guān)職能部門進(jìn)行優(yōu)化,。戰(zhàn)略分析顯示板的第一部分,，使業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素。在這一部分中,，我們要清楚企業(yè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素有哪些,？營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素的支持是否有效？沒有一個(gè)通用的顯示板可供企業(yè)使用,，企業(yè)必須針對(duì)具體情況來定制這一工具,。在確定真正的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素后，管理層必須在多種因素之中篩選出三四個(gè)值得跟蹤的關(guān)鍵指標(biāo)。其中,，至少有一個(gè)指標(biāo)要反映企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；至少有一個(gè)指標(biāo)要反映客戶體驗(yàn)的好壞,，如品牌忠誠(chéng)度,；同時(shí)還要有一個(gè)指標(biāo)來衡量現(xiàn)有市場(chǎng)的創(chuàng)收潛力，如不同價(jià)格層面的消費(fèi)變化,。第二部分,，增長(zhǎng)創(chuàng)意，要幫助企業(yè)回答：我們的顧客想要些什么,？我們對(duì)顧客需求的了解如何才能轉(zhuǎn)化為源源不斷的創(chuàng)意,？幾個(gè)主要的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)所反映出來的大趨勢(shì)，可以讓管理層對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)收增長(zhǎng)有更深入的洞察,。但這些趨勢(shì)只表明增長(zhǎng)速度,，并不能揭示怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能增長(zhǎng)持續(xù)。管理層打算怎樣完成增長(zhǎng)目標(biāo),？前面的部分已經(jīng)充分闡釋了方法和手段,，這里主要說的使管理上的路徑。要完成增長(zhǎng),，首先就不能只關(guān)注短期利潤(rùn),，那樣就會(huì)一味在低風(fēng)險(xiǎn)的舉措上押寶。市場(chǎng)覆蓋率,、推廣手段往往只能是促成較低幅度的自然增長(zhǎng),。而且這種自然增長(zhǎng)隨著企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的不斷成熟，增幅將不斷放緩,，而真正帶來持續(xù)增長(zhǎng)的是創(chuàng)新產(chǎn)品,。當(dāng)然產(chǎn)品創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線延伸，或者是“新瓶裝舊酒”,，這些所謂的“新產(chǎn)品”不能在長(zhǎng)期促進(jìn)增長(zhǎng),。要留住顧客，你必須令他們欣喜,，超越他們的期望,，還要預(yù)測(cè)、發(fā)現(xiàn)和滿足他們的潛在需求,。然后,，將這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新性產(chǎn)品。所以,，戰(zhàn)略分析顯示板的第二部分具體描述了增長(zhǎng)的思路,，列出它的預(yù)期收入和支撐這些預(yù)測(cè)背后的假設(shè)：自然增長(zhǎng)還是新產(chǎn)品開發(fā),。第三部分，改進(jìn)要點(diǎn)和途徑,。第三部分說的是要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意增長(zhǎng),，我們需要更新和配置哪些資源于技能？如何獲得我們所缺乏的這些資源與能力,？解決這些問題可以通過聚焦,、加速和加強(qiáng)這三個(gè)路徑來完成。初看起來,，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)似乎困難重重,，但是其實(shí)它們并不一定需要大規(guī)模的組織變革以促成改進(jìn)戰(zhàn)略。你只要圍繞驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)創(chuàng)意的需要,，選擇聚焦,、加速和加強(qiáng)的項(xiàng)目，以營(yíng)銷需求來匹配資源和能力,，在這些關(guān)鍵領(lǐng)域上有所建樹就可以了,。總之,，戰(zhàn)略分析顯示板,，在管理層和各職能部門之間架起溝通的橋梁，有助于企業(yè)發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì),，從而更為有效地展開競(jìng)爭(zhēng),。

（3）,、我們?nèi)绾尾拍茏寫?zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫斫獾恼Z言,？ 

營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的結(jié)果就是形成企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的品牌定位和產(chǎn)品組合,，獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和出色的財(cái)務(wù)績(jī)效,。當(dāng)高層管理團(tuán)隊(duì)選定戰(zhàn)略后，就要將其編制成文,，傳達(dá)給所有的職能部門的相關(guān)人員,。能否以清晰的、易于理解的語言描述戰(zhàn)略,，將決定了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的難易和全員的理解程度,。一項(xiàng)好的戰(zhàn)略表述需要包含三項(xiàng)基本要素：

目標(biāo)（O）：戰(zhàn)略要達(dá)到的最終結(jié)果。

優(yōu)勢(shì)（A）：企業(yè)達(dá)到目標(biāo)所擁有的超常資源,。

范圍（S）：企業(yè)想要經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域與市場(chǎng),。

“目標(biāo)”的描述與先前討論的愿景類似：包含量化的目標(biāo)，如贏利能力,、規(guī)模,、市場(chǎng)份額,、排名或股東回報(bào)。同時(shí)設(shè)定具體的時(shí)間期限,，如3－5年,。“優(yōu)勢(shì)”表示企業(yè)將采取何種差異化,、更好的或獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)方法,，來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)創(chuàng)意。這個(gè)增長(zhǎng)創(chuàng)意可以是企業(yè)如何吸引客戶的價(jià)值定位,，它包含那些企業(yè)想要區(qū)別于或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)或關(guān)系,。也可以是其他戰(zhàn)略術(shù)語的表述，如低成本,、客戶關(guān)系方面的差異化,。“范圍”界定了企業(yè)想要競(jìng)爭(zhēng)或贏取的細(xì)分市場(chǎng),。范圍可以是細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng),、產(chǎn)品線的寬度和擴(kuò)張的地區(qū)。讓我們來看一下如何用這個(gè)框架來描述戰(zhàn)略：“用2－3年內(nèi)成為當(dāng)?shù)刈钰A利的中檔品牌.....（O）,；憑借我們?cè)谥懈邫n餐飲場(chǎng)所良好的客情關(guān)系和覆蓋能力,，以及超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)能力......（A）；針對(duì)那些注重健康的消費(fèi)者推出6－8元的中高檔啤酒......（S）,�,！边@樣，一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略用不到60個(gè)字,，干脆有力地以OAS形式表達(dá)出來,。