3...第二階段：規(guī)劃運營

  在確定了戰(zhàn)略衡量標準,、各個關鍵指標和各項戰(zhàn)略行動計劃,，列出為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標將采取的運營規(guī)劃。這一階段從確定各個流程的改進項目的優(yōu)先順序開始,，然后是鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源能力計劃和運營預算,。

1）、流程改進 

在規(guī)劃運營管理方面,，大多數(shù)的企業(yè)將出現(xiàn)于20世紀20年代初的“預算管理”體系,，做為其核心管理體系。預算管理包括如下功能：1,、預測未來的收入和支出,，并用以財務計劃和協(xié)調管理,。2、促使管理人員為預算結果而負責,。3,、授權管理人員在預算范圍內使用費用。4,、對管理人員和部門的績效進行評估,。然而，面對今天的動態(tài),、難以預測,、要求更高的環(huán)境,，一線經理們需要更多的自由,，并承擔更大的責任。因此,，企業(yè)流程必須更有持續(xù)性,，響應速度更快。經理們應該更清楚如何完成目標,，而不只是滿足預算的要求,。越來越多的企業(yè)高層開始認為傳統(tǒng)的預算管理有以下重大的不足：1、預算會促使經理們有意識低估收入和利潤,；2,、預算扼殺了創(chuàng)新；3,、預算跟不上迅速變化的競爭環(huán)境,。事實上，傳統(tǒng)的預算管理目的太多,，既要切合實際,，又要符合挑戰(zhàn)性目標。我們的市場變化非�,？�,，幾經周折努力編訂出來的預算再幾星期后就過時了。為此,，我們用一套新的規(guī)劃運營管理流程,，代替了傳統(tǒng)的預算管理體系。新的管理體系包括四個塊面的流程（如下圖）,，它既體現(xiàn)了傳統(tǒng)年度預算的功能,，同時還能動態(tài)地跟蹤市場變化，并且加強了市場導向功能,，如避免了故意估低收入或估高預算,。這四個塊面包括：滾動的年度預測（PYE）,、聚焦驅動戰(zhàn)略的要素、控制固定成本和彈性投入管理,。a,、滾動的年度預測（PYE）是將實際結果與預計的業(yè)績結合而產生的全年度預測。制作過程通常是在完成年度預算之后開始啟動,，并因為業(yè)務環(huán)境的改變,，在有需要時及時對本年度財務預測做出修改。理論上,，每月都應就預算基礎上出現(xiàn)的“重大”變化,，更新PYE。另外,，由于我們的獎金是根據(jù)預算而不是PYE來厘定的,，所以，我們定期并及時地制定戰(zhàn)略性更改,，以保證正確的目標方向的同時,，而不影響員工的收入，這就在最大程度上避免了經理們有意識地估低收入增長,。b,、聚焦驅動戰(zhàn)略的要素是以第二階段戰(zhàn)略行動大綱為基礎，聚焦“增長業(yè)務”方面的關鍵指標,，并與企業(yè)整體戰(zhàn)略相結合,，來制訂營銷計劃。這樣運營規(guī)劃不再僅僅是控制性財務性指標,，還包括了為實現(xiàn)挑戰(zhàn)性增長的關鍵指標的績效考核與管理,。c、控制固定成本則采用作業(yè)成本法來替代預算分項目支出和部門成本控制,。作業(yè)成本法會跟蹤和累計各項運營支出,，然后轉化成流程成本，最后轉化成產品和市場開發(fā)成本,。它提供了一個通用的語言,，用于成本描述和與下屬分公司或辦事處的運營流程成本進行對標，甚至可以運用于一個具體的產品,，它比以前分項目支出預算報告更直觀,、更容易理解。現(xiàn)在經理們能夠明白,，為了最大化的效益,，應該怎么去控制成本，以及控制哪些成本,。d,、彈性投入管理是在固定費用控制的前提下,，增加彈性費用的管理。固定費用的管理即固定成本的控制,，與過往成本預算控制類似,，控制總額、按時間進度進行控制,。而彈性費用的投入管理,，按噸酒費效或者費用率控制，以銷量和收入進度進行監(jiān)控,。彈性費用預算是以正常情況為基準,，預留一定的機動的費用，適用于市場變化快,、前景不確定的情況,。彈性費用投入的管理，把決策權和控制權下放到最貼近市場和消費者的一線經理手中,，經過一定的審批程序即可投入使用,，但前提時計劃外增長的銷量部分�,？傊�，新的流程改進能夠更快更好地,，完成傳統(tǒng)的預算管理,，并且成本更低。同時,，一線銷售經理,，能夠更好地理解戰(zhàn)略，有更大的自由去完成他們的挑戰(zhàn)性目標,，把握市場的動態(tài)變化,。

2）、鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源能力計劃和運營預算

   我們這里提到的規(guī)劃運營為整合銷售計劃和資源分配流程提供了一個平臺,，這一新的流程把戰(zhàn)略和運營緊密聯(lián)系起來,。接下來，我們將描述一個全面的流程,，它把營銷計劃,、資源分配和財務預算及動態(tài)預測流程有效地鏈接起來。這個流程包括以下五個步驟：

A,、           步驟1：運用“增長業(yè)務”的驅動因素來獲得未來的銷售預測,。

前兩個階段闡述了企業(yè)如何制訂戰(zhàn)略，并選擇了能夠驅動增長的關鍵要素與衡量標準與指標,。根據(jù)戰(zhàn)略行動大綱中已經做好的行動計劃,，我們可以預測他們可能帶來的收入和所需的產品組合,。這種基于“增長業(yè)務”的驅動因素的預測流程還能促使管理者培養(yǎng)前瞻性眼光，在年度預測（PYE）的基礎上,，必須至少每個季度一次,，對外部環(huán)境和近期業(yè)績進行分析，以便發(fā)現(xiàn)新的機會,，對新出現(xiàn)的威脅做出快速響應,，并修正行動計劃以彌補目標差距。通過季度滾動預測,，企業(yè)可以融合最新的信息和對市場的理解,。如果預期的增長機會沒有發(fā)生，或沒有出現(xiàn)強勢的競爭對手,，經理們可以減緩發(fā)放機動費用,，也就是我們之前提到的彈性費用的使用。相反,，如果市場需求大于之前的預測,，企業(yè)可以定向投放彈性費用，以便更快地提高產能,，實現(xiàn)更高的銷售目標,。然而，預測收入是比較困難的,，它比預測成本藥復雜得多,。不同的企業(yè)有很多不同的預測方法，下圖是我們常用的一種方法叫做“基于驅動因素的預測模型”,。這種方法是管理者通過大量的歷史財務數(shù)據(jù)和一些影響市場的非財務數(shù)據(jù)建立一個結構模型,，以此來進行銷量預測。模型可以包括多個因素,，宏觀經濟變化,、目前的市場定位、競爭對手,、市場活動的水平等等,，通過這些分析我們可以得出一個等式：現(xiàn)有消費者＋消費者轉換＝預測消費增加。這個等式圍繞著消費者展開,，在透徹分析內部財務績效和行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上,，動態(tài)審視我們的關鍵營銷驅動因素——之前規(guī)劃的戰(zhàn)略主題和行動計劃，估計這些驅動因素在保留現(xiàn)有顧客,、說服現(xiàn)有顧客使用新產品和獲得新客戶方面的效果,。利用這個模型，我們能夠制定客觀的、基于事實的銷售預測,，這種準確的收入預測對于建立綜合的銷售計劃,、資源分配和預算流程來說是一項關鍵的能力。