4...第四階段：監(jiān)控與回顧

   企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí),，需要舉行三類(lèi)會(huì)議監(jiān)督實(shí)施成果,，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)。首先,，管理人員應(yīng)該召開(kāi)運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議,，評(píng)估各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)的績(jī)效，并解決剛出現(xiàn)或者一直在發(fā)生的問(wèn)題,。他們還應(yīng)該召開(kāi)戰(zhàn)略管理會(huì)議,，通過(guò)回顧戰(zhàn)略主題的衡量標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵指標(biāo)，來(lái)評(píng)估取得的進(jìn)展,，并確定戰(zhàn)略實(shí)施存在哪些障礙,。這兩類(lèi)會(huì)議構(gòu)成了管理周期第四階段的內(nèi)容。在第五階段,，管理人員開(kāi)會(huì)評(píng)估戰(zhàn)略本身是否成功,，并在必要時(shí)做出調(diào)整。

  就像太空飛船雖然已發(fā)射到遙遠(yuǎn)的目的地,，但還需對(duì)它進(jìn)行任務(wù)控制一樣,，企業(yè)也需要持續(xù)監(jiān)控和調(diào)整它的運(yùn)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)核心的監(jiān)控和指導(dǎo)機(jī)制是一套結(jié)構(gòu)化的會(huì)議,，會(huì)議主要是回顧企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略,，并根據(jù)需要調(diào)整和變化戰(zhàn)略。這些會(huì)議就代表了管理體系中的反饋和控制階段,。雖然把運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議和戰(zhàn)略回顧會(huì)議分開(kāi)看起來(lái)既合理,，又似乎更容易實(shí)施，但是很多企業(yè)卻沒(méi)有真正成功地把這兩個(gè)會(huì)議分開(kāi),。以往,，企業(yè)典型的運(yùn)營(yíng)會(huì)議總是首先對(duì)實(shí)際的月度財(cái)務(wù)績(jī)效和預(yù)測(cè)的季度財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行回顧。不可避免地,，公司的收入總是低于季度目標(biāo),，而支出總高于預(yù)期目標(biāo)。因此剩下的時(shí)間就大部分用來(lái)討論如何降本,、裁員和促銷(xiāo)戰(zhàn)等來(lái)消除這些差距,。一位高管談到：“我們根本沒(méi)有時(shí)間來(lái)討論戰(zhàn)略。如果我們沒(méi)有達(dá)到季度目標(biāo),，我們可能很難生存下去,。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期就是短期,�,！边@類(lèi)企業(yè)總是如履薄冰,，每個(gè)季度勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，有時(shí)甚至不能達(dá)標(biāo),，但是他們卻從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)如何調(diào)整戰(zhàn)略,，以獲取更好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，打破以前注重短期財(cái)務(wù)目標(biāo)的模式,。最終,，企業(yè)不得不喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至是退出市場(chǎng),。要避免這些問(wèn)題,，企業(yè)需要在管理會(huì)議上對(duì)會(huì)議日程和參會(huì)人員做出清晰地區(qū)分（參見(jiàn)表4－1）。運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議重點(diǎn)在于檢驗(yàn)近期的市場(chǎng),、銷(xiāo)售活動(dòng)和財(cái)務(wù)績(jī)效,，提出并討論需要馬上解決的問(wèn)題。而戰(zhàn)略回顧會(huì)議則重點(diǎn)在于檢驗(yàn)戰(zhàn)略行動(dòng)方案下的關(guān)鍵指標(biāo)的完成情況,，評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)展情況,，存在哪些阻礙和風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議則重點(diǎn)討論當(dāng)前的戰(zhàn)略是否可行,，根據(jù)目前收集到的指標(biāo)情況確定之前所做的戰(zhàn)略假設(shè)是否仍然有效,。會(huì)議的參會(huì)人員還要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)和政策環(huán)境發(fā)生了哪些變化，并思考新的創(chuàng)意和機(jī)會(huì),，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng),。這三類(lèi)會(huì)議討論的主題不同，召開(kāi)的頻率不同,，而且與會(huì)人員常常也不同,，當(dāng)然還有不同的主題。一般情況下,，運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議和戰(zhàn)略回顧會(huì)議安排在相鄰兩天里召開(kāi),，運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議依賴于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各個(gè)組成部分的績(jī)效輔導(dǎo)會(huì)（源于一線團(tuán)隊(duì)的PDCA管理系統(tǒng)）上得出的結(jié)論。而戰(zhàn)略回顧會(huì)議則是以運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議為基礎(chǔ),，反思戰(zhàn)略的契合度和執(zhí)行情況,。接下來(lái)，我們將具體討論運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略回顧會(huì)議的細(xì)節(jié),。戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議的細(xì)節(jié)我們將在管理循環(huán)的第五個(gè)階段來(lái)討論,。

A、運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議

   企業(yè)運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議的目的是為了回顧短期績(jī)效,，并討論那些最近出現(xiàn)的,、需要馬上關(guān)注的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總裁（或主管營(yíng)銷(xiāo)的總經(jīng)理）主持,，參加會(huì)議的人員一般來(lái)自銷(xiāo)售系統(tǒng)（各銷(xiāo)售部長(zhǎng),、大區(qū)經(jīng)理等）、市場(chǎng)部門(mén)和財(cái)務(wù)及管理部門(mén),。銷(xiāo)售系統(tǒng)討論的是銷(xiāo)量的完成情況,、財(cái)務(wù)指標(biāo)達(dá)成、可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)及渠道成員的主要抱怨的問(wèn)題,。市場(chǎng)人員則討論近期傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃和成果,。財(cái)務(wù)人員討論的是短期現(xiàn)金流的問(wèn)題，包括收入,、利潤(rùn)和資源投入效果分析等方面的內(nèi)容,。而管理部門(mén)則反饋的是績(jī)效考核監(jiān)督的實(shí)際結(jié)果。參加運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議的人都統(tǒng)一在一個(gè)主要流程之下——以“增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”為視角的營(yíng)銷(xiāo)主題,，至少會(huì)議的主要發(fā)言人都是與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員,，從而可以共享他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和文化,，并迅速應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的分析和解決,。那些需要跨部門(mén)或部門(mén)之間協(xié)同的問(wèn)題，一般都在戰(zhàn)略管理回顧會(huì)議上進(jìn)行討論,。理想的運(yùn)營(yíng)會(huì)議都有統(tǒng)一的匯報(bào)模版,，會(huì)議中用于月度問(wèn)題回顧的時(shí)間力求簡(jiǎn)短且主題集中，而把主要的精力投入于具體的行動(dòng)措施和改進(jìn)方案,，尤其是那些各市場(chǎng)都普遍且影響銷(xiāo)量最大的問(wèn)題,。這樣，經(jīng)理們都能積極主動(dòng)地參與最緊迫問(wèn)題的解決方案的討論,。運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議的討論,，要求以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以行動(dòng)為導(dǎo)向,。然而,，很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議都花費(fèi)了大量的時(shí)間對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和展示。像這樣的議程都是電腦普及以前遺留下來(lái)的產(chǎn)物,，在那時(shí)只有財(cái)務(wù)和數(shù)據(jù)處理部門(mén)才能收集,、集中和報(bào)告運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這種討論更多的是問(wèn)題的現(xiàn)象而非本質(zhì),。而在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,，經(jīng)理們不應(yīng)該花費(fèi)他們寶貴的時(shí)間用于共同閱讀和聆聽(tīng)這些數(shù)據(jù)演示。最佳實(shí)踐的組織都能做到提前發(fā)送這些報(bào)告或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。在這些信息中,，要重點(diǎn)回顧的是“增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”方面的收入驅(qū)動(dòng)因素方面的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)和銷(xiāo)售經(jīng)理可以運(yùn)用這些數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估實(shí)現(xiàn)預(yù)期收入的可能性,，并對(duì)行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行檢驗(yàn)以做出必要的調(diào)整,。與會(huì)人員要提前閱讀報(bào)告和數(shù)據(jù),，這樣他們能更有效地利用會(huì)議時(shí)間來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題,、做出決策,。

    要使運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議變得高效，需要相關(guān)人員必須參加,，還必須有相應(yīng)得流程和統(tǒng)一得會(huì)議模版,。我們?cè)跒楣〖瘓F(tuán)服務(wù)的時(shí)候，就通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議流程來(lái)提高會(huì)議的效率,。這個(gè)流程規(guī)定了與會(huì)人員,、目的和議程，同時(shí)包括銷(xiāo)售部門(mén),、市場(chǎng)部門(mén)和咨詢公司三方的會(huì)議模版（見(jiàn)表4－2）,。該流程規(guī)定了具體的會(huì)議時(shí)間，每月的26日是固定的會(huì)議時(shí)間,，如遇周末可順延一天或提前一天,。所有人必須按照規(guī)定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)參加。同時(shí),，會(huì)議流程還明確規(guī)定了與會(huì)人員,、目的和議程的具體內(nèi)容，在為期一天的會(huì)議中,，相關(guān)部門(mén)按議程逐一匯報(bào),，最后進(jìn)行討論。在運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議上,，銷(xiāo)售部,、市場(chǎng)部和咨詢公司，以共享的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),，按照不同的側(cè)重點(diǎn)以問(wèn)題小結(jié)為主,，而非數(shù)據(jù)的演示，并提出各自對(duì)具體問(wèn)題的解決的方案和行動(dòng)計(jì)劃,。匯報(bào)結(jié)束后,，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)會(huì)議問(wèn)題進(jìn)行歸納，對(duì)緊迫的問(wèn)題提出改進(jìn)和指導(dǎo)意見(jiàn),，并對(duì)同一問(wèn)題中已經(jīng)取得較好做法的行動(dòng)進(jìn)行最佳實(shí)踐分享,。哈啤公司運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)可推廣到其他企業(yè)的的運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)。這些經(jīng)驗(yàn)包括：第一,、這些會(huì)議必須建立在精確及時(shí),、有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，這些數(shù)據(jù)都源于一線業(yè)務(wù)人員按固定表格及時(shí)填寫(xiě)的內(nèi)容,；第二,、運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議是分析問(wèn)題,，找出問(wèn)題成因，提出解決方案,，不能因?yàn)閱?wèn)題而責(zé)怪經(jīng)理（除非經(jīng)理們不關(guān)心發(fā)生的問(wèn)題和不去解決問(wèn)題時(shí)）,；第三,、會(huì)議的主要議題應(yīng)該集中在近期的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售計(jì)劃上,，并制定能馬上解決問(wèn)題的行動(dòng)方案，必須明確下步跟蹤計(jì)劃并紀(jì)錄行動(dòng)結(jié)果,。對(duì)于所有的運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議,，這些經(jīng)驗(yàn)都是很好的指導(dǎo)。

   總之,，運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議的特點(diǎn)是按時(shí),、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、集中在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和績(jī)效管理,，并為信息反饋,、問(wèn)題解決和最佳實(shí)踐分享提供機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)并不質(zhì)疑或回顧戰(zhàn)略,，那是接下來(lái)要討論的戰(zhàn)略回顧會(huì)議的議程,。