企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)實(shí)際存在著的文明總體狀況,，并具體表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)在其對(duì)象公眾心目中的總印象,、總評(píng)價(jià)。用人來(lái)比喻就是內(nèi)在氣質(zhì)和外貌的綜合體現(xiàn),。企業(yè)形象管理就是對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理,。企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)集中體現(xiàn)于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值,，品牌價(jià)值源于企業(yè),、產(chǎn)品的品牌形象,。

　　企業(yè)商標(biāo)、視覺符號(hào)傳播,、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),、企業(yè)文化建設(shè)的是企業(yè)形象管理的不同層次。企業(yè)形象是企業(yè)文化的載體,，是企業(yè)文化的具體化,，是企業(yè)文化的表現(xiàn)形態(tài),。

　　一,、形象管理好企業(yè)才能發(fā)展好

　　企業(yè)形象最初于20－30年代由美國(guó)提出，其成功案例莫過(guò)于通用汽車的高級(jí)豪華形象與福特汽車堅(jiān)固耐用形象,，日本50－60年代引入,，成就了三菱汽車等一批名牌產(chǎn)品，中國(guó)80－90年代有的企業(yè)率先引入企業(yè)形象管理，如太陽(yáng)神神話,、健力寶奇跡就是典型的例子,，只是內(nèi)部出現(xiàn)了問(wèn)題。尤其是今天企業(yè)形象管理對(duì)企業(yè)發(fā)展有著不可替代的巨大推動(dòng)作用,。

　　第一,，是順應(yīng)消費(fèi)行為的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展,，人們生活質(zhì)量的提高,，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化，需求層次也在不斷提高,。從重價(jià)格,、實(shí)惠轉(zhuǎn)變?yōu)橹厍楦小⒂�望和體驗(yàn),，對(duì)品牌不僅需要物質(zhì)需求的滿足,，而且追求精神愉悅的滿足，如行業(yè)芙蓉王品牌因?yàn)檫^(guò)硬品質(zhì)和成功文化注入,，所以充分的滿足了消費(fèi)者的雙重需求,。

　　第二是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要。今天日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從商品力過(guò)渡到銷售力發(fā)展到形象力的角逐,，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為由商品力,、銷售力和形象力這三要素構(gòu)成的合力，是集技術(shù),、管理和人員等因素的整體性競(jìng)爭(zhēng),，是企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，并且形象力占據(jù)了重要的比重,。

　　第三是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要,。集團(tuán)化、多元化經(jīng)營(yíng),，跨地區(qū),、全國(guó)性、國(guó)際化經(jīng)營(yíng),，更需要形象區(qū)隔來(lái)體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性搶占公眾心智,。

第四是提高傳播實(shí)效的需要。 媒體選擇的多元化,，傳播對(duì)象的分眾化,、個(gè)體化，傳播范圍的日益國(guó)際化,，信息的立體爆炸與互動(dòng)等傳播生態(tài)變化導(dǎo)致企業(yè)傳播力的削弱,，信息爆炸使人無(wú)法完全把握信息，強(qiáng)化了虛擬符號(hào)世界的影響力，所以形象管理是提高傳播效果的迫切需要,。
　
　　第五是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要,。消費(fèi)者已成為企業(yè)發(fā)展最大社會(huì)壓力團(tuán)體，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)日益提高,，社會(huì)公眾的意見,、態(tài)度成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象管理,，塑造企業(yè)和品牌負(fù)責(zé)任的良好形象,，為企業(yè)、品牌贏得寬松的發(fā)展環(huán)境,。

　　二,、企業(yè)形象管理中存在的問(wèn)題

　　當(dāng)前我國(guó)企業(yè)形象管理中存在的一些問(wèn)題。集中體現(xiàn)在：主觀盲目,，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性,，具體癥結(jié)有---

　　1、浮夸失實(shí),。主觀定位,，想當(dāng)然的對(duì)品牌功能定位的宣泄；炒作概念,，無(wú)所附麗,，產(chǎn)品本身品質(zhì)和概念不相符，強(qiáng)加的光環(huán),，如有的卷煙所謂的環(huán)保,，壯陽(yáng)等。

　　2,、急功近利,。幻想孤注一擲,，通過(guò)形象塑造來(lái)一勞永逸,，不在內(nèi)功上下功夫，結(jié)果欲速則不達(dá),，如山東秦池酒廠的“標(biāo)王”鬧劇一樣,。還有通過(guò)媒體狂轟濫炸，進(jìn)行惡性廣告投資,。

　　3,、缺乏個(gè)性。模仿成風(fēng),，不著邊際,，如有的形象廣告和商標(biāo)模仿國(guó)際企業(yè)和品牌,；濫用媒體,，攪亂形象,，如有的低檔煙采用傳單、豬圈,、廁所圍墻等廣告媒體,；濫用形象代言人，如,，有的明星為煙草代言,，又為快遞公司代言，還為運(yùn)動(dòng)品牌代言,，造成形象模糊,。

　　4、不當(dāng)延伸,。品牌延伸不當(dāng),，七匹狼服飾和卷煙屬品牌延伸的成功代表，但有的卷煙企業(yè)品牌延伸生產(chǎn)礦泉水等,，因設(shè)計(jì)缺乏延展性導(dǎo)致延伸失�,。划�(dāng)然有的延伸還有投資發(fā)展戰(zhàn)略失誤,，品質(zhì)管理失控等無(wú)關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵和傳承而導(dǎo)致失敗,。

　　三、企業(yè)形象管理要有原則

　　1,、以對(duì)象公眾為中心

　　形象的傳播溝通具有兩重性,，即主體和客體相互作用；包含主觀性和客觀性兩重性在傳播中起主導(dǎo)作用,；傳播溝通起效能作用,；公眾反應(yīng)起制約作用，最終效果都是從公眾身上體現(xiàn)出來(lái),，必須經(jīng)由公眾來(lái)檢驗(yàn),，因此企業(yè)形象管理必須堅(jiān)持以對(duì)象公眾為中心的原則。

　　2,、從實(shí)際出發(fā)

　　不同的企業(yè),，其歷史人文背景不一樣，企業(yè)的發(fā)展定位,、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,、企業(yè)家的素養(yǎng)也不一樣，所以在形象管理中要從實(shí)際出發(fā),，創(chuàng)造出適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn),、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身資源情況的模式,，才會(huì)收到實(shí)效,。

　　3、科學(xué)規(guī)劃

　　 企業(yè)形象的具有整體性,， 多維的視角,、總印象、總評(píng)價(jià)形成是多方面,、長(zhǎng)期的溝通,、接觸的結(jié)果，是發(fā)展長(zhǎng)期積淀的結(jié)果,，非一時(shí)之功,，一揮而就，科學(xué)規(guī)劃就顯得很重要,，科學(xué)規(guī)劃就是要從多維,、整體角度考察、研究,、設(shè)計(jì),、實(shí)施、評(píng)估企業(yè)形象,。聯(lián)合重組之后有的工業(yè)公司只注重公司的傳播,、忽視品牌的傳播，導(dǎo)致企業(yè)形象整體性不強(qiáng),。

　　4,、以變應(yīng)變

　　一切事物都處于不斷變動(dòng)發(fā)展之中。形象也不例外,，任何企業(yè),、組織形象都是相對(duì)于特定的時(shí)空環(huán)境而言，相對(duì)于特定的參照對(duì)象,、參照指標(biāo)等而言都是處于動(dòng)態(tài)變化發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中,，沒(méi)有一成不變的形象。所以,，企業(yè)形象管理要以變應(yīng)變,，尤其要注重不同時(shí)空環(huán)境下導(dǎo)入企業(yè)形象的靈活性，形象才能常變常新,。有的煙草企業(yè)的企業(yè)還是十幾年以前的CI一成不變,，已經(jīng)不適應(yīng)于今天的實(shí)際情況。

　　5,、科學(xué)管理

　 組織形象由于概念的不斷強(qiáng)化,，逐漸形成了對(duì)公眾的心理定勢(shì),，使形象具有了一定的穩(wěn)定性，從而也有規(guī)律科學(xué)可循,。所以,，不僅要科學(xué)規(guī)劃，更要堅(jiān)持科學(xué)管理,，才能出效益,。

　　四,、企業(yè)形象管理如何出招

　　1,、全員管理，營(yíng)造環(huán)境

　　對(duì)內(nèi)：通過(guò)文化的導(dǎo)入,，規(guī)范員工言行,，設(shè)計(jì)并形成企業(yè)禮儀和儀式，人人都是投資環(huán)境,，事事皆為企業(yè)形象 ,。

　　對(duì)外：主動(dòng)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，搞好新聞事件策劃,，新聞事件利用,，像湖南中煙的芙蓉學(xué)子、浙江中煙的陽(yáng)光利群行動(dòng),，通過(guò)贊助和參與公益活動(dòng)塑造良好公眾形象是可取的明智之舉,。

　　2、更新觀念,，系統(tǒng)策劃

　　更新觀念,，全面推行以消費(fèi)者為中心的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，煙草行業(yè)真正實(shí)行按訂單組織貨源,，組織生產(chǎn),，滿足消費(fèi)者的需求，正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn),。

　　采取內(nèi)外結(jié)合的方式,，借外腦的系統(tǒng)的工具和厚實(shí)的理論功底，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部精英的對(duì)企業(yè)的了解和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，注重企業(yè)形象調(diào)研,、問(wèn)題診斷，在此基礎(chǔ)上的提高策劃設(shè)計(jì)的科學(xué)性,，有源之水,，有本之木。把形象設(shè)計(jì)視為藝術(shù)創(chuàng)作,，憑主觀,、靈感和點(diǎn)子行事,，是極易被夭折的。

　　3,、推陳出新,，出奇制勝

　　平鋪直敘或老調(diào)重彈，是形象塑造的大忌,，似我者死,，非我者生，只有強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性,，創(chuàng)新性,，推陳出新，出奇制勝,，才能在蕓蕓眾生相中脫穎而出,，并給公眾留下深刻印象。如芙蓉王前期的競(jìng)價(jià)拍賣會(huì),，較好的傳播了其高端品牌的形象,，芙蓉王官司案的策劃，突破了媒體對(duì)煙草品牌的限制,，成功的傳播了芙蓉王的創(chuàng)牌經(jīng)歷和品牌價(jià)值,。紅塔品牌的登珠峰活動(dòng)的資助，貼切的傳播了 “山高人為峰”的企業(yè)理念,。

　　4,、整體設(shè)計(jì) 系統(tǒng)相融

　　觀煙草企業(yè)之現(xiàn)狀，不少企業(yè)的企業(yè)形象,、品牌形象,、員工形象傳播上是割裂脫節(jié)的，有的甚至相互矛盾,。究其原因是因?yàn)闆](méi)有完整的CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì),，導(dǎo)致傳遞給公眾的形象模糊，或者零亂,。還有的企業(yè)熱衷于不時(shí)更新,，也會(huì)產(chǎn)生不良影響。

　　5,、加強(qiáng)防患 及時(shí)應(yīng)對(duì)

　　某地?zé)煵菖�工的工資危機(jī)處理失控而導(dǎo)致對(duì)煙草等壟斷行業(yè)高收入的聲討,。對(duì)于危機(jī)的誤解是導(dǎo)致危機(jī)的根源：有的企業(yè)形象管理者認(rèn)為只有管理不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)或政府才會(huì)遭受危機(jī)打擊，危機(jī)是天災(zāi)人禍,，無(wú)法預(yù)防,，危機(jī)管理是對(duì)突發(fā)事件的處理、是領(lǐng)導(dǎo)的事,。其實(shí),，內(nèi)外的很多因素都能轉(zhuǎn)化成危機(jī),。組織管理不當(dāng)、計(jì)劃失誤,、內(nèi)部溝通不良等內(nèi)在因素引發(fā)的危機(jī)比比皆是（78%的危機(jī)是管理不當(dāng)造成的）,。建立危機(jī)處理長(zhǎng)效機(jī)制的機(jī)制是形象管理的基礎(chǔ)，只有如此才能做好危機(jī)的防范,、處理,、善后工作。將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)促成新的轉(zhuǎn)機(jī),。

　　6,、世界視野 中國(guó)元素

　　煙草行業(yè)要實(shí)施走出去的國(guó)際化戰(zhàn)略，跨文化形象傳播是我們不得不面對(duì)并且要處理好的問(wèn)題 ,，如汽車豐田霸道的雄獅篇廣告遭到國(guó)人的強(qiáng)烈反感和抵制,，是因?yàn)槭⑹篱L(zhǎng)城沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)文化的脈搏,，冒犯中國(guó)人的圖騰,。跨文化形象傳播要充分考慮中西文化,、歷史,、政治等因素的差異，因地制宜才能得到對(duì)象公眾的認(rèn)同,，如萬(wàn)寶路,、可口可樂(lè)在中國(guó)拍攝的形象廣告就充分體現(xiàn)并融入了中國(guó)文化的因素。

　　五,、煙草企業(yè)形象的設(shè)計(jì)策劃基本方法

　　1,、內(nèi)外結(jié)合、注重個(gè)性

　　要將企業(yè)內(nèi)在特質(zhì)和企業(yè)外顯特征有機(jī)結(jié)合起來(lái),，形成獨(dú)特的個(gè)性,，塑造鮮明的企業(yè)形象。

　　2,、三管齊下,、相得益彰

　　要將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象,、員工形象三者同步推進(jìn),，相互補(bǔ)充，相互映襯,。在煙草品牌形象受各種政策法規(guī)的限制的情況下,，尤其要加大對(duì)企業(yè)形象、員工形象的宣傳,，以這兩個(gè)形象來(lái)烘托品牌形象,。

　　3,、企業(yè)識(shí)別 整體推進(jìn)

　　在充分考慮適應(yīng)于、服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上導(dǎo)入CIS,。完善企業(yè)的理念識(shí)別（Mind Identity）行為識(shí)別（Behavior Identity） 視覺識(shí)別（Visual Identity）系統(tǒng),。通過(guò)文化建設(shè)來(lái)塑造良好的企業(yè)形象，我們欣喜的看到煙草行業(yè)的文化架構(gòu)已經(jīng)出臺(tái),，相信對(duì)提升煙草行業(yè)的形象將起到重要的推動(dòng)作用,。