照關(guān)月：從350.19億的雙十一談促銷的那些事兒

趙亮亮 文

350.19億,，這是電商和傳統(tǒng)坐商都為之震動(dòng)的一個(gè)數(shù)字,。

2013年雙十一當(dāng)天,，支付寶全網(wǎng)交易額定格在350.19億,。相對(duì)于去年的191億,，1.8倍的升幅,，確實(shí)讓人驚嘆,。電商人竊喜,，傳統(tǒng)人擔(dān)憂,，未來(lái)的電商還將蠶食多少傳統(tǒng)市場(chǎng)，很難估算,。但本年度的雙十二促銷政策卻透露出不少值得我們參考學(xué)習(xí)的地方：

紅包策略

作為雙十一的發(fā)起人,，淘寶和天貓（以下簡(jiǎn)稱淘寶）每年都是雙十一當(dāng)之無(wú)愧的大贏家,。而為了給雙十一造勢(shì)，淘寶在廣告宣傳和紅包等促銷手段上,，也下了血本,，其中僅是紅包一項(xiàng)，天貓：紅包金額2.2億,、來(lái)往紅包：6000萬(wàn),、手機(jī)淘寶：7000萬(wàn)、支付寶紅包6000萬(wàn),，除此外還有外賣紅包,、聚劃算等。僅僅紅包,，便投入4個(gè)多億,。不得不說，學(xué)會(huì)“促銷”與銷量提高有必然聯(lián)系,。

促銷,，作為4P營(yíng)銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷）之一，而同樣重要的“宣傳”卻無(wú)緣上榜,，足以顯示出“促銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性,。筆者照關(guān)月認(rèn)為，做促銷一般是為了達(dá)到“提高銷量,、降低庫(kù)存,、盤活資金、渲染品牌影響力”等目的,。但促銷絕非我們平�,？吹降摹按蛘邸⒎惮F(xiàn)”這么簡(jiǎn)單,。在“促銷理論”中,，有很多內(nèi)容，必須是在強(qiáng)烈的市場(chǎng)嗅覺和對(duì)客戶的熟知了解下,，才能達(dá)到效果最佳化,。而且，促銷的時(shí)間段和優(yōu)惠力度等,，也包含了不少“門道”,。

以本次雙十一的紅包為例。

淘寶在紅包運(yùn)作中,，分為階段性的“促銷策略”,。在雙十一前7-10天,，便開始渲染淘寶的“紅包優(yōu)惠”政策。并陸續(xù)開通“來(lái)往,、手機(jī)淘寶,、天貓等”的電腦端及手機(jī)端平臺(tái)。獲取紅包的方式,，則是可以通過玩淘寶設(shè)置的各類輕松的游戲下完成,，比如“親品牌、掛紅包,、玩游戲”等,。

目前手機(jī)游戲是BAT（百度、阿里巴巴,、騰訊）等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看重的資源,。然后，淘寶巧妙的借助雙十一促銷送紅包的活動(dòng),，將原本玩游戲消遣,，變成了可以獲得不等額度的紅包。即打發(fā)了時(shí)間,，還可能有意外收獲,。這種促銷活動(dòng)，很快就得到了病毒式的傳播性,。另外,，淘寶還設(shè)置了“紅包裂變”的活動(dòng)，更是將“交叉?zhèn)鬟f”運(yùn)作到極致,。

篇幅受限,，就不再多說淘寶的促銷創(chuàng)意。

本年度關(guān)于商戶折扣比例的新聞要比去年少很多,。 在2012年的雙十一,，聰明的客戶發(fā)現(xiàn)，之前原價(jià)是200元的商品,，在雙十一突然變成了300元，有些打完折比平常售價(jià)還要貴,。這種“明降暗升”的促銷,，其實(shí)是在把潛在的客戶和忠誠(chéng)客戶趕出門。

企業(yè)運(yùn)營(yíng),，最關(guān)鍵的是誠(chéng)信,。而體現(xiàn)用心，可以在售后服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量等方面體現(xiàn),。而誠(chéng)信,，則往往表現(xiàn)在價(jià)格和促銷活動(dòng)上。

在實(shí)體店,，相信不少的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的情況：某家店鋪,，掛完了各類手寫的廣告語(yǔ)，如“最后三天,，1折甩賣”,、“賣完回家種田”、“店鋪到期,，半賣半送”等,。這種方式，自06年起,，慢慢有了星星燎原的姿勢(shì),。而在那幾年，確實(shí)也騙了不少客戶,。

但是當(dāng)越來(lái)越多的店鋪采用這種促銷策略時(shí),，客戶發(fā)現(xiàn)說好的“最后三天”，結(jié)果三個(gè)月后還在經(jīng)營(yíng),。而且之前買回家的商品,，價(jià)格甚至比其他同類店鋪還要高。店鋪經(jīng)營(yíng)不同于地?cái)偦蛄鲃?dòng)經(jīng)營(yíng),。一旦讓客戶感覺到受騙,，就很難再挽回客戶的信任。進(jìn)而直接導(dǎo)致客戶流失,，店鋪信譽(yù)受損等,。

所以，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)或電商都要明白,，促銷的第一原則是誠(chéng)信,。只有誠(chéng)信，讓客戶感到真實(shí)的降價(jià),，和與宣傳中等同的優(yōu)惠,，才能達(dá)到促銷的效果。

對(duì)于企業(yè)促銷,，最佳的方式可以考慮“單款引流”的方式,。尤其是網(wǎng)店。在互聯(lián)網(wǎng),，經(jīng)常有1元包郵的襪子,、十元的背心，查詢它們的銷量基本上月銷量都在上萬(wàn)。實(shí)際上,，這些商品都是賠錢的,。2010年，我在給一家服裝公司做電商策劃時(shí),，將其一款去年的庫(kù)存T恤以低于生產(chǎn)成本價(jià)的價(jià)格出售,。加上運(yùn)費(fèi)，一件衣服就要虧到5元錢左右,。當(dāng)時(shí),，活動(dòng)舉辦二十天。銷量達(dá)到3萬(wàn)件,，但當(dāng)時(shí)店鋪的流量增加了12倍,，店鋪的其他商品銷量比上月提高4.5倍。這樣算下來(lái),，除去賠掉的15萬(wàn),，還多了20多萬(wàn)的盈利。最關(guān)鍵的是,，當(dāng)時(shí)他們店鋪的60%以上的服裝都是庫(kù)存,。也就是說，如果不是采取這種方式,，他們店鋪的售價(jià)絕對(duì)不可能有這么高的利潤(rùn),。

一家超市新開張，宣傳單上都會(huì)有“1分錢1個(gè)雞蛋,、白蘿卜1角錢十斤,、大米五角一斤…”當(dāng)這些促銷單發(fā)到客戶手上，在開張當(dāng)天,，都會(huì)有幾米甚至十幾米的隊(duì)伍排隊(duì)等待,。這種方式也是促銷中的“賠錢引流”策略。筆者照關(guān)月認(rèn)為單品看似虧了,，但店鋪的人流量增加了,，其他類別的商品也就提高了。就像今年的雙十一,，淘寶把“來(lái)往”也拉進(jìn)來(lái),，只要下載來(lái)往就送紅包，并且分享到來(lái)往還能提高中獎(jiǎng)幾率,。來(lái)往就屬于淘寶在促銷策略中的“有心栽花”,。紅包發(fā)出去了，來(lái)往的注冊(cè)用戶基數(shù)和使用頻率都高了,，一舉多得。

可以毫不夸張的說,，學(xué)會(huì)促銷,，就可以算半個(gè)成功的營(yíng)銷人,。因?yàn)椤按黉N”即人性。對(duì)人性了解多少,，促銷的方式就可以更靈活,、更多變、效果更佳,。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，同質(zhì)化、同服務(wù)化越來(lái)越嚴(yán)重,。因此,，促銷，將是會(huì)未來(lái)企業(yè)相爭(zhēng)的尚方寶劍,。

最后,，希望各位讀者能自問：促銷，你真的重視了嗎,？