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冬天的種子

都有一個(gè)

關(guān)于春天的夢(mèng)想

疫情爆發(fā),，我們都始料不及，餐飲,、娛樂,、零售為代表的行業(yè)首當(dāng)其沖,。建材家居企業(yè)的焦慮有過之而無(wú)不及,，春節(jié)后例行的開門紅、315大促等活動(dòng)不得不暫停,，門店前顧客門可羅雀,，這些無(wú)疑給我們建材家居行業(yè)帶來(lái)巨大的影響。

壹串通,，多年深耕建材家居領(lǐng)域,，我們通過跨行業(yè)，如寶潔,、跨企業(yè),，如方太、索菲亞三個(gè)典型案例的研究,，試圖探討以下三大課題：

1.疫情過后,，建材家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變

2.建材家居頭部企業(yè)普遍面臨的增長(zhǎng)癥結(jié)

3.建材家居頭部企業(yè)的增長(zhǎng)突破路徑探析

— 1 —

危機(jī)即戰(zhàn)機(jī)

一方面是馬太效應(yīng)

另一方面是秩序崩塌下的重構(gòu)

如果將時(shí)間維度拉開，五年,、十年來(lái)回看這次疫情,，會(huì)覺得它是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水嶺，建材家居行業(yè)將加速兩級(jí)分化,。從某種程度上來(lái)說,，疫情這類“黑天鵝”事件，加速了建材家居行業(yè)的整合,、優(yōu)勝劣汰,，市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高。

一方面,，是馬太效應(yīng)的出現(xiàn),，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱,。

第一,，建材家居各領(lǐng)域頭部企業(yè)會(huì)迎來(lái)巨大機(jī)會(huì),。

有雄心的企業(yè)家都覺得機(jī)會(huì)來(lái)了，都在憋著勁搶反彈,，擴(kuò)大份額,。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春提到一個(gè)觀點(diǎn)，“大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車,，而且會(huì)踩油門”,。

這就意味著：第一梯隊(duì)拉開第二梯隊(duì)距離的機(jī)會(huì)到了，頭部企業(yè)要做的是清掃戰(zhàn)場(chǎng),，要做的是寡頭思維——大樹底下寸草不生,。

第二，很多中小企業(yè)在疫情之下加速淘汰出局,。

這話雖然不中聽,，但這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)：沒有差異化價(jià)值的小企業(yè)，本來(lái)就會(huì)退出市場(chǎng),，疫情只是加速了優(yōu)勝劣汰的過程,。疫情只不過是壓倒那些小企業(yè)的最后一根稻草。

但,，建材家居頭部企業(yè)并非就是沒有憂患,。當(dāng)疫情來(lái)臨，行業(yè)秩序崩塌,，你是否看到一束光,？這就是我們看到的疫情之下建材家居頭部企業(yè)馬太效應(yīng)的“機(jī)”的另一面——“危”,。

另一方面,，對(duì)于拿著新武器、穿上新軍裝的企業(yè)將贏得突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn),。

事實(shí)上,，建材家居行業(yè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，如定制家居,，歐派過百億,；如陶瓷領(lǐng)域，馬可波羅過百億,；如廚電領(lǐng)域,，方太過百億，很少有頭部品牌,、頭部企業(yè)過百億,，可以說品牌十分分散。而經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)后的家電行業(yè)則是另外一面天,，空調(diào)行業(yè)為例,，4000億的市場(chǎng)份額,，格力1600億，美的1000億市場(chǎng),。

從這個(gè)意義上來(lái)說,，拿著新武器、穿上新軍裝,、自我進(jìn)化速度較快的一批企業(yè)對(duì)老一代,、轉(zhuǎn)型速度慢的企業(yè)，乃至頭部企業(yè)都是一種巨大的沖擊,。

這可謂是,，每一次危機(jī)的產(chǎn)生，都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì),。

當(dāng)前,，新冠疫情非常時(shí)期，讓想裝修的,、打算裝修的人,，不得不按下暫停鍵,。但當(dāng)下的延遲一定會(huì)迎來(lái)后期的爆發(fā),。為什么這么說？疫情期間,，我們基本天天待在家,，與家裝、家居相處的時(shí)間比以往來(lái)得更多,。由此,，對(duì)于家裝、家居方面的需求認(rèn)識(shí)更加深刻,，也更能體會(huì)好的家庭裝修對(duì)于生活的重要性,。可以預(yù)見，疫情結(jié)束后,，很大可能會(huì)刺激二次裝修市場(chǎng)需求,，或是加大新房裝修預(yù)算。

塔勒布在《黑天鵝》一書中寫道,，“大多數(shù)人厭惡不確定性,，因?yàn)槿藗兺�往�?huì)在不確定性中遭受損失，而所謂的‘黑天鵝’事件無(wú)法預(yù)測(cè)也不會(huì)消失,，甚至未來(lái)會(huì)發(fā)生得越來(lái)越頻繁”,。那么，我們應(yīng)該培養(yǎng)一種“在不確定性中受益”的能力,。

從這個(gè)意義上,，對(duì)于建材家居行業(yè)而言,，“品牌力”就是這種抵抗不確定性的能力，“品牌力”就是企業(yè)真正的免疫力,，“品牌力”就是不確定性中受益的能力,。

— 2 —

分化即進(jìn)化

面對(duì)突發(fā)疫情，對(duì)于建材家居企業(yè)不得不面對(duì)疫情之下的“次生災(zāi)害”,，即“經(jīng)濟(jì)疫情”,。如：業(yè)績(jī)下滑、現(xiàn)金流日益緊張,、大面積虧損,。但更為可怕的是，此次新冠疫情帶來(lái)的短期“經(jīng)濟(jì)疫情”結(jié)束之后,，中國(guó)長(zhǎng)期的“經(jīng)濟(jì)疫情”并還沒有結(jié)束,。

（一）建材家居行業(yè)的兩個(gè)黃金十年已經(jīng)成為過去式

先從中國(guó)建材家居行業(yè)人的兩次黃金十年說起，一次是1996-2006年,，建材家居正式成為一個(gè)商品大類的時(shí)代,；第二次是2009-2018年，迎來(lái)品牌分級(jí)的時(shí)代,。接下來(lái),，以離我們最近的黃金十年展開來(lái)說。

可以說,，建材家居行業(yè)作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的相鄰環(huán)節(jié),，那么房地產(chǎn)的周期必然傳導(dǎo)至下游的建材家居行業(yè)，引發(fā)其發(fā)生周期性變動(dòng),。在經(jīng)歷2008年的股市下跌,、樓市下跌的背景下，四萬(wàn)億計(jì)劃一聲巨響,，首要刺激的是房地產(chǎn),，迎來(lái)了2009-2011年建材家居的第一波紅利；而后2015年啟動(dòng)的全國(guó)性貨幣化安置棚改工作,，又點(diǎn)燃了房地產(chǎn)市場(chǎng),，迎來(lái)了2016-2018年建材家居的第二波紅利。

所以,，這場(chǎng)長(zhǎng)期的“經(jīng)濟(jì)疫情”從2018年就開始了,，主要原因在于兩點(diǎn)——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束,。這對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說,，造成的結(jié)果一方面是需求增速下降了，另一方面是流量成本上來(lái)了,。這就意味著,，建材家居行業(yè)的兩個(gè)黃金十年正式終結(jié)了,！

（二）擺在建材家居頭部企業(yè)面前的五個(gè)攔路虎

在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期降溫,，加上建材家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加�,。óa(chǎn)能過剩、市場(chǎng)萎縮,、飽和競(jìng)爭(zhēng),、零售下降、渠道分化,、環(huán)保施壓,、經(jīng)銷商迷茫……）等多重因素疊加,，諸多建材家居企業(yè)和經(jīng)銷商渠道開始面臨增長(zhǎng)乏力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。

過去慣有的粗放式經(jīng)營(yíng)和過往無(wú)往不勝的市場(chǎng)策略正逐漸失靈，不少建材家居頭部企業(yè)和頭部品牌無(wú)不陷入增長(zhǎng)停滯狀態(tài),，甚而出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。

壹串通站在全局的視角，整體對(duì)于處于“經(jīng)濟(jì)疫情”之中的建材家居頭部企業(yè)進(jìn)行把脈,，認(rèn)為,，他們主要面臨五大瓶頸，成為其增長(zhǎng)路上的“攔路虎”：

1.品牌核心價(jià)值失焦,。

部分領(lǐng)先的建材家居企業(yè)不僅率先在市場(chǎng)進(jìn)行滲透,，而且還通過聚焦他們更擅長(zhǎng)的品類領(lǐng)域,，通過成百上千經(jīng)銷商門店輸出,，占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊地位，此時(shí)品牌核心價(jià)值非常聚焦,。但此時(shí)出現(xiàn)分化,，一是品類疊加，各領(lǐng)域領(lǐng)先品牌也都前后推出“大家居”戰(zhàn)略,，進(jìn)行品類創(chuàng)新,，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。二是品類細(xì)分,，以瓷磚為例,，瓷拋磚之后，簡(jiǎn)一為代表的大理石瓷磚,、特地為代表的負(fù)離子瓷磚都是典型代表案例,。

此時(shí)，部分頭部企業(yè)開始出現(xiàn)品牌核心價(jià)值失焦,，要么是大而空的談空間,、談藝術(shù),、談形而上；要么是羨慕品類創(chuàng)新的品牌,，開始跟隨類似的做法,。其實(shí)，這時(shí)候就意味著頭部企業(yè)已經(jīng)戰(zhàn)略模糊了,。

2.品牌形象面臨老化,。

早期建材家居頭部企業(yè)將目標(biāo)人群鎖定在60后、70后,、80后的消費(fèi)人群,，但隨著消費(fèi)群的遷移，當(dāng)前建材家居主流消費(fèi)人群,，核心是85后,、95后的主力人群。這就意味著,，過去的一套與消費(fèi)者溝通的品牌形象（符號(hào),、語(yǔ)言）已經(jīng)過時(shí)了。對(duì)于新一代的消費(fèi)者來(lái)說,，他們會(huì)認(rèn)為,，這是上一輩使用的品牌，并非是適合我這一代的品牌,，從而拋棄了品牌,。這就要求建材家居頭部企業(yè)重新構(gòu)建一套全新的品牌形象系統(tǒng)——年輕化、國(guó)際化,、科技化,，與主流消費(fèi)人群進(jìn)行認(rèn)知溝通。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新難以突破,。

建材家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化,，產(chǎn)品同質(zhì)化無(wú)法繞開�,？v觀眾多建材家居企業(yè),，不僅發(fā)展模式相同，產(chǎn)品更是千篇一律,。我們常說,，差異化是利潤(rùn)的秘密,。本次疫情之后,，很有可能建材家居頭部企業(yè)也會(huì)率眾多中小企業(yè)展開新一輪的“量?jī)r(jià)齊殺”,，你想以價(jià)取量，其實(shí)取不到量，因?yàn)閯e人也在殺價(jià),，沒有最低,，只有更低。

4.渠道動(dòng)員能力偏弱,。

中國(guó)營(yíng)銷的兩大定律：一是基于品牌勢(shì)能下的渠道下沉,；二是基于人的動(dòng)員。事實(shí)上,，建材家居頭部企業(yè)正是享受著品牌勢(shì)能的紅利,，實(shí)現(xiàn)從一二線向三四線的渠道下沉。

但在動(dòng)員能力上,，建材家居各個(gè)領(lǐng)域頭部企業(yè)呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果,，動(dòng)員能力強(qiáng)的領(lǐng)先品牌，經(jīng)銷商動(dòng)銷能力也相對(duì)較強(qiáng),，在逆周期下,，依然能找到生存之道，如2018年火爆的微信爆破,，2019年盛行的社群營(yíng)銷,。反之，動(dòng)員能力弱的企業(yè),，經(jīng)銷商仍然守店的模式,，在流量紅利、人口紅利均消失的新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,，生意自然變得難做了,、無(wú)法生存下去了。

5.組織陷入疲態(tài)狀態(tài),。

對(duì)于具有多年歷史的建材家居各領(lǐng)域頭部企業(yè)來(lái)說,，增長(zhǎng)的瓶頸其中一個(gè)重要原因在于組織,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很容易陷入疲態(tài)乃至抗性狀態(tài),。此時(shí),，作為上傳下達(dá)的重要介質(zhì)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法充分發(fā)揮此作用，讓經(jīng)銷商難以很好領(lǐng)略總部的戰(zhàn)略,。

整體而言,，各領(lǐng)域建材家居頭部企業(yè)在面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的事實(shí)之際，多多少少都面臨著以上的挑戰(zhàn),。如何破除打跑這五個(gè)“攔路虎”,，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍，相信這是擺在當(dāng)前“新冠疫情”,、“經(jīng)濟(jì)疫情”雙重夾擊下的企業(yè)家們,、職業(yè)經(jīng)理人思考的核心課題。

— 3 —

建材家居行業(yè)

頭部企業(yè)突圍途徑探析

案例教學(xué)是哈佛商學(xué)院重要的教學(xué)方式。我們也非常尊崇通過案例解讀的方式,，通過從案例中汲取養(yǎng)分為自己所用,。我們不僅僅主張?zhí)�出企業(yè)看企業(yè)，看看處于相同時(shí)期同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的成果打法,，甚而希冀跳出行業(yè)看行業(yè),，看看跨行業(yè)品牌如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)�,？缧袠I(yè)品牌行業(yè)屬性雖然不同,，但成功路徑卻是殊途同歸。我們選取了快消品代表寶潔,、廚電業(yè)代表方太,、定制家居代表索菲亞做了重點(diǎn)案例研究：

（一）快消品——寶潔：基于消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)鍵理由的品類管理

我們來(lái)看快消品巨頭寶潔的增長(zhǎng)之道。

以洗發(fā)水為例,�,；�于消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)需求的深刻洞察，寶潔找到消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的關(guān)鍵理由,，并通過多品牌一一對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求場(chǎng)景：

如海飛絲對(duì)應(yīng)的是去屑場(chǎng)景,；飄柔滿足用于對(duì)于頭發(fā)的柔順的需求；潘婷主攻營(yíng)養(yǎng),；沙宣賣點(diǎn)在專業(yè),、修復(fù)；伊卡璐以天然草本作為宣傳的重點(diǎn),。

寶潔通過從功能,、價(jià)格上加以區(qū)別，賦予品牌不同的個(gè)性,，以此滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的幾乎是全場(chǎng)景的痛點(diǎn)需求,，助力其在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)了大半壁江山。

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的策略：搶占消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買理由

（二）廚電行業(yè)——方太：基于品類特性的三大“不跑煙”戰(zhàn)役

方太集團(tuán)正式發(fā)布,，截止2017年12月27日,，方太廚電銷售收入（不含稅）突破100億元，創(chuàng)下了廚電行業(yè)的新紀(jì)錄,，成為首家突破百億的中國(guó)廚電企業(yè),。在經(jīng)濟(jì)下行期，據(jù)方太公開資料顯示,，2019年,，集團(tuán)銷售收入實(shí)現(xiàn)108億。

方太的增長(zhǎng)邏輯是什么呢,？首先，我們認(rèn)為，廚電行業(yè)成功的本質(zhì)是,，只有單科狀元才能成為全能冠軍,。方太聚焦優(yōu)勢(shì)品類——油煙機(jī)品類。通過品類帶品牌,、產(chǎn)品帶品牌方式,，實(shí)現(xiàn)多品類發(fā)展，這也是方太近幾年得到突破性發(fā)展的底層邏輯,。

從2015年起開始,，方太聚焦“不跑煙”核心價(jià)值，通過煙機(jī)“近吸”,、“頂吸”,、“跨界”等三種品類特性，系統(tǒng)輸出“近吸直排不跑煙”,、“蝶翼環(huán)吸不跑煙”,、“雙擎強(qiáng)排不跑煙”的功能價(jià)值，以此搶占消費(fèi)者購(gòu)買的區(qū)隔要素：

l 風(fēng)魔方——近吸直排不跑煙

l 云魔方——蝶翼環(huán)吸不跑煙

l 星魔方——雙擎強(qiáng)排不跑煙

近兩年,，方太的產(chǎn)品創(chuàng)新,，以風(fēng)魔方和云魔方、星魔方為平臺(tái)機(jī)型,，根據(jù)煙機(jī)功能,，如升降（離煙源更近）、手勢(shì)感應(yīng)（揮手開,、揮手關(guān),，更科技）、變頻（星魔方）等新功能,，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品分化：

l 智能升降品類特性：智能升降為健康 不跑煙

l 智能升降+手勢(shì)感應(yīng)特性：手勢(shì)感應(yīng) 揮手升降不跑煙

l 變頻特性：變頻雙腔 不跑煙

方太基于品類特性的產(chǎn)品矩陣演變邏輯

（三）定制行業(yè)——索菲亞：柜類定制專家,，是差異化，是聚焦,，是回歸價(jià)值

3月3日,，索菲亞線上品牌升級(jí)，正式對(duì)外發(fā)布,，其品牌定位為“柜類定制專家”,，傳播語(yǔ)為：專業(yè)定制柜，就是索菲亞,。這是索菲亞時(shí)隔半年之后,，從2019年7月建博會(huì)期間發(fā)布的“大家居新生態(tài)”戰(zhàn)略中回歸于衣柜品類的專家形象。

事實(shí)上,，在品牌定位方面,，索菲亞前后品牌升級(jí),，從“定制家居就是索菲亞”；“定制家索菲亞”,；“懂空間,、會(huì)生活”，前后三個(gè)階段的廣告語(yǔ),，前兩階段無(wú)不體現(xiàn)來(lái)的都是索菲亞做定制單品的強(qiáng)大基因,，從第三階段開始，去衣柜品類,，全屋定制,，而第四階段，從全屋定制向大家居進(jìn)軍,。

在人人談?wù)�裝,，大家居的時(shí)代，這一次索菲亞從半年前的“大家居生態(tài)”到半年后的“柜類定制專家”的改變,，可謂逆潮流而動(dòng),，是干對(duì)了還是錯(cuò)了？從我們的角度看,，肯定是干對(duì)了,！

一是，差異化,。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐派的強(qiáng)勢(shì)大家居優(yōu)勢(shì),，找到了自己的戰(zhàn)略空間和安全區(qū)。

二是,，聚焦,。在洗牌期到來(lái)的情況下，定制家居只要一個(gè)方向,，只要單科狀元才能是全能冠軍,！過分的強(qiáng)調(diào)什么都能做，價(jià)值標(biāo)簽會(huì)越來(lái)越失焦,。

三是,，回歸價(jià)值。從常識(shí)來(lái)講,，任何品牌都要回答自己能為客戶帶來(lái)什么樣的,、顯而易見的價(jià)值！本質(zhì)上,，要么是品類,，要么是特性！沒有其他道路,。

索菲亞這樣做,，是智慧和勇氣同在,！所以說戰(zhàn)略有一個(gè)前提，基于假設(shè),，假設(shè)本身就是勇氣,！是在黑暗里的一束光,！

索菲亞品牌定位演化史

從上面三個(gè)典型的案例,，給我們的啟發(fā)是什么呢？我們?cè)噲D將其中蘊(yùn)含的原理級(jí)知識(shí)進(jìn)行挖掘：

1.終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智,。

商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者的心智之戰(zhàn),。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)中，一旦品牌在消費(fèi)者在心智中形成并固化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,，你的品牌無(wú)疑就有了持續(xù)不斷的流量,，這就是我們所說的勢(shì)能。

而伴隨人口紅利,、流量紅利的消失的大背景下,，未來(lái)建材家居行業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者品牌。

2.品牌是品類或特性代表,。

要不是品類的代名詞,，要不就是特性的代名詞。先有品類,，再有品牌,。

我們說技術(shù)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì),，商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘,，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。真正能構(gòu)建壁壘的是你的品牌必須深植用戶心智當(dāng)中,，成為某一品類的代名詞,，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中,，因?yàn)橄�費(fèi)者的心智很難改變,，而且容量有限，喜歡第一,，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn),。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤(rùn)稀薄甚至陷入虧損的困境,。

3.回歸品牌的本質(zhì)：一個(gè)是身份,，一個(gè)是地位。

什么是身份,？就是,，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)的方面,，就是差異化和總成本領(lǐng)先，核心指向是品類,，這是戰(zhàn)略創(chuàng)建的核心使命,。任何一個(gè)品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，最大程度上調(diào)集資源張揚(yáng)自身的差異化優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的身份，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的首要思考命題,。

什么是地位,？在用戶心智中搶占第一認(rèn)知，否則用戶怎么選擇你,。整合企業(yè)所有的資源和運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，包括產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷,、廣告等所有一切，揮動(dòng)勢(shì)能的錘子,，去進(jìn)入到消費(fèi)者決策的心智范圍內(nèi)的第一購(gòu)買序列,。品牌地位的打造，核心是讓客戶相信,，相信你在這個(gè)品類中的權(quán)威地位,。只有成為第一認(rèn)知，才能降低客戶選擇的成本,。

4.堅(jiān)定常識(shí)的力量

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者接受其主張的品類特性,，通常要如何加速客戶的決策進(jìn)程和購(gòu)買效率？作為一線品牌的實(shí)戰(zhàn)者,，我們提出以下幾點(diǎn)方向：

品類特性主張的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：

1,、消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)：大家都買我也買。每一個(gè)人都無(wú)法做到全知全覺,，在不熟悉的領(lǐng)域,，基本都有從眾心理，意見領(lǐng)袖的推薦,，熱銷的氛圍,，都有助于加速消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)程。

2,、是否比別人更好,，更專業(yè)。更專業(yè),。更好,，是消費(fèi)者在評(píng)價(jià)何以見得這個(gè)層面最易接受的論據(jù),，所以，我們的企業(yè),，要非常善于挖掘自身的稟賦和沉淀,。

品類特性主張，本質(zhì)是就是圍繞塑造市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的溝通語(yǔ)言,。通常在四個(gè)層進(jìn)行挖掘：

一是：領(lǐng)導(dǎo)者,、開創(chuàng)者。將自身的“第一”充分放大,，如第一名,，第一次。

二是：傳統(tǒng)的,，經(jīng)典的。多年形成的常識(shí)認(rèn)知,，大眾所公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn),。

三是：專業(yè)的、專家,。多年沉淀的技術(shù)能力以及專業(yè)化表現(xiàn),。

四是：熱銷、最受青睞,。如核心時(shí)間,、核心地區(qū)的增長(zhǎng)率，專業(yè)機(jī)構(gòu)所出具的銷售領(lǐng)先表現(xiàn),。

一句話,，只有心智認(rèn)知的護(hù)城河才是真正的護(hù)城河，企業(yè)品牌是最大的護(hù)城河,，是最大的免疫力,。

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繪制建材家居行業(yè)頭部企業(yè)增長(zhǎng)地圖

通過以上三個(gè)典型案例的解讀，我們更希望以此為建材家居行業(yè)頭部企業(yè)繪制增長(zhǎng)地圖,，供同樣處在增長(zhǎng)瓶頸的企業(yè)家們提供一套增長(zhǎng)突圍的思考路徑：

（一）堅(jiān)定地說出品牌身份和地位,，塑造領(lǐng)導(dǎo)者、專家形象

 對(duì)于建材家居行業(yè)而言,，大家居無(wú)疑是行業(yè)的大勢(shì)所趨,。但趨勢(shì)不等于戰(zhàn)略，更不等于模式,。強(qiáng)大如索菲亞,，作為衣柜行業(yè)的老大，在蹚大家居這趟渾水時(shí),，也是在大家居浪潮下短暫試了一下水,，又重新回到了岸上,。索菲亞的戰(zhàn)略回歸，這是對(duì)自身能力的一種理性回歸,，也是對(duì)整個(gè)定制家居乃至建材家居行業(yè)的一種示范性警醒,！

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與定位，企業(yè)自身的資源稟賦,、核心優(yōu)勢(shì)基因是主導(dǎo)變量,。如果拋離了自身的能力區(qū)，而一味盲目跟風(fēng),，可想而知,，結(jié)果一定不會(huì)太好。

對(duì)于建材家居各領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)來(lái)說,，在面對(duì)多品類集成,、大家居、整裝,、拎包入住等這一系列新變化,、新趨勢(shì)時(shí)，更是要堅(jiān)定地說出品牌身份和地位,，這考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)家的智力,，更是心力、定力,。

（二）基于最大公約數(shù),，深耕品類特性，進(jìn)行分形創(chuàng)新

分化即是進(jìn)化,。伴隨著時(shí)間的演化,，各個(gè)領(lǐng)域的建材家居都在分化成為常態(tài)。這也是混沌大學(xué)李善友教授所提出的“分形創(chuàng)新”理論：從第一曲線中不斷嘗試微創(chuàng)新,，小迭代中自然而言的產(chǎn)生分形創(chuàng)新,，成長(zhǎng)為企業(yè)的第二曲線。

如廚電領(lǐng)域?yàn)槔�,，油煙機(jī)“大吸力特性”,、“大風(fēng)壓特性”、“自清潔特性”,；燃?xì)庠睢懊突鹛匦浴�,、“安全特性”等都可以上升為品類特性，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的分形創(chuàng)新,。如瓷磚領(lǐng)域?yàn)槔�,，不同的空間，可以主打不同的品類特性，如客廳的防滑系列,、臥室的負(fù)離子系列,、廚房的除螨系列，跟場(chǎng)景需求一一進(jìn)行匹配,。

對(duì)于建材家居各領(lǐng)域的第一梯隊(duì)品牌尋求突圍,，必然就考慮到各個(gè)品類的特性，需要基于最大公約數(shù),，細(xì)化不同的應(yīng)用場(chǎng)景,，從而深耕品類特性。

（三）反熵增,，持續(xù)打造組織的高熱高壓狀態(tài)

一個(gè)獨(dú)立的封閉系統(tǒng)的內(nèi)部,，事物總是從有序趨于無(wú)序，熵值在這個(gè)過程中不斷增加,，這就是物理學(xué)上的“熵增定律”,。這同樣適用于形容一個(gè)企業(yè)的組織狀態(tài)，從有序到無(wú)序的過程中,，需要經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行反熵增,，將熵值不斷遞減。如何反熵增呢,？

關(guān)鍵舉措在于塑造組織的高熱高壓狀態(tài)。對(duì)于建材家居頭部企業(yè)的營(yíng)銷體系組織管理反熵增,，我們認(rèn)為可以從以下三個(gè)維度著手：

1.制定自己的營(yíng)銷日歷,。每個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)必須幫助經(jīng)銷商制定自己的營(yíng)銷日歷，管理者要做的是,，根據(jù)營(yíng)銷日歷進(jìn)行稽查,。

2.管理半徑的前置。讓聽得見炮火的人指揮炮火,。

3.系統(tǒng)的賦能體系,。通過系統(tǒng)的賦能體系，加速渠道經(jīng)銷商的改造進(jìn)程,。

（四）營(yíng)銷模式新升級(jí),，借數(shù)字化、“社群+直播帶貨”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率提升

建材家居行業(yè)消費(fèi)環(huán)境,、需求,、主體都在發(fā)生著深刻的變化，再加上新技術(shù)不斷涌現(xiàn),，雖然受制于行業(yè)屬性,，也無(wú)法避免不被互聯(lián)網(wǎng)所改造。

對(duì)于線下零售門店而言，在線下流量越來(lái)越少的挑戰(zhàn)面前,，終端的營(yíng)銷模式不得不直面迭代升級(jí),，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的提升，主要有兩大建議：

1.依托于數(shù)字化工具,，提升變現(xiàn)效率的轉(zhuǎn)化,。

2.“社群+直播”營(yíng)銷新模式。背后的邏輯是：

（1）從單純的門店流量導(dǎo)入到多場(chǎng)景的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì),，如從線下到線上,，從線下的單店到多店態(tài)、多渠道,；

（2）對(duì)客戶的精細(xì)化管理,，從過去的銷售結(jié)束了就跟用戶失去了連接到，銷售結(jié)束意味著營(yíng)銷的新開始,；

（3）流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化,，通過社群、會(huì)議（鄰居見面會(huì),、產(chǎn)品體驗(yàn)化）,、場(chǎng)景（樣板房、工地營(yíng)銷）,、直播（店員,、網(wǎng)紅、KOL）等多手段實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化,。

建材家居行業(yè)相比于快消品而言,，具有截然不同的特征，如低頻消費(fèi),、對(duì)品牌的認(rèn)知度更低,，甚至無(wú)認(rèn)知，因此,，用戶與品牌產(chǎn)生的情感連接程度也更難,。

無(wú)疑，這是建材家居企業(yè)打造品牌必然面臨的客觀挑戰(zhàn),。

但這恰恰是建材家居頭部企業(yè)可以借力打力的方法：因?yàn)檎J(rèn)知度更低,，對(duì)品牌的依賴會(huì)更高，從而降低購(gòu)買決策,。這就構(gòu)成了一圈成長(zhǎng)飛輪,，品牌越大、知名度越高,，用戶通過品牌的選擇降低決策風(fēng)險(xiǎn)而選擇越多,，從而吸引更多用戶選擇,。

“黑天鵝”襲來(lái)，對(duì)于建材家居頭部企業(yè)的品牌力PK剛剛開始,。只有打贏消費(fèi)者的心智之戰(zhàn),，才能贏得更廣闊的空間。希冀本文對(duì)后疫情時(shí)代,，建材家居頭部品牌如何突破自己的領(lǐng)導(dǎo)者窘境有所啟發(fā)思考,。   

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