日志
湯飛：一生受用｜泛家居行業(yè)21條營(yíng)銷鐵律（上）
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二十一條軍規(guī)是美國(guó)西點(diǎn)軍校的校訓(xùn),，每一個(gè)進(jìn)入西點(diǎn)的軍人要像背《圣經(jīng)》一樣熟背校訓(xùn)。在這一校訓(xùn)下,，西點(diǎn)成為世界上著名的軍校之一,。
營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng),，湯飛作為品牌營(yíng)銷的16年的老將,，過(guò)去10來(lái)年一直在家居行業(yè)深耕不輟。
由此,，今天,，湯飛結(jié)合這些經(jīng)歷，以及與我們合作客戶一起打過(guò)的無(wú)數(shù)場(chǎng)大大小小“仗”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),， 試著與大家共同探討：家居行業(yè)的21條“營(yíng)銷鐵律”,。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
— 01 —大家居的本質(zhì)是基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意
縱觀整個(gè)家電、建材等行業(yè),，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像定制這樣,，一個(gè)“加法”成為這個(gè)行業(yè)商業(yè)模式的共識(shí)。
在以家為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下,，涉及的SKU非常多,，定制頭部品牌必須要通過(guò)品類整合來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會(huì)發(fā)生基因突變,，最直接表現(xiàn)為,，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌和供應(yīng)鏈品牌,。
大家居的本質(zhì)：基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意。
其核心邏輯是,，在流量碎片化的背景下,，通過(guò)“1+N”品類擴(kuò)容策略，拉高客單、攤薄單位經(jīng)營(yíng)成本,，并且滿足客戶的一站式便捷選擇,。效率將構(gòu)成解決方案階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為什么大家居是由頭部企業(yè)發(fā)起,？
頭部企業(yè)基于自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì),，用大單、現(xiàn)金,，倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈效率提升,。
要知道，在經(jīng)濟(jì)下行,、整體供大于求的中國(guó)市場(chǎng),，規(guī)模優(yōu)勢(shì)之下的大單、現(xiàn)金,，對(duì)于OEM廠家來(lái)講,，是無(wú)法抗拒的誘惑。
— 02 —一站式整家的本質(zhì)是降低消費(fèi)者選擇,、信任,、時(shí)間、學(xué)習(xí),、金錢(qián)的成本
由于家居類產(chǎn)品消費(fèi)者在沒(méi)有觸發(fā)需求的情況下,，基本不會(huì)關(guān)注，加之橫跨品類多,，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法建立自立的知識(shí)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。
整家的走紅，根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”,。
家居作為耐用品行業(yè),，對(duì)于消費(fèi)者而言，屬于低關(guān)注度,、高卷入度行業(yè),，時(shí)間成本和資金成本都非常高。
1,、時(shí)間成本：家庭裝修覆蓋的品類非常多,，消費(fèi)如果想一一挑選，會(huì)耗費(fèi)巨大時(shí)間,。2,、形象成本：家庭整體風(fēng)格的搭配，單品的顏值判斷,，都是非常重的,。3,、金錢(qián)成本：如此多的品類，在信息不對(duì)稱的情況下,，會(huì)花更多的錢(qián),。4、學(xué)習(xí)成本：不太關(guān)注的陌生領(lǐng)域,，專業(yè)評(píng)介知識(shí)和使用知識(shí),，均難以短時(shí)間學(xué)習(xí)到。5,、行動(dòng)成本：穿梭于不同品牌,、不同品類的店面挑選產(chǎn)品，又苦又累,。6,、決策成本：關(guān)乎一生的重大決策，消費(fèi)者常常陷入焦慮,。
整家是一門(mén)基于解決方案的效率生意,。
一方面，消費(fèi)者呼喚更省時(shí),、省力,、省心、省錢(qián)的解決方案,。另一方面,，心智上對(duì)單一品牌的多品類擴(kuò)容，提供了預(yù)設(shè)空間（因?yàn)闊?/span>
一站式整家包括了全屋定制,、家具,、軟裝、電器等一站式配套,。整家是提供給消費(fèi)者的一站式解決方案,。
— 03 —在跨界者眾多的定制家居賽道十二字箴言：新手死于常識(shí)，老手死于趨勢(shì)
在中國(guó),，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像定制家居如此“瘋狂”：2017年至今,，“全民定制 全行跨界”成為當(dāng)下中國(guó)泛家居行業(yè)最奇特的景觀。
一邊是定制家居拐點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn),，一邊是沖殺進(jìn)來(lái)的跨界者卻是有增無(wú)減,。每年定制展會(huì)，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔,。
定制家居似乎成了唐僧肉,，誰(shuí)都想要咬一口。
不得不承認(rèn)這樣的一個(gè)事實(shí):定制家居跨界者眾多,，成功者卻是寥寥無(wú)幾,。
背后就在于這十二字的箴言：新手死于常識(shí),，老手死于趨勢(shì)。
對(duì)于每一個(gè)跨界者而言,，都應(yīng)領(lǐng)悟規(guī)律、遵循規(guī)律乃至順應(yīng)規(guī)律,，方有成功的可能,！
切忌的是不專業(yè)的人、不專業(yè)的團(tuán)隊(duì),，做不專業(yè)的事,。時(shí)至今日，很多跨界者仍在這個(gè)“坑”里徘徊著,。
— 04 —只有單科狀元,，才能成為全能冠軍家居行業(yè)唯有差異化，才能獲得生存基礎(chǔ)
只有單科狀元,，才能成為全能冠軍,。
大家居的前提在于有自己的代表品項(xiàng)，必須要有自己的核心品類,，這樣才不會(huì)有失焦的風(fēng)險(xiǎn),。
如歐派的櫥柜、顧家的軟體,。
產(chǎn)品演進(jìn)的邏輯：有——更——異
1,、第一階段：有。指供求不平衡時(shí),，人無(wú)我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向,。
比如在20世紀(jì)80、90年代,，需求大于供給,，家居成為稀罕物，這時(shí)的家居產(chǎn)品只要做到人無(wú)我有,，就能受到推崇,。
2、第二階段：更,。指將共性功能極致放大,，人有我優(yōu)。
行業(yè)進(jìn)入到“買(mǎi)方市場(chǎng)”,，整體上供大于求,。通過(guò)多年普及行業(yè)的某些特性詞，已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者心智當(dāng)中,，如衣柜的“環(huán)�,！�,、“實(shí)木”，廚電的“吸力”,。這個(gè)時(shí)候,，需要我們的企業(yè)在兩點(diǎn)發(fā)力：
一是，產(chǎn)品把這些行業(yè)共性功能做到極致,。
二是,，推廣上，堅(jiān)持霸占這些詞語(yǔ),�,！案玫摹⒏m合”這些常識(shí)性的詞語(yǔ),，只要堅(jiān)持就能起到意想不到的效果,。當(dāng)然，這個(gè)階段也是最為艱難的時(shí)刻,，需要企業(yè)的耐力和決心,。
3、第三階段：異,。指差異化,，人優(yōu)我異。
與其更好,，不如不同,。
我們常講，差異化是利潤(rùn)的秘密,，正是如此,。家居行業(yè)唯差異化才能生存。
— 05 —成本,、效率,、體驗(yàn)是家居行業(yè)永不過(guò)時(shí)的創(chuàng)新武器
零售的本質(zhì)是成本、效率,、體驗(yàn),。家居行業(yè)正面臨這三個(gè)維度的困惑。
1,、成本困惑
家居行業(yè)由于環(huán)節(jié)繁多的原因一直以來(lái)都是高倍率行業(yè),，市場(chǎng)價(jià)格一般是產(chǎn)品出廠價(jià)格的3-5倍，性價(jià)比低,。
交易成本一直是家居行業(yè)的最大成本,。
2、效率困惑
家居行業(yè)從客戶進(jìn)店到完成一個(gè)“家”需要至少15＋以上的環(huán)節(jié),，1000＋SKU產(chǎn)品,，5000＋零部件,，完成這些環(huán)節(jié)需要20＋品類的服務(wù)商。
所有這一切是沒(méi)有數(shù)據(jù)連接的,，都是靠人工傳遞的信息孤島,。
3、體驗(yàn)困惑
家居行業(yè)的體驗(yàn)分為售前,、售中和售后,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定制家居是過(guò)程和結(jié)果。
產(chǎn)品交付體驗(yàn)涵蓋：交付速度,、交付質(zhì)量、交付過(guò)程,。每一環(huán)節(jié)不打折扣,，才能創(chuàng)造良好的交付體驗(yàn)。
由此,，規(guī)模之下如何降本,、如何提高效率、如何提高交付體驗(yàn),，成為家居行業(yè)永不過(guò)時(shí)的創(chuàng)新武器,。
— 06 —家居行業(yè)的本質(zhì)是渠道驅(qū)動(dòng)渠道越均衡，經(jīng)營(yíng)越安全
家居行業(yè)的本質(zhì)是什么,？
我們?cè)诜⻊?wù)顧家床墊,、定制品類時(shí)，訪談?lì)櫦壹揖涌偛美顤|來(lái),，問(wèn)及他對(duì)家居行業(yè)以及定制行業(yè)本質(zhì)的看法,，他對(duì)事物接近本質(zhì)的認(rèn)識(shí)給我們留下深刻的印象。
他認(rèn)為,，耐用品的核心邏輯在于渠道驅(qū)動(dòng),。
家居，耐用品屬性明顯,，本質(zhì)就是渠道驅(qū)動(dòng),。
渠道構(gòu)成越均衡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展越安全,。
家居行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道在逐漸下滑,，而以裝修公司為代表的裝企渠道和電商新零售渠道在不斷發(fā)展。
多元化的渠道能夠平衡渠道結(jié)構(gòu),，降低單一渠道的風(fēng)險(xiǎn),，恒大的暴雷對(duì)眾多家居企業(yè)而言就是最直接的證明。
— 07 —只有新渠道,，沒(méi)有新品牌渠道分化,，既是最大風(fēng)險(xiǎn),，也是最大機(jī)會(huì)
只有新渠道，才能成就新品牌,。
媒介即人的延伸,。
新媒介意味著新內(nèi)容、新人群,。只有新媒介,，才有出新品牌的機(jī)會(huì)。
站在空中,，用上帝視角往下看,，新渠道就是地面上的新道路。選擇更快的新道路,，才有更大的機(jī)會(huì)贏得整場(chǎng)比賽,。
高定的本質(zhì)是設(shè)計(jì)師渠道。
對(duì)于定制行業(yè)而言,，高定自2020年元年起,，熱度一直不減。事實(shí)上很多人其實(shí)對(duì)高定并沒(méi)有接近本質(zhì)的理解,，以為只是材料屬性的“高端”,。
湯飛認(rèn)為，高定的本質(zhì)是設(shè)計(jì)師渠道,。先有設(shè)計(jì)師渠道,，后有高定品牌。
分化和融合是渠道發(fā)展規(guī)律,。
渠道最大的變化就是其不穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性,，也就是所謂的碎片化、多元化,、細(xì)分化,。
湯飛經(jīng)常講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一,，就是渠道的更迭,，很多企業(yè)都是沒(méi)有跟上渠道的更迭而迅速與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。因?yàn)榈靡嬗诳萍嫉倪M(jìn)步,，客戶還在,，只是觸達(dá)他們的手段變了。
渠道分化本身是渠道發(fā)展的規(guī)律,，但對(duì)于不同的企業(yè)而言,，卻有著截然相反的作用。
某種程度而言，在固守陳舊的企業(yè)看來(lái),，它是一瓶“毒藥”,；而在勇于擁抱變革的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它又是一瓶“救命藥”,。
企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一,，就是來(lái)自于渠道迭代的風(fēng)險(xiǎn)，任何新渠道的出現(xiàn),，本質(zhì)都對(duì)應(yīng)新的能力,。偉大的企業(yè)，都是能迅速掌握新渠道的能力,。
— 08 —存量時(shí)代的洗牌邏輯不在價(jià)格,，而在于渠道
價(jià)格之爭(zhēng)：傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用空間有限。
2020年以來(lái),，疫情沖擊,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，主流家居企業(yè)營(yíng)銷大促活動(dòng)持續(xù)豐富,，促銷套餐規(guī)格持續(xù)升級(jí)，成為大家有目共睹的事實(shí),。
家居企業(yè)間是否會(huì)進(jìn)入到類似歷史上彩電/空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)階段,？
我們認(rèn)為：產(chǎn)品屬性與價(jià)值鏈路分配決定家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)模式并不適用于家居行業(yè)。
從產(chǎn)品屬性出發(fā),，空調(diào)等家電產(chǎn)品偏標(biāo)品化,，利于頭部企業(yè)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降成本，且技術(shù) 及產(chǎn)品迭代快,，為企業(yè)大幅降價(jià)提供基礎(chǔ),。
而家居產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng)，技術(shù)迭代慢,，產(chǎn)品間差異大（定制家居的設(shè)計(jì),、花色等差異大，軟體家居區(qū)分不同樣式,、用料,、結(jié)構(gòu)等），消費(fèi)過(guò)程中難以直接比價(jià),，因此價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行有難度,。
從現(xiàn)行家居品牌營(yíng)銷策略看，定制龍頭“價(jià)格戰(zhàn)”主要以套餐形式展開(kāi),，核心邏輯在于引 流并提客單值,。顧客消費(fèi)過(guò)程中普遍對(duì)套餐主動(dòng)升級(jí)、加配，套餐內(nèi)核心品類價(jià)格實(shí)際并未受到?jīng)_擊,。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，存量時(shí)代的洗牌邏輯，不在于價(jià)格,，而在于渠道,。
— 09 —渠道離消費(fèi)者越近價(jià)值越大
從渠道價(jià)值看：誰(shuí)離消費(fèi)者越近，誰(shuí)越有價(jià)值,。
渠道的價(jià)值在于能夠提供更有效率的價(jià)值傳遞,。
隨著時(shí)間不斷征服空間，渠道的效率成為衡量渠道價(jià)值的重要指標(biāo),。而有效的渠道,，需要消除時(shí)空的不對(duì)等，即消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)時(shí),，產(chǎn)品能夠及時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者觸手可及的地方,，也就是離消費(fèi)者越近，渠道越有價(jià)值,。
同時(shí),，就經(jīng)銷商而言，離消費(fèi)者越近,，分配能力越強(qiáng),，自身價(jià)值越大，其與生產(chǎn)商的博弈能力也越強(qiáng),。
在流量斷崖式下跌的今天,，家裝公司的角色發(fā)生了天翻地覆的變化：從過(guò)去的18線小明星變?yōu)榻裉斓?線大明星，其背后就在于,，家裝渠道成為毛坯客戶的唯一流量入口,。
這也是為什么那么多品牌愿意與家裝渠道合作的原因，以及定制家居跨入整裝領(lǐng)域的原因,。本質(zhì)是,，家裝渠道離我們的消費(fèi)者越近，其背后隱藏的價(jià)值也越大,。
當(dāng)然,，渠道是迭代變化的，永遠(yuǎn)沒(méi)有最近,，只有更近,。
— 10 —渠道驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)是人組織發(fā)育是家居行業(yè)下半場(chǎng)的勝負(fù)手
渠道最終落到實(shí)處，還是需要團(tuán)隊(duì)去承載,，去執(zhí)行,，而如何確保隨著渠道不斷開(kāi)拓,，團(tuán)隊(duì)人員的向心力和能力保持在穩(wěn)定的水平，本質(zhì)上還是需要有一套完整的組織發(fā)育體系,。
歐派,、美的和顧家作為家居家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，其渠道的快速發(fā)展是建立在自身有一套成熟和適用于自己的組織發(fā)育體系之上的,。
如歐派的強(qiáng)大的主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，給予經(jīng)銷商流量導(dǎo)入、營(yíng)銷活動(dòng)落地等方面的賦能,，美的和顧家的職業(yè)化經(jīng)理人體系,。
在整個(gè)家居行業(yè)中,顧家家居是在引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人方面，做得最早,、也是最堅(jiān)決的企業(yè),。顧家家居于2012年引進(jìn)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，顧家家居率先完成職業(yè)化轉(zhuǎn)型,。
近幾年,，顧家家居組織能力打造和提升方面進(jìn)行著持續(xù)變革。據(jù)悉,，顧家家居的高層經(jīng)理人平均年齡40歲左右,，中層經(jīng)理人平均年齡34歲左右，公司堅(jiān)持執(zhí)行的11年青苗計(jì)劃,、堅(jiān)持分層分級(jí)進(jìn)行人才培養(yǎng),、搭建的高效運(yùn)營(yíng)管理體系、多元化的激勵(lì)機(jī)制,，不斷鞏固提升組織能力。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
篇幅有限,，關(guān)于家居行業(yè)消費(fèi)者特性,、品牌、營(yíng)銷規(guī)律等等更多內(nèi)容,，我們下期再見(jiàn),！未完待續(xù)……
營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng),，湯飛作為品牌營(yíng)銷的16年的老將,，過(guò)去10來(lái)年一直在家居行業(yè)深耕不輟。
由此,，今天,，湯飛結(jié)合這些經(jīng)歷，以及與我們合作客戶一起打過(guò)的無(wú)數(shù)場(chǎng)大大小小“仗”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),， 試著與大家共同探討：家居行業(yè)的21條“營(yíng)銷鐵律”,。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
— 01 —大家居的本質(zhì)是基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意
縱觀整個(gè)家電、建材等行業(yè),，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像定制這樣,，一個(gè)“加法”成為這個(gè)行業(yè)商業(yè)模式的共識(shí)。
在以家為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下,，涉及的SKU非常多,，定制頭部品牌必須要通過(guò)品類整合來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會(huì)發(fā)生基因突變,，最直接表現(xiàn)為,，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌和供應(yīng)鏈品牌,。
大家居的本質(zhì)：基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意。
其核心邏輯是,，在流量碎片化的背景下,，通過(guò)“1+N”品類擴(kuò)容策略，拉高客單、攤薄單位經(jīng)營(yíng)成本,，并且滿足客戶的一站式便捷選擇,。效率將構(gòu)成解決方案階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為什么大家居是由頭部企業(yè)發(fā)起,？
頭部企業(yè)基于自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì),，用大單、現(xiàn)金,，倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈效率提升,。
要知道，在經(jīng)濟(jì)下行,、整體供大于求的中國(guó)市場(chǎng),，規(guī)模優(yōu)勢(shì)之下的大單、現(xiàn)金,，對(duì)于OEM廠家來(lái)講,，是無(wú)法抗拒的誘惑。
— 02 —一站式整家的本質(zhì)是降低消費(fèi)者選擇,、信任,、時(shí)間、學(xué)習(xí),、金錢(qián)的成本
由于家居類產(chǎn)品消費(fèi)者在沒(méi)有觸發(fā)需求的情況下,，基本不會(huì)關(guān)注，加之橫跨品類多,，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法建立自立的知識(shí)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。
整家的走紅，根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”,。
家居作為耐用品行業(yè),，對(duì)于消費(fèi)者而言，屬于低關(guān)注度,、高卷入度行業(yè),，時(shí)間成本和資金成本都非常高。
1,、時(shí)間成本：家庭裝修覆蓋的品類非常多,，消費(fèi)如果想一一挑選，會(huì)耗費(fèi)巨大時(shí)間,。2,、形象成本：家庭整體風(fēng)格的搭配，單品的顏值判斷,，都是非常重的,。3,、金錢(qián)成本：如此多的品類，在信息不對(duì)稱的情況下,，會(huì)花更多的錢(qián),。4、學(xué)習(xí)成本：不太關(guān)注的陌生領(lǐng)域,，專業(yè)評(píng)介知識(shí)和使用知識(shí),，均難以短時(shí)間學(xué)習(xí)到。5,、行動(dòng)成本：穿梭于不同品牌,、不同品類的店面挑選產(chǎn)品，又苦又累,。6,、決策成本：關(guān)乎一生的重大決策，消費(fèi)者常常陷入焦慮,。
整家是一門(mén)基于解決方案的效率生意,。
一方面，消費(fèi)者呼喚更省時(shí),、省力,、省心、省錢(qián)的解決方案,。另一方面,，心智上對(duì)單一品牌的多品類擴(kuò)容，提供了預(yù)設(shè)空間（因?yàn)闊?/span>
一站式整家包括了全屋定制,、家具,、軟裝、電器等一站式配套,。整家是提供給消費(fèi)者的一站式解決方案,。
— 03 —在跨界者眾多的定制家居賽道十二字箴言：新手死于常識(shí)，老手死于趨勢(shì)
在中國(guó),，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像定制家居如此“瘋狂”：2017年至今,，“全民定制 全行跨界”成為當(dāng)下中國(guó)泛家居行業(yè)最奇特的景觀。
一邊是定制家居拐點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn),，一邊是沖殺進(jìn)來(lái)的跨界者卻是有增無(wú)減,。每年定制展會(huì)，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔,。
定制家居似乎成了唐僧肉,，誰(shuí)都想要咬一口。
不得不承認(rèn)這樣的一個(gè)事實(shí):定制家居跨界者眾多,，成功者卻是寥寥無(wú)幾,。
背后就在于這十二字的箴言：新手死于常識(shí),，老手死于趨勢(shì)。
對(duì)于每一個(gè)跨界者而言,，都應(yīng)領(lǐng)悟規(guī)律、遵循規(guī)律乃至順應(yīng)規(guī)律,，方有成功的可能,！
切忌的是不專業(yè)的人、不專業(yè)的團(tuán)隊(duì),，做不專業(yè)的事,。時(shí)至今日，很多跨界者仍在這個(gè)“坑”里徘徊著,。
— 04 —只有單科狀元,，才能成為全能冠軍家居行業(yè)唯有差異化，才能獲得生存基礎(chǔ)
只有單科狀元,，才能成為全能冠軍,。
大家居的前提在于有自己的代表品項(xiàng)，必須要有自己的核心品類,，這樣才不會(huì)有失焦的風(fēng)險(xiǎn),。
如歐派的櫥柜、顧家的軟體,。
產(chǎn)品演進(jìn)的邏輯：有——更——異
1,、第一階段：有。指供求不平衡時(shí),，人無(wú)我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向,。
比如在20世紀(jì)80、90年代,，需求大于供給,，家居成為稀罕物，這時(shí)的家居產(chǎn)品只要做到人無(wú)我有,，就能受到推崇,。
2、第二階段：更,。指將共性功能極致放大,，人有我優(yōu)。
行業(yè)進(jìn)入到“買(mǎi)方市場(chǎng)”,，整體上供大于求,。通過(guò)多年普及行業(yè)的某些特性詞，已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者心智當(dāng)中,，如衣柜的“環(huán)�,！�,、“實(shí)木”，廚電的“吸力”,。這個(gè)時(shí)候,，需要我們的企業(yè)在兩點(diǎn)發(fā)力：
一是，產(chǎn)品把這些行業(yè)共性功能做到極致,。
二是,，推廣上，堅(jiān)持霸占這些詞語(yǔ),�,！案玫摹⒏m合”這些常識(shí)性的詞語(yǔ),，只要堅(jiān)持就能起到意想不到的效果,。當(dāng)然，這個(gè)階段也是最為艱難的時(shí)刻,，需要企業(yè)的耐力和決心,。
3、第三階段：異,。指差異化,，人優(yōu)我異。
與其更好,，不如不同,。
我們常講，差異化是利潤(rùn)的秘密,，正是如此,。家居行業(yè)唯差異化才能生存。
— 05 —成本,、效率,、體驗(yàn)是家居行業(yè)永不過(guò)時(shí)的創(chuàng)新武器
零售的本質(zhì)是成本、效率,、體驗(yàn),。家居行業(yè)正面臨這三個(gè)維度的困惑。
1,、成本困惑
家居行業(yè)由于環(huán)節(jié)繁多的原因一直以來(lái)都是高倍率行業(yè),，市場(chǎng)價(jià)格一般是產(chǎn)品出廠價(jià)格的3-5倍，性價(jià)比低,。
交易成本一直是家居行業(yè)的最大成本,。
2、效率困惑
家居行業(yè)從客戶進(jìn)店到完成一個(gè)“家”需要至少15＋以上的環(huán)節(jié),，1000＋SKU產(chǎn)品,，5000＋零部件,，完成這些環(huán)節(jié)需要20＋品類的服務(wù)商。
所有這一切是沒(méi)有數(shù)據(jù)連接的,，都是靠人工傳遞的信息孤島,。
3、體驗(yàn)困惑
家居行業(yè)的體驗(yàn)分為售前,、售中和售后,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定制家居是過(guò)程和結(jié)果。
產(chǎn)品交付體驗(yàn)涵蓋：交付速度,、交付質(zhì)量、交付過(guò)程,。每一環(huán)節(jié)不打折扣,，才能創(chuàng)造良好的交付體驗(yàn)。
由此,，規(guī)模之下如何降本,、如何提高效率、如何提高交付體驗(yàn),，成為家居行業(yè)永不過(guò)時(shí)的創(chuàng)新武器,。
— 06 —家居行業(yè)的本質(zhì)是渠道驅(qū)動(dòng)渠道越均衡，經(jīng)營(yíng)越安全
家居行業(yè)的本質(zhì)是什么,？
我們?cè)诜⻊?wù)顧家床墊,、定制品類時(shí)，訪談?lì)櫦壹揖涌偛美顤|來(lái),，問(wèn)及他對(duì)家居行業(yè)以及定制行業(yè)本質(zhì)的看法,，他對(duì)事物接近本質(zhì)的認(rèn)識(shí)給我們留下深刻的印象。
他認(rèn)為,，耐用品的核心邏輯在于渠道驅(qū)動(dòng),。
家居，耐用品屬性明顯,，本質(zhì)就是渠道驅(qū)動(dòng),。
渠道構(gòu)成越均衡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展越安全,。
家居行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道在逐漸下滑,，而以裝修公司為代表的裝企渠道和電商新零售渠道在不斷發(fā)展。
多元化的渠道能夠平衡渠道結(jié)構(gòu),，降低單一渠道的風(fēng)險(xiǎn),，恒大的暴雷對(duì)眾多家居企業(yè)而言就是最直接的證明。
— 07 —只有新渠道,，沒(méi)有新品牌渠道分化,，既是最大風(fēng)險(xiǎn),，也是最大機(jī)會(huì)
只有新渠道，才能成就新品牌,。
媒介即人的延伸,。
新媒介意味著新內(nèi)容、新人群,。只有新媒介,，才有出新品牌的機(jī)會(huì)。
站在空中,，用上帝視角往下看,，新渠道就是地面上的新道路。選擇更快的新道路,，才有更大的機(jī)會(huì)贏得整場(chǎng)比賽,。
高定的本質(zhì)是設(shè)計(jì)師渠道。
對(duì)于定制行業(yè)而言,，高定自2020年元年起,，熱度一直不減。事實(shí)上很多人其實(shí)對(duì)高定并沒(méi)有接近本質(zhì)的理解,，以為只是材料屬性的“高端”,。
湯飛認(rèn)為，高定的本質(zhì)是設(shè)計(jì)師渠道,。先有設(shè)計(jì)師渠道,，后有高定品牌。
分化和融合是渠道發(fā)展規(guī)律,。
渠道最大的變化就是其不穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性,，也就是所謂的碎片化、多元化,、細(xì)分化,。
湯飛經(jīng)常講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一,，就是渠道的更迭,，很多企業(yè)都是沒(méi)有跟上渠道的更迭而迅速與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。因?yàn)榈靡嬗诳萍嫉倪M(jìn)步,，客戶還在,，只是觸達(dá)他們的手段變了。
渠道分化本身是渠道發(fā)展的規(guī)律,，但對(duì)于不同的企業(yè)而言,，卻有著截然相反的作用。
某種程度而言，在固守陳舊的企業(yè)看來(lái),，它是一瓶“毒藥”,；而在勇于擁抱變革的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它又是一瓶“救命藥”,。
企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)之一,，就是來(lái)自于渠道迭代的風(fēng)險(xiǎn)，任何新渠道的出現(xiàn),，本質(zhì)都對(duì)應(yīng)新的能力,。偉大的企業(yè)，都是能迅速掌握新渠道的能力,。
— 08 —存量時(shí)代的洗牌邏輯不在價(jià)格,，而在于渠道
價(jià)格之爭(zhēng)：傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用空間有限。
2020年以來(lái),，疫情沖擊,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，主流家居企業(yè)營(yíng)銷大促活動(dòng)持續(xù)豐富,，促銷套餐規(guī)格持續(xù)升級(jí)，成為大家有目共睹的事實(shí),。
家居企業(yè)間是否會(huì)進(jìn)入到類似歷史上彩電/空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)階段,？
我們認(rèn)為：產(chǎn)品屬性與價(jià)值鏈路分配決定家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)模式并不適用于家居行業(yè)。
從產(chǎn)品屬性出發(fā),，空調(diào)等家電產(chǎn)品偏標(biāo)品化,，利于頭部企業(yè)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降成本，且技術(shù) 及產(chǎn)品迭代快,，為企業(yè)大幅降價(jià)提供基礎(chǔ),。
而家居產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng)，技術(shù)迭代慢,，產(chǎn)品間差異大（定制家居的設(shè)計(jì),、花色等差異大，軟體家居區(qū)分不同樣式,、用料,、結(jié)構(gòu)等），消費(fèi)過(guò)程中難以直接比價(jià),，因此價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行有難度,。
從現(xiàn)行家居品牌營(yíng)銷策略看，定制龍頭“價(jià)格戰(zhàn)”主要以套餐形式展開(kāi),，核心邏輯在于引 流并提客單值,。顧客消費(fèi)過(guò)程中普遍對(duì)套餐主動(dòng)升級(jí)、加配，套餐內(nèi)核心品類價(jià)格實(shí)際并未受到?jīng)_擊,。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，存量時(shí)代的洗牌邏輯，不在于價(jià)格,，而在于渠道,。
— 09 —渠道離消費(fèi)者越近價(jià)值越大
從渠道價(jià)值看：誰(shuí)離消費(fèi)者越近，誰(shuí)越有價(jià)值,。
渠道的價(jià)值在于能夠提供更有效率的價(jià)值傳遞,。
隨著時(shí)間不斷征服空間，渠道的效率成為衡量渠道價(jià)值的重要指標(biāo),。而有效的渠道,，需要消除時(shí)空的不對(duì)等，即消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)時(shí),，產(chǎn)品能夠及時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者觸手可及的地方,，也就是離消費(fèi)者越近，渠道越有價(jià)值,。
同時(shí),，就經(jīng)銷商而言，離消費(fèi)者越近,，分配能力越強(qiáng),，自身價(jià)值越大，其與生產(chǎn)商的博弈能力也越強(qiáng),。
在流量斷崖式下跌的今天,，家裝公司的角色發(fā)生了天翻地覆的變化：從過(guò)去的18線小明星變?yōu)榻裉斓?線大明星，其背后就在于,，家裝渠道成為毛坯客戶的唯一流量入口,。
這也是為什么那么多品牌愿意與家裝渠道合作的原因，以及定制家居跨入整裝領(lǐng)域的原因,。本質(zhì)是,，家裝渠道離我們的消費(fèi)者越近，其背后隱藏的價(jià)值也越大,。
當(dāng)然,，渠道是迭代變化的，永遠(yuǎn)沒(méi)有最近,，只有更近,。
— 10 —渠道驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)是人組織發(fā)育是家居行業(yè)下半場(chǎng)的勝負(fù)手
渠道最終落到實(shí)處，還是需要團(tuán)隊(duì)去承載,，去執(zhí)行,，而如何確保隨著渠道不斷開(kāi)拓,，團(tuán)隊(duì)人員的向心力和能力保持在穩(wěn)定的水平，本質(zhì)上還是需要有一套完整的組織發(fā)育體系,。
歐派,、美的和顧家作為家居家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，其渠道的快速發(fā)展是建立在自身有一套成熟和適用于自己的組織發(fā)育體系之上的,。
如歐派的強(qiáng)大的主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，給予經(jīng)銷商流量導(dǎo)入、營(yíng)銷活動(dòng)落地等方面的賦能,，美的和顧家的職業(yè)化經(jīng)理人體系,。
在整個(gè)家居行業(yè)中,顧家家居是在引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人方面，做得最早,、也是最堅(jiān)決的企業(yè),。顧家家居于2012年引進(jìn)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，顧家家居率先完成職業(yè)化轉(zhuǎn)型,。
近幾年,，顧家家居組織能力打造和提升方面進(jìn)行著持續(xù)變革。據(jù)悉,，顧家家居的高層經(jīng)理人平均年齡40歲左右,，中層經(jīng)理人平均年齡34歲左右，公司堅(jiān)持執(zhí)行的11年青苗計(jì)劃,、堅(jiān)持分層分級(jí)進(jìn)行人才培養(yǎng),、搭建的高效運(yùn)營(yíng)管理體系、多元化的激勵(lì)機(jī)制,，不斷鞏固提升組織能力。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
