昨晚小米汽車上市發(fā)布會,，收割了全平臺熱搜。

今天我們不談汽車專業(yè)方面的事情,，單說雷總這次的演講,，把小米汽車的故事說得真精彩。我們應該一起來學學如何講故事。

《人類簡史》中提到，講故事是人類最重要的能力

因為人類的一切（文化,、國家、經(jīng)濟,、法律等等）都是構(gòu)建在想象上的,，具有共同價值觀、目標和身份認同的人們的集體,，構(gòu)成了“想象共同體”。

而這種想象是通過講故事實現(xiàn)的,，這些故事組成了“歷史”,，讓人類有跡可循。

放到企業(yè)經(jīng)營里來看,，品牌同樣需要通過故事構(gòu)建和消費者之間的“想象共同體”,，通過故事獲得長期認同，從而延續(xù)品牌生命力,。

老板在這個過程中,，有著不可替代的作用。

因為企業(yè)本質(zhì)是企業(yè)家性格的投射,。企業(yè)故事的最大符號就是企業(yè)家,。

小米，活在雷軍的故事里,；正如華為,，同樣活在任正非的故事里；蘋果,，活在喬布斯的故事里,；特斯拉，活在馬斯克的故事里,。

01

什么叫好故事：個人奮斗+企業(yè)理想+時代使命

我們今天聊的故事,，不是局限在具體的某一件事情里，它是貫穿品牌生命的一場具有故事性的宏大敘事,。

好的故事=品牌生命力,。

那么，從故事的核心三要素“人物、情節(jié),、環(huán)境”出發(fā),，我們在這里把企業(yè)故事拆解，分為三個關(guān)鍵要素,，分別是“個人奮斗”,、“企業(yè)理想”、“時代使命”,，三者缺一不可,。

1. 個人奮斗

名人就是媒體，名氣就是權(quán)力,。

老板作為企業(yè)核心,，帶有天然吸引力，是品牌最大的IP資產(chǎn),。

我們開頭說道,，企業(yè)本質(zhì)是企業(yè)家性格的投射，因為絕大多數(shù)企業(yè)本身就是企業(yè)家奮斗的成果,。創(chuàng)始人的經(jīng)歷,、特征，是具有傳奇性的熱點話題,、是傳遞品牌精神的載體,。

❒ 小米

除了“高考狀元”、“兩年修完四年武大學分”,、“小米成為世界500強,，純屬意外”...這些精英霸總形象外，雷軍還有個“理工老實男”的形象深入人心,。

從雷總的奮斗史來看,，大拙若巧。幾乎沒有太多運氣的成分,，都是一步一個腳印,，踏踏實實走過來的，每一步都賦予了小米品牌獨一無二的生命力,，表達了對消費者的誠意,。

小米創(chuàng)立之初為了拿下夏普的合作，費盡人脈,、可以說是冒著健康的危險在核泄漏時期去了日本,，只為一個見面溝通的機會；用純國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā),、制作的低成本國民手機紅米,，第一代產(chǎn)品失敗了,，雷軍沒有急著修修補補先上市再說，而是老老實實推倒了重來,。

往前倒推三年,，2021年3月30日，雷軍正式宣布,，小米進軍智能電動汽車行業(yè),。雷軍在發(fā)布會上談及這一決定時還曾一度哽咽，表示,，“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目,。我愿意押上我人生全部的聲譽，再次披掛上陣,，為小米汽車而戰(zhàn),！”（搜索公眾號：湯飛）

❒ 蘋果

從喬布斯的奮斗史上來看，他是一位典型的美國式英雄——幾經(jīng)起伏,，但依然屹立不倒,，個人屬性極強。

從創(chuàng)辦蘋果公司到被迫離開,，再到重返蘋果并帶領(lǐng)其成為全球市值最高的公司,，他的故事展現(xiàn)了一個真正的創(chuàng)新者和領(lǐng)導者的風范。

最初由于太在意“一款偉大產(chǎn)品”的作用,，反而用力過猛、大量產(chǎn)品擠壓,，導致了數(shù)次失�,。凰�在壓力和爭議中,，斷然做出了“四象限產(chǎn)品策略”（只提供四款產(chǎn)品,，臺式電腦+筆記本電腦，分別針對普通大眾和專業(yè)人士）,。聚焦資源,，讓蘋果可以重新服務好高端個人和專業(yè)市場，也成為了蘋果可以重回巔峰的根本,。

世界是從喬布斯這里開始了解蘋果的,。

❒ 特斯拉

被冠以了“硅谷鋼鐵俠”、“科技天才”的特斯拉CEO馬斯克,，身上還有“瘋子”“偏執(zhí)狂”,、“夢想家”、“完美主義者”等褒貶不一的標簽,。

除了從21世紀初開始投資特斯拉一波三折的“破局”動作,，不管是收購推特后裁員近90%掌握絕對控制權(quán)的“暴力”,、還是創(chuàng)立SPACE X旨在將人類送上火星的“瘋狂”，他的這些經(jīng)歷,、留下的社會印象,，讓特斯拉生產(chǎn)車間里滿是活像變形金剛的機器人的畫面，變得順理成章,。

馬斯克的特斯拉,，儼然如他本人：敢于冒險、打破常規(guī),、突破可能,。

❒ 華為

從“籍籍無名”到“碩果累累”，華為創(chuàng)始人任正非用了整整 37 年,。

43歲時,，因被騙200萬遭公司除名，用借來的2.1w破釜沉舟創(chuàng)立華為公司,，后孤注一擲,，投入C&C08交換機研發(fā)，帶領(lǐng)著華為背水一戰(zhàn),，從先后研發(fā)出局用交換機JK1000,、C&C08數(shù)字程控交換機、萬門機,，到陸續(xù)擊敗上海貝爾,、北電網(wǎng)絡、朗訊科技以及巨頭中興等對手,，再到挺進俄羅斯,、非洲、美拉以及歐洲等國際市場,，并陸續(xù)打響3G,、4G、5G信號大戰(zhàn),，一路上,，華為如同一只下山猛虎，勢不可擋,。

任老板的成功故事不僅是一份人生經(jīng)歷,，更是一份關(guān)于創(chuàng)業(yè)、堅持和努力的勵志故事,。

HarmonyOS4.0發(fā)布之際,，媒體評論:“是華為全新的里程碑，更是華為傳承’任正非精神’而推動出的碩果,�,！�

2. 企業(yè)理想

我們以故事思維來看經(jīng)營,，賣的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后代表的大眾追求的生活方式,，故事要點亮每個人心中本來就有的渴望,，必須要講遠方、講理想,。

所以我們把“企業(yè)理想”視為故事的重要情節(jié),、是第二個關(guān)鍵要素。

❒ 小米

小米在成立時就有的一個宏大理想：改變商業(yè)世界中普遍低下的運作效率,。小米官網(wǎng)上赫然寫著：有勇氣,、有決心、有毅力推動一場深刻的商業(yè)效率革命,；把每一份精力都專心投入做好產(chǎn)品,，讓用戶付出的每一分錢都足有所值；

2015年,，雷軍不避諱希望成為“中國索尼”的想法,，圍繞一直倡導的“新國貨”思路，希望效法日本索尼,、韓國三星,，成為中國新國貨的代表，帶動整個中國制造業(yè)的進步,；

2020 年,，雷總在年度演講《一往無前》中說：“雖然我從來沒有做過手機，但我們有了這樣的夢想—‘做全球最好的手機,，只賣一半的價錢,，讓每個人都能買得起’”；明確提出“小米硬件綜合凈利率永遠不會超過5%”,；

現(xiàn)在，小米汽車正式上市,。雷軍先前在個人微博上選擇了向比亞迪,、蔚來、理想,、小鵬與華為等幾家國內(nèi)核心的新能源汽車企業(yè)致敬,，同時多次表示“造車后才真正知道造車的艱辛與不容易，也因此更佩服那些同行汽車企業(yè)”,。

但小米還是堅決地做了,，在智能電動汽車領(lǐng)域進行了深入探索和大膽創(chuàng)新，構(gòu)建“人車家全生態(tài)”,，共創(chuàng)以人為中心,、主動服務于人的超級智能生態(tài),。

這些都是小米的企業(yè)理想，是小米的故事,。

❒ 蘋果

喬布斯曾表示,，他希望蘋果公司能站在科技與人文的交叉口，將人文元素融入到產(chǎn)品中,。他的成功不僅僅基于技術(shù)創(chuàng)新,，更重要的是他對產(chǎn)品的極致追求和對藝術(shù)的深厚情感，由此誕生了iphone,、imac......

他生前打造的最后一件產(chǎn)品,，也許更應該稱之為藝術(shù)品。那就是造價50億美金,，造價相當于14座鳥巢,，全球最昂貴的總部建筑，被稱為地球巨型home鍵的Apple park,。

喬布斯用生命中最后的時光,，將自己的精神烙印在了Apple park的每一個角落，將“把不可能變?yōu)榭赡堋?/span>的理想再次大聲告訴了世界,。

❒ 特斯拉

《福布斯》雜志在獲得特斯拉足量財務數(shù)據(jù)的第一年便將其列入了「福布斯全球最具創(chuàng)新精神公司」名單之中,，“攪局者”的稱號也一直伴隨著特斯拉。

特斯拉不僅從新能源賽道引領(lǐng)著汽車行業(yè)和清潔能源行業(yè)的發(fā)展,，與傳統(tǒng)汽車公司不同的是,，特斯拉通過直銷模式向消費者銷售產(chǎn)品，避免了經(jīng)銷商和中間商環(huán)節(jié),，同時提供了更加優(yōu)質(zhì)的服務和售后支持,。

馬斯克是帶著“顛覆汽車產(chǎn)業(yè)”的愿景在經(jīng)營特斯拉。

❒ 華為

華為已然成為了中國科技行業(yè)的代表,。

任老板萬字自述《我的父親母親》,，是個人靈魂的自我表白，是一位孝子如泣如訴的祭文,，是一位企業(yè)家艱辛成長史的寫照,，也是中國一代商業(yè)領(lǐng)袖展現(xiàn)出來的責任與擔當。在任正非發(fā)表的講話中,，他也一直強調(diào)華為要為國家的繁榮和發(fā)展做出貢獻,。

在華為的故事里，品牌的每一個動作,、長期的艱苦奮斗,，不僅僅是為了企業(yè)利益、而是為了國家發(fā)展,，成為國家重大戰(zhàn)略的一部分,、成為國家競爭力的基石,、成為一座“護國神山”。

3. 時代使命

品牌打造要順勢而為,，因勢利導,。

好故事的第三個要素是從時代背景出發(fā)，扛起社會責任,，拔高敘事高度,。

我們同樣從上述4個品牌的角度來看。

❒ 小米

小米科技理念是“選擇對人類文明有長期價值的技術(shù)領(lǐng)域,，長期持續(xù)投入,。”

小米汽車,，正是其科技理念的具體實踐,。

在蘋果選擇放棄新能源汽車產(chǎn)業(yè)的情況下，雷總堅持：“我覺得小米有足夠的現(xiàn)金儲備來應對未來5年任何激烈的“戰(zhàn)爭”,，這是我們3年前為了做汽車時下定的決心,。”漫漫征程剛剛開始,。

宏大的愿景,，難而正確的戰(zhàn)略選擇，長期主義的戰(zhàn)略耐心,，再加上差異化的生態(tài)模式,，小米毫無疑問是這場時代敘事的主角。

❒ 蘋果

大家應該都聽過這個故事：人類歷史上出現(xiàn)過三個著名的蘋果,，第一個是誘惑了亞當夏娃的蘋果,，第二個是擊中了牛頓的蘋果，而第三個則握在喬布斯手里,。

喬布斯引領(lǐng)的創(chuàng)新成就,，足以和改變?nèi)祟惷�運的故事并列，就像他的那句經(jīng)典名言：

“We’re here to put a dent in the universe,，otherwise why else even be here?”（活著就是為了改變世界,，難道還有其他原因嗎？）

❒ 特斯拉

特斯拉表示首要目標是,，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

為此,，2014年6月12日,，伊隆·馬斯克于特斯拉官網(wǎng)發(fā)表了一篇名為《我們所有的專利屬于你》的文章，表示為推動電動汽車技術(shù)發(fā)展,，特斯拉將開放所有專利,，任何人出于善意想要使用特斯拉的技術(shù),，特斯拉不會發(fā)起專利侵權(quán)訴訟。

這句話傳遞出來的信息是：特斯拉選擇的賽道不是汽車,，而是人類未來,。

為了實現(xiàn)這一目標，特斯拉還推出了SolarCity和Powerwall等產(chǎn)品,，提供太陽能和儲能方案,，從而進一步推動清潔能源的應用和普及。

真正的競爭優(yōu)勢,，是足夠迅猛的創(chuàng)新速度,，而不是遏制別人進步的程度。

❒ 華為

“華為的愿景與使命是把數(shù)字世界帶入每個人,、每個家庭,、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界,�,！�

這是華為官網(wǎng)上的一句話。任正非在接受采訪時,，認真堅決地表示“華為是為全人類服務,。又不是為了賺錢，又不是為了消滅別人,。大家共同為人類服務,，不更好嗎�,！�

華為的動作也著實都是最好的踐行：比如喜馬拉雅山,，北坡和南坡的基站都是華為安裝的；日本韓國都是用我們的芯片和系統(tǒng),；常務董事會因利潤過高而檢討,，被批評對未來的戰(zhàn)略投入不夠......

定位決定地位，華為精神是從時代高度出發(fā)的,。

02

為什么要講故事：唯故事永恒

接下來,，我們再繼續(xù)探討老板們講好這些故事的價值。

從時代來看,，我們正處“信息超載的商業(yè)時代”,，在“產(chǎn)品同質(zhì)化”和“信息超載化”兩個事實面前，我們做的所有事情本質(zhì)上都是大眾傳播和媒介溝通,。

大眾傳播下唯故事永恒,。

1. 哲學意義：說出來才存在

海德格爾認為，“詞語是存在之家” ，是對存在的意義的直接顯示,。只有說出來了,，意義才存在。

同理應用于品牌,。品牌的背后是創(chuàng)始人的思想,，思想是抽象的，需要一個具象化的載體表達出來,，做到“人人被打動,、人人可傳誦”，品牌內(nèi)核才能夠傳遞至目標受眾,、源遠流長,。

正如古希臘文學巨著《荷馬史詩》，盡管作品最初形成時并未有正式的文字,，但是憑借口口相傳,，鑄就了一部光耀永恒的大型史詩。

2. 傳播意義：流量入口

講故事是人類能比別的生物優(yōu)秀的原因,，聽故事也就成為人類上百萬年發(fā)展中的必然,，人們天然地追逐故事、滿懷好奇,。

我們失去了“人口紅利”,，“人心紅利”成為最重要的生產(chǎn)力。但媒體已然碎片化,，“人心”散落在社交,、視頻、電商等不同功能的平臺,。

這個時候,，代表著企業(yè)精神的品牌故事如同高高的精神燈塔，如同長了腳的推銷員,，成為一個巨大而隱形的流量入口,。

3. 經(jīng)營意義：降低營銷成本

在品牌的世界里，認知大于事實,。好故事要比數(shù)據(jù)更容易打動人,，不僅可以創(chuàng)造好感度、美譽度,，更能激發(fā)受眾的主動傳播意識,，降低營銷成本。

這個時候,，作為故事核心的老板們的一句發(fā)言,，勝過百萬營銷。

尤其在碎片化媒介時代，我們必須要說,，不管老板們愿不愿意，從降本增效的角度來說這件事情必須要做,。

我們呼喚更多的老板走進故事,、講好故事。

最后的話

如果說做產(chǎn)品是用實際產(chǎn)物滿足消費者的現(xiàn)實需求,，那做品牌就是用理念和故事觸達消費者的精神世界,。

我們在這里并不夸大故事的作用，一個品牌的成就需要縝密的布局和前瞻性的實踐,。

問題在于,，你是想快速地做一門生意，還是希望帶給人甚至社會更大,、更廣,、更深遠的影響？

其實絕大多數(shù)企業(yè)不缺故事,，缺少的是老板帶頭把這個故事講好的意識,。

一把手如何看待品牌、如何表達品牌,，決定了你的品牌會有多少價值,。

希望對你有所啟發(fā)。（搜索公眾號：湯飛）