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瓷磚門店銷售的3個層次
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在前文《瓷磚門店銷售的5個不一樣》中闡述了瓷磚銷售的不同策略與技巧,，任何技巧與方法的落腳點都在銷售話術(shù),。
銷售是語言的藝術(shù),，銷售話術(shù)是語言的技術(shù),。有技術(shù)的表達，事半功倍,。
最近兩年服務(wù)了多家瓷磚企業(yè),，在對瓷磚門店不斷的暗訪,、調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購的三種層次：金牌導(dǎo)購,、優(yōu)秀導(dǎo)購,、普通導(dǎo)購在銷售話術(shù)對應(yīng)著溝通技能的三個不同層次,。
金牌導(dǎo)購處于溝通的最高層次——說動顧客,，讓顧客心動、情動而產(chǎn)生購買,。
優(yōu)秀導(dǎo)購處于溝通的中間層次——說服顧客,，轉(zhuǎn)變顧客觀點，讓顧客認為你的產(chǎn)品是最好的,，而產(chǎn)生購買,。
普通導(dǎo)購處于溝通中的初級層次——說清賣點，將產(chǎn)品賣點呈現(xiàn),，像顧客證明你的產(chǎn)品是最好的,，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與花色差異而產(chǎn)生銷售，當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時,，成交就變得極其艱難,。
說清、說服,、說動溝通的三個層次,，在瓷磚的門店銷售中的具體運用實例如下：
層次一 說清
把一件事說清，貌似很簡單的事,，但在瓷磚的門店銷售調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這卻是個難題,。在走訪了諸多門店后，上至一線大牌,，下至三四線品牌,，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點時出奇的口徑一致：
我們的磚采用的是進口釉料，色彩好,，耐磨…
我們的磚經(jīng)過1200多度高溫的燒制…
我們的磚是用7200噸壓機壓制出來的…
你看,，我們的磚平整度高，好鋪貼…
我們的磚是通體的,，燒得更透…
我們的磚耐磨,、防滑、抗污…
你看,，我們的磚紋理細膩,、逼真、立體…
如果不是門店的LOGO不同,，會以為進的是同一家門店,，幾乎完全一樣的說辭,。產(chǎn)品的賣點是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，在導(dǎo)購口中的產(chǎn)品賣點相同,，對于價值相同的產(chǎn)品,，顧客所關(guān)注的就是產(chǎn)品的價格。
沒有價值塑造,，就剩價格談判,。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，尋找自己的賣點并講清楚,，對于瓷磚行業(yè)的銷售人員就顯得尤為重要,。
說清，一是把產(chǎn)品的差異化,、利益點清楚表達,。在為瓷磚企業(yè)做成交率提升項目咨詢服務(wù)時，和很多企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn),、品控負責人做過深入交流。瓷磚的生產(chǎn)流程,、生產(chǎn)設(shè)備差異不大,，但每個企業(yè)的配方、紋理,、工藝,、品檢等多個方面存在諸多不同。
找出不同,，就能顧客一個購買的理由,。
井越老師在為東鵬服務(wù)時，為其提煉了東鵬品質(zhì)的11個不一樣,，在這個11個不一樣中又根據(jù)瓷磚的品類提煉出了�,；u的3個不一樣、拋釉磚的3個不一樣,、微晶的3個不一樣等,。通過3個點來呈現(xiàn)東鵬在研發(fā)上的優(yōu)勢與創(chuàng)新、品質(zhì)上的卓越與信賴,、使用上的體貼與放心,。
說清，二是要形象生動易于理解,，用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說清楚了,，但顧客不理解也等于沒說清楚。
很多導(dǎo)購講自己的磚經(jīng)過1200多度高溫,，燒制得更透,。燒得透,，顧客沒有認知依據(jù)。如果自己能比競爭對手更能通俗易懂描述賣點,，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，也更具有競爭力。瓷磚和瓷碗瓷盤在燒制工藝上相似,，燒得透的瓷磚和燒得透的瓷碗一樣,，能更加密實、耐磨,、好打理,。所以,，在介紹燒得透的時候,，可以用瓷磚來進行參照解讀。
層次二 說服
讓顧客自己說服自己,。單片瓷磚的美無法呈現(xiàn),，但經(jīng)過設(shè)計鋪貼、加工,、點綴后,，空間的美感更能說服顧客。當然,，這種空間的美,，是需要引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)并感知，讓顧客自己說服自己,。
在瓷磚門店占地空間最大的是樣板間,，用樣板間來呈現(xiàn)在大斜板上無法展現(xiàn)的瓷磚運用后的美。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，很多導(dǎo)購把顧客帶到樣板間門口時,，缺少引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的話術(shù)。
“這就是您剛才看的那款磚,，整體裝起來是這種感覺,，漂亮吧！”
“這款磚現(xiàn)在用的的比較多,，您看,，特別能提高裝修檔次�,！�
“這款磚整體裝起來像效果很多,，您感受下�,！�
漂亮在哪里,？效果好在哪里,？和這款磚的紋理有什么關(guān)系？和色彩搭配有什么關(guān)系,？和軟裝點綴有什么關(guān)系,？這些問題沒有展開就意味著空間解讀的核心內(nèi)容沒有觸及。抽象的內(nèi)容沒有得到具象的解釋與引導(dǎo),，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)瓷磚的空間運用美呢,？
不要覺得顧客很專業(yè)，自己站在樣板間門口就能發(fā)現(xiàn)這款磚就最適合他,。這需要導(dǎo)購的引導(dǎo),、啟發(fā)，但樣板間的解讀話術(shù)卻是門店導(dǎo)購的一大短板,，導(dǎo)致大量的樣板間（營業(yè)面積）的浪費,。
空間解讀的核心，是需要將風格,、理念,、氛圍、紋理,、加工,、拼花、軟裝,、尺寸,、功能等綜合元素融入，然后再用一個規(guī)范統(tǒng)一的話術(shù)模板進行呈現(xiàn),，將無生命的瓷磚賦予聲明,、藝術(shù)、美感,、實用,，在話術(shù)的強化中、視覺的沖擊下,，讓樣板間幫助說服顧客,。在《瓷磚銷售技巧——如何賣空間》一文中有具體闡述，可借鑒,。
層次三 說動
說清,、說服是讓顧客認知你的產(chǎn)品好，說動是讓顧客知道這款磚在自己家里如何最完美運用,，然后開心,、放心購買。
瓷磚行業(yè)的一個顯著特征是低關(guān)度,，高參與度,，只有從半成品變成真正的成品,，才能體現(xiàn)價值，顧客最關(guān)心的點恰恰就在這款磚在我家里如何運用才能達到和樣板間一樣,，甚至比樣板間還要好的效果,。
在設(shè)計裝修方案時，需要有360°的思維,，需要結(jié)合以下需求：裝修風格,、房屋用途、房屋面積,、樓層光線,、購買預(yù)算、房屋價格,、小區(qū)類型,、花色喜好、戶型結(jié)構(gòu),、鋪貼方式,、后續(xù)施工、運料方式,、設(shè)計人員、安裝位置,、裝修進度,、家庭成員、職業(yè)特征,、產(chǎn)品認知等,。
同時，結(jié)合空間美學,、傳統(tǒng)文化,、功能區(qū)隔，尋找共性的規(guī)律與通用公理,，結(jié)合設(shè)計軟件,，快速呈現(xiàn)。具體話術(shù)可參照《瓷磚鋪貼的4結(jié)合規(guī)律》一文,。
銷售能力的提升,，是循序漸進的過程，從說清,，到說服,，再說動，是對能力分階段的提升,，查漏補缺,，看看自己處于哪個階段,，在這個階段還欠缺什么。
本文節(jié)選至井越“瓷磚成交率倍增”系列課題《瓷磚紋理解讀》《瓷磚空間解讀》《瓷磚品質(zhì)解讀》《瓷磚空間美學運用規(guī)律》《瓷磚話術(shù)自動化》等,。
井越：13年專注成交率提升研究,、咨詢、訓練,，咨詢式定制培訓的開創(chuàng),、踐行者，出版多本專著,擔任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師,、培訓師,。
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