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不會做賣點(diǎn)提煉，就賣不好手機(jī)

已有 42463 次閱讀2014-10-9 14:36 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術(shù)培訓(xùn), 銷售技巧培訓(xùn), 門店銷售培訓(xùn)

一,、賣點(diǎn)是什么,？

賣點(diǎn),，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無刃則是把廢鐵,。

賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀。

賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更有殺傷力,。

這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細(xì)想,，對企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗(yàn),、演示,。

銷量是數(shù)字，都希望在1后面添加更多0,，每個企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個1,，沒有這個1，后面的0沒有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進(jìn)步,。

手機(jī)行業(yè)亦是如此。硬件在不斷升級,，從2核到4核到8核,，攝像頭從800萬像素到1300萬到2700萬，屏幕尺寸,、像素不斷變化,，手機(jī)越來越薄，操作系統(tǒng)不斷升級,，每個企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新,。

在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加，意味著賣點(diǎn)增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價值,。

吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點(diǎn)什么吃,。沒吃過的,，怕不好吃；吃過的,，想換口味,，在不斷糾結(jié)。如果菜單上只有3個菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難點(diǎn)，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案,，不知道該要哪一個,！

賣點(diǎn)多了，功能強(qiáng)大,、獨(dú)特不同,，本應(yīng)該更有競爭力，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。從消費(fèi)者角度來看,，他并不熟悉這個行業(yè),，這款產(chǎn)品，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來，也沒興趣聽,。同時賣點(diǎn)那么多,，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來，可能還沒背完,，顧客都已經(jīng)離店了,。

賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而是銳！賣點(diǎn),，不在于多，而是精,！

賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知,、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉,，哪些點(diǎn)保留并放大。

所以,，手機(jī)企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的3個能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的賣點(diǎn),，最能打動消費(fèi)者的點(diǎn)，然后用最通俗易懂的語言表達(dá)出來,。

但手機(jī)行業(yè)又是個嚴(yán)重同質(zhì)化的行業(yè),，處理器的雷同、屏幕的雷同,、攝像頭的雷同,、操作系統(tǒng)的雷同，外觀的雷同,，無論是軟件還是硬件,，都在一個固定的框框里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

模仿,，很多是有其形,，沒有其精髓，在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，手機(jī)企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個難題,。

在解決這兩個問題之前,，先來學(xué)習(xí)下目前中國標(biāo)桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。

二,、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉

以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機(jī)、移動電源的賣點(diǎn)提煉過程,。

“案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器,。

我們沒有選擇“聽音樂”,，因?yàn)檫@個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”,。

活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個,，一路PK,，后來變成了7個，再否定,，到最后只剩下了3個,。這是一個去繁從簡的過程。其實(shí)我們我方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會亂飆廣告修飾詞，而是直接簡明地說最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣99元,，買個包裝都值了,。實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點(diǎn)背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時會有個標(biāo)準(zhǔn)動作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。

我始終認(rèn)定，所謂營銷絕對不要講一堆空話,，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,。

案例二：小米移動電源，10400毫安時,，69元

“這是10400毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。

第一版：小身材,，大容量。

被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。

第二版：重新定義移動電源,。

被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子。

第三版：超乎想象的驚艷,。

被否：太高大上,，不抓心。

第四版：最具性價比的手機(jī)伴侶,。

被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，手機(jī)伴侶第一時間甚至?xí)氲?span lang="EN-US">WIFI.

第五版：一掌之間,，充足一天,。

被否：充足一天，沒講出差異點(diǎn),。

第六版：小米最來電的配件,。

被否：配件第一時間會想到手機(jī)殼。

第七版：69元充電神器,。

被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它。

這樣一路PK下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小,、價格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級賣點(diǎn)是：10400毫安，69元,；二級賣點(diǎn)是：LG,、三星國際電芯，全鋁合金外殼,。

當(dāng)時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣1萬毫安時的，市場里的品牌產(chǎn)品均價大多都在150元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計,。還是說最直觀的東西：10400毫安時小米移動電源只要69元,。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的LG,、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣�,！�

從這兩個案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)：

1、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。

用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn),，不明覺厲！如此組合,，一個精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來了,。

2,、先做加法，再做減法

先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動消費(fèi)者的點(diǎn)，減掉不重要的,，保留最重要的,。

3、總數(shù)不超過三個

賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個,，好傳播,、好記憶。無法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒用,，3個，是最佳記憶點(diǎn),。

4,、方法核心點(diǎn)

無論小米手機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價格,，價格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn),。

5、語言通俗化

用直白,、簡單的語言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。

小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款”

三、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉

小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣手機(jī),，長則半天,，短則一小時，只有賣點(diǎn),，而沒有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn)、演示,，是不足以成交,。

小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。

手機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個方面考慮：

1、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來衡量賣點(diǎn),。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能……

先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說品牌定位，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價格,，親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但蘋果的是高端定位,，價格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn)。

酷派,、華為,、中興的主銷渠道在運(yùn)營商，步步高,、OPPO,、金立的主銷渠道在連鎖賣場，三星兼顧運(yùn)營商和連鎖賣場,，其終端的不同運(yùn)營模式,，決定了產(chǎn)品賣點(diǎn)的不同提煉方向。在運(yùn)營商營業(yè)廳銷售的手機(jī),，要結(jié)合運(yùn)營商的資源優(yōu)勢,，整合賣點(diǎn)。在連鎖賣場銷售的手機(jī),，要凸顯的是產(chǎn)品的差異化,。

產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的話,，需要多個刻度來衡量。

2,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法

無論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來源,。產(chǎn)品的每個有形的結(jié)構(gòu)，無形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來,。挖掘從以下三個角度考慮：（1）產(chǎn)品特征：1,、專利 2、創(chuàng)新 3,、工藝 4,、材質(zhì) 5、顏色6,、造型 7,、尺寸 8、重量 9,、聲音

（2）產(chǎn)品利益：1,、安全 2、耐用 3,、漂亮 4,、舒適 5、環(huán)保6,、節(jié)能 7,、快速 8、健康 9,、智能 10,、簡易11、性價比

（3）產(chǎn)品前后端：1,、服務(wù) 2,、銷量 3、榮譽(yù)4,、研發(fā)人員 5、品牌定位.

在為酷派做某款手機(jī)賣點(diǎn)提煉時,，經(jīng)過加法后的賣點(diǎn)如下：

1) 最窄邊框,，單手操作

2) 能換電池最薄的手機(jī)

3) 5.5英寸FHD屏幕,，高清

4) 金屬邊框，耐磨壽命長

5) 4核處理器

6) 七種省電模式

7) 查詢各軟件用電情況

8) 查詢陷進(jìn)短信,、查詢額外套餐

9) 通訊加密技術(shù)

10) 航班訂票信息自動生成記事本

11) 多窗口播放

12) 寫信息直接歷史記錄和通話記錄

13) 全景拍攝

14) 語音輔助自拍

15) 三筆查找

16) 親疏關(guān)系圖

17) 帶黃歷

18) 節(jié)日倒計時

19) 星座運(yùn)勢

經(jīng)過加法之后,，其單款手機(jī)賣點(diǎn)達(dá)到了上百條。

3,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法

在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購用嘴巴說出來,，所以在做減法時,，一是創(chuàng)新，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的,，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度、銷售時間形成一個二維坐標(biāo),，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個二位坐標(biāo)里會形成4個象限：

（1）長時間，高信任象限：銷售時間長,，說明體驗(yàn)演示過長,，或者所需的例證工具過多，對應(yīng)在這個象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。

（2）長時間,，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。

（3）短時間，低信任：銷售時間雖然短,，但會涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解，那么這個也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點(diǎn),。

（4）短時間,、高信任象限:以顧客信任為前提，以成交效率為目標(biāo),，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時間短的賣點(diǎn)留作精華,。

按照這個二維坐標(biāo)，一路PK下來，最后歸結(jié)為了三點(diǎn)：

A. 領(lǐng)先一步：5.5寸1920的分辨率,，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年,，拿出來絕對有面子，又絕對實(shí)用,。（2013年上半年,，這個配置還是領(lǐng)先的——井越備注）

B. 快人一步：找人快（通訊錄查找人最快）、短信快（短信編輯,、發(fā)送最簡便快捷）,、清理快（清理后臺多種方式，速度最快）

C. 安全一路：

不怕偷（被偷了可找回,、銷毀,、鎖機(jī)等，操作簡單）

不怕看（文件夾,、應(yīng)用程序可加密,，不怕別人借手機(jī)看到不該看的信息）

不怕忘（手機(jī)忘記在家里，可查閱回復(fù)短信,，查看漏接電話）

4,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度

在營業(yè)廳買手機(jī)的顧客，有兩種類型,，一種是產(chǎn)品型,，需要配置高但價格又便宜的手機(jī)。一種是品牌型,，是三星或蘋果的擁躉者,。對于這兩種顧客在銷售切入的時候，需要進(jìn)行賣點(diǎn)的調(diào)整,。

對于產(chǎn)品型顧客,，在意的是手機(jī)的軟硬件配置與性價比，以及產(chǎn)品的差異化,。對于酷派的這款手機(jī),，在配置、設(shè)計上具有領(lǐng)先優(yōu)勢,，所以對于產(chǎn)品型顧客需要幫助其建立手機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn),，把這款手機(jī)的大屏、高清,、薄,、邊框窄、處理器快匯聚為一句話：

屏大邊窄速度快,，又薄又清人人愛,。

對于品牌型顧客，要轉(zhuǎn)換其消費(fèi)理念。男性顧客從汽車開場,，女性顧客從彩妝開場,。目前賣得最好的SUV和最好的彩妝都是性價比、安全性,、專業(yè)性最強(qiáng)的品牌，手機(jī)和任何成熟的行業(yè)一樣,，普及期過后都是趨向于理性,，追求的是產(chǎn)品的綜合性能與價格比！

話術(shù)舉例：

現(xiàn)在人人都用智能機(jī),，不用像前幾年拿個高端機(jī)擺闊裝面子,，現(xiàn)在蘋果手機(jī)的市場份額只有原來的三分之一，手機(jī)都成了快消品,，沒必要買貴的,，關(guān)鍵是看綜合性價比！這款是全廳性價比最高的手機(jī),，有最主流的配置最實(shí)惠的價格,！

男性顧客：很多男性都喜歡SUV，中國賣得最好的SUV不是奔馳寶馬,，而是大眾途觀,！現(xiàn)在已經(jīng)不需要用汽車裝門面，要的是高性價比,！

途觀賣得好是因?yàn)樗踩�,、耐開、動力強(qiáng),、配置高,，性比價比高，最實(shí)用,！買手機(jī)和買車一樣,，要買性價比最高的！

這款手機(jī)是同樣的配置,，最低的價格,；

同樣的價格，最高的配置,！

女性顧客：女愛美是女人的天性,，彩妝在中國賣得最好的不是蘭蔻、迪奧,，也不是歐萊雅,、玉蘭油，而是美寶蓮！美寶蓮賣得好是因?yàn)樗鼘I(yè),、效果好,、性價比高，最實(shí)用,！買手機(jī)也和買彩妝一樣,，要買性價比最高的！這款手機(jī)是同樣的配置,，最低的價格,；同樣的價格，最高的配置,！

5,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化

三個基點(diǎn)有了，這三個基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對應(yīng)的直觀銷售工具、對比工具,、演示工具,。

比如核心賣點(diǎn)中的領(lǐng)先一步：

5.5寸的屏，讓你一眼能看到的東西更多更細(xì)致,，看大片玩游戲更舒適,。而且這款屏幕的像素密度是iphone5的1.3倍，相當(dāng)于30寸的液晶顯示器壓縮成5.5寸,，你看它的顯示效果有多驚人�,。ù蜷_演示視頻）

看到這，（烤鴨處暫停）有一種想吃烤鴨的沖動吧,，顯示得太細(xì)膩了,，就跟在你眼前一模一樣，再看看龍蝦上面的裝飾物,，（龍蝦處暫停）一絲一縷都看的清清楚楚,！這只有1080P的屏幕才能讓你體驗(yàn)到這樣逼真的效果。

再給你看幾張圖片,。你看看這只貓,，放大以后，眼睛炯炯有神,，每一根毛發(fā)都很清晰細(xì)膩,，這個向日葵，即使放大,，里面的花蕊部分依然清晰可見,，這只有1920的分辨率才能達(dá)到這種效果,，這種配置的像素密度最少領(lǐng)先一年，拿出來絕對有面子,，又絕對實(shí)用,。

視頻、圖片經(jīng)過精心準(zhǔn)備挑選,，都能成為銷售工具,，再用最通俗形象的語言描述出來，把賣點(diǎn)鉆進(jìn)顧客心理,，打動影響,，而形成購買。

賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來！