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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好跑步機(jī)

已有 122329 次閱讀2014-10-9 14:48 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術(shù)培訓(xùn), 銷售技巧培訓(xùn), 門店銷售培訓(xùn)

一,、賣點(diǎn)是什么？

賣點(diǎn)，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無(wú)刃則是把廢鐵,。

賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀,。

賣點(diǎn)，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力。

這么些年在研究成交率,，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開(kāi)發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、演示,。

銷量是數(shù)字,，都希望在1后面添加更多0,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè)1,，沒(méi)有這個(gè)1,，后面的0沒(méi)有任何意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開(kāi)始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進(jìn)步,。

跑步機(jī)行業(yè)亦是如此。減震在不斷升級(jí)變化,，功能在不斷增強(qiáng),，娛樂(lè)性在變化，顯示面板在不斷創(chuàng)新,，款式造型也在不斷變化,。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加，意味著賣點(diǎn)增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值,。

吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè)，還是不知道該點(diǎn)什么吃,。沒(méi)吃過(guò)的,，怕不好吃；吃過(guò)的,，想換口味,，在不斷糾結(jié)。如果菜單上只有3個(gè)菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難點(diǎn)，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案,，不知道該要哪一個(gè),！

賣點(diǎn)多了，功能強(qiáng)大,、獨(dú)特不同,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看。從消費(fèi)者角度來(lái)看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款產(chǎn)品，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開(kāi)來(lái)，也沒(méi)興趣聽(tīng),。同時(shí)賣點(diǎn)那么多,，讓導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái)，可能還沒(méi)背完,，顧客都已經(jīng)離店了,。

賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而是銳！賣點(diǎn),，不在于多,，而是精！

賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來(lái)絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉,，哪些點(diǎn)保留并放大,。

所以，跑步機(jī)企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題：提煉出最精煉的3個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn),，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

但在微創(chuàng)新,，依然還是在同質(zhì)化的圈圈里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),。會(huì)看到款式、功能,、配置的雷同,，彼此模仿。

模仿,，很多是有其形,，沒(méi)有其精髓，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,，跑步機(jī)企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。

在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前,，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。

二,、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉

以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。

“案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī),，99元聽(tīng)歌神器,。

我們沒(méi)有選擇“聽(tīng)音樂(lè)”，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力,，不如“聽(tīng)歌”；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比,，把一款用料,、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元,；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽(tīng)起來(lái)“不明覺(jué)厲”。

活塞耳機(jī)的賣點(diǎn),，一開(kāi)始總結(jié)了12個(gè),，一路PK，后來(lái)變成了7個(gè),，再否定,，到最后只剩下了3個(gè)。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程,。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單,，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡(jiǎn)明地說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣99元,，買個(gè)包裝都值了。實(shí)際上,，見(jiàn)過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái),。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。

我始終認(rèn)定,，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了。

案例二：小米移動(dòng)電源,，10400毫安時(shí),，69元

“這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案。一開(kāi)始,，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓跑步機(jī)續(xù)航多久。甚至,，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案,，比如“不但大，而且久”之類的,，但都被我否定掉了,。

第一版：小身材，大容量,。

被否：太虛了,，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。

第二版：重新定義移動(dòng)電源。

被否：太虛了,，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子。

第三版：超乎想象的驚艷,。

被否：太高大上,，不抓心。

第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。

被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，跑步機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?span lang="EN-US">WIFI.

第五版：一掌之間,，充足一天,。

被否：充足一天，沒(méi)講出差異點(diǎn),。

第六版：小米最來(lái)電的配件,。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。

第七版：69元充電神器,。

被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò),，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。

這樣一路PK下來(lái),，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小,、價(jià)格就完了，這是最直接的,。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是：10400毫安，69元,；二級(jí)賣點(diǎn)是：LG,、三星國(guó)際電芯，全鋁合金外殼,。

當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣1萬(wàn)毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn)，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西：10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元。這么高的性價(jià)比真是瘋了,。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的LG、三星電芯,，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣,�,！�

從這兩個(gè)案例，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)：

1,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。

用“聽(tīng)歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽(tīng)歌”,，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了,�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn)，不明覺(jué)厲,！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了。

2,、先做加法,，再做減法

先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的,，保留最重要的。

3,、總數(shù)不超過(guò)三個(gè)

賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個(gè),，好傳播、好記憶,。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用，3個(gè),，是最佳記憶點(diǎn),。

4、方法核心點(diǎn)

無(wú)論小米跑步機(jī)還是耳機(jī),，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格，價(jià)格是最大的亮點(diǎn),，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn)。

5,、語(yǔ)言通俗化

用直白,、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn)。

小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn)，一定能成為“爆款”

三,、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉

小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流。在店面賣跑步機(jī),，長(zhǎng)則半天,，短則一小時(shí)，只有賣點(diǎn),，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn)、演示,，是不足以成交,。

小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。

跑步機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮：

1、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來(lái)衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能……

先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位，小米跑步機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價(jià)格,，親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但高端定位的跑步機(jī),，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新,、奇、特,，顧客的需求是多樣的話,，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量。

2,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法

無(wú)論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來(lái)源,。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮：

（1）產(chǎn)品特征：1,、專利 2、創(chuàng)新 3,、工藝 4,、材質(zhì) 5,、顏色6、造型 7,、尺寸 8,、重量 9、聲音

（2）產(chǎn)品利益：1,、安全 2,、耐用 3、漂亮 4,、舒適 5,、環(huán)保6、節(jié)能 7,、快速 8,、健康 9、智能 10,、簡(jiǎn)易11,、性價(jià)比

（3）產(chǎn)品前后端：1、服務(wù) 2,、銷量 3,、榮譽(yù)4、研發(fā)人員 5,、品牌定位.

在為某健身器材企業(yè)做跑步機(jī)賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下：

1) 進(jìn)口馬達(dá)，動(dòng)力強(qiáng)勁,；

2) 變頻馬達(dá),，節(jié)能省電；

3) 靜音馬達(dá),，安心運(yùn)動(dòng),；

4) 寬大跑臺(tái)，沒(méi)有束縛的自由跑步,；

5) 加厚彈性跑板,，回彈好；

6) 專利減震,，回彈好,，有效保護(hù)關(guān)節(jié)；

7) 多點(diǎn)減震,，全方位保護(hù),；

8) 輪胎紋跑帶，抓地感強(qiáng)，耐磨,；

9) 四輪平推,，任意挪動(dòng)；

10) 折疊收納,，不占空間,；

11) 多功能按摩機(jī)頭，全家可用,；

12) 語(yǔ)音教練,，不怕不會(huì)用

13) 智能編程，智能跑步機(jī)

14) 馬達(dá)二維散熱,，壽命更長(zhǎng),；

15) 8重安全保護(hù)，放心使用,；

16) 高精度滾筒,，不變形，不跑偏,；

17) 專利減震氣囊,，并可隨意調(diào)節(jié)；

18) 健康管理程序,，科學(xué)健身,；

19) 降溫風(fēng)扇，暢快跑,。

……

經(jīng)過(guò)加法之后,，其跑步機(jī)賣點(diǎn)達(dá)到了56條。

3,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法

在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái),，所以在做減法時(shí)，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的,，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo),，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成4個(gè)象限：

（1）長(zhǎng)時(shí)間,，高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng),，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng)，或者所需的例證工具過(guò)多，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。

（2）長(zhǎng)時(shí)間,，低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。

（3）短時(shí)間，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念,，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點(diǎn),。

（4）短時(shí)間,、高信任象限:以顧客信任為前提，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華,。

按照這個(gè)二維坐標(biāo)，一路PK下來(lái),，最后歸結(jié)為了三點(diǎn)：

智能操作有領(lǐng)先：在充滿力量的同時(shí),，更充滿了智慧。現(xiàn)在手機(jī)都是智能的了,，所以跑步機(jī)也要是智能的,。您看，這里有獨(dú)有的智能語(yǔ)音,、智能指導(dǎo),、智能檢測(cè)、智能程序,、智能設(shè)定,。（5大智能話術(shù)略，詳見(jiàn)井越文章《買跑步機(jī),，應(yīng)該這么說(shuō)》）
專利減震有保護(hù)：專利云減震的介紹,。（詳細(xì)見(jiàn)下文）
最多功能有方便：跑步、甩脂,、仰臥起坐架等多功能的組合,。

4、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度

購(gòu)買跑步機(jī)有兩種潛在消費(fèi)者,，一是有過(guò)跑步機(jī)使用經(jīng)驗(yàn),，對(duì)跑步機(jī)有所了解或比較了解,；二是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)跑步機(jī)，對(duì)跑步機(jī)不了解,。

對(duì)于對(duì)產(chǎn)品有基本了解的顧客,，賣點(diǎn)的重心是產(chǎn)品的差異；

對(duì)于產(chǎn)品不了解的顧客,，賣點(diǎn)的重心是基本功能與利益點(diǎn)的描述,。

5、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化

三個(gè)基點(diǎn)有了,，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具,、對(duì)比工具,、演示工具。

比方說(shuō),，專利云減震系統(tǒng)的話術(shù)轉(zhuǎn)化：

一,、切入：對(duì)跑步機(jī)而言，最重要的就是減震系統(tǒng),。您有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在學(xué)校的跑道都是塑膠的而不是水泥的，因?yàn)樵谟驳牡孛嫔吓懿綍r(shí),，膝關(guān)節(jié),、踝關(guān)節(jié)（用手指膝關(guān)節(jié)、踝關(guān)節(jié)部位）承受的重力是體重的5倍,，長(zhǎng)時(shí)間跑步容易造成關(guān)節(jié)損傷,，但塑膠跑道有一定的緩沖減震作用，所以學(xué)校操場(chǎng)的都是塑膠的,。

二,、特點(diǎn)：這臺(tái)跑步機(jī)采用的是開(kāi)普特專利云減震系統(tǒng)，將沖擊力降低到最低,，就像在云端跑步一樣,。

您看，這里有4級(jí)減震：第一級(jí)是減震簧,，這里面包裹有高回彈的減震簧,，就像汽車的減震簧一樣，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震20％以上,，而且優(yōu)良的回彈力可以成為跑步時(shí)雙腳的助推器，實(shí)現(xiàn)輕飄的跑步感受,。

第二級(jí)是減震棉,，用松軟富有彈性的聚脂復(fù)合材料醉成，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震5％左右。

第三級(jí)是減震膠：用高強(qiáng)度高分子復(fù)合材料制成,，具有超強(qiáng)的韌性和彈性,，超強(qiáng)彈性能實(shí)現(xiàn)吸震45％以上。

第四級(jí)是減震氣囊,，這是和耐克鞋氣囊同一個(gè)供應(yīng)商,，吸震效果達(dá)到16%，而且這個(gè)減震氣囊可以根據(jù)您的體重進(jìn)行調(diào)節(jié),，您看這里有清晰的刻度指示（動(dòng)作）,。您的體重是多少？

整個(gè)減震系統(tǒng)分部在四個(gè)點(diǎn),，您看,。（抬起跑板，指出4個(gè)點(diǎn)）,，普通跑步機(jī)要么沒(méi)有減震系統(tǒng),，要么就只有一個(gè)減震氣囊，很難起到真正的緩沖作用,。人在跑步機(jī)上跑步時(shí),，主要有三個(gè)區(qū)，跑臺(tái)尾部的助力區(qū),，跑臺(tái)中間的發(fā)力區(qū),，還有落地的緩沖區(qū)位于跑步機(jī)前端。（用手比劃三個(gè)區(qū)）,，在最重要的緩沖區(qū),、發(fā)力區(qū)分布有三個(gè)減震點(diǎn)。

三,、演示：

Ø 先讓顧客看 速度在10公里/小時(shí)以上,，讓顧客看在跑動(dòng)過(guò)程中跑板明顯的減震變化，并引導(dǎo)看三個(gè)區(qū)域不同的變化幅度,。

Ø 再讓顧客試：引導(dǎo)顧客體驗(yàn)減震的落腳軟,、緩沖行程大、抬腳彈力大,、不跟腳,、不踩空。減震好,，噪音小,，對(duì)家人、樓下鄰居影響小,。

體驗(yàn)配合演示,，再用最通俗形象的語(yǔ)言把利益點(diǎn)描述出來(lái),，把賣點(diǎn)鉆進(jìn)顧客心理，打動(dòng)影響,，而形成購(gòu)買,。

賣點(diǎn)的提煉，如同雕刻,，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀，讓老虎飛起來(lái),！