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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好跑步機(jī)

已有 127875 次閱讀2014-10-9 14:48 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術(shù)培訓(xùn), 銷售技巧培訓(xùn), 門店銷售培訓(xùn)

一,、賣點(diǎn)是什么？

賣點(diǎn),，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無(wú)刃則是把廢鐵。

賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈,，百步穿楊，無(wú)彈還不如把菜刀,。

賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更有殺傷力,。

這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細(xì)想,，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn),、演示,。

銷量是數(shù)字，都希望在1后面添加更多0,，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè)1,，沒有這個(gè)1，后面的0沒有任何意義,。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進(jìn)步。

跑步機(jī)行業(yè)亦是如此,。減震在不斷升級(jí)變化,，功能在不斷增強(qiáng)，娛樂性在變化,，顯示面板在不斷創(chuàng)新,，款式造型也在不斷變化。在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點(diǎn)增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值,。

吃飯去飯店點(diǎn)菜，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)什么吃,。沒吃過的，怕不好吃,；吃過的,，想換口味,，在不斷糾結(jié)。如果菜單上只有3個(gè)菜,，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難點(diǎn)，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案,，不知道該要哪一個(gè),！

賣點(diǎn)多了，功能強(qiáng)大,、獨(dú)特不同,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看,。從消費(fèi)者角度來(lái)看，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款產(chǎn)品,，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了。顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來(lái),，也沒興趣聽。同時(shí)賣點(diǎn)那么多,，讓導(dǎo)購(gòu)像背書一樣全部背出來(lái),，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了,。

賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而是銳,！賣點(diǎn)，不在于多,，而是精,！

賣點(diǎn)的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來(lái)絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉，哪些點(diǎn)保留并放大,。

所以,，跑步機(jī)企業(yè)面臨著第一個(gè)問題：提煉出最精煉的3個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn)，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),。

但在微創(chuàng)新,，依然還是在同質(zhì)化的圈圈里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。會(huì)看到款式,、功能,、配置的雷同，彼此模仿,。

模仿,，很多是有其形，沒有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,，跑步機(jī)企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題。

在解決這兩個(gè)問題之前,，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,。

二、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉

以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī),、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過程。

“案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī),，99元聽歌神器。

我們沒有選擇“聽音樂”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比,，把一款用料、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元,；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞，聽起來(lái)“不明覺厲”,。

活塞耳機(jī)的賣點(diǎn),，一開始總結(jié)了12個(gè)，一路PK,，后來(lái)變成了7個(gè),，再否定，到最后只剩下了3個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過程,。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡(jiǎn)明地說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上,，還只賣99元,，買個(gè)包裝都值了。實(shí)際上,，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái),。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線,。

我始終認(rèn)定,，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了,。

案例二：小米移動(dòng)電源,，10400毫安時(shí)，69元

“這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始,，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓跑步機(jī)續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。

第一版：小身材,，大容量。

被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。

第二版：重新定義移動(dòng)電源,。

被否：太虛了，本質(zhì)上來(lái)講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。

第三版：超乎想象的驚艷。

被否：太高大上,，不抓心,。

第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。

被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的,，跑步機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?span lang="EN-US">WIFI.

第五版：一掌之間,，充足一天。

被否：充足一天,，沒講出差異點(diǎn),。

第六版：小米最來(lái)電的配件。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。

第七版：69元充電神器,。

被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它,。

這樣一路PK下來(lái)，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫它的大小,、價(jià)格就完了,，這是最直接的。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是：10400毫安,，69元；二級(jí)賣點(diǎn)是：LG,、三星國(guó)際電芯,，全鋁合金外殼。

當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣1萬(wàn)毫安時(shí)的,，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn),，更談不上什么設(shè)計(jì)。還是說(shuō)最直觀的東西：10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了,。如果用戶感興趣，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的LG,、三星電芯,，用了德州儀器的保護(hù)電路，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣,。”

從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)：

1,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā)。

用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了,�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn)，不明覺厲,！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了。

2,、先做加法,，再做減法

先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn)，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的，保留最重要的,。

3,、總數(shù)不超過三個(gè)

賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個(gè)，好傳播,、好記憶,。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象，再多的賣點(diǎn)都沒用,，3個(gè),，是最佳記憶點(diǎn)。

4,、方法核心點(diǎn)

無(wú)論小米跑步機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn),。

5、語(yǔ)言通俗化

用直白,、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。

小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款”

三、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉

小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣跑步機(jī),，長(zhǎng)則半天，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn),，而沒有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù)、體驗(yàn),、演示,，是不足以成交。

小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富,、完善。

跑步機(jī)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮：

1,、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來(lái)衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位,、終端定位,、核心功能……

先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位,，小米跑步機(jī)的定位是發(fā)燒型配置，屌絲的價(jià)格,，親民手機(jī),，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”，但高端定位的跑步機(jī),，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn),。

產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的話，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。

2,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法

無(wú)論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來(lái)源,。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu)，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮：

（1）產(chǎn)品特征：1,、專利 2、創(chuàng)新 3,、工藝 4,、材質(zhì) 5、顏色6,、造型 7,、尺寸 8、重量 9,、聲音

（2）產(chǎn)品利益：1,、安全 2、耐用 3,、漂亮 4,、舒適 5、環(huán)保6,、節(jié)能 7,、快速 8、健康 9,、智能 10,、簡(jiǎn)易11、性價(jià)比

（3）產(chǎn)品前后端：1,、服務(wù) 2,、銷量 3、榮譽(yù)4,、研發(fā)人員 5,、品牌定位.

在為某健身器材企業(yè)做跑步機(jī)賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過加法后的賣點(diǎn)如下：

1) 進(jìn)口馬達(dá),，動(dòng)力強(qiáng)勁；

2) 變頻馬達(dá),，節(jié)能省電,；

3) 靜音馬達(dá)，安心運(yùn)動(dòng)；

4) 寬大跑臺(tái),，沒有束縛的自由跑步,；

5) 加厚彈性跑板，回彈好,；

6) 專利減震,，回彈好，有效保護(hù)關(guān)節(jié),；

7) 多點(diǎn)減震,，全方位保護(hù)；

8) 輪胎紋跑帶,，抓地感強(qiáng),，耐磨；

9) 四輪平推,，任意挪動(dòng),；

10) 折疊收納，不占空間,；

11) 多功能按摩機(jī)頭,，全家可用；

12) 語(yǔ)音教練,，不怕不會(huì)用

13) 智能編程,，智能跑步機(jī)

14) 馬達(dá)二維散熱，壽命更長(zhǎng),；

15) 8重安全保護(hù),，放心使用；

16) 高精度滾筒,，不變形,，不跑偏；

17) 專利減震氣囊,，并可隨意調(diào)節(jié),；

18) 健康管理程序，科學(xué)健身,；

19) 降溫風(fēng)扇,，暢快跑。

……

經(jīng)過加法之后,，其跑步機(jī)賣點(diǎn)達(dá)到了56條,。

3、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法

在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái),，所以在做減法時(shí)，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的,，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo),，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成4個(gè)象限：

（1）長(zhǎng)時(shí)間,，高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng),，說(shuō)明體驗(yàn)演示過長(zhǎng)，或者所需的例證工具過多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。

（2）長(zhǎng)時(shí)間，低信任象限：無(wú)法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉。

（3）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念，沒有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過程中，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn),。

（4）短時(shí)間、高信任象限:以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。

按照這個(gè)二維坐標(biāo),，一路PK下來(lái),，最后歸結(jié)為了三點(diǎn)：

智能操作有領(lǐng)先：在充滿力量的同時(shí)，更充滿了智慧�,，F(xiàn)在手機(jī)都是智能的了,，所以跑步機(jī)也要是智能的。您看,，這里有獨(dú)有的智能語(yǔ)音,、智能指導(dǎo)、智能檢測(cè),、智能程序,、智能設(shè)定。（5大智能話術(shù)略,，詳見井越文章《買跑步機(jī),，應(yīng)該這么說(shuō)》）
專利減震有保護(hù)：專利云減震的介紹。（詳細(xì)見下文）
最多功能有方便：跑步,、甩脂,、仰臥起坐架等多功能的組合。

4,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度

購(gòu)買跑步機(jī)有兩種潛在消費(fèi)者,，一是有過跑步機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跑步機(jī)有所了解或比較了解,；二是從來(lái)沒有使用過跑步機(jī),，對(duì)跑步機(jī)不了解。

對(duì)于對(duì)產(chǎn)品有基本了解的顧客,，賣點(diǎn)的重心是產(chǎn)品的差異,；

對(duì)于產(chǎn)品不了解的顧客，賣點(diǎn)的重心是基本功能與利益點(diǎn)的描述,。

5,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化

三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn),，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具、對(duì)比工具,、演示工具,。

比方說(shuō)，專利云減震系統(tǒng)的話術(shù)轉(zhuǎn)化：

一,、切入：對(duì)跑步機(jī)而言,，最重要的就是減震系統(tǒng)。您有沒有發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在學(xué)校的跑道都是塑膠的而不是水泥的,，因?yàn)樵谟驳牡孛嫔吓懿綍r(shí)，膝關(guān)節(jié),、踝關(guān)節(jié)（用手指膝關(guān)節(jié),、踝關(guān)節(jié)部位）承受的重力是體重的5倍，長(zhǎng)時(shí)間跑步容易造成關(guān)節(jié)損傷,，但塑膠跑道有一定的緩沖減震作用,，所以學(xué)校操場(chǎng)的都是塑膠的。

二,、特點(diǎn)：這臺(tái)跑步機(jī)采用的是開普特專利云減震系統(tǒng),，將沖擊力降低到最低,，就像在云端跑步一樣。

您看,，這里有4級(jí)減震：第一級(jí)是減震簧,，這里面包裹有高回彈的減震簧，就像汽車的減震簧一樣,，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震20％以上,，而且優(yōu)良的回彈力可以成為跑步時(shí)雙腳的助推器，實(shí)現(xiàn)輕飄的跑步感受,。

第二級(jí)是減震棉,，用松軟富有彈性的聚脂復(fù)合材料醉成，能夠?qū)崿F(xiàn)吸震5％左右,。

第三級(jí)是減震膠：用高強(qiáng)度高分子復(fù)合材料制成,，具有超強(qiáng)的韌性和彈性，超強(qiáng)彈性能實(shí)現(xiàn)吸震45％以上,。

第四級(jí)是減震氣囊,，這是和耐克鞋氣囊同一個(gè)供應(yīng)商，吸震效果達(dá)到16%,，而且這個(gè)減震氣囊可以根據(jù)您的體重進(jìn)行調(diào)節(jié),，您看這里有清晰的刻度指示（動(dòng)作）。您的體重是多少,？

整個(gè)減震系統(tǒng)分部在四個(gè)點(diǎn),，您看。（抬起跑板,，指出4個(gè)點(diǎn)）,，普通跑步機(jī)要么沒有減震系統(tǒng)，要么就只有一個(gè)減震氣囊,，很難起到真正的緩沖作用,。人在跑步機(jī)上跑步時(shí)，主要有三個(gè)區(qū),，跑臺(tái)尾部的助力區(qū),，跑臺(tái)中間的發(fā)力區(qū)，還有落地的緩沖區(qū)位于跑步機(jī)前端,。（用手比劃三個(gè)區(qū)）,，在最重要的緩沖區(qū)、發(fā)力區(qū)分布有三個(gè)減震點(diǎn),。

三,、演示：

Ø 先讓顧客看 速度在10公里/小時(shí)以上，讓顧客看在跑動(dòng)過程中跑板明顯的減震變化,，并引導(dǎo)看三個(gè)區(qū)域不同的變化幅度,。

Ø 再讓顧客試：引導(dǎo)顧客體驗(yàn)減震的落腳軟,、緩沖行程大、抬腳彈力大,、不跟腳,、不踩空。減震好,，噪音小，對(duì)家人,、樓下鄰居影響小,。

體驗(yàn)配合演示，再用最通俗形象的語(yǔ)言把利益點(diǎn)描述出來(lái),，把賣點(diǎn)鉆進(jìn)顧客心理,，打動(dòng)影響，而形成購(gòu)買,。

賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù)，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來(lái)！