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不會做賣點提煉,，就賣不好集成吊頂

已有 179028 次閱讀2014-10-9 15:11 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術培訓, 銷售技巧培訓, 門店銷售培訓

一,、賣點是什么？

賣點,，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無刃則是把廢鐵,。

賣點,，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。

賣點，是讓產品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力。

這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓復制,，靜心細想，對企業(yè)的核心貢獻是在幫助企業(yè)做賣點的梳理,、提煉,，并轉化為銷售話術以及對應的體驗、演示,。

銷量是數(shù)字,，都希望在1后面添加更多0，每個企業(yè)也都明白產品就是這個1,，沒有這個1,，后面的0沒有任何意義,。產品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個企業(yè)的產品研發(fā)都在突破,、進步,。

吊頂行業(yè)亦是如此。一個取暖電器,，從一個浴霸燈泡,，變成多個，再可以加上照明換氣,。再從碳纖維加熱,，到PTC風暖加熱，再到黃金管,、白金管,，一個出風口變成多個出風口，每個企業(yè)都在琢磨產品的變化創(chuàng)新,。

在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個弊端：產品創(chuàng)新增加,，意味著賣點增加，賣點多了不是好事嗎,？有更多打動顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產品價值。

吃飯去飯店點菜,，很多時候把菜單從第一頁翻到最后一頁,，還是不知道該點什么吃。沒吃過的,，怕不好吃,；吃過的，想換口味,，在不斷糾結,。如果菜單上只有3個菜，點菜就好點了吧,？之所以難點,，是因為提供了太多的備選答案，不知道該要哪一個,！

賣點多了,，功能強大,、獨特不同，本應該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看,。從消費者角度來看，他并不熟悉這個行業(yè),，這款產品,，你只需要簡單的告訴他好在哪里就足夠了。顧客不是來接受培訓的,，把所有的賣點全部羅列開來,，也沒興趣聽。同時賣點那么多,，讓導購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完，顧客都已經離店了,。

賣點,，是產品最鋒利的刃，不在于寬,，而是銳,！賣點，不在于多,，而是精,！

賣點的提煉，是基于產品創(chuàng)新,、消費習慣與認知,、市場競爭態(tài)勢綜合來絕對對產品的哪些點減掉，哪些點保留并放大,。

所以,，集成吊頂企業(yè)面臨著第一個問題：提煉出最精煉的3個能體現(xiàn)產品價值的賣點，最能打動消費者的點,，然后用最通俗易懂的語言表達出來,。

中國集成吊頂行業(yè)是個偉大的行業(yè)，因為這是全世界為數(shù)不多起源于中國的行業(yè),，而且中國的吊頂企業(yè)一直推動,、引領著全球吊頂?shù)陌l(fā)展。

凡事不能被中國的企業(yè)琢磨透,，琢磨透了,，產品就一個樣。一些企業(yè)在創(chuàng)新,，更多企業(yè)在模仿,。大家可以看到板材材質,、表面工藝的同質化，甚至花色紋理的完全同質化,。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來，馬上就有一批廠家模仿出來,。

模仿,，很多是有其形,，沒有其精髓,，在山寨同質化嚴重的情況下，吊頂企業(yè)如何提煉自己的產品核心賣點是第二個難題,。

在解決這兩個問題之前,，先來學習下目前中國標桿企業(yè)“小米手機”是如何做產品賣點提煉。

二,、向小米學習賣點提煉

以下內容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機、移動電源的賣點提煉過程,。

“案例一,、小米耳機：小米活塞耳機，99元聽歌神器,。

我們沒有選擇“聽音樂”,，因為這個說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機賣到了99元；策劃團隊從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”,。

活塞耳機的賣點，一開始總結了12個,，一路PK,，后來變成了7個，再否定,，到最后只剩下了3個,。這是一個去繁從簡的過程。其實我們我方法論也夠簡單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會亂飆廣告修飾詞,，而是直接簡明地說最重點的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質好，軍用標準的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上,，還只賣99元，買個包裝都值了,。實際上,，見過這款產品的人幾乎都能把三個核心賣點背下來。很多人向朋友介紹這款產品時會有個標準動作,，扯一扯凱夫拉的耳機線,。

我始終認定，所謂營銷絕對不要講一堆空話,，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了,。

案例二：小米移動電源，10400毫安時,，69元

“這是10400毫安時小米移動電源的產品文案,。一開始，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量,，也試圖強調1萬毫安時能夠讓手機續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。

第一版：小身材,，大容量。

被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。

第二版：重新定義移動電源,。

被否：太虛了，本質上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個很大的帽子,。

第三版：超乎想象的驚艷。

被否：太高大上,，不抓心,。

第四版：最具性價比的手機伴侶。

被否：不夠直接，不知道是干嘛用的,，手機伴侶第一時間甚至會想到WIFI.

第五版：一掌之間,，充足一天。

被否：充足一天,，沒講出差異點,。

第六版：小米最來電的配件。

被否：配件第一時間會想到手機殼,。

第七版：69元充電神器,。

被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它,。

這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小,、價格就完了,，這是最直接的。最后,，定的一級賣點是：10400毫安，69元,；二級賣點是：LG,、三星國際電芯，全鋁合金外殼,。

當時的整個移動電源市場處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣1萬毫安時的，市場里的品牌產品均價大多都在150元左右,，并且外殼是塑料的,，電芯和保護電路等也都盡量從簡，更談不上什么設計,。還是說最直觀的東西：10400毫安時小米移動電源只要69元,。這么高的性價比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的LG,、三星電芯，用了德州儀器的保護電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣�,！�

從這兩個案例,，可以梳理出小米賣點提煉的脈絡：

1、從消費者使用角度出發(fā)。

用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費者的行為理解,，大眾消費者用耳機是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了，如果把耳機只賣給這個群體,，那產品離死亡就不遠了,。“神器”是利益點,，不明覺厲,！如此組合，一個精準的賣點就出來了,。

2,、先做加法，再做減法

先尋找全部的產品賣點,，越多越好,，最后在海量的賣點中尋找最能打動消費者的點，減掉不重要的,，保留最重要的,。

3、總數(shù)不超過三個

賣點數(shù)量控制在3個,，好傳播,、好記憶。無法在消費者心目中留下認知印象,，再多的賣點都沒用,，3個，是最佳記憶點,。

4,、方法核心點

無論小米手機還是耳機，亦或移動電源,，最能震撼消費者的是價格,，價格是最大的亮點，聚焦這一點,，將其放大呈現(xiàn),。

5、語言通俗化

用直白,、簡單的語言將賣點呈現(xiàn),。

小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產品,，再有最佳的賣點呈現(xiàn),，一定能成為“爆款”

三、我們如何做賣點提煉

小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng)，不需要店面導購與顧客面對面深度交流,。在店面賣集成吊頂,，長則半天，短則一小時,，只有賣點,，而沒有賣點背后的呈現(xiàn)話術、體驗,、演示,，是不足以成交。

小米賣點的提煉思路與方法,，值得我們借鑒,，但在線下門店經營的產品，要在此基礎上調整,、豐富,、完善。

集成吊頂產品賣點的提煉,，要從以下幾個方面考慮：

1,、用產品賣點衡量尺來衡量賣點。

產品賣點的衡量,，可以用尺子來衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產品定位,、終端定位、核心功能……

先定位產品在這把尺子的位置,，為賣點提煉定位,。比如說品牌定位，小米手機的定位是發(fā)燒型配置,，屌絲的價格,，親民手機，所以賣點要傾向“親民”,，但友邦的是高端定位,，價格就不能當做其賣點。

產品賣點并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的話,，需要多個刻度來衡量,。

2、為產品賣點做加法

無論是產品的特征，還是產品帶給消費者的好處,，以及產品前后端的服務,，都是賣點的來源。產品的每個有形的結構,，無形的好處與服務,，都是賣點的有機構成，在提煉產品前,，要把產品所有的賣點全部挖掘展現(xiàn)出來,。挖掘從以下三個角度考慮：

（1）產品特征：1、專利 2,、創(chuàng)新 3,、工藝 4、材質 5,、顏色6,、造型 7、尺寸 8,、重量 9,、聲音

（2）產品利益：1、安全 2,、耐用 3,、漂亮 4、舒適 5,、環(huán)保6,、節(jié)能 7、快速 8,、健康 9,、智能 10、簡易11,、性價比

（3）產品前后端：1,、服務 2、銷量 3,、榮譽4,、研發(fā)人員 5、品牌定位.

在為某集成吊企業(yè)做LED賣點提煉時,，經過加法后的賣點如下：

1) 同等功率,，照度更高，

2) 進口芯片,，壽命更長,，

3) 燈珠更多,，壽命更長，

4) 驅動與燈珠優(yōu)化,，光衰小,，

5) 外接式驅動器，安裝方便,，

6) 金屬驅動外殼，壽命更長,，

7) 10*23的芯片,，亮度更高，

8) 專利支架與封裝方式,，散熱快,，

9) 三防漆里浸泡，防水防潮

10) 三菱導光板,，透光率更高,，

11) 日本東立反射紙,，反射率高,，

12) 陽極氧化外殼,，散熱更快,，

13) 磨砂透光板，抗油污,，

14) 光學級擴散板,，光衰小,，

15) 激光打點式光學點，壽命長,，

16) 金屬膜封裝,，不透光,，

17) 陽極氧化框精細打磨,，高檔有質感

18) 自主研發(fā)生產,，品質保障

19) 擴散板上LOGO激光雕刻，原創(chuàng)證明

20) 全密封結構,，防水防潮,，

……

經過加法之后，其LED賣點達到了56條,。

3,、用二維坐標為賣點做減法

在線下的零售店面產品賣點提煉,，和線上產品不同,，線下的賣點需要導購用嘴巴說出來,，所以在做減法時，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點中找出最核心的，創(chuàng)造出產品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時間形成一個二維坐標,，對于需要介紹時間長且顧客信任度低的賣點必須刪除掉,。在這個二位坐標里會形成4個象限：

（1）長時間,，高信任象限：銷售時間長,，說明體驗演示過長,，或者所需的例證工具過多，對應在這個象限的賣點就要排除掉,。

以此來判斷，之前提煉的“驅動與燈珠優(yōu)化,，光衰�,。粚＠Ъ芘c封裝方式,，散熱快,；金屬膜封裝，不透光,，這三個賣點,，要么需要大量工具來證明，要么演示時間過長,，這三個都需要排除掉,。

（2）長時間，低信任象限：無法通過直觀展示產品的利益點相關數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認可的數(shù)據(jù),，無法令顧客信服的賣點也要排除掉。

“三菱導光板,，透光率更高,；日本東立反射紙，反射率高,；自主研發(fā)生產,，品質保障“等這三個賣點，要么需要專業(yè)的設備來演示證明,，要么沒有例證工具,，這就是無效賣點。

（3）短時間,，低信任：銷售時間雖然短,，但會涉及生澀的專業(yè)術語或概念，沒有專業(yè)知識儲備的顧客無法理解,，那么這個也不能作為賣點,。在消費者實際生活過程中，或目標人群的使用習慣很少用到的功能,，也不能成為賣點,。

“驅動與燈珠優(yōu)化，光衰小,； 10*23的芯片,，亮度更高；光學級擴散板,，光衰小”這三個賣點設計到專業(yè)的詞匯,，普通消費者無法理解，也是被去除掉的無效賣點,。

（4）短時間,、高信任象限:以顧客信任為前提，以成交效率為目標,，對于能快速產生共鳴與信任且介紹時間短的賣點留作精華,。

比如：同等功率，照度更高,；燈珠更多,，壽命更長；三防漆里浸泡,，防水防潮,。

4、根據(jù)門店顧客類型再次調整賣點精度

購買LED有兩種潛在消費者,，一是對新型LED燈不了解,，計劃買節(jié)能熒光燈的顧客；二是對LED已經有認知,，購買目標就是LED的顧客群,。

對于前一種顧客，產品的賣點是放在LED和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢對比上,，讓顧客知道LED比節(jié)能熒光燈好在哪里,，讓顧客放棄購買節(jié)能熒光燈。

業(yè)內人士都知道LED的五大好處：節(jié)能,、壽命長,、環(huán)保、色彩還原度高,、無頻閃,，這5大好處中，需要放大的是節(jié)能壽命長,、色彩還原度高和無頻閃,。為此，我把這三點概括為最通俗移動的順口溜：

發(fā)光芯片替燈管,，

低耗功率最省錢,，

壽命還能翻八翻,。

燈下色彩全還原，

不會化成花貓臉,。

直流通電不頻閃,，

燈下看書不傷眼。

目標就是購買LED的顧客,，需要講清楚的是自己家的LED好在哪里,，根據(jù)賣點提煉的前三步執(zhí)行后，最后歸結為三點不一樣：

照度不一樣

芯片不一樣

設計不一樣

5,、賣點的話術轉化

三個基點有了,，這三個基點的呈現(xiàn)上需要用最通俗、形象話術體現(xiàn),，并有對應的直觀銷售工具、對比工具,、演示工具,。

比方說，照度,，需要有照度計,。

芯片的設計不一樣，其中一向是芯片的數(shù)量不同,。在為某吊頂企業(yè)服務時,，其同樣功率的燈具芯片數(shù)量比普通品牌多30-50顆。這個可以通過與競品的對比直觀展示,，同時告知顧客,，芯片數(shù)量越多，亮度越高,，壽命越長,。就像同樣載重30噸的卡車，18個輪的卡車和13個輪的卡車相比,，輪胎的壽命18個輪的一定更長,。

賣點的提煉，如同雕刻,，精雕細琢,；賣點的提煉，也是藝術,，創(chuàng)意的風暴,。為什么不給你的產品裝上賣點的翅膀，讓老虎飛起來,！