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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好集成吊頂

已有 173854 次閱讀2014-10-9 15:11 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術(shù)培訓(xùn), 銷售技巧培訓(xùn), 門店銷售培訓(xùn)

一,、賣點(diǎn)是什么,？

賣點(diǎn)，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無刃則是把廢鐵,。

賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀,。

賣點(diǎn)，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳,、更有殺傷力。

這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、演示,。

銷量是數(shù)字,，都希望在1后面添加更多0，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè)1,，沒有這個(gè)1,，后面的0沒有任何意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫”“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在突破,、進(jìn)步,。

吊頂行業(yè)亦是如此。一個(gè)取暖電器，從一個(gè)浴霸燈泡,，變成多個(gè),，再可以加上照明換氣。再從碳纖維加熱,，到PTC風(fēng)暖加熱,，再到黃金管、白金管,，一個(gè)出風(fēng)口變成多個(gè)出風(fēng)口,，每個(gè)企業(yè)都在琢磨產(chǎn)品的變化創(chuàng)新。

在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新增加,，意味著賣點(diǎn)增加，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品價(jià)值。

吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁翻到最后一頁,，還是不知道該點(diǎn)什么吃。沒吃過的,，怕不好吃,；吃過的，想換口味,，在不斷糾結(jié),。如果菜單上只有3個(gè)菜，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難點(diǎn),，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x答案，不知道該要哪一個(gè),！

賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大、獨(dú)特不同,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。從消費(fèi)者角度來看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款產(chǎn)品，你只需要簡(jiǎn)單的告訴他好在哪里就足夠了,。顧客不是來接受培訓(xùn)的,，把所有的賣點(diǎn)全部羅列開來，也沒興趣聽。同時(shí)賣點(diǎn)那么多,，讓導(dǎo)購像背書一樣全部背出來,，可能還沒背完，顧客都已經(jīng)離店了,。

賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃，不在于寬,，而是銳,！賣點(diǎn)，不在于多,，而是精,！

賣點(diǎn)的提煉，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合來絕對(duì)對(duì)產(chǎn)品的哪些點(diǎn)減掉，哪些點(diǎn)保留并放大,。

所以,，集成吊頂企業(yè)面臨著第一個(gè)問題：提煉出最精煉的3個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的賣點(diǎn)，最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語言表達(dá)出來,。

中國集成吊頂行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè)，因?yàn)檫@是全世界為數(shù)不多起源于中國的行業(yè),，而且中國的吊頂企業(yè)一直推動(dòng),、引領(lǐng)著全球吊頂?shù)陌l(fā)展。

凡事不能被中國的企業(yè)琢磨透,，琢磨透了,，產(chǎn)品就一個(gè)樣。一些企業(yè)在創(chuàng)新,，更多企業(yè)在模仿,。大家可以看到板材材質(zhì)、表面工藝的同質(zhì)化,，甚至花色紋理的完全同質(zhì)化,。電器也是如此，只要一家企業(yè)做得出來,，馬上就有一批廠家模仿出來,。

模仿，很多是有其形,，沒有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，吊頂企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題。

在解決這兩個(gè)問題之前,，先來學(xué)習(xí)下目前中國標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,。

二、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉

以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對(duì)小米耳機(jī),、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過程。

“案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī),，99元聽歌神器。

我們沒有選擇“聽音樂”,，因?yàn)檫@個(gè)說法還是有些太專業(yè)的意味,，也缺乏親和力，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價(jià)比,，把一款用料、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”,。

活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個(gè),，一路PK,，后來變成了7個(gè)，再否定,，到最后只剩下了3個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過程。其實(shí)我們我方法論也夠簡(jiǎn)單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞，而是直接簡(jiǎn)明地說最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣99元,，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。

我始終認(rèn)定，所謂營銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說出來就可以了,。

案例二：小米移動(dòng)電源，10400毫安時(shí),，69元

“這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量,，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案,，比如“不但大,，而且久”之類的，但都被我否定掉了,。

第一版：小身材,，大容量。

被否：太虛了,，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想，還要想多一層,。

第二版：重新定義移動(dòng)電源,。

被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。

第三版：超乎想象的驚艷。

被否：太高大上,，不抓心,。

第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。

被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的,，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?span lang="EN-US">WIFI.

第五版：一掌之間，充足一天,。

被否：充足一天,，沒講出差異點(diǎn)。

第六版：小米最來電的配件,。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。

第七版：69元充電神器。

被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它,。

這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小,、價(jià)格就完了,，這是最直接的。最后,，定的一級(jí)賣點(diǎn)是：10400毫安,，69元；二級(jí)賣點(diǎn)是：LG,、三星國際電芯,，全鋁合金外殼。

當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣1萬毫安時(shí)的,，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn),，更談不上什么設(shè)計(jì)。還是說最直觀的東西：10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了,。如果用戶感興趣，我們?cè)偻抡f：用了國際頂尖的LG,、三星電芯,，用了德州儀器的保護(hù)電路，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣�,！�

從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)：

1、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。

用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn),，不明覺厲！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來了,。

2,、先做加法，再做減法

先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，減掉不重要的,，保留最重要的,。

3、總數(shù)不超過三個(gè)

賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個(gè),，好傳播,、好記憶。無法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒用,，3個(gè)，是最佳記憶點(diǎn),。

4,、方法核心點(diǎn)

無論小米手機(jī)還是耳機(jī)，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn)，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn),。

5、語言通俗化

用直白,、簡(jiǎn)單的語言將賣點(diǎn)呈現(xiàn),。

小米告訴我們，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn),，一定能成為“爆款”

三、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉

小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣集成吊頂，長則半天,，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn)，而沒有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn),、演示，是不足以成交,。

小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富,、完善。

集成吊頂產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮：

1,、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來衡量賣點(diǎn)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位、產(chǎn)品定位,、終端定位,、核心功能……

先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說品牌定位,，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置，屌絲的價(jià)格,，親民手機(jī),，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”，但友邦的是高端定位,，價(jià)格就不能當(dāng)做其賣點(diǎn),。

產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新、奇,、特,，顧客的需求是多樣的話，需要多個(gè)刻度來衡量,。

2,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法

無論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是賣點(diǎn)的來源,。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無形的好處與服務(wù)，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來。挖掘從以下三個(gè)角度考慮：

（1）產(chǎn)品特征：1,、專利 2,、創(chuàng)新 3,、工藝 4、材質(zhì) 5,、顏色6,、造型 7、尺寸 8,、重量 9,、聲音

（2）產(chǎn)品利益：1、安全 2,、耐用 3,、漂亮 4、舒適 5,、環(huán)保6,、節(jié)能 7、快速 8,、健康 9,、智能 10、簡(jiǎn)易11,、性價(jià)比

（3）產(chǎn)品前后端：1,、服務(wù) 2、銷量 3,、榮譽(yù)4,、研發(fā)人員 5、品牌定位.

在為某集成吊企業(yè)做LED賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過加法后的賣點(diǎn)如下：

1) 同等功率,，照度更高，

2) 進(jìn)口芯片,，壽命更長,，

3) 燈珠更多，壽命更長,，

4) 驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰小，

5) 外接式驅(qū)動(dòng)器,，安裝方便,，

6) 金屬驅(qū)動(dòng)外殼，壽命更長,，

7) 10*23的芯片,，亮度更高，

8) 專利支架與封裝方式,，散熱快,，

9) 三防漆里浸泡,，防水防潮

10) 三菱導(dǎo)光板，透光率更高,，

11) 日本東立反射紙,，反射率高，

12) 陽極氧化外殼,，散熱更快,，

13) 磨砂透光板，抗油污,，

14) 光學(xué)級(jí)擴(kuò)散板,，光衰小，

15) 激光打點(diǎn)式光學(xué)點(diǎn),，壽命長,，

16) 金屬膜封裝，不透光,，

17) 陽極氧化框精細(xì)打磨,，高檔有質(zhì)感

18) 自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障

19) 擴(kuò)散板上LOGO激光雕刻,，原創(chuàng)證明

20) 全密封結(jié)構(gòu),，防水防潮，

……

經(jīng)過加法之后,，其LED賣點(diǎn)達(dá)到了56條,。

3、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法

在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同,，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購用嘴巴說出來，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成4個(gè)象限：

（1）長時(shí)間,，高信任象限：銷售時(shí)間長，說明體驗(yàn)演示過長,，或者所需的例證工具過多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。

以此來判斷,，之前提煉的“驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰小,；專利支架與封裝方式,，散熱快；金屬膜封裝,，不透光,，這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要大量工具來證明,，要么演示時(shí)間過長,，這三個(gè)都需要排除掉。

（2）長時(shí)間,，低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù)，無法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。

“三菱導(dǎo)光板,，透光率更高；日本東立反射紙,，反射率高,；自主研發(fā)生產(chǎn)，品質(zhì)保障“等這三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明,，要么沒有例證工具，這就是無效賣點(diǎn),。

（3）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無法理解,，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn)。在消費(fèi)者實(shí)際生活過程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能,，也不能成為賣點(diǎn)。

“驅(qū)動(dòng)與燈珠優(yōu)化,，光衰�,。� 10*23的芯片,，亮度更高,；光學(xué)級(jí)擴(kuò)散板，光衰小”這三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯，普通消費(fèi)者無法理解,，也是被去除掉的無效賣點(diǎn),。

（4）短時(shí)間、高信任象限:以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。

比如：同等功率,，照度更高,；燈珠更多，壽命更長,；三防漆里浸泡,，防水防潮。

4,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度

購買LED有兩種潛在消費(fèi)者,，一是對(duì)新型LED燈不了解，計(jì)劃買節(jié)能熒光燈的顧客,；二是對(duì)LED已經(jīng)有認(rèn)知,，購買目標(biāo)就是LED的顧客群。

對(duì)于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在LED和節(jié)能熒光燈的優(yōu)勢(shì)對(duì)比上,，讓顧客知道LED比節(jié)能熒光燈好在哪里，讓顧客放棄購買節(jié)能熒光燈,。

業(yè)內(nèi)人士都知道LED的五大好處：節(jié)能,、壽命長、環(huán)保,、色彩還原度高,、無頻閃，這5大好處中,，需要放大的是節(jié)能壽命長,、色彩還原度高和無頻閃。為此,，我把這三點(diǎn)概括為最通俗移動(dòng)的順口溜：

發(fā)光芯片替燈管,，

低耗功率最省錢，

壽命還能翻八翻,。

燈下色彩全還原,，

不會(huì)化成花貓臉。

直流通電不頻閃,，

燈下看書不傷眼,。

目標(biāo)就是購買LED的顧客,，需要講清楚的是自己家的LED好在哪里，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣：

照度不一樣

芯片不一樣

設(shè)計(jì)不一樣

5,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化

三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具,、對(duì)比工具,、演示工具。

比方說,，照度,，需要有照度計(jì)。

芯片的設(shè)計(jì)不一樣,，其中一向是芯片的數(shù)量不同,。在為某吊頂企業(yè)服務(wù)時(shí)，其同樣功率的燈具芯片數(shù)量比普通品牌多30-50顆,。這個(gè)可以通過與競(jìng)品的對(duì)比直觀展示,，同時(shí)告知顧客，芯片數(shù)量越多,，亮度越高,，壽命越長。就像同樣載重30噸的卡車,，18個(gè)輪的卡車和13個(gè)輪的卡車相比,，輪胎的壽命18個(gè)輪的一定更長。

賣點(diǎn)的提煉,，如同雕刻,，精雕細(xì)琢；賣點(diǎn)的提煉,，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀,，讓老虎飛起來,！