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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好櫥柜

已有 63419 次閱讀2014-10-9 15:22 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術(shù)培訓(xùn), 銷售技巧培訓(xùn), 門(mén)店銷售培訓(xùn)

一、賣點(diǎn)是什么,？

賣點(diǎn)，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵，無(wú)刃則是把廢鐵。

賣點(diǎn)，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無(wú)彈還不如把菜刀。

賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更具有殺傷力和穿透力。

這么些年在研究成交率，通過(guò)咨詢式服務(wù)為企業(yè)開(kāi)發(fā)門(mén)店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制，靜心細(xì)想，對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)、演示。

銷量是數(shù)字，都希望在1后面添加更多0，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè)1,，沒(méi)有1,，后面的0永遠(yuǎn)都沒(méi)有意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒(méi)人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，又開(kāi)始尋找“尖叫式”,、“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少,，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進(jìn)步,。

櫥柜行業(yè)亦是如此,。一個(gè)洗菜盆工藝，從最原始的擺放在天然石臺(tái)面上,，再到玻璃膠粘接接口,，再到人造石膠、進(jìn)口杜邦膠粘接,；原來(lái)的臺(tái)上盆工藝變?yōu)榕_(tái)下盆工藝,，每個(gè)企業(yè)都在琢磨改進(jìn)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新,。

在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加,，意味著賣點(diǎn)也在增加，賣點(diǎn)多了不是好事嗎？有更多打動(dòng)顧客的理由,，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價(jià)值,。

吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁(yè)翻到最后一頁(yè),，還是不知道該點(diǎn)些什么吃,。沒(méi)吃過(guò)的,，怕不好吃,；吃過(guò)的，想換口味,，不斷地糾結(jié),。如果菜單上只有3個(gè)菜，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難,，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x方案，不知道該要哪一個(gè),！

賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大，獨(dú)具特色,，本應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來(lái)看。但如果從消費(fèi)者角度來(lái)看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款櫥柜，他需要的是導(dǎo)購(gòu)能用最簡(jiǎn)潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了,！顧客不是來(lái)接受培訓(xùn)的，主觀地把所有的賣點(diǎn)全部羅列出來(lái),，客戶會(huì)有興趣聽(tīng)嗎,？面對(duì)著那么多的賣點(diǎn)，假如導(dǎo)購(gòu)像背書(shū)一樣全部背出來(lái),，可能還沒(méi)背完,，顧客都已經(jīng)離店了。

賣點(diǎn),，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而在銳！賣點(diǎn),，不在于多,，而在精！

賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮,，到底哪些賣點(diǎn)要保留或放大,，哪些賣點(diǎn)需要減掉。

所以,，櫥柜企業(yè)面臨著第一個(gè)問(wèn)題：如何提煉出最精煉的3個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,、最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，然后用最通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),。

中國(guó)櫥柜行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè),，因?yàn)橹袊?guó)櫥柜企業(yè)用二十年時(shí)間積累和發(fā)展，趕上了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年的發(fā)展規(guī)模,。

凡事不能被中國(guó)的企業(yè)琢磨,，一旦琢磨透了，產(chǎn)品就成了同質(zhì)化,。小部分企業(yè)在創(chuàng)新,，大部分企業(yè)在模仿。大家可以看到板材材質(zhì),、門(mén)板花色上的同質(zhì)化,，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化。電器也是如此,，只要一家企業(yè)做得出來(lái),，馬上就有一批廠家模仿出來(lái)。

模仿,，很多都是有其形,，沒(méi)有其精髓，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,，櫥柜企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。

在解決這兩個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)學(xué)習(xí)下目前中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,。

二,、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉

以下內(nèi)容來(lái)源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生《參與感》一書(shū)。分享其對(duì)小米耳機(jī),、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過(guò)程,。

“案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)，99元聽(tīng)歌神器,。

我們沒(méi)有選擇“聽(tīng)音樂(lè)”,，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽(tīng)歌”,；我們拿出了史無(wú)前例的性價(jià)比，把一款用料,、工藝,、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語(yǔ)體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽(tīng)起來(lái)“不明覺(jué)厲”,。

活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開(kāi)始總結(jié)了12個(gè)K,，一路PK,，后來(lái)變成了7個(gè)，再否定,，到最后只剩下了3個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程。其實(shí)我們的方法論也很簡(jiǎn)單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞，而是直接簡(jiǎn)明說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣99元,，買(mǎi)個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上，見(jiàn)過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來(lái),。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。

我始終認(rèn)定,，所謂營(yíng)銷絕對(duì)不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)就可以了�,！�

案例二：小米移動(dòng)電源，10400毫安時(shí),，69元

“這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開(kāi)始,，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至,，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案，比如“不但大,，而且久”之類的,，但都被我否定掉了。

第一版：小身材,，大容量,。

被否：太虛了，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想,，還要想多一層。

第二版：重新定義移動(dòng)電源,。

被否：太虛了,，本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子,。

第三版：超乎想象的驚艷,。

被否：太高大上，不抓心,。

第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。

被否：不夠直接，不知道是干嘛用的,，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?span lang="EN-US">WIFI.

第五版：一掌之間,，充足一天。

被否：充足一天,，沒(méi)講出差異點(diǎn),。

第六版：小米最來(lái)電的配件。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼,。

第七版：69元充電神器,。

被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò)，如果再用就是一種很偷懶的做法,，我從根本上就排斥它,。

這樣一路PK下來(lái)，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫(xiě)它的大小,、價(jià)格就完了,，這是最直接的。最后，定的一級(jí)賣點(diǎn)是：10400毫安,，69元,；二級(jí)賣點(diǎn)是：LG、三星國(guó)際電芯,，全鋁合金外殼,。

當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中,，和我們一樣1萬(wàn)毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右，并且外殼是塑料的,，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡(jiǎn)，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說(shuō)最直觀的東西：10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元,。這么高的性價(jià)比真是瘋了。如果用戶感興趣,，我們?cè)偻抡f(shuō)：用了國(guó)際頂尖的LG,、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝,，這工藝和蘋(píng)果MACBOOK外殼一樣�,！�

從這兩個(gè)案例,，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)：

1,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā)。

用“聽(tīng)歌”替換“音樂(lè)”體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的行為理解,，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽(tīng)歌”,，懂得“欣賞音樂(lè)”的人太少了，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體,，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn),，不明覺(jué)厲！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來(lái)了,。

2、先做加法,，再做減法

先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn),，越多越好，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的,，保留最重要的。

3,、總數(shù)不超過(guò)三個(gè)

賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個(gè),，好傳播、好記憶,。無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象,，再多的賣點(diǎn)都沒(méi)用，3個(gè),，是最佳記憶點(diǎn),。

4、方法核心點(diǎn)

無(wú)論小米手機(jī)還是耳機(jī),，亦或移動(dòng)電源,，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格，價(jià)格是最大的亮點(diǎn),，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn)。

5,、語(yǔ)言通俗化

用直白,、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將賣點(diǎn)呈現(xiàn)。

小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn)，一定能成為“爆款”

三、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉

小米的營(yíng)銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購(gòu)與顧客面對(duì)面深度交流,。在店面賣集成吊頂，長(zhǎng)則半天,，短則一小時(shí),，只有賣點(diǎn)，而沒(méi)有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn),、演示，是不足以成交,。

小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法,，值得我們借鑒，但在線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整,、豐富、完善,。

櫥柜產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,，要從以下幾個(gè)方面考慮：

1、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來(lái)衡量賣點(diǎn),。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量,，可以用尺子來(lái)衡量，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位,、終端定位、核心功能……

先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位,。比如說(shuō)品牌定位，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,、屌絲價(jià)格,、親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但某櫥柜品牌是中高端定位,，價(jià)格就不能當(dāng)做賣點(diǎn)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的,，需要多個(gè)刻度來(lái)衡量,。

2,、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法

無(wú)論是產(chǎn)品的特征，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處,，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是產(chǎn)品賣點(diǎn)的來(lái)源。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu),，無(wú)形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成，在提煉產(chǎn)品前,，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來(lái),。挖掘從以下三個(gè)角度考慮：

（1）產(chǎn)品特征：1、專利 2,、創(chuàng)新 3、工藝 4,、材質(zhì) 5,、顏色6、造型 7,、尺寸 8,、厚度 9、氣味

（2）產(chǎn)品利益：1,、安全 2,、耐用 3、漂亮 4,、舒適 5,、環(huán)保6、節(jié)能 7,、方便 8,、健康 9、智能 10,、簡(jiǎn)易11,、性價(jià)比

（3）產(chǎn)品前后端：1、服務(wù) 2,、銷量 3,、榮譽(yù)4、研發(fā)人員 5,、品牌定位.

在為某櫥柜企業(yè)做核心賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過(guò)加法后的賣點(diǎn)如下：

1) 成品臺(tái)面，壽命更長(zhǎng),，

2) 鋁合金橫梁,，硬度更高,，

3) 鋁合金墊條，承重力強(qiáng),，

4) 層板托優(yōu)化,，穩(wěn)固性好，

5) 進(jìn)口隱形吊碼,，安裝方便,，

6) 進(jìn)口門(mén)鉸，壽命更長(zhǎng),，

7) 專利臺(tái)下盆,，不易斷裂；

8) V型下水管,，除異味,；

9) 水槽柜地板，防水防潮,，

10) 防凝露涂層,，防水汽凝結(jié)，

11) 防水膠條,，密封性好,，

12) 下水圈，不漏水,，

13) 瀝水線,，止水珠，

14) 進(jìn)口熱熔膠,，粘接牢固,，

15) 防偽柜身板，品質(zhì)保障,，

16) 鋼琴烤漆,，安全環(huán)保，

17) 進(jìn)口連接件,，結(jié)實(shí)耐用

18) 防撞膠粒,，降低噪音

19) 1.5厚封邊條，防撞耐用

20) 進(jìn)口液壓器,，使用便捷

……

經(jīng)過(guò)加法之后,，其產(chǎn)品賣點(diǎn)達(dá)到了60個(gè)。

3,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法

在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)用嘴巴說(shuō)出來(lái),，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新,，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度,、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo)，對(duì)于需要介紹時(shí)間長(zhǎng)且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成4個(gè)象限：

（1）長(zhǎng)時(shí)間,、高信任象限：銷售時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明體驗(yàn)演示過(guò)長(zhǎng),，或者所需的例證工具過(guò)多,，對(duì)應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉。

以此來(lái)判斷,，之前提煉的“進(jìn)口液壓器使用便捷,；進(jìn)口熱熔膠，粘接牢固,；下水圈,，不漏水，這三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要大量工具來(lái)證明，要么演示時(shí)間過(guò)長(zhǎng),，這三個(gè)都需要排除掉,。

（2）長(zhǎng)時(shí)間、低信任象限：無(wú)法通過(guò)直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無(wú)第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù),，無(wú)法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉。

“進(jìn)口隱形吊碼,，安裝方便,，進(jìn)口門(mén)鉸，壽命更長(zhǎng),，防凝露涂層,，防水汽凝結(jié),�,！钡冗@三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要專業(yè)的設(shè)備來(lái)演示證明,，要么沒(méi)有例證工具,，這就是無(wú)效賣點(diǎn)。

（3）短時(shí)間,，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或概念,，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無(wú)法理解，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過(guò)程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點(diǎn),。

“防撞膠粒,，降低噪音；瀝水線,，止水珠,，層板托優(yōu)化，穩(wěn)固性好,�,！边@三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯，普通消費(fèi)者無(wú)法理解,，也是被去除掉的無(wú)效賣點(diǎn),。

（4）短時(shí)間、高信任象限:以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo),，對(duì)于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。

21) 比如：鋁合金橫梁,，硬度更高,；鋁合金墊條，承重力強(qiáng),，鋼琴烤漆,，安全環(huán)保。

4,、根據(jù)門(mén)店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度

購(gòu)買(mǎi)烤漆門(mén)板櫥柜有兩種潛在消費(fèi)者,，一是對(duì)產(chǎn)品不了解，計(jì)劃買(mǎi)烤漆門(mén)板顧客,；二是對(duì)烤漆產(chǎn)品已經(jīng)有認(rèn)知,，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)就是烤漆櫥柜的顧客群。

對(duì)于前一種顧客,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在烤漆和烤漆工藝的優(yōu)勢(shì)對(duì)比上,，讓顧客知道烤漆比UV漆好在哪里，讓顧客放棄購(gòu)買(mǎi)UV漆,。

業(yè)內(nèi)人士都知道烤漆的六大好處：光滑,、亮麗、沒(méi)有封邊,、易清潔,、不變形,、環(huán)保，這5大好處中,，需要放大的是亮麗,、沒(méi)有封邊和環(huán)保。為此,，我把這三點(diǎn)用最簡(jiǎn)潔的演示方式來(lái)體現(xiàn)：

亮麗,，迎著光線，拿著門(mén)板側(cè)面看,，可以發(fā)現(xiàn)烤漆門(mén)板反光情況下,，沒(méi)有凹凸起伏；

沒(méi)有封邊,，把門(mén)板泡到水里,，拿出來(lái)后烤漆門(mén)板不會(huì)出現(xiàn)褪色問(wèn)題；

環(huán)保,，用打火機(jī)現(xiàn)場(chǎng)燒,，幾秒鐘后用手或者軟布擦拭后，沒(méi)有任何色差,。

面對(duì)要購(gòu)買(mǎi)烤漆櫥柜的顧客,，導(dǎo)購(gòu)需要講清楚的自己品牌的烤漆好在哪里，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣：

亮度不一樣

品質(zhì)不一樣

環(huán)保不一樣

5,、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化

三個(gè)基點(diǎn)有了，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對(duì)應(yīng)的直觀銷售工具,、對(duì)比工具,、演示工具。

比方說(shuō),，鋁合金橫梁,，需要有精確量尺。

橫梁的設(shè)計(jì)不一樣,，其中兩面是波浪形的設(shè)計(jì)不同,。在為某櫥柜企業(yè)服務(wù)時(shí)，它的鋁合金橫梁比普通鋁合金橫梁多了三道波浪形的彎曲處理,，同時(shí)是縱向擺放組裝的,。這個(gè)可以通過(guò)截取的一段小樣品直觀對(duì)比，同時(shí)告知消費(fèi)者,，波浪形彎曲設(shè)計(jì)和縱向組裝,，從受力角度,，抗壓力性更好。就像一把尺子,，用手掰開(kāi)橫立面的尺子,，很容易就斷開(kāi)，但如果是縱立面去掰開(kāi),，很難掰斷,。

賣點(diǎn)的提煉，如同雕刻,，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀，讓老虎飛起來(lái),！