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不會(huì)做賣點(diǎn)提煉,，就賣不好櫥柜

已有 56433 次閱讀2014-10-9 15:22 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 井越, 銷售技巧, 銷售話術(shù)培訓(xùn), 銷售技巧培訓(xùn), 門店銷售培訓(xùn)

一、賣點(diǎn)是什么,？

賣點(diǎn),，就像一把劍的刃,，鋒利方可殺敵,，無刃則是把廢鐵,。

賣點(diǎn),，就像一支槍的子彈,，百步穿楊,，無彈還不如把菜刀。

賣點(diǎn),，是讓產(chǎn)品更鋒利,、更尖銳、更具有殺傷力和穿透力。

這么些年在研究成交率,，通過咨詢式服務(wù)為企業(yè)開發(fā)門店銷售教材并培訓(xùn)復(fù)制,，靜心細(xì)想，對企業(yè)的核心貢獻(xiàn)是在幫助企業(yè)做賣點(diǎn)的梳理,、提煉,，并轉(zhuǎn)化為銷售話術(shù)以及對應(yīng)的體驗(yàn)、演示,。

銷量是數(shù)字,，都希望在1后面添加更多0，每個(gè)企業(yè)也都明白產(chǎn)品就是這個(gè)1,，沒有1,，后面的0永遠(yuǎn)都沒有意義。產(chǎn)品的研發(fā),、創(chuàng)新沒人忽略,，這兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，又開始尋找“尖叫式”,、“顛覆式”的產(chǎn)品,。顛覆式創(chuàng)新少，微創(chuàng)新倒不少,，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)都在不斷地突破和進(jìn)步,。

櫥柜行業(yè)亦是如此。一個(gè)洗菜盆工藝,，從最原始的擺放在天然石臺(tái)面上,，再到玻璃膠粘接接口，再到人造石膠,、進(jìn)口杜邦膠粘接,；原來的臺(tái)上盆工藝變?yōu)榕_(tái)下盆工藝，每個(gè)企業(yè)都在琢磨改進(jìn)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新,。

在微創(chuàng)新的背后又隱藏一個(gè)弊端：產(chǎn)品創(chuàng)新在增加，意味著賣點(diǎn)也在增加,，賣點(diǎn)多了不是好事嗎,？有更多打動(dòng)顧客的理由，更能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和價(jià)值,。

吃飯去飯店點(diǎn)菜,，很多時(shí)候把菜單從第一頁翻到最后一頁，還是不知道該點(diǎn)些什么吃,。沒吃過的,，怕不好吃；吃過的，想換口味,，不斷地糾結(jié),。如果菜單上只有3個(gè)菜，點(diǎn)菜就好點(diǎn)了吧,？之所以難,，是因?yàn)樘峁┝颂嗟膫溥x方案，不知道該要哪一個(gè),！

賣點(diǎn)多了,，功能強(qiáng)大，獨(dú)具特色,，本應(yīng)該更有競爭力,，這種思維是站在研發(fā)的角度來看。但如果從消費(fèi)者角度來看,，他并不熟悉這個(gè)行業(yè),，這款櫥柜，他需要的是導(dǎo)購能用最簡潔直接的方式告訴他好在哪里就足夠了,！顧客不是來接受培訓(xùn)的,，主觀地把所有的賣點(diǎn)全部羅列出來，客戶會(huì)有興趣聽嗎,？面對著那么多的賣點(diǎn),，假如導(dǎo)購像背書一樣全部背出來，可能還沒背完,，顧客都已經(jīng)離店了,。

賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最鋒利的刃,，不在于寬,，而在銳！賣點(diǎn),，不在于多,，而在精！

賣點(diǎn)的提煉,，是基于產(chǎn)品創(chuàng)新,、消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣、市場競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮,，到底哪些賣點(diǎn)要保留或放大,，哪些賣點(diǎn)需要減掉。

所以,，櫥柜企業(yè)面臨著第一個(gè)問題：如何提煉出最精煉的3個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,、最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn),，然后用最通俗易懂的語言表達(dá)出來。

中國櫥柜行業(yè)是個(gè)偉大的行業(yè),，因?yàn)橹袊鴻还衿髽I(yè)用二十年時(shí)間積累和發(fā)展,，趕上了歐美發(fā)達(dá)國家一百多年的發(fā)展規(guī)模。

凡事不能被中國的企業(yè)琢磨,，一旦琢磨透了,，產(chǎn)品就成了同質(zhì)化。小部分企業(yè)在創(chuàng)新,，大部分企業(yè)在模仿,。大家可以看到板材材質(zhì)、門板花色上的同質(zhì)化,，甚至產(chǎn)品配置上的完全同質(zhì)化,。電器也是如此，只要一家企業(yè)做得出來,，馬上就有一批廠家模仿出來,。

模仿，很多都是有其形,，沒有其精髓,，在山寨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，櫥柜企業(yè)如何提煉自己的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是第二個(gè)難題,。

在解決這兩個(gè)問題之前,，先來學(xué)習(xí)下目前中國標(biāo)桿企業(yè)“小米手機(jī)”是如何做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。

二,、向小米學(xué)習(xí)賣點(diǎn)提煉

以下內(nèi)容來源于小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)先生《參與感》一書,。分享其對小米耳機(jī)、移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過程,。

“案例一,、小米耳機(jī)：小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器,。

我們沒有選擇“聽音樂”,，因?yàn)檫@個(gè)說法還是有些太專業(yè)的意味，也缺乏親和力,，不如“聽歌”,；我們拿出了史無前例的性價(jià)比，把一款用料,、工藝、表現(xiàn)值三百多元的耳機(jī)賣到了99元,；策劃團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)新生代群體話語體系中抽取了一個(gè)叫“神器”的詞,，聽起來“不明覺厲”,。

活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個(gè)K,，一路PK,，后來變成了7個(gè)，再否定,，到最后只剩下了3個(gè),。這是一個(gè)去繁從簡的過程。其實(shí)我們的方法論也很簡單,，想想怎么跟朋友推薦,？你肯定不會(huì)亂飆廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好,，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好,，禮品包裝高大上，還只賣99元,，買個(gè)包裝都值了,。實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來,。很多人向朋友介紹這款產(chǎn)品時(shí)會(huì)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,，扯一扯凱夫拉的耳機(jī)線。

我始終認(rèn)定,，所謂營銷絕對不要講一堆空話,，把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了�,！�

案例二：小米移動(dòng)電源,，10400毫安時(shí)，69元

“這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案,。一開始,，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久,。甚至,，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大,，而且久”之類的,，但都被我否定掉了。

第一版：小身材,，大容量,。

被否：太虛了，就是大家不可感知,，到底多小多大還要去想,，還要想多一層,。

第二版：重新定義移動(dòng)電源。

被否：太虛了,，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義,，容易蓋上一個(gè)很大的帽子。

第三版：超乎想象的驚艷,。

被否：太高大上,，不抓心。

第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶,。

被否：不夠直接,，不知道是干嘛用的，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲?span lang="EN-US">WIFI.

第五版：一掌之間,，充足一天,。

被否：充足一天，沒講出差異點(diǎn),。

第六版：小米最來電的配件,。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。

第七版：69元充電神器,。

被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過,，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它,。

這樣一路PK下來,，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了,，這是最直接的,。最后，定的一級(jí)賣點(diǎn)是：10400毫安,，69元,；二級(jí)賣點(diǎn)是：LG、三星國際電芯,，全鋁合金外殼,。

當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時(shí)的,，市場里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多都在150元左右,，并且外殼是塑料的，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡,，更談不上什么設(shè)計(jì),。還是說最直觀的東西：10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源只要69元。這么高的性價(jià)比真是瘋了,。如果用戶感興趣,，我們再往下說：用了國際頂尖的LG,、三星電芯，用了德州儀器的保護(hù)電路,，全鋁合金一體成型外殼工藝，這工藝和蘋果MACBOOK外殼一樣,�,！�

從這兩個(gè)案例，可以梳理出小米賣點(diǎn)提煉的脈絡(luò)：

1,、從消費(fèi)者使用角度出發(fā),。

用“聽歌”替換“音樂”體現(xiàn)了對消費(fèi)者的行為理解，大眾消費(fèi)者用耳機(jī)是“聽歌”,，懂得“欣賞音樂”的人太少了,，如果把耳機(jī)只賣給這個(gè)群體，那產(chǎn)品離死亡就不遠(yuǎn)了,�,！吧衿鳌笔抢纥c(diǎn)，不明覺厲,！如此組合,，一個(gè)精準(zhǔn)的賣點(diǎn)就出來了。

2,、先做加法,，再做減法

先尋找全部的產(chǎn)品賣點(diǎn)，越多越好,，最后在海量的賣點(diǎn)中尋找最能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，減掉不重要的，保留最重要的,。

3,、總數(shù)不超過三個(gè)

賣點(diǎn)數(shù)量控制在3個(gè)，好傳播,、好記憶,。無法在消費(fèi)者心目中留下認(rèn)知印象，再多的賣點(diǎn)都沒用,，3個(gè),，是最佳記憶點(diǎn)。

4,、方法核心點(diǎn)

無論小米手機(jī)還是耳機(jī),，亦或移動(dòng)電源，最能震撼消費(fèi)者的是價(jià)格,，價(jià)格是最大的亮點(diǎn),，聚焦這一點(diǎn),，將其放大呈現(xiàn)。

5,、語言通俗化

用直白,、簡單的語言將賣點(diǎn)呈現(xiàn)。

小米告訴我們,，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,，再有最佳的賣點(diǎn)呈現(xiàn)，一定能成為“爆款”

三,、我們?nèi)绾巫鲑u點(diǎn)提煉

小米的營銷主渠道在互聯(lián)網(wǎng),，不需要店面導(dǎo)購與顧客面對面深度交流。在店面賣集成吊頂,，長則半天,，短則一小時(shí)，只有賣點(diǎn),，而沒有賣點(diǎn)背后的呈現(xiàn)話術(shù),、體驗(yàn)、演示,，是不足以成交,。

小米賣點(diǎn)的提煉思路與方法，值得我們借鑒,，但在線下門店經(jīng)營的產(chǎn)品,，要在此基礎(chǔ)上調(diào)整、豐富,、完善,。

櫥柜產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，要從以下幾個(gè)方面考慮：

1,、用產(chǎn)品賣點(diǎn)衡量尺來衡量賣點(diǎn),。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的衡量，可以用尺子來衡量,，這把尺子上的刻度分別是：品牌定位,、產(chǎn)品定位、終端定位,、核心功能……

先定位產(chǎn)品在這把尺子的位置,，為賣點(diǎn)提煉定位。比如說品牌定位,，小米手機(jī)的定位是發(fā)燒型配置,、屌絲價(jià)格、親民手機(jī)，所以賣點(diǎn)要傾向“親民”,，但某櫥柜品牌是中高端定位,，價(jià)格就不能當(dāng)做賣點(diǎn)。

產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是指新,、奇,、特，顧客的需求是多樣的,，需要多個(gè)刻度來衡量,。

2、為產(chǎn)品賣點(diǎn)做加法

無論是產(chǎn)品的特征,，還是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以及產(chǎn)品前后端的服務(wù),，都是產(chǎn)品賣點(diǎn)的來源,。產(chǎn)品的每個(gè)有形的結(jié)構(gòu)，無形的好處與服務(wù),，都是賣點(diǎn)的有機(jī)構(gòu)成,，在提煉產(chǎn)品前，要把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)全部挖掘展現(xiàn)出來,。挖掘從以下三個(gè)角度考慮：

（1）產(chǎn)品特征：1,、專利 2、創(chuàng)新 3,、工藝 4,、材質(zhì) 5、顏色6,、造型 7,、尺寸 8、厚度 9,、氣味

（2）產(chǎn)品利益：1,、安全 2、耐用 3,、漂亮 4,、舒適 5、環(huán)保6,、節(jié)能 7,、方便 8、健康 9,、智能 10,、簡易11、性價(jià)比

（3）產(chǎn)品前后端：1、服務(wù) 2,、銷量 3,、榮譽(yù)4、研發(fā)人員 5,、品牌定位.

在為某櫥柜企業(yè)做核心賣點(diǎn)提煉時(shí),，經(jīng)過加法后的賣點(diǎn)如下：

1) 成品臺(tái)面，壽命更長,，

2) 鋁合金橫梁,，硬度更高，

3) 鋁合金墊條,，承重力強(qiáng),，

4) 層板托優(yōu)化，穩(wěn)固性好,，

5) 進(jìn)口隱形吊碼,，安裝方便，

6) 進(jìn)口門鉸,，壽命更長,，

7) 專利臺(tái)下盆，不易斷裂,；

8) V型下水管,，除異味；

9) 水槽柜地板,，防水防潮,，

10) 防凝露涂層，防水汽凝結(jié),，

11) 防水膠條,，密封性好，

12) 下水圈,，不漏水,，

13) 瀝水線，止水珠,，

14) 進(jìn)口熱熔膠,，粘接牢固，

15) 防偽柜身板,，品質(zhì)保障,，

16) 鋼琴烤漆，安全環(huán)保,，

17) 進(jìn)口連接件,，結(jié)實(shí)耐用

18) 防撞膠粒，降低噪音

19) 1.5厚封邊條，防撞耐用

20) 進(jìn)口液壓器,，使用便捷

……

經(jīng)過加法之后,，其產(chǎn)品賣點(diǎn)達(dá)到了60個(gè)。

3,、用二維坐標(biāo)為賣點(diǎn)做減法

在線下的零售店面產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,，和線上產(chǎn)品不同，線下的賣點(diǎn)需要導(dǎo)購用嘴巴說出來,，所以在做減法時(shí),，一是創(chuàng)新，在諸多賣點(diǎn)中找出最核心的,，創(chuàng)造出產(chǎn)品的概念,，二是根據(jù)顧客信任度、銷售時(shí)間形成一個(gè)二維坐標(biāo),，對于需要介紹時(shí)間長且顧客信任度低的賣點(diǎn)必須刪除掉,。在這個(gè)二位坐標(biāo)里會(huì)形成4個(gè)象限：

（1）長時(shí)間、高信任象限：銷售時(shí)間長,，說明體驗(yàn)演示過長，或者所需的例證工具過多,，對應(yīng)在這個(gè)象限的賣點(diǎn)就要排除掉,。

以此來判斷，之前提煉的“進(jìn)口液壓器使用便捷,；進(jìn)口熱熔膠,，粘接牢固；下水圈,，不漏水,，這三個(gè)賣點(diǎn)，要么需要大量工具來證明,，要么演示時(shí)間過長,，這三個(gè)都需要排除掉。

（2）長時(shí)間,、低信任象限：無法通過直觀展示產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù),，或者無第三方公正認(rèn)可的數(shù)據(jù)，無法令顧客信服的賣點(diǎn)也要排除掉,。

“進(jìn)口隱形吊碼,，安裝方便，進(jìn)口門鉸,，壽命更長,，防凝露涂層，防水汽凝結(jié)�,！钡冗@三個(gè)賣點(diǎn),，要么需要專業(yè)的設(shè)備來演示證明，要么沒有例證工具,，這就是無效賣點(diǎn),。

（3）短時(shí)間，低信任：銷售時(shí)間雖然短,，但會(huì)涉及生澀的專業(yè)術(shù)語或概念,，沒有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的顧客無法理解，那么這個(gè)也不能作為賣點(diǎn),。在消費(fèi)者實(shí)際生活過程中,，或目標(biāo)人群的使用習(xí)慣很少用到的功能，也不能成為賣點(diǎn),。

“防撞膠粒,，降低噪音；瀝水線,，止水珠,，層板托優(yōu)化，穩(wěn)固性好,�,！边@三個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到專業(yè)的詞匯，普通消費(fèi)者無法理解,，也是被去除掉的無效賣點(diǎn),。

（4）短時(shí)間、高信任象限:以顧客信任為前提,，以成交效率為目標(biāo),，對于能快速產(chǎn)生共鳴與信任且介紹時(shí)間短的賣點(diǎn)留作精華。

21) 比如：鋁合金橫梁,，硬度更高,；鋁合金墊條，承重力強(qiáng),，鋼琴烤漆,，安全環(huán)保。

4,、根據(jù)門店顧客類型再次調(diào)整賣點(diǎn)精度

購買烤漆門板櫥柜有兩種潛在消費(fèi)者,，一是對產(chǎn)品不了解，計(jì)劃買烤漆門板顧客,；二是對烤漆產(chǎn)品已經(jīng)有認(rèn)知,，購買目標(biāo)就是烤漆櫥柜的顧客群,。

對于前一種顧客，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是放在烤漆和烤漆工藝的優(yōu)勢對比上,，讓顧客知道烤漆比UV漆好在哪里,，讓顧客放棄購買UV漆。

業(yè)內(nèi)人士都知道烤漆的六大好處：光滑,、亮麗,、沒有封邊、易清潔,、不變形,、環(huán)保，這5大好處中,，需要放大的是亮麗,、沒有封邊和環(huán)保。為此,，我把這三點(diǎn)用最簡潔的演示方式來體現(xiàn)：

亮麗,，迎著光線，拿著門板側(cè)面看,，可以發(fā)現(xiàn)烤漆門板反光情況下,，沒有凹凸起伏；

沒有封邊,，把門板泡到水里,，拿出來后烤漆門板不會(huì)出現(xiàn)褪色問題；

環(huán)保,，用打火機(jī)現(xiàn)場燒,，幾秒鐘后用手或者軟布擦拭后,，沒有任何色差,。

面對要購買烤漆櫥柜的顧客，導(dǎo)購需要講清楚的自己品牌的烤漆好在哪里,，根據(jù)賣點(diǎn)提煉的前三步執(zhí)行后,，最后歸結(jié)為三點(diǎn)不一樣：

亮度不一樣

品質(zhì)不一樣

環(huán)保不一樣

5、賣點(diǎn)的話術(shù)轉(zhuǎn)化

三個(gè)基點(diǎn)有了,，這三個(gè)基點(diǎn)的呈現(xiàn)上需要用最通俗,、形象話術(shù)體現(xiàn)，并有對應(yīng)的直觀銷售工具,、對比工具,、演示工具。

比方說,，鋁合金橫梁,，需要有精確量尺,。

橫梁的設(shè)計(jì)不一樣，其中兩面是波浪形的設(shè)計(jì)不同,。在為某櫥柜企業(yè)服務(wù)時(shí),，它的鋁合金橫梁比普通鋁合金橫梁多了三道波浪形的彎曲處理，同時(shí)是縱向擺放組裝的,。這個(gè)可以通過截取的一段小樣品直觀對比,，同時(shí)告知消費(fèi)者，波浪形彎曲設(shè)計(jì)和縱向組裝,，從受力角度,，抗壓力性更好。就像一把尺子,，用手掰開橫立面的尺子,，很容易就斷開，但如果是縱立面去掰開,，很難掰斷,。

賣點(diǎn)的提煉，如同雕刻,，精雕細(xì)琢,；賣點(diǎn)的提煉，也是藝術(shù),，創(chuàng)意的風(fēng)暴,。為什么不給你的產(chǎn)品裝上賣點(diǎn)的翅膀，讓老虎飛起來,！