作者：井越

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昨天在網(wǎng)上看到這么一則新聞“手術(shù)中,，病人在滴血，醫(yī)生卻在討價(jià)還價(jià)”,，新聞?wù)f的是一個(gè)從貴州來(lái)的打工妹,，去醫(yī)院做一個(gè)小手術(shù),，手術(shù)之前，醫(yī)生說(shuō)一共手術(shù)費(fèi)用是760元,，但手術(shù)開(kāi)始之后,，醫(yī)生說(shuō)病人有一系列的病因，要再次支付其他三個(gè)手術(shù)的費(fèi)用共計(jì)7700元,，否則就不進(jìn)行手術(shù),。因?yàn)椴∪藳](méi)有那么多錢(qián)，醫(yī)生不顧病人在滴血,，經(jīng)過(guò)三個(gè)小時(shí)的討價(jià)還價(jià),，病人加上借的錢(qián)，花了4000多,，才完成這次手術(shù),。

讀完這則新聞，我的第一感覺(jué)是,，這是一個(gè)什么樣的冷血醫(yī)生,，可以做出的事情，難道病人流血3個(gè)小時(shí),，他不怕病人死亡或者留下什么后遺癥嗎,？接下來(lái)想到的是,，這真的是醫(yī)院?jiǎn)幔窟@個(gè)醫(yī)生是不是研究過(guò)一些理發(fā)店和美容院的“強(qiáng)迫體驗(yàn)式銷(xiāo)售”呢,？

在很多城市最繁華的步行街上,，經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況：一些年長(zhǎng)或者年輕的人，男性居多,，他們不斷地向來(lái)往的女性推銷(xiāo)他們的業(yè)務(wù)“免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型,，免費(fèi)設(shè)計(jì)眉形，免費(fèi)設(shè)計(jì)唇形”,。但對(duì)于他們的推銷(xiāo),，很多人是敬而遠(yuǎn)之的。

因?yàn)橹灰�消費(fèi)者貪圖“免費(fèi)“兩個(gè)字,，跟他們?nèi)チ死戆l(fā)店或者美容院,，他們就會(huì)做出以下舉動(dòng)：

給你洗頭，然后把你現(xiàn)在的發(fā)型批的一無(wú)是處,，然后建議你換發(fā)型,，燙染、拉直,、洗剪吹都可以,，再給你辦張會(huì)員卡；如果你一點(diǎn)都不消費(fèi),，對(duì)不起,，你要么頂著一頭被洗的亂七八糟的濕發(fā)離開(kāi),，要么你就坐著聽(tīng)發(fā)型師或者助理不停的打擊你,。等你消費(fèi)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，絕對(duì)比在正規(guī)理發(fā)店的價(jià)格高,，而且高很多。

如果說(shuō)頂著一頭濕發(fā)離開(kāi),，那么設(shè)計(jì)眉形或者唇形,，就做的更過(guò)分了。美容院會(huì)在畫(huà)好眉毛,，不告訴消費(fèi)者接下來(lái)要開(kāi)始紋眉的情況下,，給消費(fèi)者紋眉。等紋好了第一只,，她們才要求交錢(qián),，否則不進(jìn)行接下來(lái)的工作。每一個(gè)女子都是愛(ài)美的,，擁有兩只天壤之別的眉毛,，你敢直接出門(mén)嗎,？很多人會(huì)選擇交錢(qián)。等你消費(fèi)了,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，最原始、最不自然的紋眉價(jià)格,，絕對(duì)比你到正規(guī)美容院飄眉的價(jià)格還高,。

對(duì)于這種“強(qiáng)迫體驗(yàn)式銷(xiāo)售”，相信每一個(gè)消費(fèi)者都是深?lèi)和唇^的,，網(wǎng)上的這篇新聞,，最后說(shuō)“有關(guān)部門(mén)正在調(diào)查，會(huì)嚴(yán)肅處理”等等,�,？赡軙簳r(shí)我們看不到處理結(jié)果，但對(duì)于消費(fèi)者對(duì)這種“強(qiáng)迫式體驗(yàn)銷(xiāo)售”已經(jīng)有了警戒的心理,。所以,，有時(shí)候在一些美容院門(mén)口派發(fā)的小禮品或者什么免費(fèi)活動(dòng)等等，很多人是不會(huì)去嘗試的,。這一點(diǎn),，一些美容院也感覺(jué)到了，所以,，她們也改變了拉顧客的方法,。本文節(jié)選自井越《4G時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷(xiāo)售》訓(xùn)練。

前段時(shí)間,，我的一個(gè)學(xué)生給我講述了她在商場(chǎng)的經(jīng)歷：

“上周,，我去附近買(mǎi)東西，回來(lái)的時(shí)候,，一個(gè)年輕人對(duì)我說(shuō),，能不能給天虹做個(gè)調(diào)查反饋表，可以到服務(wù)臺(tái)去領(lǐng)取個(gè)小禮品,。天虹的話,，我每個(gè)月都會(huì)來(lái)幾次，而且這么大的商場(chǎng),，我認(rèn)為是安全的,，就同意了。

但事實(shí)證明,，“免費(fèi)”二字絕對(duì)不存在,。他給我的那張表，包括一些調(diào)查的問(wèn)題,，都跟天虹有關(guān),，上面是購(gòu)物環(huán)境,，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度這些問(wèn)題,。填完之后,，他要帶我去拿小禮品，我說(shuō)服務(wù)臺(tái)我認(rèn)識(shí),，我自己去拿就行,。我這可是出于好心，覺(jué)得他陪我過(guò)去,，不是耽誤他的工作時(shí)間嗎,？但是，人家說(shuō)必須他領(lǐng)過(guò)去才能贈(zèng)送,。我一想也是,，萬(wàn)一有人冒領(lǐng)呢？結(jié)果,，他領(lǐng)我到了一個(gè)和天虹壓根沒(méi)有任何關(guān)系的美容院的前臺(tái),，說(shuō)在這里領(lǐng)禮品。我才明白過(guò)來(lái),，感情這不是天虹的活動(dòng)�,�,！她們是借和天虹在一棟樓上的位置,，借助天虹的信譽(yù),，拉顧客啊,。

為了知道這種與“強(qiáng)迫體驗(yàn)式銷(xiāo)售”有什么不同，我還是裝作什么都不懂的樣子答應(yīng)領(lǐng)她們的禮品,。其實(shí)整個(gè)過(guò)程也沒(méi)有什么不同,，先是講我多么需要她們的產(chǎn)品,，然后美容師試做,，做到一半的時(shí)候,，店長(zhǎng)走過(guò)來(lái)給我看做的這項(xiàng)內(nèi)容的價(jià)格。我一直不松口說(shuō)買(mǎi),，美容師也就不給我做剩下的另一半了。等我說(shuō)同意買(mǎi)個(gè)400塊錢(qián)的臉部排毒套餐時(shí),，店長(zhǎng)才說(shuō)：“給他做另一半吧”,。

對(duì)于這樣的情況，我認(rèn)為這是“欺騙體驗(yàn)式銷(xiāo)售”,，因?yàn)椤皬?qiáng)迫體驗(yàn)式銷(xiāo)售”最起碼消費(fèi)者知道自己去做什么,，而這一種就是把顧客先騙過(guò)來(lái)，再“強(qiáng)迫”消費(fèi),，可以說(shuō),，手段比前者更隱蔽,，行為比前者更惡劣�,！�

自愿掏錢(qián)和被人強(qiáng)迫掏錢(qián)絕對(duì)是兩種不同感覺(jué)的體驗(yàn)式銷(xiāo)售,，我們今天先不討論上文提到的兩種情況是多么的惡劣，我們要說(shuō)的是,，在這兩起惡劣的體驗(yàn)式銷(xiāo)售中,，之所以讓消費(fèi)者對(duì)他們的行為這么深?lèi)和唇^，除了他們的出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)誤的,，在銷(xiāo)售中,，他們都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的錯(cuò)誤,。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,，人們對(duì)于消費(fèi)，會(huì)受到“心理賬戶”的影響,，從而影響人們的消費(fèi)行為,。在我的老家，有這么一句俗話：“肉都買(mǎi)了,，還差蔥花的錢(qián)嗎,？”這就是典型的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“敏感度遞減定律”。

這種行為在終端并不少見(jiàn),。有個(gè)導(dǎo)購(gòu)就曾經(jīng)給我說(shuō)過(guò)這么一個(gè)案例：

一個(gè)顧客,，用的是一款若現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)很便宜的功能手機(jī)，他平時(shí)喜歡聽(tīng)音樂(lè),，因?yàn)槎鷻C(jī)壞了,，要換一個(gè)新耳機(jī)。雖然他也試了那款100塊錢(qián)的耳機(jī)確實(shí)能使音質(zhì)增強(qiáng)很多,，但最后還是選擇了一款10塊錢(qián)的普通耳機(jī),。

耳機(jī)購(gòu)買(mǎi)不久，他的手機(jī)掉水里,，不能用了,，來(lái)買(mǎi)一款新手機(jī)。

導(dǎo)購(gòu)按照以前的思維給他推薦,，但沒(méi)想到他這次卻買(mǎi)一款2000+的智能手機(jī),。在選擇配件的時(shí)候，告訴導(dǎo)購(gòu)“給我拿最好的”,，這次不但買(mǎi)了那款價(jià)值100元的耳機(jī),，還怕不能長(zhǎng)時(shí)間待機(jī)，花錢(qián)買(mǎi)了一款大容量的移動(dòng)電源。

導(dǎo)購(gòu)給我講完之后感慨：“這么短的時(shí)間,，消費(fèi)觀念這么轉(zhuǎn)變的這么快呢,？”

其實(shí)，這不是個(gè)例,，而是一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題,。

這位顧客之所以兩次以不同的態(tài)度對(duì)待耳機(jī)的選擇，是因?yàn)樗�花的錢(qián)屬于不同的心理賬戶,。第一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,，那是一個(gè)單獨(dú)的心理賬戶，在這個(gè)心理賬戶里,，顧客要單獨(dú)支出100元,；而第二次購(gòu)買(mǎi)，顧客已經(jīng)生產(chǎn)了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)一款好的手機(jī)的心理賬戶,，因?yàn)橐呀?jīng)支出了2000+了,，后面再購(gòu)買(mǎi)的耳機(jī)和移動(dòng)電源都是記在這個(gè)心理賬戶里的。

第一個(gè)心理賬戶的100元是跟0做對(duì)比,，而第二個(gè)心理賬戶里的100元和移動(dòng)電源的錢(qián)是跟2000+做對(duì)比,。按照“敏感遞減定律”，第二次心理承受感覺(jué)比第一次的心理承受感覺(jué)小的多,，也就是我老家說(shuō)的：“肉都買(mǎi)了,，還差蔥花的錢(qián)嗎？”

按照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律,，如果顧客有了一個(gè)大額的消費(fèi),，導(dǎo)購(gòu)再介紹一個(gè)小額的消費(fèi)，顧客是很容易接受的,；反過(guò)來(lái),，如果顧客是以小額的消費(fèi)，突然增加了一個(gè)大額消費(fèi),，不管顧客有沒(méi)有消費(fèi)能力,，在心理上，都是不接受的,。

這種行為,，就好比是有個(gè)顧客來(lái)買(mǎi)一個(gè)10元的耳機(jī)，導(dǎo)購(gòu)非要推薦一款高價(jià)位的手機(jī),，成功的幾率有多大,？即使讓顧客體驗(yàn)，成功的幾率又有多大呢,？大家肯定都知道。

也就是為什么剛才我說(shuō)醫(yī)院和美容院的行為是犯了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的錯(cuò)誤。

我們現(xiàn)在假設(shè)一下：如果醫(yī)生當(dāng)時(shí)是這樣給病人說(shuō)：“你的手術(shù)費(fèi)用是7700,，但因?yàn)?span lang="EN-US">***原因,，你只需要再加760元，就可以幫你把***手術(shù)也做了,，這樣的話,，更有利于你的身體恢復(fù)”。

這樣說(shuō)的話,，大家認(rèn)為病人可接受的程度有多大,？我想最起碼不會(huì)引起媒體的曝光和有關(guān)部門(mén)的調(diào)查。

體驗(yàn)式銷(xiāo)售,，是一種很好的銷(xiāo)售方式,，也應(yīng)該在終端普及，但如果僅僅關(guān)注體驗(yàn)式銷(xiāo)售而不重視其他的規(guī)律,，也不會(huì)成功,。本文節(jié)選自井越《4G時(shí)代手機(jī)體驗(yàn)式銷(xiāo)售》訓(xùn)練。

井越：13年專(zhuān)注成交率提升研究,、咨詢,、訓(xùn)練，咨詢式定制培訓(xùn)的開(kāi)創(chuàng),、踐行者,，出版多本專(zhuān)著,擔(dān)任廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師、培訓(xùn)師,。

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