如何突破生存與利潤的可持續(xù)增長,？

良益智業(yè) 孔遠洋

2012-12-27

      值此2012年工作總結(jié)之際,，一路走來,，盡管所操盤的品牌業(yè)績增長突破了50%，市場擴張區(qū)域布局目標也如期實現(xiàn)，但是隨著2012年涂料市場競爭強度的增強，整體運營成本的增加,，也導(dǎo)致了年度利潤增長目標未能100%實現(xiàn)，凈利潤目標完成率僅為50%,，綜合數(shù)據(jù)分析,，統(tǒng)籌未來三年的發(fā)展規(guī)劃，一個很嚴峻的課題很現(xiàn)實的擺在了面前：如何突破生存與利潤的可持續(xù)增長,？

      相信這很有可能是大多數(shù)發(fā)展中涂料企業(yè)的所面臨的共同的瓶頸問題,，希望本人的拙見能夠?qū)ζ平猱斚碌陌l(fā)展瓶頸能有所啟發(fā)。

（一）運營成本突增的原因分析：

   盡管2012年品牌的區(qū)域擴張和布局目標如期實現(xiàn),，銷售業(yè)績也欣然增長,，但是整體運營成本的居高不下卻也是事實，具有代表性的費用增長點如下：

（1）物流運輸成本增幅遠超過年初預(yù)算,。

近兩年北方市場建筑外保溫市場活躍,，由于國家相關(guān)部門對保溫材料等級的管控和限制，局部區(qū)域建筑外飾面涂飾需求也呈井噴式增長,，對真石漆巖片漆等砂壁型產(chǎn)品出現(xiàn)了集中需求,，而砂壁型產(chǎn)品的成交價格確是終端業(yè)主所特別關(guān)注的，盡管作為發(fā)展中涂料企業(yè)相比一線品牌有著一定定價優(yōu)勢,，但是非整車的分批次配貨,，導(dǎo)致物流成本居高不下，尤其是而超過500公里以外的工程項目出貨,。

（2）多批次零散訂制生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)加工成本增加,。

    往往工程銷售多為不同顏色和效果的個性化訂單，再加上分批次原料采購和臨時派工,、機動生產(chǎn),，打破了集中生產(chǎn)批量生產(chǎn)的原則，自然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本在人工,、水電和損耗成本的增加,。

（3）常規(guī)通用產(chǎn)品利潤低下，產(chǎn)品機構(gòu)不夠合理,。

回收2012,，大宗出貨多為低附加值的常規(guī)功能效果的通用產(chǎn)品，比如年產(chǎn)近6000噸的真石漆竟然能占到整體銷售的38%,，單品的毛利偏低構(gòu)成了產(chǎn)量和利潤不能成正比,。

（4） 新開發(fā)市場營銷差旅費用和營銷推廣費用的增加，無法在本年度完全消化分攤掉,，也直接增加了運營費用的高居不下,。

（5）年度經(jīng)銷商返利、促銷,、年終獎勵政策,，早已列入2012年合作協(xié)議，作為品牌廠家,，是必須要在年終和合作伙伴兌現(xiàn)承諾的,，但理性的核算一下，這些費用的占比也相當可觀,。

（6）銷售后臺和售后服務(wù)支持費用同比2011增加了30%,，現(xiàn)場打板技術(shù)服務(wù)、服務(wù)人員的差旅住宿費用也隨著不斷增加的工程項目而增加,。

（7）原材料采購成本的增加,，尤其是零散原料和輔料的應(yīng)急采購費用、物流中轉(zhuǎn)費用的增加,，由于缺少集中采購的計劃性,，零散采購的頻率增加，,，最終導(dǎo)致原材料采購費用同比2011增加數(shù)倍,。

（8）日常客戶公關(guān)和客戶招待費用的隨機性,，導(dǎo)致預(yù)算外費用增加并未能有效控制,。

（二）市場環(huán)境和銷售環(huán)境分析：

（1）市場容量在增加，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域化集中需求，尤其回遷樓,、舊城改造,、商業(yè)住宅，均在2013年出現(xiàn)集中封頂交工的小高潮,，尤其山東河南兩省地級市場和縣級市場表現(xiàn)突出,。2012年累計參10萬平米以上的招投標近100次，中標涂飾面積超過300萬平米,，2012年項目竣工面積也超過200萬平方,，（建筑內(nèi)立面涂飾工程除外），整體市場需求尚好,。

（2）2012年上10萬平米的涂飾工程,，參加投標的品牌平均每場次竟然能超過15家，三次報價入圍品牌竟然能到5家以上,，業(yè)主方基于市場的壓力,，開始不斷加大對材料成本的控制和壓價，對于材料的成本價格,，很多業(yè)主方近乎可以做到和生產(chǎn)廠家一樣精于核算,，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家的銷售利潤下滑。

（3）2012年在立邦鄭州工廠,、巴德士濟南工廠,、展辰總督青島工廠、富思特成都工廠,、嘉寶莉四川公司相繼完成了區(qū)域性生產(chǎn)布局,，逐步實現(xiàn)了“區(qū)域性需求，本地化滿足”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，發(fā)展中涂料品牌,，尤其品牌知名度稍低的品牌的銷售環(huán)境將會舉步維艱。

品牌的銷售競爭將會越來越呈現(xiàn)區(qū)域性的“貼身肉搏”的現(xiàn)狀,，尤其是市場需求較為集中的地區(qū),。

   （三）發(fā)展涂料企業(yè)的生存現(xiàn)狀分析：

      大多數(shù)發(fā)展中涂料企業(yè)，既要應(yīng)對生存還要考慮發(fā)展,，既要研究知名強勢品牌的戰(zhàn)略發(fā)展,，還要應(yīng)付多如牛毛的作坊企業(yè)低價的競爭和掠奪，生存著實不容易,，但是唯有突破生存的瓶頸,，才能夠有所發(fā)展的可能，但是路在何方,？即使不期望短期內(nèi)獲得點石成金的破解之道,，但凡,，能獲得統(tǒng)籌高效、穩(wěn)健發(fā)展的運營之法,，也是久旱逢甘霖呀,。

 

（四）如何突破生存和盈利的可持續(xù)發(fā)展

      在下不才，也是身在迷局中,，但是周邊資訊帶給我們的并非都是“2012世界末日”的四面楚歌,，盡管如履薄冰,，盡管岌岌可危,，但是我們還是可以通過自身的積極調(diào)整和應(yīng)對，獲得新生的機會和發(fā)展的可能的,。

（1）理性分析,，務(wù)實定位，立足本土,，加強根據(jù)地建設(shè),。

      作為發(fā)展中涂企，結(jié)合當下涂料市場的格局和變化,，個人認為未來2年不適合“跑馬圈地”和“廣種薄收”的品牌發(fā)展規(guī)劃,，因為我們不同于阿克蘇和NP，對于我們而言,，生存是第一位的,！

      立足本土市場，提高本土市場的渠道占有率和市場占有率,，依托本地的地緣優(yōu)勢和物流配送的先決優(yōu)勢條件,，提高產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)的深度，將自身的根基扎深,、扎牢,、扎穩(wěn)！

     任其市場環(huán)境如何變幻,，穩(wěn)健是生存的第一保障,。

（2）積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)實構(gòu)建利潤增長模式,。

      作為我們,，不能與一線品牌一樣，把產(chǎn)能規(guī)模和高額的業(yè)績增長作為年度的第一目標,，發(fā)展中涂企,，更需要的是盤活當下，讓當前的經(jīng)營狀況朝著穩(wěn)健,、務(wù)實,、有序,、健康的標準去發(fā)展，能做到連續(xù)三年年度盈利目標不低于2位數(shù),，我們就成功了,。

      不同的企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)劣勢，分別構(gòu)建和完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，既不能大而全,，又不能少而單，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原則是：既要保證盈利最大化,，又要保證根本性的增長,。哪一個板塊更容易實現(xiàn)這個原則，我們就應(yīng)該朝著那個方向發(fā)展,，必須把企業(yè)自身的命運牢牢的抓在自己手上,！

（3）統(tǒng)籌配方成本和生產(chǎn)損耗，合理控制成本增幅,。

（4）建立常規(guī)通用產(chǎn)品的原料庫存能力,，實現(xiàn)有計劃的銷售、有計劃的生產(chǎn),、有計劃的庫存,，構(gòu)建銷售、生產(chǎn),、庫存的動態(tài)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),。做到月度和半月度的數(shù)據(jù)微調(diào)，盡可能的通過增強運營管理的計劃性,，合理性來綜合的控制成本的增加,。

（5）構(gòu)建低成本營銷服務(wù)的管理平臺，多嘗試與核心客戶緊密合作,、戰(zhàn)略合作的營銷運營模式,，最大化的降低營銷和服務(wù)過程中的差旅費用、場地租金的費用,、公關(guān)費用,、招待費用等，給予核心的客戶一定形式的,，務(wù)實的支持,，比如人員的貼身服務(wù)，也許可以起到皆大歡喜的結(jié)果,。

（6）建立健全年度發(fā)展規(guī)劃,，制定務(wù)實穩(wěn)健的三年發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營計劃，分步驟實施,，步步為營的穩(wěn)健累積和發(fā)展,。

（7）形成“運營管理費用的月度核算和檢討”制度,，將費用支出的合理性控制到最佳狀態(tài)，每一枚硬幣都要用到刀尖上,，真正的學(xué)會精打細算,，才能適應(yīng)涂料行業(yè)的微利生存的時代。

（8）務(wù)實調(diào)整運營組織結(jié)構(gòu)和崗位結(jié)構(gòu),，積極調(diào)動全體人員的工作積極性,，對于能者多勞的，不吝惜崗位薪資和獎金,，能用用2個人來完成的事情就不要增設(shè)3個人的崗位編制,。

（9）理性的選擇和引入有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗、綜合能力強,、執(zhí)行力強的實戰(zhàn)型,、實力型的穩(wěn)健務(wù)實的職業(yè)經(jīng)理人來操盤企業(yè)經(jīng)營發(fā)展,、品牌的發(fā)展規(guī)劃,，目標就是要務(wù)實有效，統(tǒng)籌高效,。實現(xiàn)階段性企業(yè)的生存目標和盈利目標,，為后續(xù)的發(fā)展奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ)。

                                                                                    孔遠洋

                                                                                                                2012-12-27