從打造中國酒都說起

貴州政府為了把白酒作為千億大產(chǎn)業(yè)打造，明確提出,，用5至10年時間,，把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”，把茅臺鎮(zhèn)打造成為“中國國酒之心”,，以此推動全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,。

在貴州政府的推動下,，茅臺鎮(zhèn)成為了名副其實的中國第一酒鎮(zhèn)：城區(qū)面積僅6.2平方公里的小鎮(zhèn)內(nèi)，聚居著包括茅臺酒廠在內(nèi)的白酒企業(yè)300余家,，年產(chǎn)醬香型白酒10萬噸,，白酒品牌3000余個，從業(yè)人員2萬余人，聚集的資本上百億元,。

2012年上半年,，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達(dá)130億元，比去年同期增長24%,；鎮(zhèn)級財政稅收完成3100萬元,，同期增長51.51%。白酒工業(yè)占茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的98%以上,，占鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的絕對主導(dǎo)地位,。

蓬勃發(fā)展的白酒工業(yè)，吸引了越來越多白酒企業(yè)搶灘茅臺鎮(zhèn),，紛紛在此投資興業(yè),。盡管在茅臺復(fù)雜的地形建廠施工非常困難，地價也非常昂貴,，但茅臺鎮(zhèn)各個角落依然工地林立,，機(jī)器轟鳴，永不間斷,，酒廠一批批興起,，上演著現(xiàn)代版的“圈地運(yùn)動”。

總體而言,，茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派商機(jī)盎然的景象,。

看似商機(jī)無限，實則危機(jī)四伏

（一）從宏觀環(huán)境上：

1,、產(chǎn)能過剩：

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：到2015年全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升,，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%,；銷售收入達(dá)430億元,，比“十一五”末增長60%，年增長10%,。但在“十二五”第二年的2011年,，我國生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70 %,。這意味著,，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)實現(xiàn)超越了。

而根據(jù)《中證網(wǎng)-中國證券報》： 2012年1-4月,，白酒行業(yè)實現(xiàn)收入1477.5億元,，同比增長31%，增速較前3個月下降1.2個百分點,，較去年同期下降5.3個百分點。

     窺一斑而知全豹：白酒經(jīng)過多年的快速發(fā)展之后，已從高峰期走向平穩(wěn)期,，同時由于國家限酒令的發(fā)出,，人們健康意識的崛起，以及市場上紅酒,、洋酒,、啤酒等替代品的興起，導(dǎo)致白酒的人口消費(fèi)基數(shù)在不斷減少,，在這樣的背景下,，白酒擴(kuò)充生產(chǎn)，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,。

而茅臺鎮(zhèn)更是產(chǎn)能過剩的縮影——

貴州“未來十年中國白酒看貴州”藍(lán)圖：“十二五”期間貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將培育一批名優(yōu)品牌,，新增6至10個中國馳名商標(biāo)和一批著名商標(biāo)，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保1300億元,，力爭1500億元,；到2015年，貴州省白酒產(chǎn)量確保80萬千升,，占全國白酒市場份額的10%左右,，到2020年，占全國白酒市場的份額爭取達(dá)到20%,。

要落實這一宏偉目標(biāo),，貴州茅臺所在地仁懷市是關(guān)鍵，根據(jù)仁懷市的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到2015年要確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番,，達(dá)到50萬千升以上,，力爭達(dá)到60萬千升，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭達(dá)到1000億元,。而就在2010年,，其白酒年產(chǎn)量也僅為13.3萬噸，總產(chǎn)值為175.7億元,。

2,、體制制約：

在此之前，讓我們分析一下與茅臺鎮(zhèn)類似同樣是依托獨特地理環(huán)境的波爾多,，為什么能夠取得巨大的成功,？

其中一個重要原因是，波爾多葡萄酒由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會進(jìn)行規(guī)范,，而葡萄酒行業(yè)協(xié)會是由企業(yè)自發(fā)組織的,，該組織以企業(yè)的長遠(yuǎn)利益為宗旨，并具有很強(qiáng)的自律性,，保證了波爾多葡萄酒的長期,、穩(wěn)定發(fā)展,。

而反觀茅臺鎮(zhèn)，更多是政府行為,，當(dāng)?shù)卣�府對于白酒的發(fā)展規(guī)劃,，更多是出于GDP、稅收及社會就業(yè)增長考慮,，可能存在著機(jī)制上的問題,，以及缺乏自律機(jī)制，就有可能催生短視行為,，出現(xiàn)類似昌黎事件,，存在著標(biāo)準(zhǔn)缺失，誠信缺失的危機(jī)……

（二）從自身角度上:

危機(jī)一——產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊：茅臺鎮(zhèn)上規(guī)模的酒企不到總數(shù)的10%,，大多數(shù)處于初級的作坊式運(yùn)作,。白酒產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)管理缺乏完善的體系,，為茅臺鎮(zhèn)未來的發(fā)展埋下巨大的隱患,。

危機(jī)二——過度透支茅臺鎮(zhèn)品牌：“茅臺鎮(zhèn)”在國酒茅臺的帶動下，確實具有了一定的品牌效應(yīng)和號召力,。但是打著“茅臺鎮(zhèn)酒”旗號的假冒偽劣產(chǎn)品橫行,，加上幾乎所有茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)品都凸顯強(qiáng)調(diào)“茅臺鎮(zhèn)”，無疑過度透支“茅臺鎮(zhèn)”品牌影響力,，對“茅臺鎮(zhèn)”品牌產(chǎn)生不可估量的傷害,。

危機(jī)三——沒有形成品牌效應(yīng)：茅臺鎮(zhèn)，除了茅臺,、國臺等少數(shù)一些企業(yè)樹立了自己的品牌外,，其他酒企基本處于“代工廠”的狀態(tài)，沒有自己的品牌,，替他人做嫁衣,。 市場上可見的茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)品采用的都是產(chǎn)品的營銷模式，大家都在賣“產(chǎn)品”,，都在賣“茅臺鎮(zhèn)”這個共有資產(chǎn),，這樣必然會快速進(jìn)入同質(zhì)化的死胡同。沒有品牌的號召力,，如何在競爭激烈的白酒市場,，占得一席之地呢？

危機(jī)四——高速發(fā)展引發(fā)未知風(fēng)險：大量的資本跟進(jìn),，酒廠的擴(kuò)建興建,，使茅臺鎮(zhèn)進(jìn)入高速跨越式的發(fā)展，是否會由此形成“產(chǎn)業(yè)泡沫”,？從而引發(fā)行業(yè)的大地震,？帶來未知的風(fēng)險,？……存在著諸多變數(shù)。

未來,，茅臺鎮(zhèn)該何去何從,？

1,、前車之鑒,，歷歷在目：

昌黎，一個小小的縣城,，葡萄酒產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的四分之一,。然而，2010年12月23日,，中央電視臺《焦點訪談》曝光河北昌黎部分葡萄酒企業(yè)造假行為,。

報道稱，昌黎縣部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用化工原料勾兌生產(chǎn)葡萄酒,，情節(jié)十分惡劣,。一石激起千層浪，昌黎假葡萄酒事件發(fā)生后,，全國各地到處檢查昌黎葡萄酒,，并且查封了許多批發(fā)部，一些超市以前有河北葡萄酒的都已經(jīng)下架,，尤其賣過昌黎葡萄酒的,，更是徹查酒架還有無昌黎葡萄酒在架。整個昌黎產(chǎn)區(qū)集體陷入了危機(jī)之中,。       

昌黎事件發(fā)生后,，對以生產(chǎn)為主的企業(yè)來說是一次重創(chuàng)，辛辛苦苦三十年創(chuàng)立起來的昌黎葡萄酒品牌,，頃刻之間倒下,。仿佛再沒有人愿意相信昌黎葡萄酒了，好像一夜之間,，所有的企業(yè)全變成了制假,、售假、販假企業(yè),。

2011年,，昌黎葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只有40%恢復(fù)了生產(chǎn)。 除華夏長城,、朗格斯,、茅臺葡萄酒三家企業(yè)在銷售上未受到太多影響外，其它企業(yè)的銷售量全部下降了50%-80%,。

由于昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著相似的特點,，茅臺鎮(zhèn)目前同樣呈現(xiàn)高速增長趨勢,，并存在品質(zhì)的隱患，這意味著茅臺鎮(zhèn)同樣存在爆發(fā)危機(jī)的可能,，所以,，昌黎葡萄酒事件為茅臺鎮(zhèn)敲響了警鐘！

    2,、茅臺鎮(zhèn)未來該如何應(yīng)對,？

走品牌化發(fā)展之路！

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,，它仍可在一夜之間東山再起,。”這就是品牌的力量,。從昌黎葡萄酒假酒事件中,，我們也可以看到華夏長城、朗格斯,、茅臺葡萄酒三家企業(yè)幾乎沒有受到影響,，為什么？這也就是品牌在發(fā)揮作用,。這些品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi),，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，贏得了消費(fèi)者的信賴,，具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。

那么,，如何打造品牌,？

（1）立足之道——賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位：賣酒一半是賣文化,。不能緊抓“茅臺鎮(zhèn)”不放,，要根據(jù)市場消費(fèi)需求，從自身資源優(yōu)勢出發(fā),，挖掘獨特的品牌文化,，賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位,，構(gòu)建核心競爭力,，搶占市場。 比如,，我們在服務(wù)新疆品牌伊力特時,，從新疆的基因中，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險精神”核心價值,，彰顯英雄本色,，打造酒中萬寶路,。

（2）深化之道——根據(jù)品牌文化打造核心產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化,。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗,；其次進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，滿足消費(fèi)者的需求,，搶占市場,；再次根據(jù)品牌文化，設(shè)計具有銷售力的包裝,，打動消費(fèi)者,。比如,，我們在服務(wù)“海鮮配”品牌時,，用美人魚、小魚紋,、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒,，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計暢銷沿海一帶。

（3）制勝之道——品牌營銷推廣：“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,，品牌營銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路,。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達(dá)給消費(fèi)者，才能促進(jìn)銷售,。品牌營銷推廣不是簡單的投廣告,，而是通過“一個主題、一種聲音”整合營銷傳播,，運(yùn)用一系列事件,、公關(guān)、廣告,、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽(yù)度,，全面形成品牌影響力，提升銷量,。比如：我們在服務(wù)“笨人煮酒”品牌時,，將“笨人煮酒”搬上銀屏，全民海選,，四兩撥千斤,，打造貴州民間醬酒代表。

綜上,，品牌化發(fā)展——既是茅臺鎮(zhèn)良性發(fā)展的根本之道,，也是白酒企業(yè)存活發(fā)展之道。