市場營銷培訓(xùn)講師劉杰克：庫克應(yīng)穿自己鞋還是套喬布斯的靴

文 / 劉杰克

時間過的很快，轉(zhuǎn)眼間,，喬布斯去世已過一年多，在這期間，蘋果新任CEO蒂姆·庫克帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長，走向了前所未有的股價巔峰，跨過了地圖丑聞等低級錯誤引起的低潮,。然而，隨著蘋果股價的沖高回落進(jìn)入階段性盤整,，現(xiàn)在人評論的最多的一句話就是：喬布斯不在了,，蘋果也將墜落了。每每蘋果有什么變化,，也會不斷有人出來說,，如果喬布斯在的話，蘋果將會怎么樣做,。對于庫克的所作所為,，人們永遠(yuǎn)帶著苛刻而挑剔的眼光審視，總認(rèn)為庫克必須把自己打造成蘋果的下一位“喬布斯”才能令人滿意,。那么,，完全復(fù)制喬布斯的方式真是蘋果未來成功之路嗎？庫克是否可以用自己的方式更好的完成使命,？在本文中,，作為蘋果的長期投資人和多款蘋果產(chǎn)品的用戶，劉杰克老師將就庫克應(yīng)該走自己的路,，還是一言一行都去模仿喬布斯這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。

一，風(fēng)格迥異，領(lǐng)導(dǎo)人需要有自己的管理模式

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論,，劉杰克老師認(rèn)為,，無論是企業(yè)還是個人品牌，都應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢來進(jìn)行獨(dú)特的定位,，領(lǐng)導(dǎo)人的管理模式和風(fēng)格亦是如此,。就喬布斯和庫克本身的個性特點(diǎn)來說，兩個人完全不同,。相較而言,，喬布斯更多的像是一個追求極致的藝術(shù)家，他可以為了一個細(xì)節(jié)推翻之前的所有設(shè)定,，因此他為消費(fèi)者帶來了最完美的消費(fèi)體驗(yàn),，能夠依靠個人魅力讓整個世界為蘋果而瘋狂。而庫克則不同,，他所擅長的不是各種改變世界的想象和設(shè)計(jì),，而更多的是作為一個商人的精明和穩(wěn)健。喬布斯和庫克兩人,，一個是靠想象力和個人魅力征服消費(fèi)者,，另一個則是靠商業(yè)頭腦讓消費(fèi)者繼續(xù)保持對蘋果產(chǎn)品的熱情，不同的性格和特點(diǎn)必然會導(dǎo)致兩人有不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,，而最好地發(fā)揮自己所長無疑才是真正最佳選擇,。

每一名領(lǐng)導(dǎo)者都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，認(rèn)為庫克不能勝任蘋果CEO的人往往被喬布斯耀眼的光輝蒙住了眼睛,，難以看到庫克的優(yōu)點(diǎn),。多年以來，庫克擔(dān)任蘋果的COO,，在產(chǎn)品運(yùn)營方面展現(xiàn)出了極高的天賦,，特別是對供應(yīng)鏈管理事務(wù)的處理，一直被視為蘋果得以提高利潤率的關(guān)鍵原因,。自庫克出任蘋果CEO以來,，公司已在其供應(yīng)鏈中實(shí)施了更具戰(zhàn)略性的舉措。在喬布斯時代,，大家之前一直把目光鎖定在喬布斯出眾的市場預(yù)見性和新穎的設(shè)計(jì)之上,，供應(yīng)鏈管理處于次要的位置，導(dǎo)致每次蘋果公司推出新產(chǎn)品總要面臨供貨不足等尷尬問題,。然而對于蘋果這么一個巨大而復(fù)雜的企業(yè)而言,，運(yùn)營能力和技術(shù)進(jìn)步一樣重要。依靠運(yùn)營天才庫克,，蘋果能夠更加快速地將產(chǎn)品投放到市場,，并保持相對較低的生產(chǎn)成本,。庫克天才的供應(yīng)鏈管理能力在新推出的iPhone5中再次得以體現(xiàn)，9月21日蘋果公司推出的iPhone5手機(jī),，不僅3天內(nèi)就銷售超過500萬支,，3個月內(nèi)更讓新產(chǎn)品在全球超過100個國家和地區(qū)上市,，創(chuàng)造了蘋果歷史上的新紀(jì)錄,。

庫克與喬布斯無論在性格還是能力上都有著顯著地區(qū)別，一個是注重整體的“商人”,，一個是追求完美細(xì)節(jié)的“藝術(shù)家”,，商人沒有辦法去模仿藝術(shù)家也不需要去模仿，商人的能力被證明也能帶領(lǐng)蘋果實(shí)現(xiàn)銷售奇跡,、走向新的高峰,。

二，競爭升級,，不斷變化的市場環(huán)境要求新的變革

今天,，電子設(shè)備市場競爭愈發(fā)激烈，迫于三星Galaxy S和Galaxy Note等手機(jī)以及平板產(chǎn)品的強(qiáng)勢崛起,，以及其他智能移動終端的不斷推新的壓力,，蘋果一年推出一款新品的策略似乎已經(jīng)過時。面對新的環(huán)境,，商人CEO庫克選擇在產(chǎn)品研發(fā)速度,、供貨周期等方面進(jìn)行突破，而不是像藝術(shù)家CEO喬布斯那樣追求產(chǎn)品的極致完美,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的動態(tài)競爭論,，任何品牌的建立和維護(hù)都處在一個特定的環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)者若想要帶領(lǐng)企業(yè)走向成功,，必須依據(jù)所處的競爭環(huán)境和消費(fèi)者需求進(jìn)行戰(zhàn)略的制定,。面對變化更加迅速的市場，庫克若是一味去模仿喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,，去按今天已經(jīng)不存在的歷史市場環(huán)境來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的話,，才真的會讓蘋果從此墜落。

庫克的新政之下,，在產(chǎn)品研發(fā)上推行了喬布斯時代難以想象的舉措：建設(shè)以色列研發(fā)中心,，這是蘋果在總部之外設(shè)立的首個異地研發(fā)機(jī)構(gòu)；與HTC達(dá)成專利和解,，分化Android陣營集中精力與三星競爭,；對供應(yīng)鏈進(jìn)行多元化以減少風(fēng)險；開除福斯特以推進(jìn)內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)的更深層次協(xié)同等,。在發(fā)布周期上蘋果也選擇加快iPad發(fā)布周期以更好的應(yīng)對安卓產(chǎn)品的競爭,，此前iPad的發(fā)布周期一般是一年一款,，但其主要競爭對手Android系列產(chǎn)品的更新周期卻更為迅速，因此蘋果現(xiàn)將iPad發(fā)布周期從一年縮短至半年以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力,。筆者更期待iPhone的更新周期同樣能相應(yīng)變化,，以有效應(yīng)對激烈競爭的市場。另外,，庫克也正成功使蘋果產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展,，近期的舉措體現(xiàn)在新推出的iPad mini，這是喬布斯曾號稱絕對不會推出的產(chǎn)品,，而事實(shí)證明,，蘋果小尺寸平板在市場上取得了巨大的成功�,？尚Φ氖�,，有人出來指責(zé)iPad mini的成功是建立在蠶食iPad市場的基礎(chǔ)之上的，筆者認(rèn)為這是眼光非常短淺的觀點(diǎn),。iPad mini可以說是開辟了另一個細(xì)分市場,，讓更多想要入手iPad而糾結(jié)于其尺寸重量的消費(fèi)者有了選擇，而偏愛于大尺寸高質(zhì)量屏幕的消費(fèi)者還是會選擇購買iPad,，同時還有相當(dāng)?shù)摹肮�粉”會選擇同時購買兩項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn),。更為重要的是，即算有一定的“自相殘殺”,，但從戰(zhàn)略角度而言,，適度自我競爭無疑更有利于將整個品類的產(chǎn)品做的更為扎實(shí)。當(dāng)年蘋果推出iPhone時也有人指責(zé)會蠶食iPod系列市場,，而事實(shí)證明正是iPhone的推出才讓蘋果有機(jī)會坐上全球第一股的寶座,。歷史已經(jīng)說明，如果時時擔(dān)心自己的產(chǎn)品內(nèi)部爭奪市場而猶豫不決,，只會讓競爭對手搶占商機(jī),，白白失掉市場份額,，甚至讓企業(yè)陷于困境,。

雖然采取了更適合當(dāng)前市場的競爭策略和更合適自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，但對喬布斯注入蘋果公司的創(chuàng)新之魂,，庫克仍緊緊把握,，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師認(rèn)為,，創(chuàng)新可分為革命性創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種方式,，自2007年iPhone依靠革命性創(chuàng)新進(jìn)入手機(jī)市場對原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行顛覆之后，一直遵行著微創(chuàng)新的原則不斷革新,，庫克延續(xù)了這一策略,。比如在新推出的iPhone5中,，為使手機(jī)變得更為輕薄，廢棄了老式的30針接口,，而改用8針的Lightning 接口,，同時將耳機(jī)口位置進(jìn)行了調(diào)整等。這些微創(chuàng)新受到了一些人的質(zhì)疑,，但如果這一改變能讓消費(fèi)者獲得更輕更薄且不用再管接口正反面讓用戶使用起來更便捷的iPhone,，讓我們的體驗(yàn)變得更好，又有什么理由不這么做呢,？試想蘋果當(dāng)年如果不進(jìn)行廢棄軟驅(qū),、光驅(qū)之類的系列創(chuàng)新,，還會有今天這樣的盛況嗎,？當(dāng)然，我們也期待庫克還能帶領(lǐng)蘋果公司在近幾年內(nèi)推出蘋果電視,、穿戴式移動終端等全新產(chǎn)品,，在相應(yīng)行業(yè)掀起革命性創(chuàng)新。

面對不斷變化的市場,，庫克既延續(xù)了喬布斯的創(chuàng)新靈魂,，但同時也更多地是根據(jù)市場和自身的優(yōu)勢制定出了更加符合環(huán)境的發(fā)展戰(zhàn)略，成功展現(xiàn)出了有著自己風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)力,。

三,，數(shù)據(jù)說話，過去一年庫克已帶領(lǐng)蘋果取得傲人成績

中國人有一句話叫做：事實(shí)勝于雄辯,。通過在過去一年多的時間里庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司取得的光輝業(yè)績,，我們可以更加客觀的看到庫克，而不是“另一個喬布斯”的CEO才能,。

喬布斯的離去曾讓包括筆者在內(nèi)的各界人士為蘋果公司捏了一把汗,，大家擔(dān)心蘋果從此衰落，而事實(shí)上證明,，拋掉喬布斯的影子,，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果依舊保持著穩(wěn)步前進(jìn)的態(tài)勢,，并達(dá)到了一個新的高度,。喬布斯去世當(dāng)天，蘋果在資本市場總市值為3510億美元,；而現(xiàn)在這個數(shù)字已超過5000億美金,，穩(wěn)居全球第一股的寶座。蘋果旗下iPhone,、iPad等各款產(chǎn)品的銷量也相應(yīng)不斷刷新著歷史紀(jì)錄,。

除了在營運(yùn)操作上的出色表現(xiàn),，就如同前文所言，庫克雖然形式上與喬布斯相去甚遠(yuǎn),，但卻牢牢抓住了蘋果喬布斯時代不斷創(chuàng)新的靈魂和傳統(tǒng),，在2012 年，蘋果發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的iPhone5,、更輕薄的Retina MacBook Pro,、新款iPod、第3代和第4代iPad以及iPad mini,，同時徹底改造了旗艦媒體客戶端iTunes,。值得一提的是，雖然iPhone5出世以來,，就如同其它眾多蘋果新品剛出來時一樣受到種種批評,，但作為iPhone5的用戶，筆者卻認(rèn)為,，雖然拿在手里的iPhone5確實(shí)不如iPhone4剛出來時那樣驚艷,，但卻憑著獨(dú)特的“內(nèi)秀”讓人為之折服。將不同的iPhone放到一起,，受到惡評的“拉長”外形反而讓人覺得比例更為協(xié)調(diào),，“掉漆門”似乎看不見蹤影，強(qiáng)大快速的運(yùn)行能力更讓人愛不釋手,。唯一美中不足的是,，蘋果此次沒有提供更大屏幕的手機(jī)供筆者選擇。近日欣聞iPhone6將推出更多屏幕尺寸,、甚至更多顏色的iPhone給消費(fèi)者選擇,，如能成真，顯然將成為庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果又一成功之舉,。

綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為，庫克作為蘋果公司新一任CEO,，其能力和表現(xiàn)到目前為止仍非常值得稱贊,。對于喬布斯來說，其并不希望看到庫克變成一個山寨喬布斯,，如果喬布斯只是想選擇下一個“喬布斯”,，他完全可以選擇與某個個性風(fēng)格更為相似的人選而非庫克。之所以選擇庫克作為自己的接班人,，也正是看中了庫克獨(dú)特的能力,，他只希望庫克是庫克。也正如喬布斯去世前兩次對庫克所言：“去做你覺得正確的事情,，不要總想著我會如何做”,。庫克很好的做到了這一點(diǎn),，就如同蘋果公司那缺了一角的標(biāo)志一樣，雖有殘缺,，但總能帶給我們驚喜,。對于庫克在未來的CEO之路中，將會如何表現(xiàn),，還讓我們拭目以待,！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/，電子郵件：[email protected],，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號：ljkpku