網(wǎng)絡營銷培訓講師劉杰克：品牌營銷視角看MSN的退役

文 / 劉杰克

2013年1月9日，微軟宣布3月15日將在全球范圍關閉現(xiàn)有的MSN服務（中國大陸地區(qū)除外）,，將MSN的服務轉(zhuǎn)移到其2011年收購的Skype中,，這意味著曾經(jīng)的即時通信業(yè)的貴族MSN就要退出歷史舞臺。從1995年推出開始,，微軟的MSN一度成為全球最成功的即時通訊軟件,，鼎盛時全球用戶超過5億人。曾經(jīng)輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄,？這背后的原因究竟是什么,？營銷方面又將給企業(yè)家和營銷人何種啟示？在本文中,，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師,，劉杰克老師將從中國消費者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進行相關的探討。

一,，固守不前,，無視市場環(huán)境變化

不能否認，MSN早期憑借著其在當時實用的功能和友好的界面,，獲得了廣大用戶的歡迎,，成為一款極為成功的即時通訊軟件。以中國為例,，MSN這一泊來品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用,，以方便與國內(nèi)外客戶聯(lián)系，另外很多外企會對辦公電腦內(nèi)的QQ,、阿里旺旺等本土第三方即時通訊軟件進行屏蔽,，只能使用MSN進行即時在線交流,，所以MSN逐漸成為“白領”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”,，MSN獲得了大量用戶的支持和使用,。同時，在MSN搶占中國市場初期,，騰訊QQ等其他即時通訊軟件尚不如現(xiàn)在發(fā)展的成熟完善,，競爭力尚不強勁，并且使用者多為低端人群,，與MSN在市場細分上重疊較小,，也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態(tài)營銷論,，劉杰克老師認為,，一項產(chǎn)品想要取得長期的發(fā)展，就必須與其所處的競爭環(huán)境和消費者需求同步,。然而遺憾的是,，微軟顯然沒有對MSN所處市場環(huán)境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起,，市場環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化,，而MSN則仍滿足于早期取得的成績不思進取，未能與時共進,。智能手機的普及使即時通訊軟件得以搭載在移動設備上,，企業(yè)無法限制員工私人手機的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優(yōu)勢蕩然無存,；而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化,，使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領的高端用戶細分市場中的地位逐漸動搖,。同時,，所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大，中學生,、大學生以及非“白領”更多地使用功能更為豐富的本土即時通訊軟件,，特別是騰訊QQ，這些用戶以QQ為起步,，逐步建立起自己的即時通訊圈子,，圈子越大，吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大,。而很多“白領”在離開特定企業(yè)后,，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN,。

由于MSN多年以來對于環(huán)境變化一直按兵不動,，讓自己優(yōu)勢消退,、本來占領的市場開始動搖，新市場開拓無力,，最終陷于逐步被邊緣化的境況,。

二，不接地氣,，用戶體驗差

正是由于MSN對于環(huán)境變化的疏忽與錯判，多年來其未能在產(chǎn)品各方面進行相應的調(diào)整和修正以應對激烈變化的市場,。面對更多的選擇,，用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾,。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶,，必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的應用體驗，但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受,，堅持我行我素,。

首先對于用戶最基本的需求，MSN都很難滿足,，比如離線傳送文件,、豐富的表情符號等其他軟件已經(jīng)陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能，MSN都不能提供,，并且更為基本的在線傳送圖片,、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。除了不思進取,，MSN對于自己曾經(jīng)的優(yōu)勢也沒有加以鞏固,，反而成了飽受詬病的攻擊點。曾經(jīng)的一句“網(wǎng)絡上不與陌生人說話”的口號,，讓用戶對其安全性和私密性取得了信任,，很多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN。但現(xiàn)在MSN越來越和“病毒”,、“盜號”,、“垃圾軟件”聯(lián)系在一起，為用戶帶來了巨大的損失和困擾,，使得很多用戶最終棄之而去,。

其次,企業(yè)想要維系用戶，后續(xù)服務必須要跟上,，而在功能體驗上已經(jīng)落后于對手的MSN,，服務平臺的構(gòu)建也非常落后。單找回密碼這樣的小問題,，就能把用戶搞得頭暈,，很多用戶就是因為密碼無法找回而棄用MSN的,，這個棄用原因聽起來匪夷所思，而微軟卻對這些毫不重視,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師提示大家,，用戶是產(chǎn)品的最終買單者，不能滿足用戶的需求,，用戶不買賬,，那這項產(chǎn)品必定會走向失敗。MSN在用戶體驗上的糟糕表現(xiàn),，注定了其慘遭市場淘汰的結(jié)局,。歸其原因，一方面是與微軟公司我行我素喜歡將產(chǎn)品強推給用戶的一貫作風有關,，但畢竟MSN不比Windows、Office等大型的壟斷性的軟件,，隨著市場競爭的愈發(fā)充分,，這種做為終將被用戶所拋棄,；另一方面微軟僅僅將MSN看作是Windows的一個附屬軟件，沒有盡心盡力進行產(chǎn)品的后續(xù)維護也是其走下坡路的重要原因,。

可見，是否能夠滿足用戶的需求是決定產(chǎn)品成敗的最關鍵的因素,，企業(yè)在設計和營運產(chǎn)品時,，一定要從為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的使用體驗出發(fā),，才能獲得用戶的認可從而獲得長足發(fā)展,。

三,，配套服務體系未建成,，用戶粘性小

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡營銷培訓課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的系統(tǒng)整合論,，在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)更應該善用產(chǎn)品組合，強化系統(tǒng)的力量來制勝市場,。正如前文所言,，微軟并未投入足夠的精力將MSN當做獨立的核心業(yè)務來進行開發(fā)營運,，所以MSN一直以來只是一個通訊工具,，相關的服務體系沒有得到系統(tǒng)的建設,。在MSN發(fā)展勢頭最猛的階段，微軟完全可以趁熱打鐵,，推出相關的網(wǎng)絡游戲,、網(wǎng)絡商城、網(wǎng)絡空間,、網(wǎng)絡社區(qū)等，吸引更多的用戶,，同時能夠通過建立“MSN生態(tài)系統(tǒng)”極大地增強用戶粘性,。MSN曾經(jīng)嘗試做了網(wǎng)絡空間MSN Spaces，但遺憾的是并沒有做好,，并于2011年關閉了此服務,。另外，雖然MSN做了與主要業(yè)務聯(lián)系不太緊密的一些業(yè)務拓展,，如MSN資訊網(wǎng)站和搜索服務Bing,，但也做得馬馬虎虎，對于MSN即時通訊業(yè)務的幫助性很小,。

在中國,，QQ做了MSN沒有做或者說沒做好的事情,，建立起一個龐大的“騰訊生態(tài)系統(tǒng)”，除了不斷優(yōu)化QQ即時通訊業(yè)務,，騰訊公司在QQ越來越壯大的用戶群的基礎之上,，推出了多種多樣的衍生服務,，用戶可以在QQ游戲大廳一起玩游戲，可以在Q-zone里與朋友分享心路歷程,，可以在騰訊拍拍網(wǎng)上購物等,，可以用QQ影音看電影,，用戶幾乎所有的網(wǎng)絡休閑活動都被囊括在內(nèi),。而在移動設備上，除了有QQ移動客戶端,，騰訊更是推出了更為適合移動設備的新產(chǎn)品微信,，并火速成為中國最火爆的即時通訊APP之一,。騰訊以QQ為基礎建立起一個完整的騰訊體系，讓用戶感覺一旦使用便很難離開它們,，最大限度地提高了用戶粘性,。這個生態(tài)系統(tǒng)增強了QQ的對外防御能力,，進一步拓展了新市場,，大大提升了其綜合競爭能力,。

缺乏配套服務體系的建立,，使得MSN對于用戶來說成為一個可有可無的軟件，沒有比它好的軟件時就用它,，有更好的選擇就會隨時拋棄它,。由此我們可以看到,，能否建設起一個良好的生態(tài)體系已經(jīng)成為當前企業(yè)競爭的關鍵所在,。

綜上所述，劉杰克老師認為,，在一個不斷變化的市場壞境中,，不思進取的固守必然導致MSN落后于時代、落后于競爭對手,。而MSN長期以來對于用戶需求的無視,，放任用戶體驗的日益惡化而不作為，是其遭到拋棄的主要原因,，即算是如微軟這樣很多其它企業(yè)無法企及的的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，也無法改變這一點,。MSN的淘汰給其他企業(yè)敲響了警鐘，不管有多大多強的企業(yè)在后面撐腰,，只要產(chǎn)品不能滿足用戶動態(tài)的需求,，不能建設起良好的生態(tài)系統(tǒng)，就必然走不遠�,，F(xiàn)在微軟將MSN并入Skype,，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果微軟仍舊以運營MSN的態(tài)度運營Skype,，誰也不能保證Skype不會成為下一個MSN,！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡營銷專家,、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡營銷策劃顧問,；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網(wǎng)絡營銷培訓課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡營銷講師；《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師,；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡營銷顧問機構(gòu)首席顧問,；衡濟堂集團獨立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/,，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號：ljkpku