網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)講師劉杰克：品牌營銷視角看MSN的退役

文 / 劉杰克

2013年1月9日，微軟宣布3月15日將在全球范圍關(guān)閉現(xiàn)有的MSN服務(wù)（中國大陸地區(qū)除外）,，將MSN的服務(wù)轉(zhuǎn)移到其2011年收購的Skype中，這意味著曾經(jīng)的即時通信業(yè)的貴族MSN就要退出歷史舞臺,。從1995年推出開始，微軟的MSN一度成為全球最成功的即時通訊軟件，鼎盛時全球用戶超過5億人,。曾經(jīng)輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄？這背后的原因究竟是什么,？營銷方面又將給企業(yè)家和營銷人何種啟示,？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將從中國消費(fèi)者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。

一，固守不前,，無視市場環(huán)境變化

不能否認(rèn),，MSN早期憑借著其在當(dāng)時實(shí)用的功能和友好的界面，獲得了廣大用戶的歡迎,，成為一款極為成功的即時通訊軟件,。以中國為例，MSN這一泊來品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用,，以方便與國內(nèi)外客戶聯(lián)系,，另外很多外企會對辦公電腦內(nèi)的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時通訊軟件進(jìn)行屏蔽,，只能使用MSN進(jìn)行即時在線交流,，所以MSN逐漸成為“白領(lǐng)”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”,，MSN獲得了大量用戶的支持和使用,。同時，在MSN搶占中國市場初期,，騰訊QQ等其他即時通訊軟件尚不如現(xiàn)在發(fā)展的成熟完善,，競爭力尚不強(qiáng)勁，并且使用者多為低端人群,，與MSN在市場細(xì)分上重疊較小,，也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態(tài)營銷論，劉杰克老師認(rèn)為,，一項(xiàng)產(chǎn)品想要取得長期的發(fā)展,，就必須與其所處的競爭環(huán)境和消費(fèi)者需求同步。然而遺憾的是,，微軟顯然沒有對MSN所處市場環(huán)境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起,，市場環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化,，而MSN則仍滿足于早期取得的成績不思進(jìn)取，未能與時共進(jìn),。智能手機(jī)的普及使即時通訊軟件得以搭載在移動設(shè)備上,，企業(yè)無法限制員工私人手機(jī)的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優(yōu)勢蕩然無存,；而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化,，使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領(lǐng)的高端用戶細(xì)分市場中的地位逐漸動搖,。同時,，所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大，中學(xué)生,、大學(xué)生以及非“白領(lǐng)”更多地使用功能更為豐富的本土即時通訊軟件,，特別是騰訊QQ，這些用戶以QQ為起步,，逐步建立起自己的即時通訊圈子,，圈子越大，吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大,。而很多“白領(lǐng)”在離開特定企業(yè)后,，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN,。

由于MSN多年以來對于環(huán)境變化一直按兵不動,，讓自己優(yōu)勢消退、本來占領(lǐng)的市場開始動搖,，新市場開拓?zé)o力,，最終陷于逐步被邊緣化的境況。

二,，不接地氣,，用戶體驗(yàn)差

正是由于MSN對于環(huán)境變化的疏忽與錯判，多年來其未能在產(chǎn)品各方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和修正以應(yīng)對激烈變化的市場,。面對更多的選擇,，用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進(jìn)取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶,，必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗(yàn),，但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受，堅(jiān)持我行我素,。

首先對于用戶最基本的需求,，MSN都很難滿足，比如離線傳送文件,、豐富的表情符號等其他軟件已經(jīng)陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能,，MSN都不能提供，并且更為基本的在線傳送圖片,、文件都有著速度慢易中斷的缺陷,。除了不思進(jìn)取，MSN對于自己曾經(jīng)的優(yōu)勢也沒有加以鞏固,，反而成了飽受詬病的攻擊點(diǎn),。曾經(jīng)的一句“網(wǎng)絡(luò)上不與陌生人說話”的口號，讓用戶對其安全性和私密性取得了信任,，很多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN,。但現(xiàn)在MSN越來越和“病毒”、“盜號”,、“垃圾軟件”聯(lián)系在一起,，為用戶帶來了巨大的損失和困擾，使得很多用戶最終棄之而去,。

其次,企業(yè)想要維系用戶,，后續(xù)服務(wù)必須要跟上，而在功能體驗(yàn)上已經(jīng)落后于對手的MSN,，服務(wù)平臺的構(gòu)建也非常落后,。單找回密碼這樣的小問題，就能把用戶搞得頭暈,，很多用戶就是因?yàn)槊艽a無法找回而棄用MSN的,，這個棄用原因聽起來匪夷所思，而微軟卻對這些毫不重視,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師提示大家,，用戶是產(chǎn)品的最終買單者，不能滿足用戶的需求,，用戶不買賬,，那這項(xiàng)產(chǎn)品必定會走向失敗。MSN在用戶體驗(yàn)上的糟糕表現(xiàn),，注定了其慘遭市場淘汰的結(jié)局,。歸其原因，一方面是與微軟公司我行我素喜歡將產(chǎn)品強(qiáng)推給用戶的一貫作風(fēng)有關(guān)，但畢竟MSN不比Windows,、Office等大型的壟斷性的軟件,，隨著市場競爭的愈發(fā)充分，這種做為終將被用戶所拋棄,；另一方面微軟僅僅將MSN看作是Windows的一個附屬軟件,，沒有盡心盡力進(jìn)行產(chǎn)品的后續(xù)維護(hù)也是其走下坡路的重要原因。

可見,，是否能夠滿足用戶的需求是決定產(chǎn)品成敗的最關(guān)鍵的因素,，企業(yè)在設(shè)計(jì)和營運(yùn)產(chǎn)品時，一定要從為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)出發(fā),，才能獲得用戶的認(rèn)可從而獲得長足發(fā)展。

三,，配套服務(wù)體系未建成,，用戶粘性小

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的系統(tǒng)整合論，在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)更應(yīng)該善用產(chǎn)品組合,，強(qiáng)化系統(tǒng)的力量來制勝市場,。正如前文所言，微軟并未投入足夠的精力將MSN當(dāng)做獨(dú)立的核心業(yè)務(wù)來進(jìn)行開發(fā)營運(yùn),，所以MSN一直以來只是一個通訊工具,，相關(guān)的服務(wù)體系沒有得到系統(tǒng)的建設(shè)。在MSN發(fā)展勢頭最猛的階段,，微軟完全可以趁熱打鐵,，推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城,、網(wǎng)絡(luò)空間,、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，吸引更多的用戶,，同時能夠通過建立“MSN生態(tài)系統(tǒng)”極大地增強(qiáng)用戶粘性,。MSN曾經(jīng)嘗試做了網(wǎng)絡(luò)空間MSN Spaces，但遺憾的是并沒有做好,，并于2011年關(guān)閉了此服務(wù),。另外，雖然MSN做了與主要業(yè)務(wù)聯(lián)系不太緊密的一些業(yè)務(wù)拓展,，如MSN資訊網(wǎng)站和搜索服務(wù)Bing,，但也做得馬馬虎虎，對于MSN即時通訊業(yè)務(wù)的幫助性很小,。

在中國,，QQ做了MSN沒有做或者說沒做好的事情，建立起一個龐大的“騰訊生態(tài)系統(tǒng)”，除了不斷優(yōu)化QQ即時通訊業(yè)務(wù),，騰訊公司在QQ越來越壯大的用戶群的基礎(chǔ)之上,，推出了多種多樣的衍生服務(wù)，用戶可以在QQ游戲大廳一起玩游戲,，可以在Q-zone里與朋友分享心路歷程,，可以在騰訊拍拍網(wǎng)上購物等，可以用QQ影音看電影,，用戶幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)休閑活動都被囊括在內(nèi),。而在移動設(shè)備上，除了有QQ移動客戶端,，騰訊更是推出了更為適合移動設(shè)備的新產(chǎn)品微信,，并火速成為中國最火爆的即時通訊APP之一。騰訊以QQ為基礎(chǔ)建立起一個完整的騰訊體系,，讓用戶感覺一旦使用便很難離開它們,，最大限度地提高了用戶粘性。這個生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng)了QQ的對外防御能力,，進(jìn)一步拓展了新市場,，大大提升了其綜合競爭能力。

缺乏配套服務(wù)體系的建立,，使得MSN對于用戶來說成為一個可有可無的軟件,，沒有比它好的軟件時就用它，有更好的選擇就會隨時拋棄它,。由此我們可以看到,，能否建設(shè)起一個良好的生態(tài)體系已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。

綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為,，在一個不斷變化的市場壞境中，不思進(jìn)取的固守必然導(dǎo)致MSN落后于時代,、落后于競爭對手,。而MSN長期以來對于用戶需求的無視，放任用戶體驗(yàn)的日益惡化而不作為,，是其遭到拋棄的主要原因,，即算是如微軟這樣很多其它企業(yè)無法企及的的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也無法改變這一點(diǎn),。MSN的淘汰給其他企業(yè)敲響了警鐘,，不管有多大多強(qiáng)的企業(yè)在后面撐腰，只要產(chǎn)品不能滿足用戶動態(tài)的需求,，不能建設(shè)起良好的生態(tài)系統(tǒng),，就必然走不遠(yuǎn)�,，F(xiàn)在微軟將MSN并入Skype，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn),，如果微軟仍舊以運(yùn)營MSN的態(tài)度運(yùn)營Skype,，誰也不能保證Skype不會成為下一個MSN！

作者介紹：劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/,，電子郵件：[email protected],，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號：ljkpku