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網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)講師劉杰克:從唱吧走紅看APP運營策略
文 / 劉杰克
2012年5月底,,一款叫做“唱吧”的應(yīng)用在App Store上架,,發(fā)布后的3天就沖到了App Store免費金榜的前十名,第5天沖到第一名,,20天用數(shù)戶已經(jīng)接近百萬,連續(xù)三個月占據(jù)免費榜單前五名的位置,,創(chuàng)造了又一個手機應(yīng)用奇跡。而曾有很多人認為“唱吧”的“一夜成名”僅僅是一個“現(xiàn)象”,,如同之前同樣火爆全球的手機APP“你畫我猜”那樣,,在用戶的新鮮感褪去,熱度也隨之消散,,最終也成為用戶手機里一個可有可無的應(yīng)用軟件,。但事實證明“唱吧”是一個有生命力的產(chǎn)品,在其發(fā)布八個月后的今天,,依然排在免費榜單前列,,并越來越受到用戶的追捧,目前用戶數(shù)量已經(jīng)超過千萬,。那么“唱吧”是如何走紅的,?又給企業(yè)家和營銷人以什么樣的啟示?在本文中,,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,,劉杰克老師將就“唱吧”的運營策略來與讀者進行相關(guān)的探討。
一,,挖掘一直被忽視的用戶需求點
從顧客需求出發(fā),,最大程度地滿足顧客需求,是產(chǎn)品成功的根本,�,!俺伞钡某晒Γ厝唤⒃跐M足用戶需求的基礎(chǔ)之上,。并且值得一提的是,,“唱吧”的設(shè)計團隊成功地找到了一個長期以來一直被移動設(shè)備軟件開發(fā)者所忽視的用戶的內(nèi)在需求——唱歌。
唱歌是人的一種本能,,無論唱得是否好聽,,人們都會唱歌、都需要通過唱歌放松心情或抒發(fā)感情,。隨著生活壓力的增加,,唱歌越來越成為人們生活必不可少的一部分,每逢假期,,和親朋好友一起去KTV吼幾嗓子成為人們娛樂休閑的重要項目,,既放松心情又增進感情。手機本身作為通話工具,,特別是智能手機,,具有質(zhì)量過關(guān)的聽筒和話筒設(shè)備,,其實就是一個天然的“K歌話筒”,然而KTV生意的火爆一直沒能引起APP開發(fā)者的注意,,在“唱吧”推出之前,,能夠滿足用戶隨時隨地唱出KTV感覺的軟件幾乎沒有,使得市場出現(xiàn)了空白,。
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的差異營銷論,,劉杰克老師認為,企業(yè)應(yīng)勇敢走向藍海,,探尋市場空白點,,以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長。與傳統(tǒng)的KTV相比,,“唱吧”帶給用戶更加簡單方便,、成本低廉、功能多樣的K歌體驗,,除了愛唱歌的“麥霸”終于可以想唱就唱,,不好意思公開唱歌的靦腆族更是找到了自我放松的福音,因此“唱吧”能夠在短時間內(nèi)獲得百萬用戶的支持,。
挖掘到用戶被忽視的手機K歌的需求點,,“唱吧”的設(shè)計已經(jīng)走在了成功的路上,設(shè)計團隊又進一步將這種需求進行了細分,�,!俺伞�CEO陳華認為,用戶的唱歌需求可分解成三個方面,,一種是純粹的娛樂與放松,,一種是想通過唱歌出名,另一種是聽別人唱好聽的歌曲,。這三類需求都是廣泛存在的,,做好其中的一個就能夠獲得大量的用戶支持,而“唱吧”對這三類用戶需求的同時滿足,,為產(chǎn)品獲得成功奠定了基礎(chǔ),。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,善于發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求點,,填補市場空白,,大膽創(chuàng)新,才能夠讓產(chǎn)品迅速被饑渴的用戶群所接受,�,!俺伞遍_發(fā)者正是嗅到了用戶唱歌需求中的商機,將KTV搬到了智能手機上,,實現(xiàn)了用戶隨時隨地K歌的愿望,。同時“唱吧”的標語“你的手機KTV”在需要自由自在唱歌的用戶面前也顯得非常有吸引力,。
二,深諳用戶心理,,巧妙設(shè)計產(chǎn)品
發(fā)現(xiàn)了用戶所需為產(chǎn)品設(shè)計指明了方向,,而對產(chǎn)品能否成功有真正影響的還是要回歸到產(chǎn)品本身。其實“唱吧”的整體設(shè)計并沒有什么特別之處,,基本功能上和之前已有的一些軟件如“K歌達人”大同小異,,但“唱吧”的高明之處在于通過一些細節(jié)的處理迎合用戶需求,將用戶的心理因素考慮到產(chǎn)品的設(shè)計中來,。比如其中一個設(shè)計細節(jié)體現(xiàn)在“唱吧”登陸賬號的設(shè)置上�,!俺伞辈]有設(shè)計自己的登陸系統(tǒng),,而是利用微博、QQ,、人人網(wǎng)三個第三方賬號進行登錄,。使用智能手機的用戶,基本都同時擁有這三個第三方賬號,,一個都沒有的用戶幾乎不存在,。這個細節(jié)主要有兩個好處,對于用戶而言,,注冊賬號其實是一件很麻煩的事情,,一套申請系統(tǒng)做完經(jīng)常覺得很煩,以后使用者各種賬號密碼也非常容易記錯記混,,而可選的三個賬號都是使用頻率非常高的,,不會忘記賬號,也省去了重新注冊的煩惱,,解決了用戶怕麻煩的心理,;對于“唱吧”來說,與大型成熟的社交APP進行賬號綁定,,提高了被分享的幾率,,加快了傳播速度,等于是做了一項無形的廣告,。
而要說“唱吧”在用戶心理上把握最成功的地方,,是在于用戶對于“人氣”的追求。有人是追求被人關(guān)注的虛榮,,有人是想找到一個平臺實現(xiàn)自己的音樂夢想,,成功成名,“唱吧”為他們提供了聚集人氣的平臺,。首先,,每當錄完一首歌,,“唱吧”都會進行打分并告訴用戶擊敗了全國多少用戶,用戶的攀比心理會使得分低的想要唱出高分,,分高的想要馬上分享給別人讓大家鼓掌,。然后,當用戶上傳了自己錄制的歌曲之后,,“唱吧”設(shè)置了評論和獻花的功能,,上傳者總是希望得到更多的虛擬鮮花以獲得內(nèi)心的滿足感,于是通過各種途徑告訴別人自己上傳了歌曲請朋友捧場,,這無形中為“唱吧”做了宣傳,。最后,一些唱得非常出色的歌手脫穎而出,,在“唱吧”中聚集了極大的人氣,,甚至有了自己的粉絲,更成功的還簽約了唱片公司,,這對其他想要成為明星的人來說無疑是一種巨大的鼓舞,。這一系列設(shè)計形成了一個良性循環(huán),使得越來越多想要通過唱歌出名或者獲得認同的用戶選擇了“唱吧”,。最為值得借鑒的是“唱吧”榜單進行了地區(qū)劃分,,使得更多的人有機會成為“明星”。因為從全國眾多中脫穎而出實在太難了,,為用戶提供機會在一定區(qū)域唱出名氣,,更容易受到用戶的熱捧。
“唱吧”的另外一個設(shè)計亮點就是成功吸引了海量有好聲音的美女,,進一步吸引了大批來欣賞美女唱歌的男性用戶,。乍一看感覺這一點不太能上得了臺面,但其實愛美之心人皆有之,,美女對自己的展示以及男性對美麗女性的向往是人之本性,,應(yīng)該成為產(chǎn)品設(shè)計與推廣中需要引起企業(yè)注意的用戶心理。美女們樂于到“唱吧”展示自己的靚照與歌聲,,很重要的原因在于“唱吧”營造的是一個健康,、干凈的展示環(huán)境,有歌聲,、鮮花和尊敬,,而不像很多APP后來越走越偏,成為無聊人士的“把妹工具”,�,!俺伞睂τ诿琅�(yīng)的“度”把握的很好,提供美女展示和男性欣賞的平臺,,但不開設(shè)私信等聊天功能,,避免了騷擾等不良的影響,,保證了長期、持續(xù)的健康發(fā)展,。
可見,,產(chǎn)品在細節(jié)上的設(shè)計要充分考慮到用戶的需求和心理因素,才能從同質(zhì)競爭者中脫穎而出,。
三,,社交屬性增強用戶粘性
用戶需求定位準確、產(chǎn)品設(shè)計出色,,保證了“唱吧”能夠快速走紅,,然而像“手機KTV”這種小應(yīng)用制作起來其實非常簡單,很容易被模仿和替代,,所以才有開篇提到的很多人斷定“唱吧”的火爆只是一個暫時的“現(xiàn)象”,。但是到目前“唱吧”仍然保持著強勁的發(fā)展勢頭,否定了“現(xiàn)象”之說,,對此的重要解釋是“唱吧”不單純是一款唱歌小應(yīng)用,而是一款同時具備工具屬性和社交屬性的軟件,,其工具屬性方面在于讓用戶唱歌并美化得到良好的效果,,社交屬性讓用戶以歌會友互相交流。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的SNS營銷論,,社交網(wǎng)站具有自動傳播的特質(zhì),,企業(yè)能夠利用社交平臺內(nèi)的分享、傳播制勝市場,。在“唱吧”推出之前,,“K歌達人”是唱歌愛好者的必備軟件,而“唱吧”之所以比后者更成功,,就在于加入了社交因素,,形成了用戶之間的互動,而不是讓用戶一個人對著手機自娛自樂,。
“唱吧”從兩方面實現(xiàn)其社交屬性,,首先是軟件自身創(chuàng)造的社交平臺,主要通過網(wǎng)絡(luò)建立一個公開的交流平臺,,讓用戶可以互相聽到其他人上傳的歌曲并進行互粉,、評論和獻花,用戶在這個社交網(wǎng)絡(luò)中以歌會友,,粉絲也可以直接支持自己喜歡的歌手�,,F(xiàn)在“唱吧”又推出了合唱功能,只要某個用戶唱好某首歌的其中一部分,,并發(fā)布出去,,就可以讓其他人合唱其它的部分,。這個創(chuàng)新及增加了產(chǎn)品的功能性,更極大地活躍了用戶之間的互動,�,!俺伞蓖ㄟ^這些功能的設(shè)置將每一個單獨的K歌個體連接起來組成一張大的社交網(wǎng)絡(luò),使得“唱吧”用戶能夠保持更大的活躍度和用戶粘性,。其次,,“唱吧”與其他大的社交平臺進行綁定,主要是通過登陸賬號的綁定實現(xiàn)的,,用戶用微博,、QQ或者人人網(wǎng)的賬號登陸“唱吧”,同時進行一系列授權(quán),,在錄制歌曲后可以上傳或分享到第三方社交平臺上,,其好友欣賞后可以在第三方社交平臺上與上傳者互動。這樣也實現(xiàn)了產(chǎn)品的病毒式傳播,,通過知名的SNS平臺的分享,,迅速讓更多的人知道、安裝,、使用,、分享,長期下來使“唱吧”也成為用戶之間交流的一個常備工具,。這樣一個基于用戶社交需求的軟件,,能夠保持很大的用戶粘性,從而保持長時期的發(fā)展,。
可見,,隨時隨地地唱K這一功能屬性讓“唱吧”迅速獲得大量用戶的追捧,而隨時隨地地與朋友分享自己的歌這一社交屬性使得“唱吧”從同類APP中勝出,,獲得更大的發(fā)展機會,。
綜上所述,劉杰克老師認為,,在移動互聯(lián)時代日益深入,、APP營銷變得更為重要的今天,“唱吧”的走紅給我們以深刻啟示,�,!俺伞遍_發(fā)團隊在對用戶需求的挖掘上非常出色,成功找到了智能手機APP的一片藍海,。在產(chǎn)品的設(shè)計方面,,“唱吧”的各種特色小功能有效滿足了特定用戶需求,能夠為用戶帶來非常好的使用體驗。而作為一款同時具備工具屬性和社交屬性的應(yīng)用,,“唱吧” 因營造出濃厚的社交氛圍進一步打造了自己的核心競爭力,。之外,最近天天向上等電視媒體開始推薦唱吧,,江蘇電視臺,、杭州電視臺開始為唱吧定制節(jié)目,線上線下傳播的融合將讓唱吧借助傳統(tǒng)媒體的力量,,獲取更多輕度的互聯(lián)網(wǎng)用戶,,實現(xiàn)更大范圍的傳播。唱吧未來能進一步給移動互聯(lián)網(wǎng)市場以何種驚喜,,且讓我們拭目以待,!
作者介紹:劉杰克,著名實戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家;企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,;北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,;著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師;《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,;和君咨詢集團合伙人;劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問,;衡濟堂集團獨立董事;曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,;著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點,,電話:010-51290609,,劉杰克官方網(wǎng)站:http://liujieke.com/,電子郵件:[email protected],,博客:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,,微博:http://weibo.com/jackliupku,微信號:ljkpku
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