網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)講師劉杰克：從唱吧走紅看APP運(yùn)營(yíng)策略

文 / 劉杰克

2012年5月底,，一款叫做“唱吧”的應(yīng)用在App Store上架,，發(fā)布后的3天就沖到了App Store免費(fèi)金榜的前十名,，第5天沖到第一名，20天用數(shù)戶已經(jīng)接近百萬(wàn),，連續(xù)三個(gè)月占據(jù)免費(fèi)榜單前五名的位置,，創(chuàng)造了又一個(gè)手機(jī)應(yīng)用奇跡。而曾有很多人認(rèn)為“唱吧”的“一夜成名”僅僅是一個(gè)“現(xiàn)象”,，如同之前同樣火爆全球的手機(jī)APP“你畫我猜”那樣,，在用戶的新鮮感褪去，熱度也隨之消散,，最終也成為用戶手機(jī)里一個(gè)可有可無(wú)的應(yīng)用軟件,。但事實(shí)證明“唱吧”是一個(gè)有生命力的產(chǎn)品，在其發(fā)布八個(gè)月后的今天,，依然排在免費(fèi)榜單前列,，并越來(lái)越受到用戶的追捧，目前用戶數(shù)量已經(jīng)超過千萬(wàn),。那么“唱吧”是如何走紅的,？又給企業(yè)家和營(yíng)銷人以什么樣的啟示？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就“唱吧”的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一,，挖掘一直被忽視的用戶需求點(diǎn)

從顧客需求出發(fā),，最大程度地滿足顧客需求，是產(chǎn)品成功的根本,。“唱吧”的成功,，必然建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)之上,。并且值得一提的是，“唱吧”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成功地找到了一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)一直被移動(dòng)設(shè)備軟件開發(fā)者所忽視的用戶的內(nèi)在需求——唱歌,。

唱歌是人的一種本能,，無(wú)論唱得是否好聽，人們都會(huì)唱歌,、都需要通過唱歌放松心情或抒發(fā)感情,。隨著生活壓力的增加，唱歌越來(lái)越成為人們生活必不可少的一部分,，每逢假期,，和親朋好友一起去KTV吼幾嗓子成為人們娛樂休閑的重要項(xiàng)目，既放松心情又增進(jìn)感情,。手機(jī)本身作為通話工具,，特別是智能手機(jī),，具有質(zhì)量過關(guān)的聽筒和話筒設(shè)備，其實(shí)就是一個(gè)天然的“K歌話筒”,，然而KTV生意的火爆一直沒能引起APP開發(fā)者的注意,，在“唱吧”推出之前，能夠滿足用戶隨時(shí)隨地唱出KTV感覺的軟件幾乎沒有,，使得市場(chǎng)出現(xiàn)了空白,。

根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的差異營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)勇敢走向藍(lán)海,，探尋市場(chǎng)空白點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長(zhǎng),。與傳統(tǒng)的KTV相比,，“唱吧”帶給用戶更加簡(jiǎn)單方便、成本低廉,、功能多樣的K歌體驗(yàn),，除了愛唱歌的“麥霸”終于可以想唱就唱，不好意思公開唱歌的靦腆族更是找到了自我放松的福音,，因此“唱吧”能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得百萬(wàn)用戶的支持,。

挖掘到用戶被忽視的手機(jī)K歌的需求點(diǎn)，“唱吧”的設(shè)計(jì)已經(jīng)走在了成功的路上,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步將這種需求進(jìn)行了細(xì)分,。“唱吧”CEO陳華認(rèn)為,，用戶的唱歌需求可分解成三個(gè)方面,，一種是純粹的娛樂與放松,，一種是想通過唱歌出名,，另一種是聽別人唱好聽的歌曲。這三類需求都是廣泛存在的,，做好其中的一個(gè)就能夠獲得大量的用戶支持,，而“唱吧”對(duì)這三類用戶需求的同時(shí)滿足，為產(chǎn)品獲得成功奠定了基礎(chǔ),。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出,，善于發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白,，大膽創(chuàng)新,，才能夠讓產(chǎn)品迅速被饑渴的用戶群所接受�,！俺�吧”開發(fā)者正是嗅到了用戶唱歌需求中的商機(jī),，將KTV搬到了智能手機(jī)上,，實(shí)現(xiàn)了用戶隨時(shí)隨地K歌的愿望。同時(shí)“唱吧”的標(biāo)語(yǔ)“你的手機(jī)KTV”在需要自由自在唱歌的用戶面前也顯得非常有吸引力,。

二,，深諳用戶心理，巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品

發(fā)現(xiàn)了用戶所需為產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明了方向,，而對(duì)產(chǎn)品能否成功有真正影響的還是要回歸到產(chǎn)品本身,。其實(shí)“唱吧”的整體設(shè)計(jì)并沒有什么特別之處，基本功能上和之前已有的一些軟件如“K歌達(dá)人”大同小異,，但“唱吧”的高明之處在于通過一些細(xì)節(jié)的處理迎合用戶需求,，將用戶的心理因素考慮到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。比如其中一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)在“唱吧”登陸賬號(hào)的設(shè)置上,�,！俺�吧”并沒有設(shè)計(jì)自己的登陸系統(tǒng)，而是利用微博,、QQ,、人人網(wǎng)三個(gè)第三方賬號(hào)進(jìn)行登錄。使用智能手機(jī)的用戶,，基本都同時(shí)擁有這三個(gè)第三方賬號(hào),，一個(gè)都沒有的用戶幾乎不存在。這個(gè)細(xì)節(jié)主要有兩個(gè)好處,，對(duì)于用戶而言,，注冊(cè)賬號(hào)其實(shí)是一件很麻煩的事情，一套申請(qǐng)系統(tǒng)做完經(jīng)常覺得很煩,，以后使用者各種賬號(hào)密碼也非常容易記錯(cuò)記混,，而可選的三個(gè)賬號(hào)都是使用頻率非常高的，不會(huì)忘記賬號(hào),，也省去了重新注冊(cè)的煩惱,，解決了用戶怕麻煩的心理；對(duì)于“唱吧”來(lái)說(shuō),，與大型成熟的社交APP進(jìn)行賬號(hào)綁定,，提高了被分享的幾率，加快了傳播速度,，等于是做了一項(xiàng)無(wú)形的廣告,。

而要說(shuō)“唱吧”在用戶心理上把握最成功的地方，是在于用戶對(duì)于“人氣”的追求,。有人是追求被人關(guān)注的虛榮,，有人是想找到一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的音樂夢(mèng)想，成功成名，“唱吧”為他們提供了聚集人氣的平臺(tái),。首先,，每當(dāng)錄完一首歌，“唱吧”都會(huì)進(jìn)行打分并告訴用戶擊敗了全國(guó)多少用戶,，用戶的攀比心理會(huì)使得分低的想要唱出高分,，分高的想要馬上分享給別人讓大家鼓掌。然后,，當(dāng)用戶上傳了自己錄制的歌曲之后,，“唱吧”設(shè)置了評(píng)論和獻(xiàn)花的功能，上傳者總是希望得到更多的虛擬鮮花以獲得內(nèi)心的滿足感,，于是通過各種途徑告訴別人自己上傳了歌曲請(qǐng)朋友捧場(chǎng),，這無(wú)形中為“唱吧”做了宣傳。最后,，一些唱得非常出色的歌手脫穎而出,，在“唱吧”中聚集了極大的人氣，甚至有了自己的粉絲,，更成功的還簽約了唱片公司,，這對(duì)其他想要成為明星的人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種巨大的鼓舞。這一系列設(shè)計(jì)形成了一個(gè)良性循環(huán),，使得越來(lái)越多想要通過唱歌出名或者獲得認(rèn)同的用戶選擇了“唱吧”,。最為值得借鑒的是“唱吧”榜單進(jìn)行了地區(qū)劃分，使得更多的人有機(jī)會(huì)成為“明星”,。因?yàn)閺娜珖?guó)眾多中脫穎而出實(shí)在太難了,，為用戶提供機(jī)會(huì)在一定區(qū)域唱出名氣，更容易受到用戶的熱捧,。

 “唱吧”的另外一個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)就是成功吸引了海量有好聲音的美女,，進(jìn)一步吸引了大批來(lái)欣賞美女唱歌的男性用戶。乍一看感覺這一點(diǎn)不太能上得了臺(tái)面,，但其實(shí)愛美之心人皆有之,，美女對(duì)自己的展示以及男性對(duì)美麗女性的向往是人之本性，應(yīng)該成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣中需要引起企業(yè)注意的用戶心理,。美女們樂于到“唱吧”展示自己的靚照與歌聲,，很重要的原因在于“唱吧”營(yíng)造的是一個(gè)健康,、干凈的展示環(huán)境,，有歌聲、鮮花和尊敬,，而不像很多APP后來(lái)越走越偏,，成為無(wú)聊人士的“把妹工具”�,！俺�吧”��(duì)于美女效應(yīng)的“度”把握的很好,，提供美女展示和男性欣賞的平臺(tái),，但不開設(shè)私信等聊天功能，避免了騷擾等不良的影響,，保證了長(zhǎng)期,、持續(xù)的健康發(fā)展。

可見,，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)要充分考慮到用戶的需求和心理因素,，才能從同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

三,，社交屬性增強(qiáng)用戶粘性

用戶需求定位準(zhǔn)確,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色，保證了“唱吧”能夠快速走紅,，然而像“手機(jī)KTV”這種小應(yīng)用制作起來(lái)其實(shí)非常簡(jiǎn)單,，很容易被模仿和替代，所以才有開篇提到的很多人斷定“唱吧”的火爆只是一個(gè)暫時(shí)的“現(xiàn)象”,。但是到目前“唱吧”仍然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,，否定了“現(xiàn)象”之說(shuō)，對(duì)此的重要解釋是“唱吧”不單純是一款唱歌小應(yīng)用,，而是一款同時(shí)具備工具屬性和社交屬性的軟件,，其工具屬性方面在于讓用戶唱歌并美化得到良好的效果，社交屬性讓用戶以歌會(huì)友互相交流,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的SNS營(yíng)銷論,，社交網(wǎng)站具有自動(dòng)傳播的特質(zhì)，企業(yè)能夠利用社交平臺(tái)內(nèi)的分享,、傳播制勝市場(chǎng),。在“唱吧”推出之前，“K歌達(dá)人”是唱歌愛好者的必備軟件,，而“唱吧”之所以比后者更成功,，就在于加入了社交因素，形成了用戶之間的互動(dòng),，而不是讓用戶一個(gè)人對(duì)著手機(jī)自?shī)首詷贰?span lang="EN-US">

“唱吧”從兩方面實(shí)現(xiàn)其社交屬性,，首先是軟件自身創(chuàng)造的社交平臺(tái)，主要通過網(wǎng)絡(luò)建立一個(gè)公開的交流平臺(tái),，讓用戶可以互相聽到其他人上傳的歌曲并進(jìn)行互粉,、評(píng)論和獻(xiàn)花，用戶在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中以歌會(huì)友,，粉絲也可以直接支持自己喜歡的歌手�,，F(xiàn)在“唱吧”又推出了合唱功能，只要某個(gè)用戶唱好某首歌的其中一部分，并發(fā)布出去,，就可以讓其他人合唱其它的部分,。這個(gè)創(chuàng)新及增加了產(chǎn)品的功能性，更極大地活躍了用戶之間的互動(dòng),�,！俺�吧”通過這些功能的設(shè)置將每一個(gè)單獨(dú)的K歌個(gè)體連接起來(lái)組成一張大的社交網(wǎng)絡(luò)，使得“唱吧”用戶能夠保持更大的活躍度和用戶粘性,。其次,，“唱吧”與其他大的社交平臺(tái)進(jìn)行綁定，主要是通過登陸賬號(hào)的綁定實(shí)現(xiàn)的,，用戶用微博,、QQ或者人人網(wǎng)的賬號(hào)登陸“唱吧”，同時(shí)進(jìn)行一系列授權(quán),，在錄制歌曲后可以上傳或分享到第三方社交平臺(tái)上,，其好友欣賞后可以在第三方社交平臺(tái)上與上傳者互動(dòng)。這樣也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的病毒式傳播,，通過知名的SNS平臺(tái)的分享,，迅速讓更多的人知道、安裝,、使用,、分享，長(zhǎng)期下來(lái)使“唱吧”也成為用戶之間交流的一個(gè)常備工具,。這樣一個(gè)基于用戶社交需求的軟件,，能夠保持很大的用戶粘性，從而保持長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展,。

可見,，隨時(shí)隨地地唱K這一功能屬性讓“唱吧”迅速獲得大量用戶的追捧，而隨時(shí)隨地地與朋友分享自己的歌這一社交屬性使得“唱吧”從同類APP中勝出,，獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì),。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代日益深入,、APP營(yíng)銷變得更為重要的今天，“唱吧”的走紅給我們以深刻啟示,�,！俺�吧”開發(fā)團(tuán)隊(duì)在對(duì)用戶需求的挖掘上非常出色，成功找到了智能手機(jī)APP的一片藍(lán)海,。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面,，“唱吧”的各種特色小功能有效滿足了特定用戶需求，能夠?yàn)橛脩魩��?lái)非常好的使用體驗(yàn),。而作為一款同時(shí)具備工具屬性和社交屬性的應(yīng)用,，“唱吧” 因營(yíng)造出濃厚的社交氛圍進(jìn)一步打造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。之外,，最近天天向上等電視媒體開始推薦唱吧,，江蘇電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)開始為唱吧定制節(jié)目,，線上線下傳播的融合將讓唱吧借助傳統(tǒng)媒體的力量,，獲取更多輕度的互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播,。唱吧未來(lái)能進(jìn)一步給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)以何種驚喜,，且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問,；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》,、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/，電子郵件：[email protected],，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku