網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克:社會化媒體營銷時(shí)代的視頻營銷策略

文 / 劉杰克

近年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)深化和日新月異的技術(shù)進(jìn)步,，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步取代傳統(tǒng)電視而占用公眾和消費(fèi)者更多的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，激發(fā)起企業(yè)家和營銷人對這種具有病毒式營銷力量的鮮活魅力營銷工具的向往,，越來越多的視頻營銷成功案例將展現(xiàn)于我們面前,。面對網(wǎng)絡(luò)視頻這一富媒體所帶來的巨大機(jī)會,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)該如何開展自己的視頻營銷策略,，又該如何盡可能挖掘視頻營銷的潛力？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就企業(yè)視頻營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一,，什么是視頻營銷

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的視頻營銷論,，視頻營銷指的是企業(yè)通過將自己制作或與第三方合作的各種視頻短片借助互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行傳播,，以達(dá)到特定市場目標(biāo)的營銷策略。由于現(xiàn)代營銷競爭的需要,，能在更短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞更多信息,、并能有效與用戶互動和增強(qiáng)其體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正變得日益重要，越來越多的品牌廣告主希望將自己的品牌通過視頻形式展現(xiàn)出來,。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,，但傳播平臺在互聯(lián)網(wǎng)上,�,！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式兼具兩者優(yōu)點(diǎn),，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身,。

網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視短片的部分優(yōu)質(zhì)特征，如感染力強(qiáng),、形式多樣,、內(nèi)容鮮活、肆意創(chuàng)意等,，又具備互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,，如互動性強(qiáng)、主動傳播性大,、傳播速度快,、成本低廉等等。有人曾將視頻營銷稱為是將“有趣,、有用,、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起的過程，也不無道理,。

二,，內(nèi)容為本，最大化視頻傳播賣點(diǎn)

視頻營銷的關(guān)鍵在于“內(nèi)容即媒介”,，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度,。好的視頻自己會長腳，能夠不依賴傳統(tǒng)媒介渠道,，通過自身魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站,。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的互動營銷論，劉杰克老師認(rèn)為,，網(wǎng)民看到一些或經(jīng)典,、或有趣、或驚奇的視頻總是愿意主動去傳播,，自發(fā)地幫助推廣企業(yè)品牌信息,，視頻就會帶著企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)以病毒擴(kuò)散的方式蔓延,。當(dāng)然，企業(yè)首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”,。因此,，視頻營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的、有價(jià)值的視頻內(nèi)容,。如何找到合適品牌訴求的視頻傳播賣點(diǎn)是企業(yè)和營銷人需要重點(diǎn)思考的問題,。

企業(yè)在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要緊抓受眾心理，讓視頻內(nèi)容有賣點(diǎn)和看點(diǎn),。本田創(chuàng)意的一段神奇的網(wǎng)絡(luò)短片讓人拍案叫絕,，在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個(gè)零件排成一溜,，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn),，其中包括聲控感應(yīng)和自動灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一一工作完畢后,，一輛嶄新的雅閣展現(xiàn)于人們的眼前,。獵奇是每個(gè)人的天性，本田汽車正是在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上緊緊抓住了大眾獵奇的心理,，讓大眾驚奇地發(fā)現(xiàn)原來一部車有這么多精巧的零件,，并如此有趣的進(jìn)行組合，自然而然地使視頻有了賣點(diǎn)和看點(diǎn),。驚人的視覺效果與震撼,，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。

娛樂性和趣味性是增強(qiáng)視頻內(nèi)容的有效武器,，融合娛樂,、熱門話題、情感等元素的視頻內(nèi)容一般都具有更高的可看性和可傳播性,。而借勢熱點(diǎn)事件更能牢牢抓住觀眾眼球,，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播。不管是視頻結(jié)合當(dāng)下已有的熱點(diǎn)事件,，還是企業(yè)自身策劃有影響力的事件,，編制一個(gè)有意思的故事，將其拍攝成視頻,，都能為企業(yè)的視頻營銷開辟出新的思路和價(jià)值,。此外，在內(nèi)容的制定上還要注重突出品牌的訴求點(diǎn),，有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色,，通過視頻的傳播在潛移默化中擴(kuò)散品牌或產(chǎn)品的知名度和影響力。

在“小月月”事件被天涯炒熱后不久,，七喜借勢此熱點(diǎn)話題,，開始了病毒視頻的傳播炒作,，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。通過融合一系列熱門話題,、穿越,、小人物幻想等各種搞笑因素于一體的極具趣味性視頻對七喜當(dāng)時(shí)“開蓋有獎(jiǎng)”，“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”等活動進(jìn)行了生動的演繹,，牢牢的抓住了觀眾的眼球,，其視頻在優(yōu)酷、土豆,、校內(nèi)網(wǎng),、開心網(wǎng)、微博等各大視頻及社交網(wǎng)站被大家瘋狂轉(zhuǎn)載,，取得了很好的營銷效果,。面對市場上眾多大品牌飲料產(chǎn)品的競爭，七喜在產(chǎn)品功能,、口味上并無過人之處，但七喜選擇了揚(yáng)長避短,，突出自身特色,，在視頻中通過傳遞“中獎(jiǎng)率高”的這一品牌訴求使得消費(fèi)者一下子就能記住七喜，與其他品牌進(jìn)行了有效區(qū)隔,。隨后,，七喜通過視頻續(xù)集的方式發(fā)動了后續(xù)的第二波、第三波大規(guī)模炒作,，大幅提升了品牌知名度,，七喜當(dāng)年的銷售額也一舉進(jìn)入飲料類的前三甲。

三,，形式為器,，增強(qiáng)視頻傳播形式的互動性，提升大眾參與度

企業(yè)在布局視頻營銷策略時(shí),，可以適時(shí)地啟用讓大眾產(chǎn)生內(nèi)容的模式,，超越普通的單向?yàn)g覽模式，讓大眾與品牌進(jìn)行互動,，提升其參與度,，實(shí)現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變。這種模式也將品牌傳遞方式提升到消費(fèi)者參與創(chuàng)造的高度,，在增加品牌粘性的同時(shí),，也會進(jìn)一步深化傳播效果。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的,，與其等待網(wǎng)民被動接收視頻信息,，不如讓網(wǎng)民主動參與到傳播的過程中。微軟曾在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū),，開展以“賽原創(chuàng),、愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品,，表現(xiàn)使用正版軟件對信息安全的重要性,。這是微軟在實(shí)施全球反盜版策略前夕的一項(xiàng)重要營銷舉措。微軟在土豆網(wǎng)的視頻征集活動,，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情,，涌現(xiàn)除了許多有創(chuàng)意的作品。在土豆網(wǎng)上,，網(wǎng)民參與熱情高漲,。活動3個(gè)月期間,，先后有500多部視頻作品上傳參賽,，視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬次。微軟利用用戶的高參與度,，借此事件有效宣傳了活動的主題,，讓更多的網(wǎng)友了解到微軟的品牌理念，擴(kuò)大了品牌影響力,。

在社會化媒體時(shí)代,，網(wǎng)友不僅希望能夠自創(chuàng)視頻內(nèi)容，同時(shí)也喜歡上傳并與他人分享,。有效整合其他社交媒體平臺,，提高視頻營銷的互動性，可以進(jìn)一步增強(qiáng)營銷的效果,。中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑,、閃亮未來”的活動，首先以講述三個(gè)小人物夢想的微視頻作為切入點(diǎn),，通過夢想的力量來打動人心,，然后利用微博平臺對活動進(jìn)行了廣泛的互動擴(kuò)散傳播。微博用戶可邀請微博好友來參與活動,，而被邀請的好友頭像會出現(xiàn)在微視頻中,，同時(shí)還可在邀請框中寫下對未來的夢想，這種微博好友“出演”微電影,，寫下“我的未來”的活動大大增強(qiáng)了與公眾的互動性,。中華牙膏打了一場漂亮的視頻營銷戰(zhàn)役，讓這個(gè)有著悠久歷史的老品牌煥發(fā)了新生機(jī)。

綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為,，隨著行業(yè)和技術(shù)的逐漸成熟，企業(yè)應(yīng)善于將視頻營銷納入品牌的整合營銷傳播系統(tǒng),。視頻營銷“內(nèi)容為本”是關(guān)鍵,，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度，企業(yè)需要有好的,、有價(jià)值的視頻內(nèi)容,，保證自己的視頻是可以俘獲眾多網(wǎng)友主動傳播的強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要一手抓受眾心理,，增加娛樂性和趣味性,，適時(shí)借勢熱點(diǎn)事件，抓住觀眾眼球,，讓視頻內(nèi)容有賣點(diǎn)和看點(diǎn),，一手抓突出品牌的訴求點(diǎn)，這樣才能既提升視頻的可看性和可傳播性,，又有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色,。企業(yè)在布局視頻營銷策略時(shí)要以“形式為器”，增強(qiáng)視頻傳播形式的互動性,，提升大眾參與度,，實(shí)現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在堅(jiān)持“內(nèi)容為本,、形式為器”原則的同時(shí)如能有效地整合其他社交媒體平臺，加強(qiáng)傳播的廣度和深度,，將更有助于低成本打造出強(qiáng)勢品牌,！