網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克：企業(yè)電子郵件營銷運營策略

文 / 劉杰克

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),，2012年第一季度國內(nèi)電子郵件營銷全行業(yè)平均獨立打開率為12.09%,，國際知名的優(yōu)秀電郵營銷企業(yè)如Groupon、Travelzoo超過60%,，而缺乏策略盲目投遞的垃圾郵件營銷者則低于1%,，相關(guān)比較凸顯了做好有效電郵營銷的極大重要性。電子郵件誕生于70年代,，可以說是互聯(lián)網(wǎng)上資格最老的交流工具,，即使是即時聊天工具盛行的今天，電郵仍是我們?nèi)粘Ｉ�活不可或缺的溝通方式之��,。隨著近年來社交媒體與移動設(shè)備的興起,，電郵與社交媒體及移動設(shè)備的結(jié)合使得電子郵件營銷得以更快、更大規(guī)模的發(fā)展,。那么,，企業(yè)應(yīng)如何讓這一傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式歷久彌新，如何通過精準的電子郵件營銷來制勝市場,？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)電子郵件營銷這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討,。

一，什么是電子郵件營銷

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的電郵營銷論,，電子郵件營銷是指企業(yè)通過向目標客戶發(fā)送EDM（Email Direct Marketing）郵件,，以建立起與目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息,，達到促進銷售和提升品牌的一種市場策略,。郵件內(nèi)容包括但不限于發(fā)送產(chǎn)品信息、促銷信息,、市場調(diào)研,、市場活動及品牌新聞資訊等方面。

電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷手法中最古老的一種,。通過郵件營銷可以實現(xiàn)信息全面地傳遞,，文本，圖片,，動畫,，音頻，視頻，超級鏈接都可以在電子郵件中體現(xiàn),，同時信息轉(zhuǎn)發(fā)方便且容易保存,。快捷的發(fā)送方式,，可追蹤分析的特性,，使得企業(yè)營銷者可以對用戶行為進行實時監(jiān)測，輕松統(tǒng)計出有多少郵件被打開,、被閱讀,、被轉(zhuǎn)發(fā)，從中獲取營銷線索,。

二,，找準目標用戶實行精準營銷，深入挖掘潛在用戶

盲目地推行電子郵件營銷存在著巨大的風險,，沒有目的性,、無所顧忌的亂發(fā)在沒有轉(zhuǎn)換率的同時，更會降低企業(yè)的美譽度,。當用戶收到大量不相干的,、帶有明顯營銷目的的電子郵件時，很容易產(chǎn)生反感甚至憤怒,，這將會使得企業(yè)在電子郵件營銷中的大量努力付諸東流,。因此，企業(yè)發(fā)送的郵件最好是得到用戶許可的,，通過宣傳單,、邀請函、促銷優(yōu)惠等方式獲取用戶的信息,，讓用戶主動訂閱,，或是比較準確地匹配用戶的需求，這樣發(fā)出的郵件才不會引起用戶的反感,，才能在提高企業(yè)知名度的同時也提升企業(yè)的美譽度,。

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的目標人群根據(jù)地市場論，劉杰克老師認為,，目標用戶是郵件營銷中最重要的部分,，企業(yè)必須要明確要給誰發(fā)郵件，選擇發(fā)送郵件的郵箱應(yīng)該屬于企業(yè)品牌的目標客戶范圍,。企業(yè)想要最大化郵件營銷效果,，就需要精確篩選發(fā)送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標人群,，最大程度地挖掘出潛在消費者,。

世界服裝零售業(yè)名列前茅的跨國服裝品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo),，在全球經(jīng)濟危機的浪潮中，憑借著高效精準的電郵營銷,，尋找到大量潛在客戶,，在整個市場消費環(huán)境萎靡不振的情況下，依然保持著營收的持續(xù)增長,。在中國市場,，優(yōu)衣庫針對在淘寶網(wǎng)上對其品牌感興趣的淘寶會員，通過向其發(fā)送電子郵件邀請函,，將大量發(fā)送對象轉(zhuǎn)化為優(yōu)衣庫的郵件訂閱用戶,。通過隨后開展的行之有效的EDM營銷，優(yōu)衣庫定期向新老會員發(fā)送電郵雜志,，向客戶推薦新產(chǎn)品和促銷信息,，有效提高了客戶的品牌忠誠度。持續(xù)的電子郵件營銷,，為優(yōu)衣庫帶來大量訂單,，對優(yōu)衣庫的快速發(fā)展起到非常重要的作用。

國內(nèi)最大的鞋服類B2C網(wǎng)站之一優(yōu)購網(wǎng)上鞋城深度發(fā)掘郵件營銷方式,，在特價秒殺頻道開啟秒殺活動時啟用了全新的邀請制度,，將“10點開秒”的“邀請碼”通過郵件發(fā)送的模式不定期發(fā)放給用戶。消費者憑借邀請碼方才可進入專場搶購,，享受專屬優(yōu)惠,。凡是訂閱優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的電子郵件用戶，均有機會得到每日限量的邀請碼,。這種郵件發(fā)送特惠邀請碼的營銷模式,，大大提高了用戶的郵件訂閱率，同時也提高了已訂閱用戶對訂閱郵件的關(guān)注程度而進一步提升了郵件的打開率,。電郵營銷幫助其挖掘到大量潛在目標用戶,，為企業(yè)進一步開展精準營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

三,，了解用戶需求，加深個性化服務(wù),，為用戶提供有價值的內(nèi)容

企業(yè)只有摸清了用戶的需求,，與用戶形成深度交互，才能將郵件營銷越做越好,。找到客戶的潛在需求,，充分挖掘自己品牌或產(chǎn)品的賣點，使之能滿足用戶需求,，然后通過郵件最大程度傳達給目標消費者才是有效的郵件營銷策略,。利用郵件進行營銷與一般的營銷方式最大的區(qū)別即郵件是企業(yè)與用戶一對一的溝通,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，獨特的個性化定制內(nèi)容,，能讓用戶感覺到尊重,，讓潛在客戶感覺到這是特別為其建立的溝通方式，將能有效增加郵件的親和力,。由于用戶每天都會收到許多廣告郵件,，如果企業(yè)發(fā)送的只是一段生硬的介紹和一個鏈接內(nèi)容的郵件，對用戶無法形成吸引力,，也就無法讓其去點開郵件做深入了解,。只有根據(jù)不同目標消費群體的細分差異，制定個性化內(nèi)容,，視用戶的的需要來提供有價值的信息,，才能吸引用戶的眼球甚至參與，企業(yè)才能與用戶建立長久的良性互動關(guān)系,，建立用戶忠誠度,，為企業(yè)創(chuàng)造永續(xù)的利潤來源。

“個性化”不僅是在郵件里加上用戶的名字,，而是應(yīng)該創(chuàng)建更多的個性化內(nèi)容,。企業(yè)可以根據(jù)顧客過去的購買情況或合作情況，創(chuàng)建一個與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)庫,，將發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個性化,，這樣將更能得到顧客的歡迎。同時,，企業(yè)還可以通過讓用戶選擇自身需要的特定信息,，新聞信息、特定產(chǎn)品信息,、或降價信息等,，來更好的滿足用戶的需求。之外,，通過發(fā)送個性化服務(wù)郵件,，如生日祝福郵件、升級或特別服務(wù)提醒等也可有效提升用戶粘性,。國際著名電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜通過顧客的購物歷史記錄,，有針對性的向不同需求傾向的顧客發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品促銷信息或提出一些個性化產(chǎn)品購買建議的特制郵件，為其贏得了許多忠誠的客戶,。

如今,，隨著用戶對于電子郵件溝通的期望越來越高，消費者希望獲得更多的價值,，因此企業(yè)要找出新點子,，提供比競爭對手更多的價值,，才能吸引到更多的用戶來注冊、點擊企業(yè)帶有商業(yè)信息的郵件,。為顧客提供一些從其他促銷渠道中得不到的優(yōu)惠,，也會在很大程度上增加電子郵件的附加值。從事在線旅游業(yè)務(wù)的納斯達克上市公司Travelzoo,，在郵件營銷的過程中,，很好的把握了郵件營銷的真諦，每周三定期向訂閱用戶發(fā)送的電子郵件,，為不同地區(qū)的用戶精選當?shù)?0條限時超值旅游情報,，雖采取了極其簡約的形式，卻在內(nèi)容上為用戶提供了有價值的信息,，其郵件內(nèi)容的可預(yù)期性則進一步保障用戶的打開率,，不斷加深了用戶與品牌的關(guān)系。Travelzoo電子郵件訂戶數(shù)量超過2400萬,，彰顯出其郵件營銷策略的巨大價值,。

綜上所述，劉杰克老師認為,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮發(fā)展,，電子郵件作為最古老的網(wǎng)絡(luò)交流工具，其背后龐大的用戶群不可忽視,，但未經(jīng)目標用戶許可的盲目電子郵件營銷存在著巨大的風險,。目標用戶是郵件營銷中最重要的部分，企業(yè)只有精確篩選發(fā)送對象,，最大程度地挖掘出潛在消費者,，才能最大化郵件營銷效果。了解用戶需求,，與之配套的充分挖掘自己品牌或產(chǎn)品相應(yīng)的賣點,，加深個性化服務(wù)，使之能滿足特定用戶的需求,，為用戶提供有價值的內(nèi)容,，然后通過郵件最大程度上傳達給目標消費者，與用戶形成深度交互,，才能將郵件營銷越做越好,！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問,；衡濟堂集團獨立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/,，電子郵件：[email protected]，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號：ljkpku