網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之APP營(yíng)銷(xiāo)策略

文 / 劉杰克

如果要統(tǒng)計(jì)過(guò)去幾年時(shí)尚達(dá)人身上出現(xiàn)頻率最高的配飾,，那么非iPhone、iPad莫屬了,，而其他各款智能手機(jī)和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵,。移動(dòng)通信應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展及智能移動(dòng)終端用戶(hù)的激增，使移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以融合,，其中嶄現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也讓今天的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到借助APP應(yīng)用程序開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái),。奇虎360應(yīng)用在APP STORE的短暫下架引發(fā)的股價(jià)大跌和各方口水戰(zhàn)也從側(cè)面生動(dòng)顯示了APP在當(dāng)今的極大重要性。那么企業(yè)該如何構(gòu)建屬于自身的企業(yè)APP應(yīng)用以在這個(gè)未來(lái)兵家必爭(zhēng)之地?fù)屨枷葯C(jī),？又應(yīng)如何利用APP營(yíng)銷(xiāo)有效構(gòu)建品牌與用戶(hù)之間的緊密關(guān)系,？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。

一，什么是APP營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的APP營(yíng)銷(xiāo)論,，APP營(yíng)銷(xiāo)即應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo),，是指通過(guò)定制手機(jī)軟件、SNS及社區(qū)等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng),，其中APP亦即英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng),，而當(dāng)前的APP營(yíng)銷(xiāo)多指第三方智能移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)。APP營(yíng)銷(xiāo)是WAP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,，二者都來(lái)源于企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重視,，當(dāng)初WAP興起時(shí)的弄潮兒如今也成為了率先進(jìn)入APP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先鋒者，不難看出,，APP營(yíng)銷(xiāo)正是在WAP營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代,。

與傳統(tǒng)移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)相比，APP營(yíng)銷(xiāo)擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),。在信息的傳播方式上,，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體主要是以短信形式為主，讓消費(fèi)者被動(dòng)的接收產(chǎn)品或品牌信息,，而APP營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作,，通過(guò)用戶(hù)自身主動(dòng)下載，在使用應(yīng)用的過(guò)程中達(dá)到信息傳播。在傳播內(nèi)容上,，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章,，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片,、視頻諸多元素,，用戶(hù)可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。在用戶(hù)行為上,，用戶(hù)應(yīng)用傳統(tǒng)移動(dòng)媒體是被動(dòng)的單向接受信息,，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營(yíng)銷(xiāo)是依靠用戶(hù)自己下載并可進(jìn)行互動(dòng),，更加容易達(dá)到傳播效果,。APP營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，未來(lái)APP有望成為企業(yè)品牌的標(biāo)配,。

二,，精準(zhǔn)把握用戶(hù)心理，深入挖掘用戶(hù)內(nèi)在需求與喜好,，將互動(dòng),、整合發(fā)揮到位

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶(hù)的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的接受來(lái)自企業(yè)的直接營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而是從自身需求出發(fā),，透過(guò)對(duì)自身的全方位分析,，評(píng)估可購(gòu)買(mǎi)性，以此決定最后的購(gòu)買(mǎi)行為,。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)論,，劉杰克老師認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)注重的就是這種與消費(fèi)者深入的對(duì)話,，任何企業(yè)在展開(kāi)APP營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候都應(yīng)該清楚了解用戶(hù)的行為習(xí)慣,，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶(hù)需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶(hù)生活或者心理訴求以引起用戶(hù)的共鳴,。企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,，只有深入挖掘用戶(hù)需求,，準(zhǔn)確把握用戶(hù)所想,、所求，引發(fā)用戶(hù)心理互動(dòng),，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中,，成功的向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此,，企業(yè)推出的APP的設(shè)計(jì)首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的口味和偏好,，做到精準(zhǔn)的把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣。而對(duì)用戶(hù)的心理不能擅自主觀揣測(cè),，對(duì)用戶(hù)的需求也不能隨意妄斷,，要以企業(yè)收集的目標(biāo)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來(lái)做支撐，根據(jù)客觀的分析來(lái)總結(jié)出用戶(hù)的喜好與需求,。分析消費(fèi)者和用戶(hù)的行為,，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點(diǎn)，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵,。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)不再可能僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易目的,，以用戶(hù)為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)才應(yīng)是當(dāng)下APP營(yíng)銷(xiāo)模式的主旋律,。誰(shuí)能充分利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，最大程度地與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),，與用戶(hù)隨時(shí),、隨地、貼身的交流和對(duì)話,，誰(shuí)將更能搶占APP營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī),，在互動(dòng)中達(dá)到拉近與消費(fèi)者的距離的目的。

此外,，順應(yīng)APP營(yíng)銷(xiāo)的多元化發(fā)展趨勢(shì),，整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，整合多方技術(shù),，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn),，延伸移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)可以與傳統(tǒng)廣告,、視頻營(yíng)銷(xiāo),、店面促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合,，形成整體協(xié)同效應(yīng),，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。而LBS位置定位,、手機(jī)身份識(shí)別,、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、重力感應(yīng),、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現(xiàn),，讓APP營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)多方技術(shù)整合擁有以前很多營(yíng)銷(xiāo)不能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)特征，引爆消費(fèi)者眼球,。

品客薯片為配合音樂(lè)節(jié)的到來(lái)量身設(shè)計(jì)定制了一款A(yù)PP,，整合事件營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)一年一度的夏季音樂(lè)節(jié)，利用音樂(lè)節(jié)的熱潮與這款A(yù)PP的推出來(lái)促銷(xiāo)自己的薯片,。這款A(yù)PP的開(kāi)發(fā)首先是基于品客對(duì)用戶(hù)需求,、喜好的精準(zhǔn)捕捉之后做出的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。這一策略極大程度的滿(mǎn)足了用戶(hù)追求歡樂(lè),、輕快的生活方式,，樂(lè)于分享的心理訴求，激發(fā)了消費(fèi)者與品牌的共鳴,。這款A(yù)PP可以發(fā)出15種不同樂(lè)器的聲音,，用戶(hù)只需搖動(dòng)、或者是瘋狂地甩動(dòng)手機(jī),，就能聽(tīng)到不同的音效,，而這又是與重力感應(yīng)技術(shù)的整合，三五個(gè)人拿起手機(jī)一起各自比劃各種樂(lè)器的演奏動(dòng)作,，就能組成一個(gè)臨時(shí)樂(lè)隊(duì),，有趣的形式吸引了眾多用戶(hù)的眼球。此外,，用戶(hù)通過(guò)掃描包裝上的條形碼,，可以得到APP更新的性能，讓樂(lè)隊(duì)不斷升級(jí),，所有這些還可以通過(guò)Facebook分享給好友,，與好友分享快樂(lè)。品客這款A(yù)PP以有趣的形式,，創(chuàng)意的表現(xiàn),，應(yīng)景的音樂(lè)節(jié)的內(nèi)容，分享的概念,，極大的提升了其互動(dòng)性,，增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感，成功的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流,。

三,，有機(jī)融合品牌元素，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力

讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品,，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián),，是企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。在這個(gè)需要越來(lái)越基于消費(fèi)者的情感,、信任基礎(chǔ)上的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)代,，利用品牌APP傳遞品牌理念，深化品牌形象,，樹(shù)立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的提升，搭建起品牌與消費(fèi)者間溝通的橋梁,，無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的明智之舉,。

企業(yè)可以用與眾不同、新穎奇特的創(chuàng)意內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合,，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念,，讓消費(fèi)者在使用APP的過(guò)程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息，讓用戶(hù)在娛樂(lè)的同時(shí)對(duì)品牌形成一定的粘性,，使其在選擇此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能更多地考慮自己的品牌,。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)推出能為消費(fèi)者提供主動(dòng)便捷服務(wù)的APP來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，提升品牌的親和力,，樹(shù)立品牌的良好口碑。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出,，在能夠使用戶(hù)通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)某種功能與支持的同時(shí),，融入品牌或產(chǎn)品元素，與推廣品牌與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合,，讓品牌APP成為消費(fèi)者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端,，與品牌其他“營(yíng)”、“銷(xiāo)”渠道有機(jī)結(jié)合,，才能最終實(shí)現(xiàn)促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的,。

Nike 為幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)鍛煉計(jì)劃，推出了一款名為Nike Training Club（Nike 訓(xùn)練營(yíng)）的APP,。這個(gè)具有綜合性訓(xùn)練功能的APP由專(zhuān)業(yè)教練研發(fā),，將 Nike 多年的訓(xùn)練研究和專(zhuān)長(zhǎng)集結(jié)成一個(gè)為用戶(hù)提供個(gè)性化的健身體驗(yàn)服務(wù)的工具，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地?fù)碛袀�(gè)人訓(xùn)練師,，用戶(hù)可實(shí)時(shí)查看訓(xùn)練計(jì)劃,，追蹤訓(xùn)練進(jìn)度，督促自己堅(jiān)持鍛煉,。用戶(hù)在應(yīng)用此款A(yù)PP獲取價(jià)值的同時(shí),，對(duì)Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感，提升了消費(fèi)者與品牌間的粘性,，增強(qiáng)了與品牌間的情感聯(lián)系,，潛移默化中向消費(fèi)者傳遞了Nike崇尚運(yùn)動(dòng)、健康,、美好生活的品牌理念,。而康師傅通過(guò)為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開(kāi)發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP，在APP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素,，讓消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中了解到“傳世新飲”酸梅湯,、酸棗汁的原料和工藝流程,，大大加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。

綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為,，在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī),、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備普及率大幅提升,，用戶(hù)的行為習(xí)慣逐漸改變，企業(yè)通過(guò)APP開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為一種趨勢(shì)與必然,。APP營(yíng)銷(xiāo)日益成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心,，是品牌與用戶(hù)之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐,。企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,，只有精準(zhǔn)地把握用戶(hù)心理，深入挖掘用戶(hù)內(nèi)在需求與喜好,，引發(fā)用戶(hù)共鳴,，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),。同時(shí),，企業(yè)應(yīng)把以用戶(hù)為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營(yíng)銷(xiāo)模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng),，順應(yīng)APP營(yíng)銷(xiāo)的多元化發(fā)展趨勢(shì),，整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，整合多方技術(shù),，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn),，延伸移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品,，以建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián),，因此企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)還要注重有機(jī)地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力,，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度的提升,，最終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷(xiāo)售的目的！

作者介紹：劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn),；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師,；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》,、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事,；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/，電子郵件：[email protected],，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku