網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：從裂帛并購天使之城談淘寶品牌轉(zhuǎn)型

文 / 劉杰克

2013年的第一個(gè)月,，電子商務(wù)領(lǐng)域便傳來重磅新聞,，淘寶女裝原創(chuàng)品牌裂帛并購另一家淘寶原創(chuàng)品牌天使之城，成為淘品牌大型整合的第一例,。業(yè)內(nèi)預(yù)測創(chuàng)立于2006年的裂帛去年銷售額約為5-6億,，2004年入駐淘寶的天使之城曾是2011年淘寶女裝類目的銷售冠軍,，去年銷售額超過3億元。如果雙方整合順利,，將誕生一家年?duì)I收達(dá)10億元的中型電商品牌,。作為淘寶大型整合的第一案，裂帛并購天使之城將掀開淘寶原創(chuàng)品牌整合大幕,，預(yù)示著淘寶原創(chuàng)品牌的運(yùn)作開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將以裂帛并購天使之城這一標(biāo)志性事件為切入點(diǎn)來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。

一,，市場環(huán)境今非昔比,“流量紅利”一去不復(fù)返

這次并購案的主角裂帛和天使之城都是天貓平臺(tái)下的“淘品牌”（目前已更名為“天貓?jiān)瓌?chuàng)”）。所謂的淘品牌,，我們可以將其理解為從淘寶網(wǎng)發(fā)展起來的銷售業(yè)績較好,、顧客認(rèn)可度相對較高的網(wǎng)絡(luò)草根品牌。這些淘品牌是在淘寶同類商鋪中名列前茅的大型C店（個(gè)人賣家）經(jīng)過對自身經(jīng)營管理體系初步的整合優(yōu)化轉(zhuǎn)變過來的,。同為淘品牌的裂帛和天使之城的并購案,，是以淘寶網(wǎng)生態(tài)環(huán)境劇變?yōu)榇蟊尘斑M(jìn)行的。

淘寶網(wǎng)發(fā)展的初期,，也就是從2003年淘寶平臺(tái)開放至2009年“淘品牌”的概念正式提出之前的這段時(shí)期,，也是大大小小的C店摸索發(fā)展的時(shí)期。網(wǎng)上購物對于顧客和賣家來說都是一種新鮮事物,，一批賣家在網(wǎng)絡(luò)試水中逐漸積累起自己較為穩(wěn)定的顧客群并不斷做大,，淘寶網(wǎng)為了扶持業(yè)績好的大C店更好的發(fā)展從而留住并吸引更多的顧客，對這些大C店免費(fèi)贈(zèng)送大量流量資源,，比如在首頁免費(fèi)提供鏈接位置等方式就能給賣家?guī)�來�?shù)以百萬計(jì)的流量,。初期，優(yōu)秀的大C店相對較少,，依靠流量扶持及較為粗放的管理,，就能夠保持業(yè)績的高速增長�,？恐�這些流量資源的扶持,，大量大C店獲得了迅猛的發(fā)展，其中就有天使之城,。作為早期入駐淘寶網(wǎng)的賣家,，依靠著自己“全球?qū)嵕芭臄z”的特色和來自淘寶的流量扶持，天使之城的銷售額曾一度保持著每年300%的驚人速度增長,。而裂帛也借著“流量紅利”的東風(fēng)迅速成長壯大起來,。2009年天貓商城提出“淘品牌”的概念，最有實(shí)力的大C店成為擁有自己品牌的銷售明星,，進(jìn)一步推動(dòng)了它們的成長,。

但是這種依靠免費(fèi)流量資源的粗放型品牌管理并不能維持太久，隨著淘寶平臺(tái)的壯大,，更多的大C店涌現(xiàn),，越來越多的大C店進(jìn)駐“淘品牌”名單，使得有限的流量資源越來越稀缺,，最終造成了流量紅利消失且流量購買成本水漲船高。北大及清華總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克老師指出,，激烈的競爭和上漲的成本都極大地打擊了依靠流量扶持生存,、缺少精細(xì)品牌管理的淘品牌賣家,。除了來自C店同行的競爭壓力，另外一個(gè)沉重的打擊是線下品牌（大B店）陸續(xù)入駐天貓,，多年的品牌塑造聚集起的顧客信賴度,、管理專業(yè)度、資金豐厚度使得大B店的綜合實(shí)力遠(yuǎn)高于淘品牌賣家,。

可見,，淘品牌所依托的淘寶平臺(tái)的市場環(huán)境與早期相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不再有免費(fèi)的流量資源,、不再有讓賣家可以舒適生存的環(huán)境,，取而代之的是不斷抬高的流量成本、運(yùn)營成本和來自C店,、B店兩方面夾擊的激烈競爭,。裂帛并購天使之城，很重要的原因之一就是通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以應(yīng)對不斷惡化的環(huán)境,。

二,，草根品牌新環(huán)境突圍，注重戰(zhàn)略規(guī)劃是起點(diǎn)

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的動(dòng)態(tài)競爭論,，劉杰克老師認(rèn)為,，企業(yè)的競爭環(huán)境不可能是一成不變的，企業(yè)需要根據(jù)所處環(huán)境的變化進(jìn)行不同的戰(zhàn)略制定才能在激烈的競爭中獲得持續(xù)的發(fā)展,。對于草根出身的淘品牌,，想要從新的競爭環(huán)境中突圍，不能再像之前那樣盲目發(fā)展,，“走一步看一步”,，而是必須進(jìn)行新的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。如前一部分所分析的,，裂帛和天使之城這兩個(gè)淘品牌面對已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的環(huán)境,，兩者從未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共度難關(guān)的方式加以應(yīng)對,，兩個(gè)品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)能夠幫助它們在長期獲得更好的發(fā)展,。

裂帛和天使之城有著相似的發(fā)展軌跡，作為最早入駐淘寶平臺(tái)的賣家,，一步步從小店做到大C,，再到淘品牌，最后基本能夠算上較為成熟的女裝品牌,，年銷售額在5億元上下,。同時(shí)它們也存在著明顯的不同，首先是風(fēng)格上,，裂帛是民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌,，偏向于小眾口味,，而天使之城是買手制時(shí)尚服飾品牌，滿足大眾喜好但是同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重,；另外是在運(yùn)營管理上,，裂帛有著較為完善的供應(yīng)鏈和專業(yè)的設(shè)計(jì)、管理團(tuán)隊(duì),，而天使之城主要依賴于創(chuàng)始人夫婦,，而他們忙于外拍無暇顧及管理使得內(nèi)部管理相對混亂，但對快時(shí)尚的捕捉方面則有獨(dú)到優(yōu)勢,。

通過比較可以看出裂帛和天使之城在長短板上存在著不同,，它們之間的并購，一方面能形成更大的規(guī)模以對抗其他大C店和大B店的競爭沖擊,，另一方面能夠讓雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),，有助于長遠(yuǎn)發(fā)展。對于被并購一方天使之城來說,，接受此次并購的戰(zhàn)略意義不言自明,。天使之城落后的管理和薄弱的供應(yīng)鏈，在其規(guī)模越做越大的過程中顯得越發(fā)的乏力,。運(yùn)營能力與銷售規(guī)模的脫節(jié)使得天使之城的未來之路注定越來越坎坷,。天使之城曾因團(tuán)隊(duì)操作失誤導(dǎo)致商品描述與實(shí)物不符而受到關(guān)店12天的處罰，造成了巨大的損失,，其管理狀態(tài)可見一斑,。天使之城創(chuàng)始人也曾坦言管理問題已經(jīng)成為品牌發(fā)展的瓶頸，并且一直得不到好的解決,。而并入裂帛之后,，天使之城可以享受到裂帛相對專業(yè)的管理體制和更完善的供應(yīng)鏈，從而解決影響品牌發(fā)展的運(yùn)營層面的障礙,，獲得長期的發(fā)展,。

對于并購方裂帛來說，并購天使之城更是其戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的一步,。裂帛的創(chuàng)始人表示“公司的愿景首先是上市,，然后是一家百年企業(yè)，最終成為國際化的設(shè)計(jì)品牌”,，而裂帛邁出第一步的障礙是什么呢,？是裂帛的市場細(xì)分相對過小，民族風(fēng)格在服裝產(chǎn)品市場中屬于小眾市場,，在裂帛的銷售額快速發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)就很難繼續(xù)擴(kuò)大下去了,。于是裂帛就面臨著選擇：堅(jiān)持民族風(fēng)格還是開拓其他風(fēng)格，堅(jiān)持意味著狹窄的市場，嘗試其他風(fēng)格意味著對品牌定位的損害,。于是第三種方法——橫向并購,，成為了更好的選擇,。通過并購天使之城,，裂帛能夠在保留本品牌特色的同時(shí)開拓更大的服裝市場，以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張最終達(dá)到上市的目的,。

可見,，隨著“淘品牌”這些出身草根的品牌伴著淘寶平臺(tái)的成長一路成長壯大，而面對平臺(tái)環(huán)境的變化和自身規(guī)模達(dá)到一定程度,，盲目放任的管理態(tài)度已經(jīng)不能支撐品牌的高速發(fā)展,，想要繼續(xù)生存發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)草根品牌也必須像傳統(tǒng)的成功品牌一樣制定并實(shí)施合理的,、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,。

三，精細(xì)運(yùn)營,、打造大品牌是淘寶草根謀求發(fā)展的未來之路

由裂帛并購天使之城拉開的淘品牌重組整合序幕,，只是淘品牌謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的開端，規(guī)模的擴(kuò)大以及供應(yīng)鏈,、團(tuán)隊(duì)的資源整合,，并不意味著淘品牌真正成為了成熟的品牌企業(yè)。以目前淘品牌這些網(wǎng)絡(luò)草根的規(guī)模和管理能力,，很難和傳統(tǒng)線下知名品牌相提并論,，比如裂帛并購天使之城后成為淘寶平臺(tái)女裝品牌巨頭，然而預(yù)計(jì)十億元的規(guī)模和線下百億級(jí)別的知名品牌相比還差得很多,。

淘品牌已經(jīng)利用淘寶平臺(tái)初步建立起品牌的概念并擁有了一定的顧客資源,，想要繼續(xù)擴(kuò)張必須學(xué)會(huì)科學(xué)精細(xì)地運(yùn)營、打造更加強(qiáng)勢的“大”品牌,，而非“淘”品牌,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的核心競爭力論，企業(yè)想在激烈的競爭中脫穎而出,，必須明確自身的核心競爭力,。淘寶大C店最初是依靠低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以價(jià)格低品種多來吸引顧客，其中風(fēng)格獨(dú)特,、質(zhì)量優(yōu)良,、誠信經(jīng)營的大C店又逐步進(jìn)化成淘品牌。然而隨著各方面成本的上漲,、同質(zhì)競爭的加劇以及自身規(guī)模的膨脹,，原來的依托低價(jià)的核心競爭力越來越弱，對于有更長遠(yuǎn)追求的淘品牌來說，低價(jià)競爭不是長遠(yuǎn)之計(jì),，必須在運(yùn)營層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型,，走精細(xì)化管理道路以打造品牌。

首先,，淘品牌賣家必須真正樹立起品牌意識(shí),，明確運(yùn)營管理在打造品牌的過程中所占據(jù)的重要地位。淘品牌在顧客心中短期內(nèi)很難褪去淘寶店鋪“低端”,、“小規(guī)�,！钡挠∠螅�若淘品牌賣家想要改變顧客認(rèn)知,、做大做強(qiáng)就必須自身明確未來發(fā)展路線,，像線下品牌那樣不光重視商品本身，不僅著眼于“爆款”,，同時(shí)更要不斷探索更科學(xué),、更符合企業(yè)需要的管理體系，提高運(yùn)營效率和效果,，增強(qiáng)顧客滿意度,，才能真正打造出一個(gè)成功的品牌。其次在團(tuán)隊(duì)管理上淘品牌必須要向?qū)�業(yè)化轉(zhuǎn)型,，現(xiàn)在的淘品牌企業(yè)基本上都擁有百人甚至千人數(shù)量的團(tuán)隊(duì),，還像以前一樣簡單分工進(jìn)行粗放管理不能適應(yīng)外部競爭和內(nèi)部發(fā)展，缺乏科學(xué)的管理體系必將造成混亂從而阻礙企業(yè)發(fā)展,。另外在供應(yīng)鏈管理上淘品牌也必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型,，目前多數(shù)淘品牌和絕大多數(shù)的C店都缺乏相應(yīng)能力和意識(shí)。設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷售、物流,、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏有效的配合與反饋,，這對品牌的持續(xù)發(fā)展造成了極大的干擾。特別是像天使之城這樣的買手制賣家,，基本沒有形成供應(yīng)鏈的概念,，全靠買手淘貨，很難有更大的發(fā)展,。所以淘品牌賣家要意識(shí)到供應(yīng)鏈管理對于品牌的重要影響,，積極向傳統(tǒng)成功品牌學(xué)習(xí)品牌與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。

可見,，淘品牌通過早期在淘寶平臺(tái)上的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模,，面對內(nèi)外環(huán)境的雙重變化，想要取得進(jìn)一步的發(fā)展必須拋棄原來的運(yùn)營思路，除了做好產(chǎn)品,，還要在大品牌建設(shè)和運(yùn)營層面上下大功夫,。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，淘品牌作為從淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一步步發(fā)展起來的草根品牌,，經(jīng)過幾年快速野蠻生長后部分已經(jīng)展露出成為“大”品牌的潛力，但門檻也已就在眼前,。他們面臨著競爭環(huán)境的劇烈變化卻顯得有些力不從心,，不得不對未來的發(fā)展道路進(jìn)行重新思考,。裂帛并購天使之城僅僅開啟了淘品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)軌以謀求發(fā)展的開端,，此后，淘品牌賣家們必定要通過各種方式在規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大,、在管理上進(jìn)一步優(yōu)化,，打造更有競爭力的原創(chuàng)“大”品牌。淘品牌的轉(zhuǎn)型之路能否成功或創(chuàng)出何種新意,，且讓我們拭目以待,！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/,，電子郵件：[email protected]，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號(hào)：ljkpku