網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：陳歐體走紅的市場營銷啟示

文 / 劉杰克 

最近,，一則2分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅,，隨后引起了網(wǎng)絡(luò)上的追捧熱潮。這則國內(nèi)化妝品網(wǎng)上特賣平臺聚美優(yōu)品的CEO陳歐親自參演的宣傳片,，由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎,，該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐,，我為自己代言”而被稱為“陳歐體”或“代言體”。除了廣告片本身在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,，各種改編版的“高校體”,、“城市體”、“行業(yè)體”等也迅速躥紅,�,！瓣悮W體”的成功營銷,，在很大程度上提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力。不到2分鐘的“陳歐體”廣告片,，究竟有什么魔力,，能夠取得如此大的反響？在本文中,，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓師,，劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關(guān)鍵要素來與讀者進行相關(guān)的探討。

一,、內(nèi)容出彩,，激發(fā)消費者內(nèi)心共鳴

根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的精準營銷論，劉杰克老師認為,，出色的廣告文案應該能夠給消費者,，尤其是目標客戶群體留下深刻的印象，而想要達到這一點則需要通過多種形式激發(fā)消費者內(nèi)心對品牌,、產(chǎn)品的好感,，而不是硬性的語言推銷�,！瓣悮W體”能夠受到消費者的普遍關(guān)注和歡迎,，出色的內(nèi)容功不可沒。

首先,，“陳歐體”廣告非常精準地辨識出自己的目標客戶群體——以80年代,、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費者。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,，以低價位,、高折扣的正品化妝品為宣傳點。年齡過小的,，還尚未到大量購買化妝品的時期,；而年紀過長的，或者不再關(guān)注化妝品,，或者不習慣于網(wǎng)絡(luò)購物,，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績做貢獻的主力軍,。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購買化妝品而不是到商場專柜,？一方面是出于網(wǎng)絡(luò)購物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷,，這些消費者,，有強烈的追求自我完美、樂于展現(xiàn)美麗自我的意愿,，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù),，往往背負著各種巨大的壓力,。明確了目標客戶群以及他們的一些共同點，廣告策劃的目標就能夠更為明確,，定位就更為精準,。

其次，在鎖定宣傳受眾后,，聚美優(yōu)品基于目標客戶群背負著壓力追求美好,、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點，為消費者講述了一個在職場奮斗前行的故事,，既道出了當前年輕人所遇到的困難,，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴,。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚,，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學、工作,、戀愛等一系列經(jīng)歷,，讓觀眾仿佛回到了自己的當年，期間穿插著“你只聞到我的香水,，卻沒看到我的汗水”,、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵志的廣告詞,，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那,，仿佛是對困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已,。

可以說,，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢想之名來講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺詞,，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢想和回憶，很容易引起消費者的心靈共鳴,。而讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴,，現(xiàn)在已成為很多廣告的主攻點，比如中華牙膏的“閃亮未來,、我的微笑”活動,、益達口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛蘭汽車的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功,。

二,、改編熱潮，SNS營銷助力病毒傳播

聚美優(yōu)品的這則廣告最初是在電視上播出的,，但最終走紅還是借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量,。雖然聚美優(yōu)品在《快樂大本營》投放此條廣告取得了一定的反響,，但社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上的廣泛傳播與評論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑,。如果沒有社會化媒體和網(wǎng)站的助力,，它的傳播不可能擴散得這么廣，影響如此大,，也不可能取得如此巨大成功,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的口碑病毒營銷論，口碑病毒營銷可以稱的上是一種強于任何廣告的免費的營銷策略,。

對于聚美優(yōu)品的這段勵志廣告,，何炅、韓庚,、孫楊等各界名人都在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了該廣告的視頻,，這些大V微博用戶的粉絲高達千萬，有著非常高的號召力,。隨著電視播出和網(wǎng)絡(luò)上來自各方的良好口碑與贊美推薦,，聚美優(yōu)品廣告迅速在微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站以及天涯,、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播開來,。其實CEO陳歐自己坦言并未做太多“推廣”方面的投入，SNS網(wǎng)站的傳播能力顯然讓他嘗足了甜頭,。

如果僅僅是廣告內(nèi)容充滿正能量,、有名人鼎力推薦，“陳歐體”也不會像現(xiàn)在這樣紅遍網(wǎng)絡(luò),。最能解釋“陳歐體”如此受到熱捧的一個重要原因是其在網(wǎng)絡(luò)中掀起的一場改編熱潮,。之所以能夠成為“陳歐體”，正是因為廣告詞形成了朗朗上口的句型能夠讓廣大網(wǎng)民“填空”,�,！澳阌�XX，我有XX,。你可以XX,，但我會XX……但那又怎樣，哪怕XX,，也要XX,。我是XX，我為自己代言,！”這個句型可以應用于各種或勵志,、或吐槽的情景，用“陳歐體”造句一時間成了時尚游戲。其實,，凡是模仿陳歐體的,，都是中了招，不知不覺中,，聚美優(yōu)品已經(jīng)在創(chuàng)意和關(guān)注中獲得了巨大的關(guān)注率,。這種改編熱潮讓人不禁聯(lián)想到幾年前因凡客誠品的廣告文案而流行起來的“凡客體”。而比凡客誠品更高明的是,，聚美優(yōu)品甚至沒有花重金借助明星來增加影響力,，僅僅靠CEO的本色出演和友人客串就實現(xiàn)了廣告的病毒傳播。

“陳歐體”制造了一顆小病毒——一套簡單,、“百搭”,、朗朗上口的廣告配詞，配合SNS平臺的影響力,，成功實現(xiàn)了病毒的大范圍深層次傳播�,，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見各式陳歐體，朋友之間聊天的主題也會有陳歐和他的廣告,，此廣告在網(wǎng)絡(luò)的爆紅,，也意味著聚美優(yōu)品將為更多的人所知道、認識,，將為其吸引更多的潛在客戶,。

三、形式新穎,，CEO營銷獲認可

聚美優(yōu)品這次的廣告取得巨大的成功,，除了內(nèi)容上引起目標消費者的共鳴，運作上借助社會化網(wǎng)絡(luò)進行病毒式營銷之外,，還有一個值得企業(yè)家和營銷人注意的亮點是其以CEO而非明星出演廣告,，與其他廣告相比，這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺,。北大及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，隨著市場競爭的加劇與營銷策略的不斷創(chuàng)新，一種新型的營銷策略——CEO營銷開始浮出水面,。所謂CEO營銷,，就是借助網(wǎng)絡(luò)、書籍,、演講、活動等傳播方式宣傳CEO的成長經(jīng)歷,、管理風格,、社會責任等方面的特點和優(yōu)勢，塑造和提升CEO的個人品牌形象，以進一步達到提升企業(yè)知名度,、美譽度的營銷策略,。通過策劃、傳播,、整合CEO自身各方面的優(yōu)勢資源,，塑造一個出色的個人品牌形象，對企業(yè)來講,，具有長期性和穩(wěn)定性的營銷傳播效果,。通常，能夠成功創(chuàng)建,、管理一個企業(yè)的領(lǐng)導人必定有其過人之處,，利用CEO等企業(yè)高層人員的人格魅力征服、感染消費者,，往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果,。當然，企業(yè)在考慮讓企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式時,，一定要考慮企業(yè)家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合,，同時也要注意CEO與品牌融合的階段性特點。

像陳歐的形象,、經(jīng)歷就非常適合進行CEO營銷,。就象本文前面所言，聚美優(yōu)品的主要購買力來自于為夢想奮斗中的80,、90后,，而陳歐作為一個80后有著和這群消費者們類似的人生經(jīng)歷，并且剛滿30歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就,，對于同一代的人來說本身就是一個極大的鼓舞,。陳歐曾在微博中表示：“我從沒把自己定義成化妝品行業(yè)專家，因為那種身份的我們公司有很多,。我就是一個創(chuàng)業(yè)者,，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事，關(guān)注量就很高,�,！笨梢娝�充分意識到自己作為成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷對于公眾來說是一個亮點，能夠引起公眾的關(guān)注,。再加上陳歐的外形比較帥氣,，化妝品類產(chǎn)品的購買者以年輕女性居多，所以他讓自己來為聚美優(yōu)品代言非常合適,。除了這次出演聚美優(yōu)品廣告“為自己代言”,，陳歐還經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視節(jié)目中,，如當紅節(jié)目《天天向上》、《非你莫屬》等都可以看到他的身影,。

陳歐作為CEO,，經(jīng)常做客電視節(jié)目，現(xiàn)在又出演廣告,，被一些聲音評為“不務正業(yè)”,，而筆者卻認為，作為聚美優(yōu)品CEO,，陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉,，都是在為聚美優(yōu)品進行著品牌傳播。陳歐的這種CEO營銷,，使其廣告費用得到控制的同時卻讓品牌獲得了急需的知名度,。

綜上所述，劉杰克老師認為,，“陳歐體”能夠走紅網(wǎng)絡(luò),，并為聚美優(yōu)品的銷售帶來極大的正面影響，是因為品牌正確辨識目標客戶群體,、深入體察特定顧客群體內(nèi)心呼喚,，并有效結(jié)合多種營銷手段與途徑進行整合推廣的結(jié)果。在今天這個競爭日益激烈,、廣告成本日趨高漲的市場大背景下,，值得所有的企業(yè)家和營銷人深思、學習和借鑒,！ 

作者介紹：劉杰克,，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師,；和君咨詢集團合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點,，電話:010-51290609,，劉杰克官網(wǎng)： http://www.liujieke.com/,，電子郵件：[email protected],，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號：ljkpku