網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：陳歐體走紅的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟示

文 / 劉杰克 

最近,，一則2分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅,，隨后引起了網(wǎng)絡(luò)上的追捧熱潮。這則國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)上特賣(mài)平臺(tái)聚美優(yōu)品的CEO陳歐親自參演的宣傳片,，由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎,，該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐，我為自己代言”而被稱(chēng)為“陳歐體”或“代言體”,。除了廣告片本身在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,，各種改編版的“高校體”、“城市體”,、“行業(yè)體”等也迅速躥紅,。“陳歐體”的成功營(yíng)銷(xiāo),，在很大程度上提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力,。不到2分鐘的“陳歐體”廣告片，究竟有什么魔力,，能夠取得如此大的反響,？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關(guān)鍵要素來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。

一、內(nèi)容出彩，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論,，劉杰克老師認(rèn)為,，出色的廣告文案應(yīng)該能夠給消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)客戶群體留下深刻的印象,，而想要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過(guò)多種形式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌,、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語(yǔ)言推銷(xiāo),�,！瓣悮W體”能夠受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒(méi),。

首先,，“陳歐體”廣告非常精準(zhǔn)地辨識(shí)出自己的目標(biāo)客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費(fèi)者,。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái),，以低價(jià)位、高折扣的正品化妝品為宣傳點(diǎn),。年齡過(guò)小的,，還尚未到大量購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)期；而年紀(jì)過(guò)長(zhǎng)的,，或者不再關(guān)注化妝品,，或者不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，于是80后,、90后成了為聚美優(yōu)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)的主力軍,。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品而不是到商場(chǎng)專(zhuān)柜？一方面是出于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便的原因,，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開(kāi)銷(xiāo),，這些消費(fèi)者，有強(qiáng)烈的追求自我完美,、樂(lè)于展現(xiàn)美麗自我的意愿,，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù)，往往背負(fù)著各種巨大的壓力,。明確了目標(biāo)客戶群以及他們的一些共同點(diǎn),，廣告策劃的目標(biāo)就能夠更為明確，定位就更為精準(zhǔn),。

其次,，在鎖定宣傳受眾后,，聚美優(yōu)品基于目標(biāo)客戶群背負(fù)著壓力追求美好,、甚至是在壓力之下遺忘了夢(mèng)想的特點(diǎn)，為消費(fèi)者講述了一個(gè)在職場(chǎng)奮斗前行的故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難,，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬,，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場(chǎng)中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚,，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學(xué),、工作、戀愛(ài)等一系列經(jīng)歷,，讓觀眾仿佛回到了自己的當(dāng)年,，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水”,、“夢(mèng)想注定是孤獨(dú)的旅行,，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵(lì)志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那,，仿佛是對(duì)困難宣戰(zhàn),，令人振奮不已,。

可以說(shuō),，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢(mèng)想之名來(lái)講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺(tái)詞,，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢(mèng)想和回憶,，很容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。而讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴,，現(xiàn)在已成為很多廣告的主攻點(diǎn),，比如中華牙膏的“閃亮未來(lái)、我的微笑”活動(dòng),、益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列,、雪佛蘭汽車(chē)的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功。

二,、改編熱潮,，SNS營(yíng)銷(xiāo)助力病毒傳播

聚美優(yōu)品的這則廣告最初是在電視上播出的,，但最終走紅還是借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量,。雖然聚美優(yōu)品在《快樂(lè)大本營(yíng)》投放此條廣告取得了一定的反響，但社交網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站上的廣泛傳播與評(píng)論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑,。如果沒(méi)有社會(huì)化媒體和網(wǎng)站的助力,，它的傳播不可能擴(kuò)散得這么廣,，影響如此大,，也不可能取得如此巨大成功。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的口碑病毒營(yíng)銷(xiāo)論，口碑病毒營(yíng)銷(xiāo)可以稱(chēng)的上是一種強(qiáng)于任何廣告的免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。

對(duì)于聚美優(yōu)品的這段勵(lì)志廣告,，何炅、韓庚,、孫楊等各界名人都在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了該廣告的視頻,，這些大V微博用戶的粉絲高達(dá)千萬(wàn),，有著非常高的號(hào)召力,。隨著電視播出和網(wǎng)絡(luò)上來(lái)自各方的良好口碑與贊美推薦，聚美優(yōu)品廣告迅速在微博,、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站以及天涯,、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播開(kāi)來(lái),。其實(shí)CEO陳歐自己坦言并未做太多“推廣”方面的投入,，SNS網(wǎng)站的傳播能力顯然讓他嘗足了甜頭,。

如果僅僅是廣告內(nèi)容充滿正能量、有名人鼎力推薦,，“陳歐體”也不會(huì)像現(xiàn)在這樣紅遍網(wǎng)絡(luò),。最能解釋“陳歐體”如此受到熱捧的一個(gè)重要原因是其在網(wǎng)絡(luò)中掀起的一場(chǎng)改編熱潮,。之所以能夠成為“陳歐體”，正是因?yàn)閺V告詞形成了朗朗上口的句型能夠讓廣大網(wǎng)民“填空”,�,！澳阌�XX,，我有XX,。你可以XX，但我會(huì)XX……但那又怎樣,，哪怕XX，也要XX,。我是XX，我為自己代言,！”這個(gè)句型可以應(yīng)用于各種或勵(lì)志、或吐槽的情景,，用“陳歐體”造句一時(shí)間成了時(shí)尚游戲,。其實(shí),，凡是模仿陳歐體的,，都是中了招,，不知不覺(jué)中，聚美優(yōu)品已經(jīng)在創(chuàng)意和關(guān)注中獲得了巨大的關(guān)注率,。這種改編熱潮讓人不禁聯(lián)想到幾年前因凡客誠(chéng)品的廣告文案而流行起來(lái)的“凡客體”,。而比凡客誠(chéng)品更高明的是,，聚美優(yōu)品甚至沒(méi)有花重金借助明星來(lái)增加影響力,，僅僅靠CEO的本色出演和友人客串就實(shí)現(xiàn)了廣告的病毒傳播。

“陳歐體”制造了一顆小病毒——一套簡(jiǎn)單、“百搭”,、朗朗上口的廣告配詞,，配合SNS平臺(tái)的影響力,，成功實(shí)現(xiàn)了病毒的大范圍深層次傳播�,，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)各式陳歐體,，朋友之間聊天的主題也會(huì)有陳歐和他的廣告,，此廣告在網(wǎng)絡(luò)的爆紅,，也意味著聚美優(yōu)品將為更多的人所知道、認(rèn)識(shí),，將為其吸引更多的潛在客戶,。

三、形式新穎,，CEO營(yíng)銷(xiāo)獲認(rèn)可

聚美優(yōu)品這次的廣告取得巨大的成功,，除了內(nèi)容上引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴,，運(yùn)作上借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)之外，還有一個(gè)值得企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人注意的亮點(diǎn)是其以CEO而非明星出演廣告,，與其他廣告相比,，這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺(jué)。北大及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷創(chuàng)新,，一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略——CEO營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始浮出水面,。所謂CEO營(yíng)銷(xiāo),，就是借助網(wǎng)絡(luò),、書(shū)籍,、演講,、活動(dòng)等傳播方式宣傳CEO的成長(zhǎng)經(jīng)歷,、管理風(fēng)格,、社會(huì)責(zé)任等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),，塑造和提升CEO的個(gè)人品牌形象,，以進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)知名度,、美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)策劃,、傳播、整合CEO自身各方面的優(yōu)勢(shì)資源,，塑造一個(gè)出色的個(gè)人品牌形象,，對(duì)企業(yè)來(lái)講,，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果,。通常,，能夠成功創(chuàng)建,、管理一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必定有其過(guò)人之處，利用CEO等企業(yè)高層人員的人格魅力征服,、感染消費(fèi)者，往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果,。當(dāng)然，企業(yè)在考慮讓企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式時(shí),，一定要考慮企業(yè)家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合，同時(shí)也要注意CEO與品牌融合的階段性特點(diǎn),。

像陳歐的形象、經(jīng)歷就非常適合進(jìn)行CEO營(yíng)銷(xiāo),。就象本文前面所言,，聚美優(yōu)品的主要購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于為夢(mèng)想奮斗中的80,、90后，而陳歐作為一個(gè)80后有著和這群消費(fèi)者們類(lèi)似的人生經(jīng)歷,，并且剛滿30歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就,，對(duì)于同一代的人來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)極大的鼓舞。陳歐曾在微博中表示：“我從沒(méi)把自己定義成化妝品行業(yè)專(zhuān)家,，因?yàn)槟欠N身份的我們公司有很多,。我就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事,，關(guān)注量就很高,。”可見(jiàn)他充分意識(shí)到自己作為成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn),，能夠引起公眾的關(guān)注,。再加上陳歐的外形比較帥氣，化妝品類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者以年輕女性居多,，所以他讓自己來(lái)為聚美優(yōu)品代言非常合適,。除了這次出演聚美優(yōu)品廣告“為自己代言”，陳歐還經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視節(jié)目中,，如當(dāng)紅節(jié)目《天天向上》,、《非你莫屬》等都可以看到他的身影。

陳歐作為CEO,，經(jīng)常做客電視節(jié)目,，現(xiàn)在又出演廣告，被一些聲音評(píng)為“不務(wù)正業(yè)”,，而筆者卻認(rèn)為,，作為聚美優(yōu)品CEO，陳歐個(gè)人無(wú)論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉,，都是在為聚美優(yōu)品進(jìn)行著品牌傳播,。陳歐的這種CEO營(yíng)銷(xiāo)，使其廣告費(fèi)用得到控制的同時(shí)卻讓品牌獲得了急需的知名度。

綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為,，“陳歐體”能夠走紅網(wǎng)絡(luò)，并為聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售帶來(lái)極大的正面影響,，是因?yàn)槠放普�確辨識(shí)目標(biāo)客戶群體,、深入體察特定顧客群體內(nèi)心呼喚，并有效結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)手段與途徑進(jìn)行整合推廣的結(jié)果,。在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,、廣告成本日趨高漲的市場(chǎng)大背景下，值得所有的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人深思,、學(xué)習(xí)和借鑒,！ 

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn),；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師,；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》,、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事,；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609,，劉杰克官網(wǎng)： http://www.liujieke.com/,，電子郵件：[email protected]，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku,，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號(hào)：ljkpku