市場(chǎng)營(yíng)銷講師劉杰克：著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營(yíng)銷之秘

文 / 劉杰克 

美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，下文簡(jiǎn)稱VS）可以稱為時(shí)尚界的神話,，她不僅是一個(gè)內(nèi)衣品牌,，同時(shí)更是全球最有名,、最令女人為之瘋狂的時(shí)尚品牌之一,。伴隨著維多利亞的秘密不斷風(fēng)靡世界,，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo),，其母公司(LTD)股價(jià)也在不斷創(chuàng)出歷史新高,。這些年來(lái),，VS如何引導(dǎo)了美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的革命,，又如何穩(wěn)步行進(jìn)在成功之路？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營(yíng)銷之密來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一,，定位獨(dú)特,，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌

作為女性內(nèi)衣品牌，VS首先要考慮的是女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣到底有些什么樣的訴求,。根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的戰(zhàn)略定位論,，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,。一般而言，內(nèi)衣對(duì)于女性顧客來(lái)說(shuō)主要有兩種：舒適功能型和時(shí)尚性感型,。在VS品牌建立之初,，社會(huì)環(huán)境較為保守，幾乎所有的內(nèi)衣都是白色棉質(zhì)的功能型產(chǎn)品,，展現(xiàn)女性之美的性感內(nèi)衣非常少,。內(nèi)衣作為生活必須品，女性在購(gòu)買時(shí)更多地會(huì)考慮其舒適度,，然而女性天然的對(duì)于美的追求使她們對(duì)于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣是非�,？是蟮模�而��(dāng)時(shí)保守的市場(chǎng)并沒(méi)有能夠滿足女性消費(fèi)者這一訴求的品牌出現(xiàn),。正是看到了消費(fèi)者的這一訴求,，VS并沒(méi)有定位于成為舒適內(nèi)衣品牌，而是將品牌的核心定位設(shè)定于“性感”,、“時(shí)尚”,、“魅力”，這為其日后的成功奠定了基石,。

長(zhǎng)期以來(lái),，女性消費(fèi)者從內(nèi)衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎(chǔ)性滿足，通過(guò)美麗的內(nèi)衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒(méi)得到重視,。VS的出現(xiàn)超越了內(nèi)衣帶給女性消費(fèi)者功能性滿足的階段,，讓內(nèi)衣成為給女性帶來(lái)精神愉悅的神奇產(chǎn)品,。與其產(chǎn)品定位相符合，VS的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常的前衛(wèi)大膽,，設(shè)計(jì)思路充滿對(duì)性感的追求,，比如將紫色、紅色,、黑色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中,，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果,，同時(shí)在細(xì)節(jié)上,，VS會(huì)在胸衣內(nèi)部設(shè)計(jì)超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時(shí),，胸衣內(nèi)部會(huì)對(duì)不同胸型形成記憶,，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是,，VS并沒(méi)有將年輕少女納入目標(biāo)顧客群以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng),，因?yàn)槟贻p少女更多傾向于購(gòu)買可愛(ài)風(fēng)格的內(nèi)衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同,，因此VS僅針對(duì)女大學(xué)生推出了Pink系列,，對(duì)于可能有損品牌定位的少女市場(chǎng)選擇放棄，集中精力打造性感品牌,。

維多利亞的秘密希望將VS打造成一種象征生活態(tài)度的品牌,，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關(guān)聯(lián)。在VS之前,，女性內(nèi)衣更多地只是一種普通的日常用品,，VS使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵，穿上一套漂亮的內(nèi)衣成為女人享受美好生活的一部分,。愛(ài)美是女人的天性,，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能，時(shí)尚,、性感的VS內(nèi)衣,，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗、熱愛(ài)生活的積極態(tài)度,。為了讓消費(fèi)者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分,，目前VS的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣、休閑衣,、泳衣,、鞋、美容產(chǎn)品及禮品等8個(gè)，新的產(chǎn)品品種都繼承著VS一貫的時(shí)尚性感路線,，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度,。

時(shí)尚性感的內(nèi)衣品牌在當(dāng)今可能已不算什么稀奇，但在早期市場(chǎng),，VS的大膽定位顯得非常獨(dú)特,，正確的定位使VS迅速獲得消費(fèi)者的熱烈歡迎,，在十幾年的時(shí)間里一路成長(zhǎng)為北美最大的女性內(nèi)衣零售商,。　

二,，事件營(yíng)銷,，內(nèi)衣秀造勢(shì)秀出品牌影響力

除了在定位上的準(zhǔn)確，VS的成功在很大程度上得益于對(duì)于事件營(yíng)銷的成功運(yùn)用,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營(yíng)銷論,，所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)主動(dòng)策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件或借勢(shì)重點(diǎn)社會(huì)事件，通過(guò)傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營(yíng)銷策略,，而VS不管是主動(dòng)型事件營(yíng)銷和借勢(shì)型事件營(yíng)銷都做的如火純青,。比如1999年，VS模特在美國(guó)最盛大賽事“超級(jí)碗”中場(chǎng)休息中,，創(chuàng)造性地將跑道作為T臺(tái)走秀一炮走紅起,，吸引百萬(wàn)人在線觀看，即是通過(guò)策劃事件實(shí)現(xiàn)了成功炒作,。一提起“維多利亞的秘密”,，即使沒(méi)有買過(guò)其產(chǎn)品，也一定知道甚至圍觀過(guò)其一年一度的維多利亞的秘密秀,。與“超級(jí)碗”走秀的單次造勢(shì)不同,，VS秀從1995年一直延續(xù)至今，成為長(zhǎng)期的持續(xù)的造勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng),，已成為VS精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的營(yíng)銷武器,。從2002年以后，VS實(shí)現(xiàn)了在180個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播,，通過(guò)內(nèi)衣秀在全球聚集起10億粉絲,。

VS內(nèi)衣秀并不是一個(gè)單一的走秀活動(dòng)，在這個(gè)大的造勢(shì)活動(dòng)下,，還包含著數(shù)個(gè)二級(jí)造勢(shì)活動(dòng),。首先，VS拒絕大牌明星的代言請(qǐng)求,，堅(jiān)持用自己的模特（VS稱之為天使）,。VS的天使們是通過(guò)全球范圍的大型超模選撥活動(dòng)脫穎而出的，超模選撥本身就是一個(gè)吸引眼球的營(yíng)銷事件，一方面吸引年輕貌美身材火辣的性感女性參與活動(dòng),，另一方面吸引大批觀眾前來(lái)欣賞美女,，極大地提高品牌的曝光度。通過(guò)VS選撥并培養(yǎng)的天使,，大多都成為了超級(jí)名模,，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，為VS樹(shù)立了非常良好的形象,。其次,，每年的VS秀中都會(huì)有一款“天價(jià)內(nèi)衣”讓觀眾期待與難忘，最貴的是2005年的“璀璨性感夢(mèng)幻胸罩”價(jià)值1250萬(wàn)美元,，最近一場(chǎng)2012年的VS秀中,，產(chǎn)后性感回歸的天使辣媽亞歷山德拉•安布羅西奧展示了當(dāng)年價(jià)值250萬(wàn)美元的夢(mèng)幻胸罩，動(dòng)感的花藝圖案配上紫水晶,、紅寶石藍(lán)寶石以及白色,、粉紅色和黃色的鉆石，綴滿18克拉玫瑰和黃金,，極具奢華與性感,。天價(jià)的夢(mèng)幻胸罩意義非凡，不但能夠強(qiáng)化消費(fèi)者心中VS頂級(jí)品牌的形象,，更能博人眼球,，喚起觀眾對(duì)VS秀更大的期待與討論。

另外,，VS非常能夠抓住觀眾的窺探心理,，鼓勵(lì)剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺(tái)走秀。比如前面提到的產(chǎn)后復(fù)出的亞歷山德拉•安布羅西甚至得到了穿上夢(mèng)幻胸罩的殊榮,。女人的產(chǎn)后身材恢復(fù),，可以說(shuō)是男女觀眾中經(jīng)久不衰的話題，特別是這些超模的恢復(fù)情況更引人注意,。同時(shí)天使們也會(huì)在社交網(wǎng)站上想自己的塑身心得,，得到了大批觀眾關(guān)注。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出,，VS將事件營(yíng)銷的力量發(fā)揮到了極致,，可以說(shuō)，每年一次的VS秀以及其包含的各項(xiàng)造勢(shì)活動(dòng),，是VS建立起內(nèi)衣帝國(guó)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，成為VS在行業(yè)中脫穎而出的秘密武器。

三,，渠道整合,，門店直郵電商相互協(xié)同

有了準(zhǔn)確的定位,、有效的營(yíng)銷手段，VS的成功還得益于其強(qiáng)大的渠道支持,。VS的銷售渠道包括連鎖門店,、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨(dú)特之處,，三者之間也實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合,，有效發(fā)揮了協(xié)同作用。

VS的母公司Limited Brands集團(tuán)在渠道戰(zhàn)略上對(duì)VS采取了大規(guī)模復(fù)制下的連鎖化經(jīng)營(yíng),。在資本的助力下,，VS的連鎖門店數(shù)大規(guī)模增加，目前,，VS在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)雖只有1000多家,，但其中絕大多數(shù)都位于美國(guó)和加拿大市場(chǎng),，以集中在這些區(qū)域市場(chǎng)形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì),。大量的連鎖門店使得VS產(chǎn)品的可獲得性極強(qiáng)，消費(fèi)者能夠非常方便的找到一家VS門店進(jìn)行選購(gòu),。由于女性內(nèi)衣消費(fèi)的體驗(yàn)性很強(qiáng),，實(shí)體門店在VS總的銷售業(yè)績(jī)中一直占據(jù)較大比例的份額。

除了大量的連鎖門店,，VS長(zhǎng)期以來(lái)也同時(shí)采用目錄直郵的銷售方式,。VS每年都會(huì)發(fā)布8期紙質(zhì)產(chǎn)品目錄手冊(cè)，消費(fèi)者可在實(shí)體店中免費(fèi)領(lǐng)取,，VS也會(huì)通過(guò)常規(guī)郵件編目系統(tǒng),，免費(fèi)郵寄到顧客手中。消費(fèi)者可通過(guò)電話或傳真訂購(gòu)產(chǎn)品,，通過(guò)信用卡,、支票、貨到付款等多種方式完成購(gòu)買過(guò)程,。這一貼心的設(shè)置為顧客帶來(lái)了方便,，更為VS帶來(lái)了更多的顧客和更高的銷售額。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，VS緊跟時(shí)代腳步取得了在線零售渠道的成功突破,。早在1998年，VS就投資500萬(wàn)美元建立了官方銷售網(wǎng)站,，2006年線上銷售額就進(jìn)入美國(guó)綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前10名,。VS選擇主推自建的B2C網(wǎng)站，一方面有利于控制與管理,，另一方面有利于樹(shù)立品牌的專業(yè),、高端的形象,。

內(nèi)衣產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，通常尺寸與顏色很多,，對(duì)目錄直郵和線上購(gòu)物提出了一定的挑戰(zhàn),，VS給出了一系列的解決方式。一方面VS要求所有的產(chǎn)品盡量做到均碼,，同時(shí)實(shí)行退貨免郵費(fèi),，免除了顧客的后顧之憂；另一方面VS通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),，對(duì)不同渠道的產(chǎn)品銷售進(jìn)行跟蹤和分析,，確定消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)衣的地理和渠道差異，員工則根據(jù)專賣店,、目錄直郵或網(wǎng)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄來(lái)決定不同渠道的產(chǎn)品分配,，以提高效率縮減成本。多渠道運(yùn)作下的VS消費(fèi)者數(shù)量大幅增加,，多元化的渠道協(xié)同成為VS踢好臨門一腳創(chuàng)造銷售奇跡的重要推進(jìn)力量,。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，維多利亞的秘密能夠一步一步成為世界最著名的內(nèi)衣與時(shí)尚品牌之一,，并連續(xù)創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)，在于其創(chuàng)立之初就能敏銳察覺(jué)消費(fèi)者之所需并成功對(duì)品牌進(jìn)行了定位,，并在隨后多年來(lái)一直堅(jiān)持其性感,、時(shí)尚的品牌定位；對(duì)事件營(yíng)銷極其完美的運(yùn)用則讓VS長(zhǎng)期持續(xù),、深入地吸引著全世界消費(fèi)者的關(guān)注,，使其在全球范圍內(nèi)取得了其他內(nèi)衣品牌難以企及的知名度；而VS強(qiáng)大的整合渠道有效提升了購(gòu)物體驗(yàn),，保證了享譽(yù)盛名的VS產(chǎn)品能夠方便及時(shí)地到達(dá)每一個(gè)渴望擁有VS的消費(fèi)者手中,！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家,、品牌營(yíng)銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問(wèn),；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》,、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事,；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話:010-51290609，劉杰克官網(wǎng)： http://www.liujieke.com/,，電子郵件：[email protected],，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku,，微信號(hào)：ljkpku