品牌三部曲

隨著市場競爭的激烈，品牌已經(jīng)成為一個(gè)大家耳熟能詳?shù)拿�詞，很多企業(yè)都喊出口號(hào)：要走品牌化路線,，品牌之路到底應(yīng)該怎樣走,？我們認(rèn)為，一個(gè)品牌的塑造,，需要走好以下的三步：

一,、獨(dú)特的賣點(diǎn)

品牌的賣點(diǎn)即品牌獨(dú)特的定位,，是品牌個(gè)性的體現(xiàn),，它決定了消費(fèi)者為什么選擇了這款產(chǎn)品而不是其他的產(chǎn)品,。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者去購買方便面，面對貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品,，為什么有的人買康師傅紅燒牛肉面,，有的人買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，有的人買五谷道場的面,？因?yàn)槿藗儗Ψ奖忝娴目谖逗蜖I養(yǎng)有不同的需求,，有人喜歡吃辣，有人喜歡吃酸,，還有的人喜歡吃非油炸的,。一款方便面產(chǎn)品，不可能同時(shí)滿足所有人的要求,，品牌也是如此,，必須要有一個(gè)能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)。

品牌賣點(diǎn)的打造需要從兩個(gè)方面出發(fā)：一是目標(biāo)消費(fèi)群體,，一個(gè)品牌在建立之前，就要明確目標(biāo)消費(fèi)群體是誰,，他們需要什么產(chǎn)品和服務(wù),，如何去滿足他們的需求。不要妄圖讓每個(gè)人都成為你的客戶,。二是對競爭對手的深入分析,。首先是確定競爭對手，不是同行業(yè)的每一個(gè)企業(yè)都是競爭對手,，而是目標(biāo)消費(fèi)群體相同的才是你的競爭對手,，明確競爭對手會(huì)讓企業(yè)在做市場調(diào)研時(shí)少做無用功；其次對競爭對手的分析一定要透過表象看到實(shí)質(zhì),，要知道競爭對手是怎么做的,，更要知道為什么會(huì)這么做，要去研究競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略,、商業(yè)模式,、營銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)等,，只有深入研究,，才會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無法滿足消費(fèi)者的地方。

一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)可以從產(chǎn)品,、性能,、產(chǎn)品概念,、售前售后服務(wù)、品牌文化等不同的角度出發(fā),，它既要與競爭對手有明確的區(qū)別,，同時(shí)又要滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有很多的賣點(diǎn),，但一定要找出其中最獨(dú)特的,，例如牙膏品牌，牙膏的最基本作用是清潔口腔,，但如果把清潔口腔作為賣點(diǎn),，那就是讓所有的牙膏品牌都成了競爭對手，所以我們可以看到,，牙膏品牌幾乎都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn),，防蛀牙的，消炎的,，抗過敏的,、兒童的、橘子味的,、檸檬味的,、竹鹽的等等，每一個(gè)賣點(diǎn)其實(shí)就是一個(gè)細(xì)分的市場,。

在找到賣點(diǎn)之后,，就要在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上宣傳這個(gè)賣點(diǎn)，使消費(fèi)者對賣點(diǎn)和品牌產(chǎn)生聯(lián)想,，每當(dāng)想到這個(gè)賣點(diǎn)時(shí),，第一個(gè)會(huì)想到的就是這個(gè)品牌，這樣品牌才能成為品類的代表,。

二,、適合的賣相

品牌的賣相即品牌的視覺設(shè)計(jì)。品牌的賣點(diǎn)是品牌的內(nèi)涵,，要以一種視覺的形式表現(xiàn)給消費(fèi)者,，視覺形象是消費(fèi)者與品牌最直接的接觸點(diǎn)，品牌賣相的打造主要是為了提高品牌的靜銷力,。

當(dāng)今市場上的產(chǎn)品不僅質(zhì)量相近,，而且包裝的風(fēng)格也相似，如果一個(gè)新的品牌沒有設(shè)計(jì)出最適合的賣相,，就很難會(huì)吸引到消費(fèi)者的注意,。產(chǎn)品的賣相不是設(shè)計(jì)得越精美越獨(dú)特就是最好的，而是要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，從視覺上打動(dòng)消費(fèi)者,。

“品諾”是2006年才在市場上出現(xiàn)的一個(gè)紙巾品牌,，它獨(dú)特的黑色包裝和簡約的設(shè)計(jì)使它能夠從眾多清新、自然風(fēng)格包裝的紙巾陳列中脫穎而出,，“品諾”的黑色包裝不僅是為了吸引眼球,，而且也是在表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)：它擁有Black Code 香氛，Black Code是一款ARMANI的香水,，這款香水的包裝就是黑色,，所以“品諾”延續(xù)了這種黑色的風(fēng)格，而且在視覺上也與同類產(chǎn)品有了明顯的區(qū)分,。

產(chǎn)品的賣相到底有什么意義,？我們認(rèn)為：一、一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)吸引消費(fèi)者從貨架上拿起這個(gè)產(chǎn)品,，然后開始閱讀上面的內(nèi)容,，如果內(nèi)容上的賣點(diǎn)正好符合消費(fèi)者的要求，那么就會(huì)促成消費(fèi)者的購買,，而一個(gè)不好的設(shè)計(jì)很難從眾多的產(chǎn)品中吸引到消費(fèi)者的注意,；二、一個(gè)好的賣相會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示：包裝里的東西肯定也很不錯(cuò),，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理預(yù)期,。

品牌賣相的打造不是一定要把包裝做的非常昂貴、用最好的材料,、更多的工藝,，而是要符合甚至超越消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理預(yù)期，并且能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn),。能讓消費(fèi)者從眾多的產(chǎn)品中會(huì)有拿起來的欲望，就是一個(gè)成功的賣相,。

三,、應(yīng)變的賣法

品牌的賣法即品牌的營銷，現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)不單單是要滿足消費(fèi)者的需求,，而是如何比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者,。越來越多的企業(yè)重視營銷理論在企業(yè)中的運(yùn)用，營銷理論和形式也在不斷變化,，傳統(tǒng)的4P營銷已經(jīng)發(fā)展為新4P營銷,，即人格化營銷（People)、自豪感營銷(Pride),、公眾化營銷(Public)和力量型營銷(Power),，定位理論也被越來越多的企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)的運(yùn)營中，市場的策劃流程也日趨透明化，網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸成熟,，尤其是在中國,，產(chǎn)品可以模仿、價(jià)格可以相近,、渠道可以雷同,、促銷可以相似，如何從競爭對手那里搶占更多的份額已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場營銷的重點(diǎn),。

尚智品牌策劃認(rèn)為,，營銷已經(jīng)沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程去執(zhí)行了，企業(yè)應(yīng)該打造一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)營銷體系,，這個(gè)體系的主要功能是對競爭對手的經(jīng)營情況和市場策略深度了解并及時(shí)做出反應(yīng),，不斷找到競爭對手的盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，更新企業(yè)產(chǎn)品策略,、渠道策略,、價(jià)格策略和促銷策略。

系統(tǒng)化營銷體系是以企業(yè)的市場部為核心,，各個(gè)部門圍繞著市場進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng),，對一線銷售人員的有一套完整的反饋機(jī)制和指導(dǎo)機(jī)制，市場部要根據(jù)銷售人員的反饋的市場情況況進(jìn)行分析,，然后做出有針對性的指導(dǎo),。

在系統(tǒng)化營銷中，各種營銷理論只是系統(tǒng)化營銷的一種策略,，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求和競爭對手的市場策略,，綜合各種營銷理論的優(yōu)點(diǎn)，制定自己的營銷策略,。

品牌的賣點(diǎn),、賣相和賣法是企業(yè)品牌塑造的基本路線，一個(gè)品牌的塑造是一項(xiàng)長期活動(dòng),，一定要有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,，在建設(shè)的過程中，品牌的核心價(jià)值必須貫穿始終,，每一次與消費(fèi)者的接觸都要注重品牌價(jià)值的積累,。