霸主諾貝爾：單店贏了 全都成了（下）

                          －－諾貝爾,，8年鑄就霸主地位

文/聯(lián)縱智達營銷研究院 朱敏

聯(lián)縱智達諾貝爾項目組以“吸”,、“引”二字為策略,，實行圍繞終端門店進行廣告投放，以提升進店人數(shù),。吸－－讓消費者對產(chǎn)品,、品牌產(chǎn)生興趣，以建材市場周邊媒體投放為主,，如外墻面的廣告；引－－引導(dǎo)消費者進店,，以建材市場內(nèi)媒體投放為主,，如電梯口的廣告，樓梯廣告等,�,；�于各地門店和建材市場周邊的媒體環(huán)境不同，很難一概而論,，聯(lián)縱智達特別編寫了標準的“吸”字訣與“引”字訣,，方便全國經(jīng)銷商標準化學(xué)習(xí)。

“吸”字訣建材市場很重要,，畫龍點睛要做到,； 高速路口放一放，來往車輛眼一亮,； 過路公交露品牌,，眼球聚焦跟我來；店旁地鐵公交站,，需求客戶會先看,；店面外立多多放，整齊劃一人氣揚,；停車場所巧施展,，見縫插針多露臉；DM散發(fā)少不了,，主動搭客效果好,；廣告內(nèi)容有地址，客戶尋找少思量,；周邊廣告形式多,，貴精貴巧多思考。

“引”字訣：市場廣告作用大,，人氣財氣全靠他,；進門首看指示牌，指引客戶到店來,；服務(wù)臺上有眼線,，折頁單頁長相見,；包柱吊旗和展架，品牌宣傳威力大,；銷售排行有門道,，哪家靠前哪家好；電梯樓梯要表現(xiàn),，抬頭之間效果現(xiàn),；櫥窗投放學(xué)問大，明星產(chǎn)品需要他,；過道吊旗滿天紅,，位置距離一路通；門店迎賓少不了,，客戶過路跑不掉,；整體投放思動線，廣告投放不簡單,。

 隨著品牌與廣告在終端持續(xù)升溫,，諾貝爾人堅信產(chǎn)品展示、終端建設(shè)本身就是最好的廣告,，也是品牌形象的最佳展示,。

 

情景化陳列－－大店才能創(chuàng)造家一樣的感覺！

    “在運營過程中,，要注意消費者的體驗,，門面選址是最好大一點，位置好一點,，不要怕門店租金高,！一定要家的感覺做出來�,！�2003年2月7日－8日,，聯(lián)縱智達何慕老師等一行趕往杭州協(xié)和總部，何慕老師在區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)課上發(fā)表了自己的看法,。而絕大部分區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員提出疑義,，風(fēng)險太大，極可能造成ROI不合理,。

     項目組列舉了調(diào)研中的發(fā)現(xiàn),，從上海、無錫,、南京,、北京等地反饋的信息看，亞細亞,、斯米克,、冠軍等行業(yè)強手在展廳設(shè)計方面已經(jīng)領(lǐng)先一步,。發(fā)現(xiàn)了這些他們具有相當質(zhì)量的、內(nèi)容豐富（包括衛(wèi)生間,、廚房間,、客廳、臥室,、電梯間,、過道等等）的展示廳。比較而言,，諾貝爾磁磚的展示廳內(nèi)容單一,，形象破損及位置也相當不合理，經(jīng)銷商銷售受到波及,，急了。

絕大部分人還是心存疑慮,，而此時的諾貝爾管理層做出堅實的決策：“我們一定要選好店,，做大店，多創(chuàng)造情景,，多營造環(huán)境,，讓到店的每一位客戶都體驗鮮活的感覺�,！�

    這也反復(fù)強調(diào)直接導(dǎo)致如在一些戰(zhàn)略性市場,，首創(chuàng)磁磚行業(yè)第一家1000平方米和2000平米的豪華型樣板店和展示店。

同時,，增加軟裝飾,、活化陳列，已經(jīng)迫在眉睫,。對一般人來講,，如果能在軟裝飾布置的情景中，隨心所意地勾勒出家的場景,，那是多么美妙的事,，好比衛(wèi)生間洗臉間要適當增加衛(wèi)浴產(chǎn)品、洗涑產(chǎn)品的陳設(shè),，以使樣板間達到親切,、逼真的效果。

   當然,，諾貝爾另外加強軟裝飾品與整體裝修風(fēng)格的匹配度,，通過飾品、家具,、燈飾,、藝術(shù)品,、綠植、布藝織物的陳列設(shè)計賦予展廳空間更多的文化內(nèi)涵和傳遞中高端的品牌定位,。利用主題式立,、擺、掛,、豎等統(tǒng)一風(fēng)格的POP增加氣氛,。

    品牌力、廣告力,、陳列,，在改變中諾貝爾不斷前行，驚喜不斷,。在部分老店新開時,，大家發(fā)現(xiàn)選擇面積大的門店，比起原先的小面積,，客流量幾何極增長,，消費者進店率也屢創(chuàng)奇跡，也解除了大部分當初的疑慮,。嘗到甜頭后,，改裝店面的速度加快，店長們開始持續(xù)關(guān)注,、充分分析店鋪的客流量,、進店率水平，員工積極性也調(diào)動起來,，特別到了周末,，營業(yè)員基本上超負荷工作，喘氣的機會也少了不少,。

 

全面推廣模式－－首創(chuàng)6+1 顯威力,！

    相對于品牌與廣告而言，諾貝爾意識到推廣是拉動消費者購買最直接,、最有力的武器,，但當時與經(jīng)銷商的工作職責(zé)未厘清，在推廣上市場部功能相對弱化,。

聯(lián)縱智達諾貝爾項目組在幫助廠商關(guān)系梳理清晰的情況下,，讓經(jīng)銷商留出更多的時間走出專賣店，開發(fā)客戶,，形成多層級銷售,，一定要把終端激活，。

將門店平臺化,，進行小區(qū)推廣,、小區(qū)團購、設(shè)計師推廣,、品牌聯(lián)合推廣,、開家裝課堂、促銷推廣,、網(wǎng)絡(luò)推廣與團購,，形成了首創(chuàng)的6+1的線上線下推廣模式。

    同時,，也要調(diào)動店內(nèi)的推廣手段,，與6+1形成合力，發(fā)揮活動的連貫性,。 “促銷主題必須貼近品牌訴求,，貼近消費者，海爾打出的五星級服務(wù),，效果多好,。我們不能老玩打折啊,！長期以往有損品牌”何慕老師建議聯(lián)縱智達諾貝爾項目組。后期的推廣基本擺脫單一的價格折扣類促銷,，應(yīng)與品牌推廣有機結(jié)合,，形成了體系化、可連貫性,、主題性的大型促銷推廣活動,，并借與事件進行結(jié)合，實現(xiàn)活動的可傳播性,，借助活動進行品牌再宣傳,。

     配合編寫的小區(qū)推廣16法，建檔案,、樓盤分類,、評估、物業(yè)攻關(guān),、駐前準備,、接待準備……，設(shè)計師推廣開拓8步法,，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布設(shè)計師設(shè)計展示等,，一分分標準化的文件帶來消費者對于諾貝爾的認知度不斷增加，進店率持續(xù)攀升，特別是設(shè)計師介紹來的客戶,，成交率達到90%以上,，業(yè)績倍增。

 

精益店面運營管理－－64眼看終端

在溝通會上,，聯(lián)縱智達諾貝爾項目組講解了《64眼看終端》,，第一眼廣告牌、第二眼指引牌,、第三眼配送車,、第四眼門頭LOGO、第五眼門口軟裝飾,、第六眼總體布局,、第七眼店內(nèi)配置、第八眼樣板間的位置,、第九眼產(chǎn)品陳列……,，楊總邊聽邊思索，一發(fā)現(xiàn)問題就及時傳達,，一個溝通會結(jié)束,，已有20多處問題直接解決了，并強調(diào)精益化運營管理是單店提升率之根本,。

    確實,，管理終端店面，基本上都是些細枝末節(jié)的活,，只有做好終端管理才能讓產(chǎn)品閃亮搶眼,，讓服務(wù)有的放矢，讓品牌永放光芒,。

    實在沒有辦法的辦法,，聯(lián)縱智達諾貝爾項目組咨詢師直接“沉”下去做店長，手把手地教營業(yè)員,。沒有晨會,，沒有統(tǒng)一的語述，沒有客戶分析,，沒有推銷能力訓(xùn)練……,，平時高高在上的咨詢師必須從細節(jié)入手。

    人員的選聘,、親和力,、推銷能力訓(xùn)練、績效考核等,、客戶開發(fā)及客戶跟進服務(wù),、柜臺與櫥窗衛(wèi)生要求,、宣傳物料擺放、促銷員的服裝要求,，促銷活動怎樣有序開展,、產(chǎn)品及宣傳物料、促銷禮品如何管理,；售前,、售中、售后服務(wù)與跟進……,。

     最后項目組咨詢老師一待就是三個月,，通過“運營-訓(xùn)練-督導(dǎo)”三大系統(tǒng)改善來提升運營管理能力、導(dǎo)購力和店面服務(wù)能力,。

     當諾貝爾人看到不斷的學(xué)習(xí)與改進中,，專賣店面貌形象鮮明獨特、統(tǒng)一協(xié)調(diào),，員工注意細節(jié),，介紹產(chǎn)品時的自信，他們明白了,，精益的運營管理足以構(gòu)成了適時強有力的,、領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢。

 

高效團隊作戰(zhàn)－－一個名字的改變,，帶來一次重大的飛躍,！   

    對于一般終端業(yè)務(wù)員的稱號，有銷售代表,、導(dǎo)購,、店員、促銷員,、商嫂等，而我們給終端營業(yè)員定義為“品牌顧問”,。

    由此這個名字小小的改變,，變成了重大的飛躍。品牌顧問們把自己當成了諾貝爾的代言人,，對自身素質(zhì),、對產(chǎn)品知識的掌握、銷售技巧,、都有了自己的要求,，大家都變得積極主動，注意自己與客戶的言行舉止,，真正做到了聯(lián)縱智達提出的“四化”原則：規(guī)范化服務(wù),、延展化、專業(yè)化、親情化,，構(gòu)成了新的購物生態(tài)環(huán)境,。

    每一個品牌顧問都成為消費者真正的磁磚選擇顧問和體現(xiàn)諾貝爾品牌的優(yōu)越性，這是聯(lián)縱智達提倡軟件升級重要與基礎(chǔ)的一部分,，也是促進諾貝爾產(chǎn)品銷售與高溢價能力,，更是完成了終端品牌力構(gòu)建的一環(huán)。

    由終為始,，最前線品牌顧問的改變,，也促使整體營業(yè)團隊的改進。

    前面也提到了,，市場部功能的弱化,，經(jīng)銷商干起了市場的活，辦不從心,；還有物流配貨,、調(diào)貨方面經(jīng)常出現(xiàn)不及時，不到位等現(xiàn)象,。每個部門就如齒輪,，齒輪不轉(zhuǎn)，單店營業(yè)力這根鏈條也帶動不起來,，如果齒輪多了,，也會形成鏈條太長，浪費電能,。

圍繞諾貝爾終端店的銷售力提升,，要建立圍繞終端銷售力提升工作為中心，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),，明晰部門職能,，以給予終端銷售力提升工作必要的補充。

對組織架構(gòu)層級實施優(yōu)化,，明確高層,、中層、基層結(jié)構(gòu),；對店面,、部門內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以保障內(nèi)部運營的有效性,；小區(qū),、家裝、駐店設(shè)計,、客戶服務(wù)等職能建立,。小區(qū),、家裝能達到店外蓄水功能，駐店設(shè)計,、客戶服務(wù)能提供增值服務(wù),，增強價值感。

     部門職能界定清晰,，區(qū)隔明顯,。公司內(nèi)，各部門間職能界定清晰,，差異明顯,，不能有交叉現(xiàn)象；小區(qū)部負責(zé)開展小區(qū)推廣及調(diào)查,，物業(yè)公關(guān),、掃樓式拜訪等工作；家裝部負責(zé)家裝公司,、設(shè)計師開發(fā)及維護,、管理等工作；客戶服務(wù)運用標準化的話術(shù),、工具處理客戶投訴,，回訪客戶等工作；駐店設(shè)計師負責(zé)瓷磚鋪貼效果設(shè)計工作,。

     營銷體系的執(zhí)行配合,，不得不考慮到企業(yè)的體系如何配合這個計劃。否則,，終端提升也是一句空話,，又何來終端軟件提升相關(guān)因素的加強與調(diào)整。

 

導(dǎo)購與培訓(xùn)－－壓在頭上的大山

     在隊伍組織,，職能完成后,，導(dǎo)購能力成了壓在聯(lián)縱智達諾貝爾項目組頭上的一座大山。有人說是不是夸張了點,，不就搞點標準化的培訓(xùn)資料,，有什么難的。

     話也沒錯,，標準化過程相對簡單,，但要傳播下去就困難重重了,，把資料發(fā)到幾千品牌顧問手上,，況且，要傳遞的內(nèi)容不少,，企業(yè)使命與價值觀,、品牌文化,、產(chǎn)品銷售話術(shù)、聯(lián)銷技巧,，與精益管理細節(jié),，如何在短時間內(nèi)完成這使命，難道我們的咨詢師派到全國各地,，流動帶隊與培訓(xùn)嗎,？難道又一個新版的“愚公移山”嗎？

     當時對于諾貝爾來說是爭分奪秒,，一是市場不等人,，即然我們在直營門店已經(jīng)完成了實戰(zhàn)積累，那我們能不能做到保證每個店如出一轍,。建立強有力的全國“內(nèi)部講師”隊伍,，這個想法得到了諾貝爾上下一致認同。每年舉辦全國講師培訓(xùn),，考核,、測試合格后再能成為真正的講師，形成了“細胞分裂“體系,，一傳十,，十傳百，不斷輸出優(yōu)秀的店長級,、店員級的講師,，提升店面服務(wù)能力，健全培訓(xùn)職能,，行成了“有機生長”機制,。

“如果客廳的可以用我們拋光磚，亮晶晶,，顯得華貴,。 ”打破了當時客廳不用磁磚的老觀念，大大提升了成交率,、及聯(lián)銷率等核心指標,。同時，健全終端人員培訓(xùn)等,，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細節(jié)都做到行業(yè)第一,。

 

精致服務(wù)－－零缺陷品質(zhì)，零距離服務(wù),！

     2003年,，ISO9001剛興起，顧客滿意度還是一個新名詞時,，我們就有了這樣一個創(chuàng)意：零距離服務(wù),，一攬子服務(wù)計劃,。

     售前免費上門測量服務(wù)；零距離送貨,；贈送磁磚施工指南專家式的熱線或者網(wǎng)上指導(dǎo),；一片磚，我們也會實施退貨,；參加磁磚保養(yǎng)知識講座或者諾貝爾舉辦的家庭裝飾講座等活動的機會,；一年一次的上門服務(wù)；重獎投訴服務(wù)質(zhì)量的消費者,。

     提出零距離服務(wù)的概念,，打造全新的品牌形象，應(yīng)該說,，諾貝爾靠這些服務(wù)贏得不少消費者,，服務(wù)的承諾永遠不嫌多，在諾貝爾品牌力不斷提升的過程中,，諾貝爾增值服務(wù)也讓消費者與諾貝爾的粘合度越來越緊,。

     顧客滿意度中明確了除了消費者這個對象以外，還有內(nèi)部顧客的概念,。在職能明確的狀態(tài)下,，如何提升一個層次，讓每個一起共事的人,，也能保持一個滿意的狀態(tài),，對于運營效能的提高尤為重要。特別是在經(jīng)銷商層面上,，他們更需要好的服務(wù)能力與態(tài)度,，快速地幫他們發(fā)現(xiàn)問題，解決問題,。

     正好時任市場經(jīng)理夏經(jīng)理原于百事可樂從事過督導(dǎo)工作,，建立督導(dǎo)系統(tǒng)更是順利成章。能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店面存在的日常管理,、幫助問題處理及反饋,、解決突發(fā)事件及加強績效差的店鋪輔導(dǎo)等等，同時也要給方法,、給工具,，要統(tǒng)一經(jīng)銷商認識、要及時解決問題,，這些最后都轉(zhuǎn)換成了經(jīng)銷商銷量的提升,。

    每年指標不斷攀升，跟其他公司不一樣的是，銷售代表與經(jīng)銷商卻用笑容代替了愁眉苦臉,。在聯(lián)縱智達服務(wù)中，在諾貝爾與經(jīng)銷商關(guān)系處理,，滿意度不斷提高,，加強了經(jīng)銷商的信心與穩(wěn)定性。

 

大躍進：單店贏了 全都成了

     現(xiàn)在的市場競爭,，單靠一個點子,，或者一個創(chuàng)意存活的年代已逝，而是全面構(gòu)建系統(tǒng)力的競爭,，單店營業(yè)力決定著競爭力,。經(jīng)過近二年的服務(wù)，立足專賣店,，貼身的指導(dǎo)與實操演練,，并通過標準樣板店的打造和復(fù)制，聯(lián)縱智達幫諾貝爾磁磚提升了單店營業(yè)力,，整合系統(tǒng)資源,，融化成諾貝爾業(yè)績的全面提升，從淺層次到深層次,，從細節(jié)到系統(tǒng),，內(nèi)部管理能力和運營運力顯著提高，為后來2005年至2012年的8年快速發(fā)展中的諾貝爾磁磚提供了有效解決了品牌落地,、終端管理與營銷隊伍培訓(xùn)體系完善,、組織架構(gòu)調(diào)整、導(dǎo)購與促銷推廣等營銷核心問題強有力的保障,，為更深層次的競爭及未來更高效的發(fā)展打下了基礎(chǔ),。同時，諾貝爾磁磚在中高端品牌定位下,，建立了高品質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略,，開發(fā)了仿石外墻磚、完全�,；���,、歐式經(jīng)典瓷片、仿古磚,、水切割藝術(shù)磚等多系列中高檔,，讓諾貝爾磁磚在單店營業(yè)力提升走得極度穩(wěn)健。

單店銷售得以于客流量,、進店率,、成交率、聯(lián)銷率,，只有這些指標的不斷創(chuàng)新高,，才有可能完成單店的贏虧,，才會存在合理的投入產(chǎn)出，加上店員的心態(tài),，執(zhí)行力,，服務(wù)水平，注重細節(jié)等形成了銷售力的保證,，單店營業(yè)力的整體提升,。或許,，正是這些構(gòu)成了諾貝爾磁磚“大躍進”的基礎(chǔ),，促進質(zhì)的變化，促進了營業(yè)力逐年以30%以上高增長,。

 如今的諾貝爾,，在中國各大省會和大中城市擁有49家分公司、近2000余家品牌專賣店,，并與全國大型建材超市建立了良好的合作關(guān)系,。我們更有理由相信，諾貝爾業(yè)績提升也得于包括諾貝爾管理層正確決策,，近3400人的銷售與管理精英團隊的精心運作,、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量,、制造水平,、快速的執(zhí)行力、資源控制,、系統(tǒng)的整合,，品牌核心理念的不斷升級、持續(xù)的品牌運作,、專賣店形象的不斷優(yōu)化,，店面數(shù)量的擴充等等，不可能僅僅是聯(lián)縱智達所展示的全部,，但我們堅信一點,，萬物歸宗，以終端為核心的單店營業(yè)力提升是諾貝爾取勝的重要法寶和武器,。

     期待諾貝爾繼續(xù)普寫自己的神話,，更期待諾貝爾創(chuàng)造的每一款產(chǎn)品，都能滿足人們對高品質(zhì)生活的追求和創(chuàng)造更美好的人居環(huán)境,！

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