2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說,，是一個真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年,。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題,。實際上，有哪些營銷問題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中,，讓其無法實現(xiàn)市場上“大鬧天空”的夢想？

金絲猴,，能否大鬧天宮,？

文/聯(lián)縱智達咨詢集團副總裁 薛寶峰

    上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說是其步步向前發(fā)展的法寶。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)……

一個年銷售額達到七八億元的食品企業(yè),，一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來，產(chǎn)品被評為“中國馳名商標”,、“中國名牌”的公司,，一個曾讓這個公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),，“危機”何來？

實際上,，十多年來,，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風格鑄就了金絲猴今日的成功,。

在上個世紀九十年代初的中期,，市場環(huán)境相對簡單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期,，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機,，不如更準確地說是當時風行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國。實際上,，上個世紀九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時期,。

隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復雜多樣，尤其是2000年至今,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習慣于過去“成功”的操作模式和手段，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓,，根本不會想到品牌與產(chǎn)品在消費者心中的定位和喜好,，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品、營銷和市場等方面的危機,！

 

                                透視“跟隨策略”

   在中國的企業(yè)界,，有兩個“敢為天下后”的企業(yè)運作高手，一個是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個是電子用品：步步高的段永平,。他們在不同領(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略，備受各企業(yè)界推崇學習,！他們的這種跟隨不是一般的模仿,，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞�,？梢酝耆�這樣說,，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功,。

   而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制,，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠成功，上世紀九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制,，在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時,，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？

表1：市場競爭趨勢

階段	時間	競爭狀況	營銷手段	市場特征
一	20世紀90年代初期	市場環(huán)境簡單,，與消費者溝通渠道比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品品項比較單一;消費者感性而盲目,。	主要靠產(chǎn)品,。	很不成熟甚至供小于求!
二	20世紀90年代中期	競爭相對開始復雜，各品牌導入了行銷手段,，消費者感性大于盲目,。	除了產(chǎn)品也做廣告。	市場競爭開始有些激烈,；產(chǎn)品也開始供大于求,。
三	20世紀90年代末期	競爭復雜激烈;消費者趨于理性。	產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場,。	市場開始細分多變,。
四	2000年初期	競爭形式多樣;消費者追求實際利益。	營銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點已不能制勝,。	市場進入復雜細分多變;
五	2003年至今	競爭淘汰殘酷;消費者更注重不同渠道的購買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝、品牌,。	趨于體系制勝的全面競爭,。	市場開始走向集中的成熟化;

   就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。

   在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段,，雖然當時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告,，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭,，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時序進入上個世紀90年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒、方便面等各品類,，開始多元化,，市場競爭此起彼伏。市場的消費需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級,，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭,，于是涉足多元化,，企圖想再獲得更大的成功。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷,，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來,，意識到了時過境遷機會已不復存在。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己,，同時請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到2000年以后,，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器，競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運用新的營銷體系方式,，金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導品牌為標桿，進行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風險的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應(yīng)平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力。

在阿爾卑斯強勢迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導地位等一系列的市場急奏變革中,，金絲猴開始出現(xiàn)了與國內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。

市場環(huán)境在變化，金絲猴的營銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后,。看看樂百氏,、娃哈哈等當年同在一個起跑線上的兩個果奶競爭對手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場,，并都大獲成功，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！

   沒有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場環(huán)境下，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。

 

透視“產(chǎn)品線”

   我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步的金絲猴,，到2005年已發(fā)展成涉及十余個領(lǐng)域,、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。

   金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功，以及2003年開始“圓柱奶糖”跟進大白兔的成功,，可以說為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強心劑和興奮劑,。于是，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復制競品的產(chǎn)品品類,。但在現(xiàn)今變幻莫測競爭極度成熟的市場里,，不會永遠有所謂的“東方不敗”。

評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當前的市場表現(xiàn),，我們會得出怎樣的結(jié)論,？

表2：金絲猴營銷運作

品類	市場競爭力（上,、中,、下）	市場表現(xiàn)（上、中,、下）	成長性預估（高,、中、低）	評價
圓柱奶糖	中	上	中	這是金絲猴迄今為止,，在市場表現(xiàn)最好的一個核心單品,，央視拉動從2003年下半年開始銷售上升很快，但到2004年末,、2005年初受到大白兔的強烈阻擊和夾擊,市場旺銷勢頭被扼制,。
其它奶糖	下	中	中	相比之下，表現(xiàn)乏力很多,。
軟糖	中	中下	不明	委托代加工,，除了橙汁、玉米味等有動銷外,，其它的大多處于半死不活狀態(tài),。
硬糖	中下	下	低	曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食，2004年7月提價后,，市場銷售更是下滑,，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級市場銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場。
喜糖	中	中	中	喜糖是未來市場突破的重點產(chǎn)品，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好,，2004年推出一個很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列，由于沒有規(guī)劃良好的營銷推廣方案,，市場反映冷淡。
巧克力	下	中下	中	有很好的生產(chǎn)線,，推出產(chǎn)品也很豐富,，但由于市場消費定位模糊和設(shè)計包裝等較差，更沒有明確的規(guī)劃營銷推廣方案，2004年推出的“尚果”禮裝(跟進金帝)更是強壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康亍?SPAN lang=EN-US>
果凍	中下	中下	中下	委托代加工,，首先質(zhì)量相對競品遜色不少，沒有什么優(yōu)勢,，試圖分一杯羹,，但市場反映平平。
糕點	下	下	下	緊跟徐福記,，委托代加工,，無論口味還是產(chǎn)品力一直遠遠落后，可以說是處于低迷狀態(tài),。
飲料	下	下	下	跟進紅牛(還有力保健),，沒有獨特優(yōu)勢，從包裝賣點功能價位幾乎是紅牛的翻版,。不言而喻,，這樣的產(chǎn)品在市場上注定沒有作為。
純凈水	下	下	下	想在另一個市場里吃點蛋糕,，沒有任何創(chuàng)新,，市場會很難做。
小食品	下	下	不明	(10.5克五連包棒棒糖跟進阿爾卑斯,，38克軟糖跟進旺仔QQ,，25克五連包圓柱奶糖跟進大白兔等)找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格,、包裝,、口味等沒有任何創(chuàng)新，組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫,，很難拓展開發(fā),。

    從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢,。包括果奶,、啤酒、方便面,、糖果,、巧克力、果凍,、糕點,、純凈/礦泉水、功能飲料,、物流,、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細分,；競爭對手的不斷增多與強大,，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地,，消費者消費習慣也不斷被教育改變,；國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競爭力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅,。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀,。

   金絲猴產(chǎn)品的價格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢,。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產(chǎn)品價格有較大的市場競爭力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受,。

從產(chǎn)品方面來看，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風光的市場表現(xiàn),，已對此做出了佐證。

但現(xiàn)今的消費者需求和偏好變換的很快,，除了價格與口味因素外,，消費者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點、利益點,、口碑,、情感、包裝,、形狀,、口感等等都在起著重要的作用。

目前,，在市場上真正成功的產(chǎn)品,，無不是綜合創(chuàng)新的典范。像悠哈糖,、箭牌口香糖,、益達木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費者忍不住購買。

  在上世紀90年代,，中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達的市場下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，劣勢狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風格來吸引市場,，引導消費。

    打江山易,，守江山難,。

  在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，當前市場競爭異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動出招還是被動應(yīng)招,，怎樣增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關(guān)鍵,。

 

透視“營銷渠道”

   在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場的變化，不斷調(diào)整自己的營銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài),、市場策略等，具體如下：

阿爾卑斯	箭牌	徐福記	雅客	大白兔
1.規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場推廣策略,；2.細化營銷管理,；3.統(tǒng)一包裝樹立形象；4.精細渠道覆蓋,，終端標準陳列,；5.建立強勢銷售團隊，利用直銷最大鋪市,。	1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競品,；2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導消費；3.精準營銷戰(zhàn)略制定,；4.科學的銷售策略執(zhí)行,；5.特行獨立的專業(yè)市場運作手法；6.針對渠道滲透各個終端,；7.完善行銷策略指導,。	1.專注大賣場零售終端,，走專柜行銷策略，以點帶面,，樹立品牌形象,；2.新品層出不窮；花樣多,、品種全,。	1.不斷開發(fā)新品，強力市場推廣,；2.廣告+地面鋪市+大費用投入,。	1.加強經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系；2.協(xié)助市場銷售推廣,。

   金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的,。九十年代初中期，市場環(huán)境簡單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢，利用當時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場,，這比競品先讓消費者接受和認知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象。

金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二,、三、四級城市和農(nóng)村市場,，到現(xiàn)在開始試水挺進大中型城市。金絲猴采用分片包干,，在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競品,。

   這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力,。

   由于渠道、網(wǎng)絡(luò)資源的運營效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時間內(nèi)迅速分銷到全國,，迅速鋪進各類適銷終端，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷,。

   金絲猴目前的二,、三、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭,。

   于是，同行開始模仿,、效尤金絲猴的二,、三、四級市場和農(nóng)村市場的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”,。

   下沉,、下沉、再下沉,！原本平靜的二,、三級市場，已經(jīng)成為各個競品垂涎的必爭之地,。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市,，也在悄悄地抬高進入的門檻。

   市場競爭的天平,，從過去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡。渠道在快速實現(xiàn)扁平化,，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場,，甚至直接經(jīng)營終端，二,、三級市場巨大的消費潛力和目標消費群體,，引得許多競品競折腰。

   在這樣的市場大背景下,，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)椤肮采���,。金絲猴能夠做到的，其它競品也能很快做到,，有的甚至還會做得更好,。

   市場下游資源竟爭已經(jīng)愈演愈烈，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠獨有,。

   顯而易見,，在二、三,、四級和農(nóng)村市場,，金絲猴當前過于強調(diào)分銷，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化,。

   同時,，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場,，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白,，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。雖然也有在東北等局部市場的特例,。

   在特級,、一級市場，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,，尤其是在大賣場，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態(tài)。

   而一些新型諸如學校,、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路，也乏善可陳,，幾無亮點,。

   應(yīng)該說，金絲猴雖然在二,、三,、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn),。

   需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久,？

 

透視“品牌隱憂”

   通過上述“透視產(chǎn)品線”對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴。

   金絲猴品牌是中國馳名商標和中國名牌,，品牌的影響力在二、三,、四級和農(nóng)村市場不可為不大,，且享譽中國近達十年之久，具有一定知名度,、影響力和市場占有率的特征,。

   從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價值極大地被挖掘,。

   用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認知的過程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風險,。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用,。

   但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”。

   “把所有的雞蛋放到一個籃子里”,，一榮俱榮,，一損俱損，不可控的風險性加大,。

   況且,，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？

   相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè)。

   聯(lián)縱智達經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者評價中，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄,，對消費者的吸引力在減弱,、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反心理。

   目前,，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三、四級和農(nóng)村市場的適銷終端,，只要與金絲猴同類的競品越多,，消費者的選擇性就會越廣。一般情況下,，消費者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競爭并不激烈的終端，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點滴優(yōu)勢,。

   消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè)。雖然近些年來，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。

   由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國各地,，管理難度再逐步加大，用一個品牌包打天下,，如果一個分支機構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量或信譽問題,，一旦應(yīng)對不當，很可能會“蟻穴潰長提”,，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。

   無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度，還是品牌經(jīng)營的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。

   沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“情有獨鐘”。

金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠度與吸引力的降低,，實為金絲猴必須正視的隱憂！

 

【延伸閱讀】

   喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造！

中國的食品市場充滿機會,、也同樣充滿了陷阱,。

在這個市場里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總,，其銷量在進軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂,。當然，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等。

而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說,，面對同樣的市場環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路,？聯(lián)縱智達就是在這樣的背景下，分別與這兩個糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔,、2006年是金絲猴，聯(lián)縱智達面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。

聯(lián)縱智達&喔喔

2005年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響，另一方面也帶來了一定的遺留問題,，經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進行一次認真的盤點，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。

喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍圖的同時,，同樣也在引導和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見,。

聯(lián)縱智達&金絲猴

2006年，當我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作,。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復合速度增長，2006年即將跨過10億元的銷售門檻,，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”,，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。

聯(lián)縱智達&定制化的專業(yè)解決方案

對這個兩個行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，既是一種幸運,，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復制和通用的,。

比如在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點是做強奶糖，而選擇性（保守性）地進行補充產(chǎn)品線的開發(fā),，不走徐福記,、臺尚的道路，也不走金絲猴,、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。

相應(yīng)的,，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”，這項專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開,，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙、口感爽”等消費者一致認可的產(chǎn)品優(yōu)點,。我們經(jīng)過對這項專利工藝的認真研究,，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時,，針對奶糖健康化的趨勢，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖,，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略,、市場策略,、組織管理、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見,。

對于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標超越戰(zhàn)略”,。其中通過三個主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長,；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴大在一級市場（省會及經(jīng)濟發(fā)達城市）的銷售份額,。由此，來系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細分市場機會,，成為各細分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”，實現(xiàn)對標超越,。

另外,，在產(chǎn)品USP（獨特銷售說辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號,，根據(jù)金絲猴集團收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實,，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個已經(jīng)存在的巨大消費者心智資源,，增強金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。

對于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標記）,，引導消費者進行嘗新購買。

案例啟示

實際上,，咨詢不是簡單復制過去的經(jīng)驗,，而是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實際上,，業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時同樣需要互補,。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達金絲猴項目組的全體成員,。

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