區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院 黃磊 

 位列世界十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓在中國(guó)區(qū)引入了更為了解中國(guó)市場(chǎng)的雅芳團(tuán)隊(duì)后,，便開(kāi)始考慮布局二三線(xiàn)市場(chǎng),，2010年時(shí)雅頓已進(jìn)駐中國(guó)77個(gè)城市開(kāi)設(shè)200家專(zhuān)柜,，并且每周的周銷(xiāo)量冠軍大多來(lái)自二線(xiàn)甚至像徐州、保定這樣的三線(xiàn)城市,。

 偏居中西部的三線(xiàn)城市宜昌2011年年初迎來(lái)了蘭蔻,、SK-Ⅱ、FANCL,，年中獲得了肯迪文,、謝瑞麟、馬天奴,、卡利亞里的青睞,，年末又迎來(lái)了碧歐泉、雅詩(shī)蘭黛,、1881,、登喜路，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地下嫁,。蘭蔻開(kāi)柜當(dāng)天即銷(xiāo)售128萬(wàn),，首月銷(xiāo)售300多萬(wàn)，轟動(dòng)了巴黎歐萊雅集團(tuán)總部,。

 窺一斑而見(jiàn)全豹,，這就是中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)驚人的消費(fèi)潛力和國(guó)際品牌虎視眈眈、紛至沓來(lái)?yè)屖车目s影,。

 
 一,、本土區(qū)域品牌與國(guó)際品牌在二三線(xiàn)市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)已不可避免

 中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕是足以令任何一個(gè)國(guó)際品牌都垂涎三尺的，國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)基于其自身定位,、品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者鎖定等因素,，都從一線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)始布局，但隨著眾多國(guó)際品牌的扎堆,，一線(xiàn)市場(chǎng)已日趨飽和,。國(guó)際品牌不可能原地踏步，要分得更大的蛋糕,，廣大的二三線(xiàn)市場(chǎng)便成了他們必然的選擇,；對(duì)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)景的看好和二三線(xiàn)市場(chǎng)無(wú)限的想象空間也使得國(guó)際品牌愿意進(jìn)駐二三線(xiàn)市場(chǎng)；而試水二三線(xiàn)市場(chǎng)所取得的驚喜,、二三線(xiàn)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)爆發(fā)力以及二三線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的翹首以盼,、無(wú)限熱情，更加堅(jiān)定了國(guó)際品牌搶食二三線(xiàn)市場(chǎng)的信心,、勇氣和決心,。在食品、飲料,、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下,，國(guó)際品牌圍剿二三線(xiàn)市場(chǎng)的大幕已拉開(kāi)，服裝,、餐飲,、家電、零售,、汽車(chē)等行業(yè)的國(guó)際品牌搶占二三線(xiàn)市場(chǎng)的炮聲已響徹九州大地,。

 而縱觀全國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)行業(yè)中真正意義上的全國(guó)性本土品牌屈指可數(shù),，目前本土品牌的的主力軍還是偏安一隅的區(qū)域品牌,。這些區(qū)域品牌長(zhǎng)久以來(lái)奉行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，也確實(shí)在二三線(xiàn)市場(chǎng)乃至縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了成長(zhǎng)空間,、取得了成功，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還活得有滋有味,。但“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)甚至已經(jīng)被遺忘,，我們看到的是這些區(qū)域品牌仍然徘徊在“農(nóng)村”，是包圍了城市,，但卻仍然沒(méi)有占領(lǐng)“城市”,！而如今在國(guó)際品牌來(lái)勢(shì)洶洶的炮聲中，二三線(xiàn)市場(chǎng)已不再是區(qū)域品牌肆意生長(zhǎng)的溫床,，國(guó)際品牌挾其品牌及資本優(yōu)勢(shì)在二三線(xiàn)市場(chǎng)高歌猛進(jìn),，如果二三線(xiàn)市場(chǎng)再被占領(lǐng)，那么如此之多的本土區(qū)域品牌將何處棲身,？聯(lián)縱智達(dá)黃磊帶您進(jìn)入本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),。

 
 二、本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)

 本土區(qū)域品牌賴(lài)以起家和安身立命的二三線(xiàn)市場(chǎng)就是本土品牌的莫斯科,，身后就是莫斯科,本土品牌已退無(wú)可退,，必須絕地反擊！

 1.保衛(wèi)莫斯科

 要革命就必須要有根據(jù)地,，應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)犯,，保住自己的基地市場(chǎng)是本土區(qū)域品牌的第一要?jiǎng)?wù)同時(shí)也是底線(xiàn)。

 聚焦資源,，打殲滅戰(zhàn)：做強(qiáng)做大,、布局全國(guó)應(yīng)該是所有本土區(qū)域品牌的樸素愿望,，也因此一些區(qū)域品牌在自己的基地市場(chǎng)立足未穩(wěn)之時(shí)便迫不及待地四面出擊，東打一槍,、西放一炮,，甚至盲目地進(jìn)行多元化，結(jié)果不僅未達(dá)到做大的目的,，最終連自己的基地市場(chǎng)也搖搖欲墜,。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累，但普遍實(shí)力相對(duì)還較弱,，必須聚焦自身所有資源于一點(diǎn),，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的爆發(fā)力，才有在區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡并取勝的可能,。國(guó)際品牌雖然強(qiáng)大,，但具體到每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)其資源投入畢竟有限，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性,。在肉制品行業(yè)山東的得利斯和湖南的唐人神正是傾其所有,、十年如一日地在自己的基地市場(chǎng)精工細(xì)作，才成就了自己今天在基地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,，才能僅憑借自己基地市場(chǎng)的成績(jī)就領(lǐng)跑行業(yè)第二戰(zhàn)略集團(tuán),。

 多品出擊、單兵突破：現(xiàn)在是消費(fèi)者需求日趨多樣化,、個(gè)性化的時(shí)代,，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競(jìng)爭(zhēng)力，且風(fēng)險(xiǎn)極大,，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征,、自身的渠道模式、終端類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),；同時(shí)聚焦資源于自身的優(yōu)勢(shì)單品,，打造拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，從而以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。丸美化妝品創(chuàng)業(yè)之初正是憑借其彈力蛋白眼睛華敲開(kāi)了市場(chǎng)，在終端實(shí)現(xiàn)連帶銷(xiāo)售的同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)丸美其他產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可,，進(jìn)而拉動(dòng)了整個(gè)品牌的銷(xiāo)售,。聞名于世的香奈兒 5號(hào)、令萬(wàn)千女性愛(ài)不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其品牌當(dāng)初攻城掠地之尖刀利器,，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球,，但沒(méi)有哪個(gè)品牌是一夜就強(qiáng)大的，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天,。

 大小地頭蛇情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇,，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作,，具備了地利人和的優(yōu)勢(shì)；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商在渠道資源,、終端客情方面也必然有著相當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)權(quán),，也是小一號(hào)的地頭蛇,。同時(shí)區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑更熟悉區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作,，而國(guó)際品牌作為外來(lái)和尚進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)很大程度上還是要依賴(lài)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商幫助其迅速實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，這就要求區(qū)域品牌必須培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商,，共同進(jìn)退,，形成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：一方面維護(hù)好客情關(guān)系，在經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作思路,、團(tuán)隊(duì)打造,、市場(chǎng)拓展、售后服務(wù),、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面給予切實(shí)有效的指導(dǎo)與支持,；另一方面保證經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤(rùn)空間，也可以效仿格力與經(jīng)銷(xiāo)商相互持股,，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。

 國(guó)際品牌依仗自身強(qiáng)大的品牌影響力，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不會(huì)有多少,，他們的經(jīng)銷(xiāo)商很多最終淪為了純粹的物流商,。經(jīng)銷(xiāo)商接品牌歸根結(jié)底的目的只有兩條：品牌和利潤(rùn)。一旦經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌,，國(guó)際品牌對(duì)他們的吸引力就會(huì)大大降低,，這時(shí)利潤(rùn)才是他們最關(guān)心的。寶潔2006年推出的9.9元飄柔之所以未取得預(yù)期效果,，就是與其給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)低有很大關(guān)系,。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng),，以湖南市場(chǎng)為例,，2010年歐萊雅的代理商銷(xiāo)售1個(gè)億，自然堂的代理商銷(xiāo)售5700萬(wàn),，前者得到的是可憐的物流費(fèi)和日化渠道,、垃圾百貨店才有的大約7%點(diǎn)多的毛利，而后者的毛利達(dá)到30%,，兩者的差距何其大,？區(qū)域品牌與經(jīng)銷(xiāo)商完全可能結(jié)成大小地頭蛇的情與利戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同對(duì)抗國(guó)際品牌的進(jìn)攻,。

 掌控終端,、構(gòu)筑壁壘：渠道為王,、終端為王的時(shí)代，誰(shuí)掌控了渠道與終端誰(shuí)就是老大,。以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國(guó)際品牌的進(jìn)入壁壘才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器,。隨著市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來(lái)越稀缺,，通過(guò)地利人和的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪、搶占終端最有利的陳列位置和面積,，壓縮國(guó)際品牌進(jìn)入空間,，使其只能蜷縮于邊角店鋪，與終端的進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)展緩慢,，即使進(jìn)入在終端陳列上也處于不利位置,。國(guó)際品牌進(jìn)入后，在終端促銷(xiāo)上對(duì)其進(jìn)行堅(jiān)決狙擊,。大品牌通常反應(yīng)較慢,，區(qū)域品牌可以利用這點(diǎn)在終端動(dòng)作上隨機(jī)應(yīng)變、攻其軟肋,，只要國(guó)際品牌的銷(xiāo)量半年內(nèi)達(dá)不到預(yù)期,，那就有了被清場(chǎng)的可能。
 品牌,、品牌,、品牌：無(wú)論任何行業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)必然還是要基于品牌,，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是低級(jí)而短期的手段,，而且價(jià)格戰(zhàn)本身就是七傷拳：斃敵一千、自損八百,，格蘭仕在美的的攻擊下江湖地位已江河日下,，這就是品牌的魔力。而本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來(lái)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為安身立命之本,，但一旦國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)出同等價(jià)位或略高價(jià)位的產(chǎn)品,，區(qū)域品牌將完全陷入被動(dòng)。耐克（中國(guó)）和阿迪達(dá)斯（中國(guó)）早在2010年就相繼發(fā)布了其未來(lái)的5年規(guī)劃,，均表示將加大二,、三級(jí)城市市場(chǎng)的新增店鋪，并推出價(jià)位更貼近二,、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品,，此消息一傳出安踏、匹克們的股價(jià)便應(yīng)聲而跌。

 在衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個(gè)極端的品牌,，河南的蘇萊憑借低價(jià)策略在河南的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)深耕,，并取得了客觀的成績(jī)，但為了降低運(yùn)營(yíng)成本,，其在河南市場(chǎng)的KA基本沒(méi)進(jìn)入,。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)是無(wú)法塑造品牌的,，一旦護(hù)舒寶,、蘇菲這樣的品牌開(kāi)始開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)攻縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，蘇萊這樣一個(gè)無(wú)品牌底蘊(yùn)的品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯,，那它的結(jié)果只能是——死,！而盤(pán)踞四川和重慶市場(chǎng)的自由點(diǎn)一開(kāi)始便采取高定位策略,，其產(chǎn)品價(jià)位與護(hù)舒寶,、蘇菲這樣的國(guó)際品牌相當(dāng)，這就保證了其利潤(rùn)空間,，能夠拿出更多的資源去樹(shù)立品牌形象,、打造品牌口碑。2008年自由點(diǎn)品牌代言人阿SA在成都四川大學(xué)體院館舉行消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)圓滿(mǎn)成功,。前期經(jīng)歷了3個(gè)月的自由點(diǎn)路演宣傳造勢(shì),，吸引了57家媒體廣泛報(bào)道。整個(gè)活動(dòng)花費(fèi)200萬(wàn)打造了一場(chǎng)不亞于演唱會(huì)的高規(guī)格的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì),，此一役使自由點(diǎn)品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響,。護(hù)舒寶、蘇菲們?cè)谶M(jìn)軍四川,、重慶市場(chǎng)時(shí)面對(duì)自由點(diǎn)這樣一個(gè)具有品牌高度和良好口碑的當(dāng)?shù)乩洗髸r(shí)就一籌莫展,，于是試圖對(duì)自由點(diǎn)進(jìn)行收購(gòu)，但自由點(diǎn)底氣十足,，正在謀劃著布局全國(guó),。

 深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著龐大的人口,，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，他們的消費(fèi)能力早已有了質(zhì)的飛躍,，紅牛飲料2008年到2011年銷(xiāo)售增加了27億,，其中接近18億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng)�,？h城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前除了快消品外，國(guó)際品牌介入的還比較少，基本還是本土品牌的天下,，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔,、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小終端付陳列費(fèi)、買(mǎi)排面的策略,，不難想見(jiàn),，二三線(xiàn)市場(chǎng)早晚也會(huì)向一線(xiàn)市場(chǎng)一樣飽和，同時(shí)隨著縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者收入的進(jìn)一步提高,，其必將成為又一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高,。紅牛飲料2008年到2011年銷(xiāo)售增加了27億,，其中接近18億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。區(qū)域品牌在鞏固城市市場(chǎng)的同時(shí),，必須要布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng),。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還比較初級(jí),，區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性策略,。

 主推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、形成口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍還是比較看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的,，并且口碑傳播是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素,，主推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品容易給消費(fèi)者比較正面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成口碑傳播,。
 借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),、并助其深度分銷(xiāo)：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端高度分散，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商手里會(huì)有很多客戶(hù)資源,，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí),，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度分銷(xiāo)，進(jìn)一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端,。
 做好終端客情,、促其主推自己產(chǎn)品：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端基本還是以夫妻老婆店為主，這些樸素的店老板比較容易打交道并成為朋友,。同時(shí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端的銷(xiāo)售還是以店老板的推薦為主,，因此做好終端客情、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效,。     

      
 終端形象是最好的廣告：在縣鄉(xiāng)這樣還不太成熟的市場(chǎng),，諸如康帥傅這樣的山寨  品牌尚隨處可見(jiàn)，而縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升,，對(duì)品牌開(kāi)始有了追求,。電視,、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng),、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)都不太能施展開(kāi)拳腳,，而一個(gè)個(gè)醒目的門(mén)頭將是最好的廣告，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上相隔不遠(yuǎn)就有一個(gè)門(mén)頭會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象,，并且會(huì)產(chǎn)生這是一個(gè)大品牌的初步認(rèn)知,。由于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端老板的市場(chǎng)意識(shí)還不強(qiáng)，因此做個(gè)門(mén)頭基本只需要支付個(gè)制作費(fèi)就可以,，這是最廉價(jià)而有效的廣告,！

 小恩小惠促銷(xiāo)售：縣鄉(xiāng)消費(fèi)者貪小便宜的心理還比較重，受到的促銷(xiāo)戰(zhàn)的洗禮還不多,，因此對(duì)促銷(xiāo)還比較敏感,，贈(zèng)送一些實(shí)用的禮品對(duì)促進(jìn)消費(fèi)是切實(shí)可行的方法。

 挖掘最后一塊處女地:村級(jí)市場(chǎng)由于過(guò)于分散,，現(xiàn)在還沒(méi)有引起國(guó)際品牌的足夠重視,，基本還是塊處女地。由于我們農(nóng)村的遼闊,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓幾十里是很正常的事,，距離決定了距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者購(gòu)物或賣(mài)賣(mài)東西很不方便，于是幾個(gè)村之間便會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似縣鎮(zhèn)街道的街道,。而且隨著城市化進(jìn)程，這些年中國(guó)的行政區(qū)域劃分進(jìn)行了很大的調(diào)整,，很多縣鄉(xiāng)進(jìn)行了整合重組,，現(xiàn)在的很多村原來(lái)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些村的消費(fèi)者仍然在原來(lái)的街道購(gòu)物,，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別,。區(qū)域品牌必須占領(lǐng)每一塊可提供銷(xiāo)量的市場(chǎng)，以夯實(shí)自己基地市場(chǎng)的基礎(chǔ),，也只有如此在應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才更有底氣和把握,！

 
 2.擴(kuò)大革命根據(jù)地

 區(qū)域品牌只在自己的根據(jù)地與國(guó)際品牌廝殺，戰(zhàn)火只在自己家門(mén)口蔓延,，這必然讓自己處于被動(dòng)地位,，任何一個(gè)有抱負(fù)的區(qū)域品牌也不應(yīng)該僅滿(mǎn)足于做個(gè)地頭蛇！在做強(qiáng)自己基地市場(chǎng)的同時(shí),，區(qū)域品牌就應(yīng)該擴(kuò)大自己的根據(jù)地,，以基地市場(chǎng)為中心向外推進(jìn)，做個(gè)諸如華東,、西南這樣一個(gè)更大區(qū)域的王者,，以進(jìn)一步提升其行業(yè)地位，并分得更大的蛋糕。從基地市場(chǎng)直接布局全國(guó),，由于區(qū)域品牌能力和資源的限制,，往往并不可取。嚴(yán)格意義上講,，光明還是個(gè)華東區(qū)域品牌,，其起家于上海，然后進(jìn)軍全國(guó),，由于資源分散,，每個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意，郭本恒主張區(qū)域聚焦,，在華東市場(chǎng)精耕細(xì)作后的結(jié)果是華東區(qū)域的銷(xiāo)售比原來(lái)所謂的整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)還高,。

 
 3.圍魏救趙 

 國(guó)際品牌給人的感覺(jué)是挾資本和品牌優(yōu)勢(shì)所向披靡，但也不要過(guò)于高估他們,，以為他們是永遠(yuǎn)不可戰(zhàn)勝的,，誰(shuí)能想象曾經(jīng)的黃色巨人柯達(dá)最終淪落到要申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)？誰(shuí)能料到兩三年前還那樣高高在上,、一度占據(jù)全球30%多市場(chǎng)份額的諾基亞現(xiàn)在會(huì)如此狼狽,？誰(shuí)又敢想象原本偏距華南市場(chǎng)的王老吉現(xiàn)在早已超越了不可一世的可口可樂(lè)？市場(chǎng)是變化莫測(cè)的,，任何一次行業(yè)的變遷,、產(chǎn)品的創(chuàng)新都可能使整個(gè)行業(yè)重新洗牌、再排座次,。任何企業(yè)的資源都是有限的,，國(guó)際品牌也不例外，在其渠道下沉,、戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)的同時(shí),，其資源也必定被分散，那么其后防必然相對(duì)空虛,，區(qū)域品牌可乘虛而入,。國(guó)際品牌的老巢無(wú)疑是一線(xiàn)市場(chǎng)，切入一線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌的形象提升以及后期對(duì)其他區(qū)域的市場(chǎng)拓展將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用,，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時(shí)都會(huì)到一線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行考察,，一線(xiàn)市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)！同時(shí)圍魏救趙在一定時(shí)期內(nèi)也可以使國(guó)際品牌無(wú)法全身心投入到渠道下沉中,，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力,。

 
 4.席卷全國(guó)

 席卷全國(guó)，做個(gè)全國(guó)人民人盡皆知的品牌,，恐怕是每個(gè)區(qū)域品牌老板心中都會(huì)有的想法,。在鞏固了自己的基地市場(chǎng),、擴(kuò)大了根據(jù)地后，席卷全國(guó)也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標(biāo),。

 戰(zhàn)略布局：席卷全國(guó)必須分清重點(diǎn),、明確次序，不可能一夜之間將自己的產(chǎn)品鋪滿(mǎn)全國(guó)各地,，需要層層推進(jìn),，確定自己的戰(zhàn)略布局，先拿下沈陽(yáng),、北京,、上海、西安,、成都,、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場(chǎng)能夠起到標(biāo)桿、示范與輻射作用的城市,，圍魏救趙也是在進(jìn)行這一步的工作,，帶動(dòng)周邊省級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓；然后攻占各省會(huì)城市及大連,、青島,、蘇州、廈門(mén),、洛陽(yáng)等具備輻射作用的省級(jí)副中心城市,，為周邊城市的迅速覆蓋樹(shù)立形象和樣板。

 樣板市場(chǎng)的復(fù)制：區(qū)域品牌在運(yùn)作基地市場(chǎng)的時(shí)候已在渠道,、終端,、推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗(yàn),，以基地市場(chǎng)為樣板對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理模式，從而在開(kāi)疆辟土過(guò)程中充分利用,、復(fù)制樣板市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),，少走彎路、降低摸索的成本,。當(dāng)然樣板市場(chǎng)的復(fù)制切忌生搬硬套,，因?yàn)槊總�(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都可能不同，必須將樣板市場(chǎng)的成功模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合,，融會(huì)貫通,。如王老吉由于南北市場(chǎng)對(duì)涼茶接受度的差異，就需要對(duì)北方市場(chǎng)做更多的消費(fèi)者教育工作,；北方市場(chǎng)更干燥,，消費(fèi)者相對(duì)南方需要更為滋潤(rùn)的化妝品,；安徽市場(chǎng)皖北與皖南相比消費(fèi)者品牌意識(shí)還比較薄弱，新品牌更容易進(jìn)入等等,。

  
 結(jié)語(yǔ)：總體而言,，中國(guó)還是個(gè)感性消費(fèi)的市場(chǎng)，消費(fèi)者比較迷信甚至崇拜品牌,，于是才有了腦白金這樣惡俗的品牌數(shù)年屹立不倒,；于是才有了月入兩千的消費(fèi)者勒緊褲腰帶也要擁有臺(tái)蘋(píng)果；于是才有了SK-II在經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重金屬超標(biāo)事件后仍然高高在上,。區(qū)域品牌不論是在包圍莫斯科還是擴(kuò)展根據(jù)地抑或進(jìn)軍全國(guó)的過(guò)程中,，必須將“品牌”二字銘記于心，只有打造了深入人心的品牌,，才可能在與國(guó)際品牌的較量中將其擊倒,！

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