區(qū)域品牌本土市場保衛(wèi)戰(zhàn)

文/聯(lián)縱智達營銷研究院 黃磊 

 位列世界十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓在中國區(qū)引入了更為了解中國市場的雅芳團隊后,，便開始考慮布局二三線市場,，2010年時雅頓已進駐中國77個城市開設(shè)200家專柜，并且每周的周銷量冠軍大多來自二線甚至像徐州,、保定這樣的三線城市,。

 偏居中西部的三線城市宜昌2011年年初迎來了蘭蔻,、SK-Ⅱ、FANCL,，年中獲得了肯迪文,、謝瑞麟、馬天奴,、卡利亞里的青睞，年末又迎來了碧歐泉,、雅詩蘭黛、1881,、登喜路，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地下嫁,。蘭蔻開柜當天即銷售128萬,，首月銷售300多萬,，轟動了巴黎歐萊雅集團總部,。

 窺一斑而見全豹，這就是中國二三線市場驚人的消費潛力和國際品牌虎視眈眈,、紛至沓來搶食的縮影,。

 
 一,、本土區(qū)域品牌與國際品牌在二三線市場的遭遇戰(zhàn)已不可避免

 中國市場這塊大蛋糕是足以令任何一個國際品牌都垂涎三尺的，國際品牌進駐中國基于其自身定位,、品牌形象和目標消費者鎖定等因素，都從一線市場開始布局,，但隨著眾多國際品牌的扎堆,，一線市場已日趨飽和,。國際品牌不可能原地踏步，要分得更大的蛋糕,，廣大的二三線市場便成了他們必然的選擇,；對中國市場遠景的看好和二三線市場無限的想象空間也使得國際品牌愿意進駐二三線市場,；而試水二三線市場所取得的驚喜,、二三線市場巨大的消費爆發(fā)力以及二三線市場消費者對國際品牌的翹首以盼,、無限熱情，更加堅定了國際品牌搶食二三線市場的信心,、勇氣和決心,。在食品、飲料,、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下,，國際品牌圍剿二三線市場的大幕已拉開，服裝,、餐飲,、家電、零售,、汽車等行業(yè)的國際品牌搶占二三線市場的炮聲已響徹九州大地,。

 而縱觀全國市場，各個行業(yè)中真正意義上的全國性本土品牌屈指可數(shù),，目前本土品牌的的主力軍還是偏安一隅的區(qū)域品牌,。這些區(qū)域品牌長久以來奉行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，也確實在二三線市場乃至縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了成長空間,、取得了成功，甚至在相當長的時間內(nèi)還活得有滋有味,。但“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略目標始終沒有實現(xiàn)甚至已經(jīng)被遺忘,，我們看到的是這些區(qū)域品牌仍然徘徊在“農(nóng)村”，是包圍了城市，但卻仍然沒有占領(lǐng)“城市”,！而如今在國際品牌來勢洶洶的炮聲中,，二三線市場已不再是區(qū)域品牌肆意生長的溫床，國際品牌挾其品牌及資本優(yōu)勢在二三線市場高歌猛進,，如果二三線市場再被占領(lǐng),，那么如此之多的本土區(qū)域品牌將何處棲身？聯(lián)縱智達黃磊帶您進入本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),。

 
 二,、本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)

 本土區(qū)域品牌賴以起家和安身立命的二三線市場就是本土品牌的莫斯科,，身后就是莫斯科,本土品牌已退無可退，必須絕地反擊,！

 1.保衛(wèi)莫斯科

 要革命就必須要有根據(jù)地，應(yīng)對國際品牌的進犯,，保住自己的基地市場是本土區(qū)域品牌的第一要務(wù)同時也是底線,。

 聚焦資源，打殲滅戰(zhàn)：做強做大,、布局全國應(yīng)該是所有本土區(qū)域品牌的樸素愿望,，也因此一些區(qū)域品牌在自己的基地市場立足未穩(wěn)之時便迫不及待地四面出擊，東打一槍,、西放一炮,，甚至盲目地進行多元化，結(jié)果不僅未達到做大的目的，最終連自己的基地市場也搖搖欲墜,。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累,，但普遍實力相對還較弱，必須聚焦自身所有資源于一點,，才會產(chǎn)生強大的爆發(fā)力,，才有在區(qū)域市場與國際品牌抗衡并取勝的可能。國際品牌雖然強大,，但具體到每個區(qū)域市場其資源投入畢竟有限,，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性。在肉制品行業(yè)山東的得利斯和湖南的唐人神正是傾其所有,、十年如一日地在自己的基地市場精工細作,，才成就了自己今天在基地市場的強勢地位，才能僅憑借自己基地市場的成績就領(lǐng)跑行業(yè)第二戰(zhàn)略集團,。

 多品出擊,、單兵突破：現(xiàn)在是消費者需求日趨多樣化、個性化的時代,，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競爭力,，且風(fēng)險極大，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場消費需求特征,、自身的渠道模式,、終端類型和競爭狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)；同時聚焦資源于自身的優(yōu)勢單品,，打造拳頭產(chǎn)品,，以拳頭產(chǎn)品提升消費者對品牌的認知，從而以點帶面拉動其他產(chǎn)品的銷售,。丸美化妝品創(chuàng)業(yè)之初正是憑借其彈力蛋白眼睛華敲開了市場,，在終端實現(xiàn)連帶銷售的同時提升了消費者對丸美其他產(chǎn)品的認知和認可，進而拉動了整個品牌的銷售,。聞名于世的香奈兒 5號,、令萬千女性愛不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其品牌當初攻城掠地之尖刀利器，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球,，但沒有哪個品牌是一夜就強大的,，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天。

 大小地頭蛇情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇,，經(jīng)過多年的運作,，具備了地利人和的優(yōu)勢；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商在渠道資源,、終端客情方面也必然有著相當?shù)脑捳Z權(quán),，也是小一號的地頭蛇,。同時區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商無疑更熟悉區(qū)域市場的運作，而國際品牌作為外來和尚進入?yún)^(qū)域市場很大程度上還是要依賴當?shù)亟?jīng)銷商幫助其迅速實現(xiàn)區(qū)域覆蓋,，這就要求區(qū)域品牌必須培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的鐵桿經(jīng)銷商,，共同進退，形成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：一方面維護好客情關(guān)系,，在經(jīng)銷商的運作思路,、團隊打造、市場拓展,、售后服務(wù),、倉儲物流等方面給予切實有效的指導(dǎo)與支持；另一方面保證經(jīng)銷商一定的利潤空間,，也可以效仿格力與經(jīng)銷商相互持股,，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

 國際品牌依仗自身強大的品牌影響力,，給經(jīng)銷商的利潤空間不會有多少,，他們的經(jīng)銷商很多最終淪為了純粹的物流商。經(jīng)銷商接品牌歸根結(jié)底的目的只有兩條：品牌和利潤,。一旦經(jīng)銷商已經(jīng)有了比較強勢的品牌,，國際品牌對他們的吸引力就會大大降低，這時利潤才是他們最關(guān)心的,。寶潔2006年推出的9.9元飄柔之所以未取得預(yù)期效果,，就是與其給經(jīng)銷商的利潤過低有很大關(guān)系。在一個區(qū)域市場內(nèi),，國際品牌經(jīng)銷商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷商強,，以湖南市場為例，2010年歐萊雅的代理商銷售1個億,，自然堂的代理商銷售5700萬,，前者得到的是可憐的物流費和日化渠道、垃圾百貨店才有的大約7%點多的毛利,，而后者的毛利達到30%,，兩者的差距何其大？區(qū)域品牌與經(jīng)銷商完全可能結(jié)成大小地頭蛇的情與利戰(zhàn)略聯(lián)盟,，共同對抗國際品牌的進攻,。

 掌控終端、構(gòu)筑壁壘：渠道為王,、終端為王的時代，誰掌控了渠道與終端誰就是老大,。以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國際品牌的進入壁壘才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器,。隨著市場的發(fā)展,、競爭的加劇，商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來越稀缺,，通過地利人和的優(yōu)勢占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪,、搶占終端最有利的陳列位置和面積，壓縮國際品牌進入空間,，使其只能蜷縮于邊角店鋪,，與終端的進場談判進展緩慢，即使進入在終端陳列上也處于不利位置,。國際品牌進入后,，在終端促銷上對其進行堅決狙擊。大品牌通常反應(yīng)較慢,，區(qū)域品牌可以利用這點在終端動作上隨機應(yīng)變,、攻其軟肋，只要國際品牌的銷量半年內(nèi)達不到預(yù)期,，那就有了被清場的可能,。
 品牌、品牌,、品牌：無論任何行業(yè),，最終的競爭必然還是要基于品牌，價格的競爭只是低級而短期的手段,，而且價格戰(zhàn)本身就是七傷拳：斃敵一千,、自損八百，格蘭仕在美的的攻擊下江湖地位已江河日下,，這就是品牌的魔力,。而本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來以價格戰(zhàn)為安身立命之本，但一旦國際品牌開發(fā)出同等價位或略高價位的產(chǎn)品,，區(qū)域品牌將完全陷入被動,。耐克（中國）和阿迪達斯（中國）早在2010年就相繼發(fā)布了其未來的5年規(guī)劃，均表示將加大二,、三級城市市場的新增店鋪,，并推出價位更貼近二、三級市場的產(chǎn)品,，此消息一傳出安踏,、匹克們的股價便應(yīng)聲而跌。

 在衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個極端的品牌,，河南的蘇萊憑借低價策略在河南的縣鄉(xiāng)市場深耕,，并取得了客觀的成績，但為了降低運營成本,，其在河南市場的KA基本沒進入,�,？h鄉(xiāng)市場是無法塑造品牌的，一旦護舒寶,、蘇菲這樣的品牌開始開發(fā)低價產(chǎn)品進攻縣鄉(xiāng)市場,，蘇萊這樣一個無品牌底蘊的品牌的價格優(yōu)勢不再明顯，那它的結(jié)果只能是——死,！而盤踞四川和重慶市場的自由點一開始便采取高定位策略,，其產(chǎn)品價位與護舒寶、蘇菲這樣的國際品牌相當,，這就保證了其利潤空間,，能夠拿出更多的資源去樹立品牌形象、打造品牌口碑,。2008年自由點品牌代言人阿SA在成都四川大學(xué)體院館舉行消費者見面會圓滿成功,。前期經(jīng)歷了3個月的自由點路演宣傳造勢，吸引了57家媒體廣泛報道。整個活動花費200萬打造了一場不亞于演唱會的高規(guī)格的消費者見面會，此一役使自由點品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響,。護舒寶,、蘇菲們在進軍四川,、重慶市場時面對自由點這樣一個具有品牌高度和良好口碑的當?shù)乩洗髸r就一籌莫展，于是試圖對自由點進行收購，但自由點底氣十足，正在謀劃著布局全國,。

 深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有著龐大的人口,，并且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，他們的消費能力早已有了質(zhì)的飛躍,，紅牛飲料2008年到2011年銷售增加了27億,，其中接近18億來自縣鄉(xiāng)市場�,？h城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前除了快消品外，國際品牌介入的還比較少,，基本還是本土品牌的天下,，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔,、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場的小終端付陳列費、買排面的策略,，不難想見，二三線市場早晚也會向一線市場一樣飽和,，同時隨著縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者收入的進一步提高，其必將成為又一個爭奪的重點,，進入門檻越來越高,。紅牛飲料2008年到2011年銷售增加了27億，其中接近18億來自縣鄉(xiāng)市場,。區(qū)域品牌在鞏固城市市場的同時,，必須要布局縣鄉(xiāng)市場�,？h鄉(xiāng)市場尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還比較初級,，區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場特點采取針對性策略。

 主推高性價比產(chǎn)品,、形成口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者普遍還是比較看重產(chǎn)品性價比的,，并且口碑傳播是決定消費者購買的重要因素，主推高性價比產(chǎn)品容易給消費者比較正面的消費體驗,，從而形成口碑傳播,。
 借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、并助其深度分銷：縣鄉(xiāng)市場終端高度分散,，但當?shù)氐慕?jīng)銷商手里會有很多客戶資源,，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源的同時，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進行深度分銷,，進一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端,。
 做好終端客情、促其主推自己產(chǎn)品：縣鄉(xiāng)市場的終端基本還是以夫妻老婆店為主,，這些樸素的店老板比較容易打交道并成為朋友,。同時縣鄉(xiāng)市場終端的銷售還是以店老板的推薦為主，因此做好終端客情,、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效,。     

      
 終端形象是最好的廣告：在縣鄉(xiāng)這樣還不太成熟的市場，諸如康帥傅這樣的山寨  品牌尚隨處可見,，而縣鄉(xiāng)消費者的品牌意識在逐漸提升,，對品牌開始有了追求。電視,、報刊,、互聯(lián)網(wǎng),、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場都不太能施展開拳腳，而一個個醒目的門頭將是最好的廣告,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上相隔不遠就有一個門頭會給消費者留下深刻的印象,，并且會產(chǎn)生這是一個大品牌的初步認知。由于縣鄉(xiāng)市場終端老板的市場意識還不強,，因此做個門頭基本只需要支付個制作費就可以,，這是最廉價而有效的廣告！

 小恩小惠促銷售：縣鄉(xiāng)消費者貪小便宜的心理還比較重,，受到的促銷戰(zhàn)的洗禮還不多,，因此對促銷還比較敏感，贈送一些實用的禮品對促進消費是切實可行的方法,。

 挖掘最后一塊處女地:村級市場由于過于分散,，現(xiàn)在還沒有引起國際品牌的足夠重視，基本還是塊處女地,。由于我們農(nóng)村的遼闊,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓幾十里是很正常的事，距離決定了距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道比較遠的消費者購物或賣賣東西很不方便,，于是幾個村之間便會出現(xiàn)類似縣鎮(zhèn)街道的街道,。而且隨著城市化進程，這些年中國的行政區(qū)域劃分進行了很大的調(diào)整,，很多縣鄉(xiāng)進行了整合重組,，現(xiàn)在的很多村原來就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些村的消費者仍然在原來的街道購物,，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒什么區(qū)別,。區(qū)域品牌必須占領(lǐng)每一塊可提供銷量的市場，以夯實自己基地市場的基礎(chǔ),，也只有如此在應(yīng)對國際品牌的競爭時才更有底氣和把握,！

 
 2.擴大革命根據(jù)地

 區(qū)域品牌只在自己的根據(jù)地與國際品牌廝殺，戰(zhàn)火只在自己家門口蔓延,，這必然讓自己處于被動地位,，任何一個有抱負的區(qū)域品牌也不應(yīng)該僅滿足于做個地頭蛇！在做強自己基地市場的同時,，區(qū)域品牌就應(yīng)該擴大自己的根據(jù)地,，以基地市場為中心向外推進，做個諸如華東,、西南這樣一個更大區(qū)域的王者,，以進一步提升其行業(yè)地位，并分得更大的蛋糕。從基地市場直接布局全國,，由于區(qū)域品牌能力和資源的限制,，往往并不可取。嚴格意義上講,，光明還是個華東區(qū)域品牌,，其起家于上海，然后進軍全國,，由于資源分散,，每個區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意，郭本恒主張區(qū)域聚焦,，在華東市場精耕細作后的結(jié)果是華東區(qū)域的銷售比原來所謂的整個全國市場還高。

 
 3.圍魏救趙 

 國際品牌給人的感覺是挾資本和品牌優(yōu)勢所向披靡,，但也不要過于高估他們,，以為他們是永遠不可戰(zhàn)勝的，誰能想象曾經(jīng)的黃色巨人柯達最終淪落到要申請破產(chǎn)保護,？誰能料到兩三年前還那樣高高在上,、一度占據(jù)全球30%多市場份額的諾基亞現(xiàn)在會如此狼狽？誰又敢想象原本偏距華南市場的王老吉現(xiàn)在早已超越了不可一世的可口可樂,？市場是變化莫測的,，任何一次行業(yè)的變遷、產(chǎn)品的創(chuàng)新都可能使整個行業(yè)重新洗牌,、再排座次,。任何企業(yè)的資源都是有限的，國際品牌也不例外,，在其渠道下沉,、戰(zhàn)線拉長的同時，其資源也必定被分散,，那么其后防必然相對空虛,，區(qū)域品牌可乘虛而入。國際品牌的老巢無疑是一線市場,，切入一線市場對區(qū)域品牌的形象提升以及后期對其他區(qū)域的市場拓展將起到強大的推動作用,，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時都會到一線市場進行考察，一線市場品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標準,！同時圍魏救趙在一定時期內(nèi)也可以使國際品牌無法全身心投入到渠道下沉中,，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力。

 
 4.席卷全國

 席卷全國,，做個全國人民人盡皆知的品牌,，恐怕是每個區(qū)域品牌老板心中都會有的想法。在鞏固了自己的基地市場、擴大了根據(jù)地后,，席卷全國也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標,。

 戰(zhàn)略布局：席卷全國必須分清重點、明確次序,，不可能一夜之間將自己的產(chǎn)品鋪滿全國各地,，需要層層推進，確定自己的戰(zhàn)略布局,，先拿下沈陽,、北京、上海,、西安,、成都、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場能夠起到標桿,、示范與輻射作用的城市,，圍魏救趙也是在進行這一步的工作，帶動周邊省級市場的開拓,；然后攻占各省會城市及大連,、青島、蘇州,、廈門,、洛陽等具備輻射作用的省級副中心城市，為周邊城市的迅速覆蓋樹立形象和樣板,。

 樣板市場的復(fù)制：區(qū)域品牌在運作基地市場的時候已在渠道,、終端、推廣,、團隊建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗,，以基地市場為樣板對其成功經(jīng)驗總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場開發(fā)與管理模式，從而在開疆辟土過程中充分利用,、復(fù)制樣板市場的操作經(jīng)驗,，少走彎路、降低摸索的成本,。當然樣板市場的復(fù)制切忌生搬硬套,，因為每個區(qū)域市場的情況都可能不同，必須將樣板市場的成功模式與當?shù)厥袌龅膶嶋H情況相結(jié)合,，融會貫通,。如王老吉由于南北市場對涼茶接受度的差異，就需要對北方市場做更多的消費者教育工作,；北方市場更干燥,，消費者相對南方需要更為滋潤的化妝品,；安徽市場皖北與皖南相比消費者品牌意識還比較薄弱，新品牌更容易進入等等,。

  
 結(jié)語：總體而言,，中國還是個感性消費的市場，消費者比較迷信甚至崇拜品牌,，于是才有了腦白金這樣惡俗的品牌數(shù)年屹立不倒,；于是才有了月入兩千的消費者勒緊褲腰帶也要擁有臺蘋果；于是才有了SK-II在經(jīng)歷了沸沸揚揚的重金屬超標事件后仍然高高在上,。區(qū)域品牌不論是在包圍莫斯科還是擴展根據(jù)地抑或進軍全國的過程中,，必須將“品牌”二字銘記于心，只有打造了深入人心的品牌,，才可能在與國際品牌的較量中將其擊倒,！

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