工業(yè)品營銷4E與市場經(jīng)理

作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院工業(yè)品中心 葉敦明

 

消費品營銷,，有一個基礎(chǔ)的分析工具:4P。盡管4P有點老套,，且有產(chǎn)品導(dǎo)向之嫌,，但畢竟易學(xué)易用,。工業(yè)品營銷呢,，有些人還停留在忽視冷漠的階段,，還有些人雖認(rèn)為工業(yè)品營銷有自己的特點,，但一時找不到適用的分析工具,。

 

有需求,，就會有滿足。工業(yè)品營銷的4E,，幾年前就有人提出,。從本意上講,，葉敦明認(rèn)為它有點牽強附會，刻意自立門戶的私心是看得見的,�,？墒挛锟偸寝q證的，主觀為自己的,，有時也能客觀為他人,。projEct、valuE,、procEss,、beliEf，分別代表項目,、價值,、流程、信任,，與product,、price、place和promote是一一對應(yīng)的關(guān)系,。

 

有了4E之后,，工業(yè)品營銷就有了自己的分析原點。通常來講,，葉敦明認(rèn)為，可以用4E作為基本的概念和方向,，若是不夠好用,，再輔以傳統(tǒng)的4P加以佐證或者補充。

 

4E中,，value（價值）,、belief（信任）是結(jié)果，project（項目）,、process（流程）是過程,。過程的質(zhì)量決定結(jié)果，結(jié)果的期望為過程定調(diào)性,，兩者相輔相成,。對于市場經(jīng)理的新人而言，更深層次地理解價值和信任,，對于自身工作的定位,，就會更為準(zhǔn)確一些。

 

一個工業(yè)品營銷或者銷售項目,，其價值可謂分為簡單的三個角度：個人,、公司,、客戶。有人把它總結(jié)為項目價值的“三個代表”,，不無道理,。對于個人而言，其價值是完成任務(wù),，還是開創(chuàng)一片業(yè)務(wù)新天地,，其用心、用力的程度,，就懸殊很大,。對于公司而言，是賣產(chǎn)品,、還是賣服務(wù)來創(chuàng)造價值,，也是兩個不同的方向。對于客戶而言,，是簡單的交易,，還是又一次增進(jìn)協(xié)同合作的機會，買賣雙方的調(diào)性也大為不同,。

 

4E中的價值因素,，把開創(chuàng)業(yè)務(wù)新天地、服務(wù)提升價值,、協(xié)作型大客戶關(guān)系結(jié)合到一起,，至關(guān)重要，也是工業(yè)品市場經(jīng)理的一個根本立足點,。只有如此,，市場經(jīng)理才能為銷售一線創(chuàng)造價值，他自身的價值才得以體現(xiàn),。否則,，市場經(jīng)理在眾多銷售人員眼中，也就是一個“吃閑飯的”,。

 

能創(chuàng)造價值的市場經(jīng)理,，就有資格開始談?wù)?/span>“信任”了。信任,，是大型工業(yè)品營銷的命根子,。新購、修訂重購,、直接購買,，這三種購買中，新購的挑戰(zhàn)最大,�,？蛻粢呀�(jīng)有了供應(yīng)商,，或者根本不懂某個產(chǎn)品，信任必須要在流沙上建立,。對于市場經(jīng)理而言,，就是要找到具有普遍應(yīng)用價值的信任建立、傳遞和兌現(xiàn)的流程,、方法和工具,，以幫助銷售人員、經(jīng)銷商打破不信任的堅冰,，高效營造相對友好的銷售氛圍,。

 

工業(yè)品市場最為郁悶的事情，就是很難握有消費品營銷的“兩借力”：渠道借力,、傳播借力,。那么，這種難能可貴的信任,，又該如何去建立呢,？ 在工業(yè)品市場經(jīng)理訓(xùn)練營中，葉敦明與學(xué)員的積極研討,，總結(jié)出以下三點,。

 

第一，建立多點聯(lián)系的信任鏈,。

很多工業(yè)品營銷人員,，忙于建立單點對單點的信任，以為只要擺平了關(guān)鍵人,，就能走上陽關(guān)道,。殊不知，工業(yè)品采購是組織化的,，存在一個臨時的，或者正式的采購中心,，每個成員不管角色的輕重,，都是互相影響的。

 

即使是一家老板絕對說了算的民營企業(yè),，會計總是能“自作主張”地找理由延遲付款,、生產(chǎn)使用部門也會言之鑿鑿地指出產(chǎn)品的缺陷。再信任你的老板,，在關(guān)鍵時刻,，還是會多聽自己人的意見的。

 

從個人與個人的單點信任,，到組織之間的信任,，很難,，但很重要。市場經(jīng)理的任務(wù),，就是建立一套超于人際層面的信任體系,，他可以是公司組織層面的，也可以是風(fēng)險防范機制方面的,。組織是塔基,、人際是塔尖，結(jié)構(gòu)感強的信任體系,，就是葉敦明一再強調(diào)的信任鏈,。

 

第二，過程產(chǎn)生信任,，行動兌現(xiàn)信任,。

成功學(xué)，是有道理的,，它喚醒人們看清自己的潛能,，不斷挑戰(zhàn)極限、突破自我,。有了自信,，就有可能獲得客戶的信任。就這一點來說,，葉敦明是認(rèn)同的,。不過，成功學(xué)如同調(diào)味劑,，偶爾放點會增色,，放多了就會敗口味的。

 

過程,，流程,，一字之差，天地之殊,。過程,，只是把該做的都做了；流程,，則是把照本宣科的過程,，變成了有步驟、有規(guī)范,、有標(biāo)準(zhǔn),、有工具、有方法的工作環(huán)節(jié),，步步有目標(biāo),、時時有反饋,、處處有手段，這才是流程管理,。這樣的過程,，才是流程，才不會走過場,。信任,，由此產(chǎn)生了。

 

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒坦芾�,，其所產(chǎn)生的信任,，還是預(yù)期的。只是讓客戶在感性上相信你,，要想產(chǎn)生真正的信任,，還得要以實實在在、看得見摸得著的行動,。每一次溝通,、每一份文件、每一個技術(shù)參數(shù),、每一個方案,，都是無言的行動。行動派,，天生就是細(xì)心人,。用心做好細(xì)節(jié)，行動就會落實到位,，信任的基礎(chǔ)就是堅實有力的,。

 

第三，獲得信任的強化循環(huán)：承諾,、貢獻(xiàn)與擁護(hù),。

好的客情關(guān)系，一定是正面的,、陽光的,、人性溫暖的。嚴(yán)肅一點講,，只有目標(biāo)是共同、相互吸引的客情基礎(chǔ),，才能突出自己的特別之處,。這個共同目標(biāo)，要是公司層面,，不能偷梁換柱成個人之間的默契,�,；�于共同目��(biāo)的吸引力，個人之間的交情就會融入到公司交情的大熔爐,，在別人理性接受,、感性認(rèn)可的氣氛下，自己的特別之處就會水落石出,。

 

組織是由人構(gòu)成的,。工業(yè)品市場經(jīng)理，要有平等和謙和的心態(tài),、尊重和包容的心胸,、創(chuàng)造共同利益的能力。挺難的,，但除此之外,，葉敦明還沒有能力相處更好的出路。

 

信任,，是相互的,，是可以彼此強化的，如同夫妻感情,、父子關(guān)系和同事之情,。信任，有一個三層遞進(jìn)的循環(huán)：承諾—貢獻(xiàn)—擁護(hù),。承諾,，言出必行，行必果,。貢獻(xiàn),，每一次行動、每一個結(jié)果,，都會為客戶和自己公司創(chuàng)造明顯的價值,，此為貢獻(xiàn)。擁護(hù),，已經(jīng)超越一般意義的客戶忠誠度,，因為你已經(jīng)是客戶發(fā)展的重要伴侶。他擁護(hù)你,，就是在擁抱自己更為美好的明天,。

 

對于做人來說，因為被需要,，所以有價值,。而對于工業(yè)品市場經(jīng)理這個公私兼顧的角色而言，可以這么說：因為有價值，所以被信任,。價值,、信任，是工業(yè)品營銷4E中兩個最為重要的變量,。做好價值和信任,，工業(yè)品市場經(jīng)理就會有一個好的開始。

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