益母草：私護(hù)顧問開創(chuàng)服務(wù)營銷新模式

文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 李政權(quán)
 

衛(wèi)生巾市場是個(gè)有著3.4億適齡女性與500億市場規(guī)模的大盤子，多年來,，該行業(yè)市場表面上一直比較穩(wěn)定,，似乎是個(gè)玩不出多少花樣的領(lǐng)域，實(shí)則暗流洶涌,，并不缺乏挑戰(zhàn)格局的機(jī)會,。
益母婦女用品有限公司，就是這樣的格局挑戰(zhàn)者,。它在2010年聯(lián)姻聯(lián)縱智達(dá)并請來聯(lián)縱智達(dá)掌門人何慕出任公司CEO,。這樣的組合能玩出些啥？

 

凝練優(yōu)勢：找到紅海中的藍(lán)海

益母公司并非衛(wèi)生巾行業(yè)的新進(jìn)企業(yè),，而是一家擁有10年女性用品研制及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的“老字號”,，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度占據(jù)行業(yè)市場前10品牌的位置，在濟(jì)南,、北京,、杭州、沈陽,、上海等地市場暢銷多年,，其母公司山東瑞陽制藥有限公司,，更是新加坡上市企業(yè)，連續(xù)多年盤踞中國醫(yī)藥工業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)位置,，年產(chǎn)值近40億,，資本實(shí)力雄厚。

此次,，攜手中國15年前的“第一打工仔”何慕及其團(tuán)隊(duì)重拳出擊,，當(dāng)然是要在衛(wèi)生巾市場做大品牌、展大拳腳,。這自非易事,！

從行業(yè)來看，衛(wèi)生巾行業(yè)無疑身處紅海,。寶潔公司的護(hù)舒寶,、尤尼佳公司的蘇菲、強(qiáng)生公司的嬌爽,、金佰利的高潔絲,、花王的樂而雅、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場,，安爾樂,、潔婷、舒而美,、佳期等則占據(jù)著中低價(jià)位的市場,；從行業(yè)集中度來看，含護(hù)墊產(chǎn)品在內(nèi),，前15位品牌占據(jù)著市場近60%的份額,。益母公司自然深知行業(yè)競爭之激烈。

面臨如此市場局勢,，如何才能顛覆格局呢,？顯然，從紅海中找到藍(lán)海,，是一條便捷的出路,。藍(lán)海的特征是弱競爭或全新的品類市場，而且還具備相當(dāng)規(guī)模的市場容量,，就衛(wèi)生巾行業(yè)來講,，由于高度成熟、完全競爭,，要找出這樣一片藍(lán)海市場是一件并不容易的事,。但是，藍(lán)海市場也并非無機(jī)可尋,、無處可覓,。

 

 

如圖1所示,，我們運(yùn)用了尋找藍(lán)海品類的UW-聯(lián)縱法則，從企業(yè)資源及跨界市場的熱點(diǎn),、流行及趨勢品類的可交集地帶開展了藍(lán)海品類的尋找,。

 

對益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是 “益母草”三個(gè)字：益母草是唇形科植物益母草的全草,，它不僅是益母公司產(chǎn)品中具有活血調(diào)經(jīng),、利尿消腫，清熱解毒的添加成分,，同時(shí)也是益母公司的持有商標(biāo),。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一，可以說“益母草”三字就是益母公司具有排他優(yōu)勢的產(chǎn)品資源,。

 

跨界研究護(hù)理類產(chǎn)品的其他行業(yè)領(lǐng)域,，化妝品、洗滌用品,、口腔用品等領(lǐng)域近年來最火的就是草本概念,，佰草集化妝品、霸王洗發(fā)水,、云南白藥牙膏……各個(gè)打的都是草本概念,，并因純植物提取、自然溫和,、少刺激以及具備一定保健功能等原因,，而大受歡迎。

 

益母草衛(wèi)生巾富含從益母草中萃取的精華成分,，屬草本類衛(wèi)生巾；在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域,，草本品類競爭者參與有限,，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒有強(qiáng)大的對手重視；草本類產(chǎn)品已在國內(nèi)日化行業(yè)強(qiáng)勢回歸,，正在護(hù)理類市場大行其道,，說明草本類概念具備廣泛需求基礎(chǔ)，也不需要過長的市場培育周期和過多的市場教育成本,。由此,，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品，就成為了我們在紅海的衛(wèi)生巾市場尋找到的藍(lán)海,。

 

經(jīng)過我們在經(jīng)銷商,、終端、促銷人員,、消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部的五重測試,，這個(gè)不怎么新,、奇、特,，而又具有現(xiàn)實(shí)主義的藍(lán)海品類就這樣確定了下來,，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草、益養(yǎng)本草,、清涼薄荷,、絲暖參姜、清新玫瑰,、天域雪蓮等六大系列的草本產(chǎn)品,，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設(shè)計(jì)、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計(jì)等新功能,，以新功能,、新系列、新品類重裝上陣,，謀局衛(wèi)生巾市場,。

 

私護(hù)顧問：衛(wèi)生巾新銷法

正如本文前述，益母草衛(wèi)生巾并非一個(gè)新進(jìn)市場的品牌,，而是一個(gè)享有較大市場影響力的“老品牌”,。這個(gè)“老品牌”不僅已經(jīng)具有較好的市場基礎(chǔ)，年銷售過億,，而且還是山東名牌產(chǎn)品,、中國馳名品牌。但是,，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競爭力,，并不足以讓消費(fèi)者接受益母草草本衛(wèi)生巾，以及能與市場上的新老對手形成有效競爭,。

新品類,、新細(xì)分市場能否找到能夠突圍競爭的新玩法？女性的經(jīng)期問題首先是個(gè)很隱私的話題,，當(dāng)事者往往只和自己的伴侶或相好的朋友探討這些話題,，但在實(shí)際中，大量女性都面臨著一大難題：個(gè)體差異問題突出,，自己并不知道選擇什么樣的衛(wèi)生巾產(chǎn)品是更合適的,，但在購買上又不便于向?qū)з徣藛T啟齒，絕大多數(shù)情況下也找不到可以啟齒的導(dǎo)購,，所以只有“小馬過河”試著用,，出問題了就換牌子再試著用。與此同時(shí),，幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品不管做教育,，不屑做服務(wù),。

這是否是益母草衛(wèi)生巾突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機(jī)會呢？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接呢,？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否從賣產(chǎn)品做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問題提供解決方案呢,？
“益母公司總部設(shè)100個(gè)專家，每個(gè)區(qū)域市場設(shè)10個(gè)專家”,，“成本太高,，不現(xiàn)實(shí)”，“開設(shè)專家熱線”……在激烈的頭腦風(fēng)暴中,，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個(gè)解決私人護(hù)理問題的網(wǎng)站,，只要消費(fèi)者購買了益母草衛(wèi)生巾，她們就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及ID登陸這個(gè)網(wǎng)站,，享受到益母公司專家的在線診斷服務(wù)及護(hù)理建議,，也可以通過網(wǎng)站上專家文章自診，還可以通過供消費(fèi)者交流使用的在線論壇互助解決,。這個(gè)網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者解決問題的同時(shí),，也是消費(fèi)者參與有獎促銷活動的兌獎平臺，登陸享受消費(fèi)積分累計(jì)活動的權(quán)益平臺,，同時(shí)還是益母公司開展問卷調(diào)查的調(diào)研平臺,，進(jìn)行顧客忠誠度建設(shè)的CRM顧客關(guān)系管理平臺，數(shù)據(jù)庫營銷平臺,，宣傳展示經(jīng)銷商甚至各地終端網(wǎng)點(diǎn)的平臺等等,。

我們找到了衛(wèi)生巾行業(yè)第一次把產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者服務(wù)如此緊密結(jié)合起來的平臺，可是這個(gè)平臺應(yīng)該怎么叫呢,？這個(gè)平臺的最大屬性就是服務(wù),，服務(wù)又能否品牌化呢？這個(gè)品牌又應(yīng)該叫什么呢,？

 
叫什么專家,？ABC衛(wèi)生巾品牌早就將“個(gè)人護(hù)理專家”喊了出來，況且專家概念既有居高臨下的感覺也早已泛濫,。叫什么顧問……我們最終將“私護(hù)顧問”作為了益母草衛(wèi)生巾服務(wù)的品牌，并安排設(shè)計(jì)了專門的標(biāo)識,，將網(wǎng)站平臺也命名為了“中國女性私護(hù)顧問網(wǎng)”,。于是，第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌有了自己的服務(wù)品牌,，女性朋友們也第一次擁有了一個(gè)專門解決私護(hù)問題的網(wǎng)絡(luò)平臺,。

 

上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈

如圖2所示，益母公司的“私護(hù)顧問”服務(wù)不僅惠及消費(fèi)者,，不僅能通過做好消費(fèi)者服務(wù)及忠誠度建設(shè)而惠及經(jīng)銷商和終端,，同時(shí)也將實(shí)實(shí)在在為各級渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助,。如益母公司配置了與市場規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的“私護(hù)顧問”人員——促銷員，設(shè)計(jì)了“私護(hù)顧問”館——屋式堆頭,。當(dāng)然,，除此之外，還有不少更具體更有針對性的渠道伙伴贏得“私利”的維護(hù)及保障服務(wù),。

 

 

眾所周知,，現(xiàn)在的經(jīng)銷商朋友早已不能和若干年前同日而語。他們在乎高周轉(zhuǎn)快上量,，在乎共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)做市場,，他們在參加招商活動以及與廠家合作的時(shí)候，越來越多的要求廠家能夠?qū)�協(xié)銷,、宣傳投入,、促銷投入以及相關(guān)市場支持政策明晰化、量化,，而不是一如既往的聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠,。

為此，在益母公司的經(jīng)銷合作政策中,，除一些常規(guī)政策外,，還明明白白的提出了“首批進(jìn)貨達(dá)到什么坎級，就派相應(yīng)銷售人員幫助經(jīng)銷商開展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨,，以及直到鋪貨上架率達(dá)到多少”,，“在什么樣的市場及賣場上多少人次及場數(shù)的促銷人員”，“一年不少于多少個(gè)新產(chǎn)品上市”,，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓(xùn)”,，“一年有多少宣傳費(fèi)以及在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上怎么使用”,，“一年當(dāng)中提供多大額度的促銷支持,，不低于多少場大型的主題促銷活動”，“包括什么樣的物料及促銷品支持,，以及按什么比例分配”,，“在批發(fā)市場及終端的陳列達(dá)到什么程度獎勵(lì)什么及多少”，“賣場進(jìn)場費(fèi)的分擔(dān)及怎么分擔(dān)”等等內(nèi)容,。讓承諾明明白白,，讓承諾落到實(shí)處，是益母公司經(jīng)銷合作政策中最明顯的特征

是故,，這種新型的廠商合作模式一制定出來,，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞，新經(jīng)銷商趨之若騖。但這種模式對一般的企業(yè)而言,，顯然是不宜采用,，也是做不到的。

在對終端的合作與管理上,，益母公司的方式也有別于多數(shù)衛(wèi)生巾廠家,。第一個(gè)不同是益母公司是以縣或地級市為單元設(shè)置總經(jīng)銷劃分市場的，與此相匹配的是,，無論是在一,、二線市場，還是在三,、四級市場,，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面，既是協(xié)助經(jīng)銷商開展好鋪貨,、陳列,、理補(bǔ)貨等動銷工作，也是在對終端網(wǎng)點(diǎn)的動銷做促銷支持,。除此之外,，益母公司還會為區(qū)域市場的優(yōu)秀終端網(wǎng)點(diǎn)在“中國女性私護(hù)顧問網(wǎng)”上建檔宣傳，只要當(dāng)?shù)厥袌龅南�費(fèi)者登陸網(wǎng)站,，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點(diǎn)買到產(chǎn)品,。

當(dāng)然，益母公司也對相對終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求,。比如專區(qū),、專架、專柜,、專柱,、專墻陳列。并針對有興趣開辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主,、經(jīng)銷商業(yè)主及相關(guān)從業(yè)人員,，規(guī)劃了“私護(hù)顧問”館（連鎖專營店）。與此相匹配的是,，益母公司強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品儲備,，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護(hù)理產(chǎn)品,，濕巾,、草本面膜等日常護(hù)理產(chǎn)品，以及美容護(hù)膚等品類上發(fā)力,。

 

公關(guān)傳播：林心如代言拉開品牌強(qiáng)力塑造序幕

 新的智、企合作模式,，藍(lán)海品類,，新的消費(fèi)者營銷及服務(wù)模式,，新的廠商合作關(guān)系，并不足以確保益母草品牌就一定能重裝上陣凱旋而歸,。在公關(guān),、傳播上，益母公司也準(zhǔn)備了沖鋒陷陣志在塑造強(qiáng)勢品牌,，顛覆衛(wèi)生巾市場格局的重武器,。

一、重金聘請林心如代言益母草品牌

從十一,、二年前的《還珠格格》開始至今,，林心如一直以健康、靈動,、婉約的形象示人,，喜好她的粉絲群體多集中在16歲-45歲之間。而這個(gè)年齡群體中的女性群體,，據(jù)我們的市場調(diào)研顯示,，也正是養(yǎng)護(hù)型衛(wèi)生巾的重度消費(fèi)者。對這樣的主力消費(fèi)群體來講,，她們具有明顯的喜好選擇專業(yè),、健康與信賴感強(qiáng)的品牌的特征，這也反過來迎合了益母草品牌與林心如明星特征的契合性,。
林心如的代言,，同時(shí)也使益母草品牌成為了衛(wèi)生巾行業(yè)少數(shù)幾個(gè)使用大牌明星助陣的品牌。

二,、公關(guān)先行,，廣告隨后

 “水”一直被拿來形容女性朋友，我們也常常念叨“母親河”,。就衛(wèi)生巾使用特征來講,，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似。為此,，益母公司贊助了“大地之愛•母親水窖”公益工程——該工程是2000年中國政府提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略之時(shí),，由全國婦聯(lián)、中央電視臺,、北京市政府聯(lián)合發(fā)起,，由中國婦女發(fā)展基金會實(shí)施的一個(gè)大型公益項(xiàng)目，包括了社會各界對貧困干旱地區(qū)無私的,、博大的,、母親般的關(guān)愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對象的雙重含義。該活動與益母草衛(wèi)生的產(chǎn)品及品牌特征深度契合,，并且跨度長,、關(guān)注度高。
如何用好這次跨年度的公益公關(guān)活動呢,？為此,，
主流報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣提升益母草品牌形象；益母草的每一個(gè)包裝上都印上了“每購買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助1分錢”的標(biāo)識,；并著手進(jìn)行在主流報(bào)刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣提升益母草品牌形象的持續(xù)性動作,。

 
三、全息傳播,，重點(diǎn)投入

林心如代言的廣告已經(jīng)做好了在高端電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目進(jìn)行投入高空轟炸,，在網(wǎng)絡(luò)媒體上開展互動公關(guān)及宣傳的深度、精準(zhǔn)滲透,，以及在終端物料,、生動化陳列和促銷方面的一系列地面巷戰(zhàn)措施，隨著益母草衛(wèi)生巾的全面招商,、全面鋪開,，品牌傳播行動整裝待發(fā)。

益母草的市場是以全國的縣級市場及地級市為單位劃分的,。隨著益母公司全國招商大會的順利召開,，以及益母草品牌營銷的深度推進(jìn)，開創(chuàng)私護(hù)顧問服務(wù)營銷模式的益母草正在引領(lǐng)衛(wèi)生巾市場的熱點(diǎn)與趨勢,，推動行業(yè)營銷新發(fā)展,。

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