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工業(yè)品營銷,,可以偷師化妝品
作者:聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院工業(yè)品中心 葉敦明
在給一幫優(yōu)秀的準(zhǔn)市場經(jīng)理們,講授《工業(yè)品營銷基礎(chǔ)知識(shí)》時(shí),,葉敦明表達(dá)了自己的一個(gè)小觀點(diǎn):工業(yè)品營銷,,何苦畫地為牢,,應(yīng)敞開心懷多學(xué)學(xué)消費(fèi)品,。然后,即興地拿化妝品舉例,,請學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習(xí)的,。
討論完之后,我們總結(jié)出“三個(gè)力”:第一,,終端形象的殺傷力,;第二,導(dǎo)購人員的溝通力,;第三,,體驗(yàn)營銷的促銷力。著這三個(gè)力,,始終圍繞著消費(fèi)者的直接感官做文章,,把看不見的化學(xué)品,變成了美麗的拯救者,�,;瘖y品,就是善用各種營銷工具,,在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)顧客內(nèi)心的欲望,,銷售,也從死纏爛打的“要你買”,,變成和風(fēng)細(xì)雨的“我要買”,。
1、愛的閃電:終端形象的殺傷力
化妝品不容易呀,。但凡高檔商場,,一樓林林總總的中高端品牌,不下于15家,,每家都只有20到30平米的面積,。螺絲殼里做道場,化妝品不愧為高手,。形象突出,、個(gè)性鮮明、陳列有序,、層次分明,、找尋方便,一個(gè)小小的化妝品開放式展區(qū),,就是一個(gè)終端形象的大舞臺(tái),。
工業(yè)品的銷售終端,大多是經(jīng)銷商的店面。大型設(shè)備的銷售終端,,面積往往大一些,也會(huì)有品牌門頭廣告,、X展架,、海報(bào)、資料架等基本品牌宣傳工具,,條件好一些的終端,,還會(huì)在接待區(qū)放一個(gè)LED電視,企業(yè)宣傳片等視頻可以播放,。
從意識(shí)上看,, 葉敦明認(rèn)為:工業(yè)品企業(yè)還把終端當(dāng)成是經(jīng)銷商的一畝三分地,反正自己的產(chǎn)品已經(jīng)“賣給”了經(jīng)銷商,。至于經(jīng)銷行怎么賣出去,,這個(gè)就得靠他們自己的“實(shí)力”了。其實(shí),,經(jīng)銷商的終端,,應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇。像三一重工,、沈陽機(jī)床等國內(nèi)營銷意識(shí)領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè),,都已經(jīng)在全國布局6S店或者4S店,其用意就是把企業(yè)的營銷中心,,向一線市場前移,,成為區(qū)域市場的品牌中心、服務(wù)中心,。有了品牌的直接感知和看到見的服務(wù)承諾,,大型工業(yè)品銷售就不在只靠銷售人員的嘴皮子了。形象立,,就是銷售力,。
2、春風(fēng)化雨:導(dǎo)購人員的溝通力
化妝品,,有了品牌化終端這個(gè)“靜銷力”之后,,還需要人員導(dǎo)購這個(gè)“動(dòng)銷力”,一靜一動(dòng)之間,,消費(fèi)者就能從多個(gè)層面了解這個(gè)看似一模一樣的化學(xué)品,。有技術(shù)含量的化學(xué)品,到實(shí)現(xiàn)美麗期望的化妝品,,需要人員導(dǎo)購的“畫龍點(diǎn)睛”,。
對于化妝品而言,察言觀色是第一關(guān)。仔細(xì)辨析每一個(gè)顧客的皮膚特質(zhì),、缺陷,,然后拿針對性的產(chǎn)品去“忽悠”。導(dǎo)購人員的言語得體,,是必修的第二關(guān),。既要說清顧客皮膚的問題,又不能說破,,免得傷別人自尊,。而引起顧客的共鳴,導(dǎo)購人員的話術(shù),,變成了顧客口中的需求,,那則是較高層次的第三關(guān)了。
化妝品人員導(dǎo)購的“三關(guān)”,,在工業(yè)品人員銷售方面也可以應(yīng)用嗎,?可以。只是形式上稍有不同,。葉敦明認(rèn)為,,工業(yè)品人員導(dǎo)購的第一關(guān),是弄清楚客戶的真實(shí)需求,,這需要對使用場合,、性能規(guī)格、使用習(xí)慣,、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié),,進(jìn)行逐一剖析,然后按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性,,最后才是報(bào)出自己針對性的產(chǎn)品解決方案,。
工業(yè)品人員導(dǎo)購的第二關(guān),則是計(jì)算好一個(gè)公式:客戶價(jià)值=解決方案價(jià)值-綜合成本,。用馬克思他老人家的剩余價(jià)值來解釋,,就更為恰當(dāng)了。只不過,,這個(gè)剩余價(jià)值不再是剝削工人階級的暴力工具了,。
工業(yè)品人員導(dǎo)購的第三關(guān),就是總么也繞不過去的信任關(guān),。溝通力,、親和力、移情能力,、專業(yè)能力,、人性魅力,,是葉敦明實(shí)踐中總結(jié)出的五個(gè)人際信任點(diǎn)。它們由淺入深,,是職業(yè)工業(yè)品銷售人員的成長軌跡,。
3、眼見為實(shí):體驗(yàn)營銷的促銷力
化妝品的導(dǎo)購人員,,那可都是身材較好,、皮膚水嫩、氣質(zhì)逼人的主,。有了這樣的活招牌,就多了不少現(xiàn)身說法的把戲,。“你看我現(xiàn)在的皮膚好,,以前可不是這樣。再說了,,你皮膚的底子,,比我好很多,要使用了XXX品牌,,那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多”,,這可能是你陪夫人或者女朋友買化妝品時(shí),耳朵經(jīng)常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語,。
說了你還不信,,那我可要?jiǎng)邮掷病V灰�,,漂亮的�?dǎo)購營銷,,手腳利索地?cái)傞_化妝包,一會(huì)兒工夫,,化妝品就上了另一個(gè)女人的臉,。然后,她會(huì)意味深長地問:感覺現(xiàn)在的自己,,相比剛才容光煥發(fā)了吧,?多壞呀,那輕輕的一抹,,就抹掉了戒備之心和懷疑之意,。體驗(yàn)營銷,化妝品玩的镚兒棒,。
工業(yè)品銷售也開始注重體驗(yàn)營銷了,。不少工業(yè)品,很難從工廠,、經(jīng)銷商倉庫搬到客戶現(xiàn)場,,怎么解決產(chǎn)品性能的直觀體驗(yàn),成了一大難題。企業(yè)畫冊,、產(chǎn)品手冊,、視頻光盤,這三種品牌化銷售工具,,只能解決最基本的信息傳遞,,用于初次溝通的破冰。那么,,工業(yè)品銷售除了6S店或者4S店這么宏大的工程之外,,有沒有什么“低成本”的辦法,可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢,?
說實(shí)話,,這也是葉敦明多年來苦思敏索的問題之一。對不起,,我沒有能力給你自以為合適的方法,。從方法論上說,如果你不能從自己的角度提供直觀的體驗(yàn),,那就要從客戶的角度出發(fā),,用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍(lán)圖。用你的筆,,畫你想要的餅,。也許,這是一條務(wù)實(shí)的出路,。此文限于篇幅和本人才智的限制,,就放到以后的專文中探討吧。
看來,,在國內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營銷,,一邊要搞清楚自己的方向和途徑,另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進(jìn)理念和領(lǐng)先實(shí)踐,。工業(yè)品營銷,,要狠下心來偷師化妝品。辯證方能通融,,通融方能通達(dá),。工業(yè)品營銷,你有很多老師可以請教,。只要你的性情不是孤僻的,,你的事業(yè)心從此就不再孤獨(dú)。
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