工業(yè)品營銷,，可以偷師化妝品

作者：聯(lián)縱智達營銷研究院工業(yè)品中心 葉敦明

 

在給一幫優(yōu)秀的準市場經(jīng)理們，講授《工業(yè)品營銷基礎(chǔ)知識》時,，葉敦明表達了自己的一個小觀點：工業(yè)品營銷,，何苦畫地為牢,，應(yīng)敞開心懷多學(xué)學(xué)消費品。然后,，即興地拿化妝品舉例,，請學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習的。

 

討論完之后,，我們總結(jié)出“三個力”：第一,，終端形象的殺傷力；第二,，導(dǎo)購人員的溝通力,；第三，體驗營銷的促銷力,。著這三個力,，始終圍繞著消費者的直接感官做文章，把看不見的化學(xué)品,，變成了美麗的拯救者,。化妝品,，就是善用各種營銷工具,，在較短的時間內(nèi)調(diào)動顧客內(nèi)心的欲望，銷售,，也從死纏爛打的“要你買”,，變成和風細雨的“我要買”。

 

1,、愛的閃電：終端形象的殺傷力

化妝品不容易呀,。但凡高檔商場，一樓林林總總的中高端品牌,，不下于15家,，每家都只有20到30平米的面積。螺絲殼里做道場,，化妝品不愧為高手,。形象突出、個性鮮明,、陳列有序,、層次分明、找尋方便,，一個小小的化妝品開放式展區(qū),，就是一個終端形象的大舞臺,。

 

工業(yè)品的銷售終端，大多是經(jīng)銷商的店面,。大型設(shè)備的銷售終端,，面積往往大一些，也會有品牌門頭廣告,、X展架,、海報、資料架等基本品牌宣傳工具,，條件好一些的終端,，還會在接待區(qū)放一個LED電視，企業(yè)宣傳片等視頻可以播放,。

 

從意識上看,， 葉敦明認為：工業(yè)品企業(yè)還把終端當成是經(jīng)銷商的一畝三分地，反正自己的產(chǎn)品已經(jīng)“賣給”了經(jīng)銷商,。至于經(jīng)銷行怎么賣出去,，這個就得靠他們自己的“實力”了。其實,，經(jīng)銷商的終端,，應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇。像三一重工,、沈陽機床等國內(nèi)營銷意識領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè),，都已經(jīng)在全國布局6S店或者4S店,，其用意就是把企業(yè)的營銷中心,，向一線市場前移，成為區(qū)域市場的品牌中心,、服務(wù)中心,。有了品牌的直接感知和看到見的服務(wù)承諾，大型工業(yè)品銷售就不在只靠銷售人員的嘴皮子了,。形象立,，就是銷售力。

 

2,、春風化雨：導(dǎo)購人員的溝通力

化妝品,，有了品牌化終端這個“靜銷力”之后，還需要人員導(dǎo)購這個“動銷力”,，一靜一動之間,，消費者就能從多個層面了解這個看似一模一樣的化學(xué)品。有技術(shù)含量的化學(xué)品,，到實現(xiàn)美麗期望的化妝品,，需要人員導(dǎo)購的“畫龍點睛”,。

 

對于化妝品而言，察言觀色是第一關(guān),。仔細辨析每一個顧客的皮膚特質(zhì),、缺陷，然后拿針對性的產(chǎn)品去“忽悠”,。導(dǎo)購人員的言語得體,，是必修的第二關(guān)。既要說清顧客皮膚的問題,，又不能說破,，免得傷別人自尊。而引起顧客的共鳴,，導(dǎo)購人員的話術(shù),，變成了顧客口中的需求，那則是較高層次的第三關(guān)了,。

 

化妝品人員導(dǎo)購的“三關(guān)”,，在工業(yè)品人員銷售方面也可以應(yīng)用嗎？可以,。只是形式上稍有不同,。葉敦明認為，工業(yè)品人員導(dǎo)購的第一關(guān),，是弄清楚客戶的真實需求,，這需要對使用場合、性能規(guī)格,、使用習慣,、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié)，進行逐一剖析,，然后按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性,，最后才是報出自己針對性的產(chǎn)品解決方案。

 

工業(yè)品人員導(dǎo)購的第二關(guān),，則是計算好一個公式：客戶價值=解決方案價值-綜合成本,。用馬克思他老人家的剩余價值來解釋，就更為恰當了,。只不過,，這個剩余價值不再是剝削工人階級的暴力工具了。

 

工業(yè)品人員導(dǎo)購的第三關(guān),，就是總么也繞不過去的信任關(guān),。溝通力、親和力、移情能力,、專業(yè)能力,、人性魅力，是葉敦明實踐中總結(jié)出的五個人際信任點,。它們由淺入深,，是職業(yè)工業(yè)品銷售人員的成長軌跡。

 

3,、眼見為實：體驗營銷的促銷力

化妝品的導(dǎo)購人員,，那可都是身材較好、皮膚水嫩,、氣質(zhì)逼人的主,。有了這樣的活招牌，就多了不少現(xiàn)身說法的把戲,。“你看我現(xiàn)在的皮膚好,，以前可不是這樣。再說了,，你皮膚的底子,，比我好很多，要使用了XXX品牌,，那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多”,，這可能是你陪夫人或者女朋友買化妝品時，耳朵經(jīng)常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語,。

 

說了你還不信,，那我可要動手啦。只見,，漂亮的導(dǎo)購營銷,，手腳利索地攤開化妝包，一會兒工夫,，化妝品就上了另一個女人的臉,。然后,，她會意味深長地問：感覺現(xiàn)在的自己,，相比剛才容光煥發(fā)了吧？多壞呀,，那輕輕的一抹,，就抹掉了戒備之心和懷疑之意。體驗營銷,，化妝品玩的镚兒棒,。

 

工業(yè)品銷售也開始注重體驗營銷了。不少工業(yè)品,，很難從工廠,、經(jīng)銷商倉庫搬到客戶現(xiàn)場,，怎么解決產(chǎn)品性能的直觀體驗，成了一大難題,。企業(yè)畫冊,、產(chǎn)品手冊、視頻光盤,，這三種品牌化銷售工具,，只能解決最基本的信息傳遞，用于初次溝通的破冰,。那么,，工業(yè)品銷售除了6S店或者4S店這么宏大的工程之外，有沒有什么“低成本”的辦法,，可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢,？

 

說實話，這也是葉敦明多年來苦思敏索的問題之一,。對不起,，我沒有能力給你自以為合適的方法。從方法論上說,，如果你不能從自己的角度提供直觀的體驗,，那就要從客戶的角度出發(fā)，用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍圖,。用你的筆,，畫你想要的餅。也許,，這是一條務(wù)實的出路,。此文限于篇幅和本人才智的限制，就放到以后的專文中探討吧,。

 

看來,，在國內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營銷，一邊要搞清楚自己的方向和途徑,，另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進理念和領(lǐng)先實踐,。工業(yè)品營銷，要狠下心來偷師化妝品,。辯證方能通融,，通融方能通達。工業(yè)品營銷,，你有很多老師可以請教,。只要你的性情不是孤僻的，你的事業(yè)心從此就不再孤獨。

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