精確定位,，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——奇瑞劍走偏鋒

作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 李敬民

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,，“定位”這個(gè)詞,，既熟悉,，又陌生。定位的實(shí)質(zhì),，從顧客角度看,，是需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說(shuō)服的理由；從競(jìng)爭(zhēng)角度看,，是指不要懷有“羊群心態(tài)”跟在別人后面,，要區(qū)隔自己建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)奇瑞A5品牌的過(guò)程中,，我們充分感悟到奇瑞一招一式中的“辟邪劍法”,。
 

奇瑞汽車從昔日寄人籬下到如今高擎民族汽車工業(yè)頭把大旗，發(fā)展速度之快令人瞠目：97年3月發(fā)動(dòng)機(jī)廠破土動(dòng)工,；98年2月整車項(xiàng)目啟動(dòng),；99年12月，奇瑞第一臺(tái)車下線,；2001年1月,，奇瑞更名為上汽奇瑞，同年12月,，奇瑞第30000臺(tái)車下線,；2003年3月，第10萬(wàn)輛汽車下線,；2004年4月,，第20萬(wàn)輛汽車下線；2005年,，奇瑞整車銷售18萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)居全國(guó)之首；2006年前三季度,，銷售榜奇瑞名列前矛,，其中第一季度更是擠入三甲之列。這一連串的數(shù)字描繪了奇瑞“奔跑”的速度,，人謂之為“黑馬奇瑞”,。
 

有人將奇瑞的成功歸結(jié)于其倚仗低價(jià)傾銷,，其實(shí)未必，市場(chǎng)上比奇瑞售價(jià)更低的品牌也有,，并未能取得如此業(yè)績(jī),。仔細(xì)分析奇瑞每次推出新品的成功，源于其劍走偏鋒的定位和競(jìng)爭(zhēng)法則,。
 

在強(qiáng)手如林的汽車行業(yè),，奇瑞作為一個(gè)行業(yè)后來(lái)者，在資金,、技術(shù),、經(jīng)驗(yàn)方方面面都處于弱勢(shì)的情況下，打破常規(guī),，尋找競(jìng)爭(zhēng)取勝的突破點(diǎn)尤為重要,。從奇瑞的第一款車型風(fēng)云的推出，到后來(lái)的東方之子,、奇瑞QQ,、旗云、瑞虎,、SUV,、A5、V5等,，不少都采取了避開強(qiáng)勁對(duì)手,，精確定位，在顧客心里營(yíng)造強(qiáng)烈的價(jià)值價(jià)格反差,，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的手段,，取得了巨大成功。
 

一．價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——“風(fēng)云”震撼老三樣
 
奇瑞“風(fēng)云”是一款造型大方的三廂轎車,，配有1.6升的發(fā)動(dòng)機(jī),，與桑塔納、捷達(dá)和富康“老三樣”屬同一檔次,，但價(jià)格卻低1/3,，在市場(chǎng)一亮相就反響熱烈。強(qiáng)烈價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使得奇瑞品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和錢袋,，從而一戰(zhàn)成名，銷量持續(xù)迅猛增長(zhǎng),。
 

風(fēng)云推出的當(dāng)年,，即2001年，奇瑞轎車銷售2.8萬(wàn)輛車,，銷售額達(dá)20多億元,。2002年,，奇瑞轎車銷售5萬(wàn)輛，銷售額40多億元,。從上市至今5年時(shí)間里,，風(fēng)云雖然幾經(jīng)改款調(diào)價(jià)，但銷量仍然持續(xù)增長(zhǎng),。2006年風(fēng)云與旗云兩個(gè)品牌合并,，統(tǒng)稱為新旗云。
 

06年前9個(gè)月累計(jì)銷量為71439輛,，同比增長(zhǎng)73%,，是5—10萬(wàn)元級(jí)轎車市場(chǎng)上最受消費(fèi)者青睞的品牌之一。到目前為止,，旗云市場(chǎng)保有量超過(guò)20接近30萬(wàn)輛,，成為真正意義上的自主品牌中的“國(guó)民車”,。
 

二．品質(zhì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——“QQ”引領(lǐng)微轎潮流
 
曾經(jīng)一度,，國(guó)內(nèi)微轎市場(chǎng)一直被微面以及從國(guó)外引進(jìn)的60、70年代的落后產(chǎn)品所占據(jù),，技術(shù)含量較低,，轎車各方面性能均處于較低水平。在QQ的整體設(shè)計(jì)上,，奇瑞整合世界技術(shù),，運(yùn)用現(xiàn)代造車?yán)砟睿�在多方面超越了中�?guó)傳統(tǒng)微型車,，實(shí)現(xiàn)了和世界同步,。作為目前國(guó)內(nèi)微型車品牌中技術(shù)含量最高的一個(gè)產(chǎn)品，QQ在技術(shù)上所下的功夫,，可以簡(jiǎn)單地概括為四大突破：第一,、建立全球微轎安全標(biāo)桿；第二,、突破了傳統(tǒng)微轎動(dòng)力不足的弱點(diǎn),；第三、高科技帶來(lái)的超前享受,；第四,、全車電控人性化設(shè)備。
 

QQ的誕生讓消費(fèi)者們看到了一個(gè)高性價(jià)比,、高科技含量以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,。可以說(shuō),，QQ開啟了中國(guó)微轎的新時(shí)代,。QQ突破了傳統(tǒng)微轎古板,、落后形象，不僅外形時(shí)尚個(gè)性,，且車內(nèi)舒適人性,，裝備有在中級(jí)轎車上應(yīng)用的全車電控化裝置也可選配。誰(shuí)說(shuō)微轎多寒酸,，QQ競(jìng)風(fēng)流,！
 

QQ定位于時(shí)尚年輕一族，年輕不要俗套,，駕乘樂(lè)趣和人性化舒適再配以同步世界的技術(shù)品質(zhì),，使得QQ上市后，迅速成為奇瑞的主要銷量貢獻(xiàn)品牌,，至今仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。2006年前9個(gè)月，QQ作為奇瑞的“當(dāng)家花旦”,，以90782輛的業(yè)績(jī)?cè)俣认s聯(lián)國(guó)內(nèi)兩廂車市場(chǎng)的銷量冠軍,。

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