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高爾夫球具營銷——“上帝”做主

已有 52916 次閱讀2013-4-15 10:10 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 高爾夫球, 亞洲國家, 生產(chǎn)成本, Taylor

高爾夫球具營銷——“上帝”做主

作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院黃炎

高爾夫球具產(chǎn)業(yè)在美國的發(fā)展已經(jīng)盛極而衰，一些如Taylor made,、Callaway等高爾夫研發(fā),、生產(chǎn)與制造企業(yè)，出于減低生產(chǎn)成本的目的,，開始瞄準(zhǔn)具有廉價(jià)勞動(dòng)力,、龐大消費(fèi)力市場、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速發(fā)展的中國及其它亞洲國家和地區(qū),。以美國為最大消費(fèi)地區(qū)的高爾夫市場,，正在向亞洲轉(zhuǎn)移。

目前,，全中國已有200多個(gè)高爾夫球場,，分布在22個(gè)城市，消費(fèi)人群達(dá)450余萬,。其中,，在廣東、北京,、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高爾夫球場最為集中,。為了滿足對(duì)高爾夫設(shè)施不斷增長的需求，國內(nèi)約有500至1000個(gè)高爾夫球場正在建設(shè)或即將建成,。

在過去的20年里,，來自中國香港與臺(tái)灣地區(qū)的投資商與發(fā)展商，投入了約40億美元,，使中國成為繼美國,、日本、加拿大,、英國后的世界第五大高爾夫國家,。深圳觀瀾湖球會(huì)的主席在一些公開場所，向媒體透露說,，中國的高爾夫發(fā)展將比世界的其它地方都更有潛力,。如果中國經(jīng)濟(jì)每年以8.5%的速度增長，那么,，每年以20-30%速度增長的高爾夫消費(fèi)者群體對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)來說將是巨大的推動(dòng)力,。

為了最大限度地獲利，再加上中國擁有13億的消費(fèi)力市場,，眾多球具商如Taylormade,、Callaway、Dunlop,、Mizuno,、Honma,、Wilson、Gpr,、Cleveland,、Cobra、Goldsmith等紛紛把生產(chǎn)線遷移到亞洲,或?qū)⒓庸び唵沃攸c(diǎn)放在中國內(nèi)地與臺(tái)灣地區(qū),。

國內(nèi)的加工廠商們也由此進(jìn)入了激勵(lì)的競爭狀態(tài),，最明顯的就是臺(tái)灣地區(qū)的復(fù)盛、大田,、鉅明等廠商,。其中，復(fù)盛在前幾年就在廣東的中山開設(shè)了加工廠,，目的就是占據(jù)中國大陸巨大的高爾夫球桿球具加工市場,。

雖然高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的普及程度還不算高，但中國已成為世界上最大的高爾夫?qū)Ｓ醚b備生產(chǎn)基地,。全世界約有90%的高爾夫球及球具是在中國生產(chǎn),，但是它們幾乎清一色都是國外品牌。即使在國內(nèi),，依然是洋品牌和冒牌貨占據(jù)市場主要位置,，而意欲打造中國本土品牌的高爾夫球及球具的生產(chǎn)企業(yè)不過10家，并且?guī)缀醵际菓K淡經(jīng)營,。

話說中國高爾夫球具營銷路在何方,？勸君還需細(xì)品“顧客就是上帝”這一真方。

聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)涉足高爾夫產(chǎn)業(yè)咨詢已頗有些年頭,，經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù),。回顧我們的咨詢案例,，“SKYWALKER”將“顧客就是上帝”這一真方演繹得淋漓盡致,。下面，筆者結(jié)合SKYWALKER企業(yè)案例,，將SKYWALKER“貼近上帝之路”娓娓道來,。

一,、品牌定位：誰是我的“上帝”,？

SKYWALKER是具有國外投資背景的品牌，同時(shí)他更是國內(nèi)民族自主創(chuàng)新品牌,。SKYWALKER高爾夫球具由“革命性的雙層打擊面技術(shù)（Double Face Technology）”的發(fā)明人魯漢民博士所創(chuàng)辦,。品牌的核心優(yōu)勢就是他的專利技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的制造工藝。“Adams”,、“Cleveland”,、“Taylor Made”,、“PING”、“Orlimar”等公司對(duì)魯漢民極具創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維和在生產(chǎn)研發(fā)鍛造“鈦桿頭”方面所取得的成績給予了極高贊譽(yù),。2006年2月,，維杰-辛格的經(jīng)紀(jì)人更是不遠(yuǎn)萬里來到中國，用22萬美金買走了魯漢民設(shè)計(jì)的一號(hào)木產(chǎn)品,。

縱觀中國國產(chǎn)球具品牌,，絕大多數(shù)從一開始就出身卑微，具有草根性的特點(diǎn),。高端市場被國外品牌所壟斷,，缺少民族品牌。中國高爾夫球具市場的這個(gè)特點(diǎn)既是個(gè)威脅,，同樣更是個(gè)機(jī)會(huì),。因此，在市場地位上,，我們將利用這一機(jī)會(huì),，充分挖掘國內(nèi)球桿中高檔市場。

在消費(fèi)群體的選取上,，雖說整個(gè)高爾夫消費(fèi)人群普遍具有高收入的特點(diǎn),，但是我們?nèi)匀唤ㄗh對(duì)消費(fèi)人群按照社會(huì)地位、收入水平,、消費(fèi)特性,、性別、職業(yè)等幾方面進(jìn)行細(xì)分,。選取地位高,、收入高、對(duì)價(jià)格敏感低的那些人群,，作為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,。

在營銷策略上，充分利用SKYWALKER品牌設(shè)計(jì),、技術(shù),、及產(chǎn)品優(yōu)勢，整合知名球場資源,、職業(yè)球手資源,、全部客戶資源，巧借SKYWALKER中國高爾夫巡回賽,，開辟中國市場,，樹立中國球桿第一品牌。

在品牌模式的選取上，我們建議采取家族品的模式,，如下圖所示：

這樣的品牌策略,，具有投入小、風(fēng)險(xiǎn)小,、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),，完全可以做到以聚焦產(chǎn)品為切入點(diǎn)，樹立整個(gè)品牌形象,，提高品牌知名度和美譽(yù)度,，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌資源整合。

二,、產(chǎn)品策略：迎合“上帝”的胃口

高品牌定位,，還需要高產(chǎn)品價(jià)值作為支撐。產(chǎn)品高價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值上,，也體現(xiàn)在諸如包裝,、服務(wù)等附加價(jià)值上。例如,，我們可以在球桿的螺絲上采用鈦合金作材料,，來承托出產(chǎn)品的高附加值。當(dāng)然產(chǎn)品價(jià)值的另外一個(gè)重要溢價(jià)手段就是產(chǎn)品的品牌,。利用品牌在消費(fèi)者眼中的高認(rèn)可度,，充分發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的感性價(jià)值。

在產(chǎn)品的開發(fā)上,，主張積極的推陳出新,，加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的速度。一方面是為了有效回避低層次的價(jià)格戰(zhàn),，另一方面是對(duì)公司技術(shù)力量的佐證,，公司實(shí)力的展示。

在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上,，提高生產(chǎn)能力,，并且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。因?yàn)�,，高檔次的定位使得產(chǎn)品的質(zhì)量成為一種保健因素,。雖然說，高品牌的形象大大減少了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑,。但是,，如果一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那后果是很嚴(yán)重的,，甚至以犧牲來之不易的品牌形象為代價(jià),。

在產(chǎn)品感性價(jià)值打造上，我們也是針對(duì)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和優(yōu)勢,，結(jié)合消費(fèi)者心理和趨勢,，做足文章。其中,，對(duì)一號(hào)木的提煉如下所示：

產(chǎn)品命名：“鈦皇一號(hào)”

產(chǎn)品展示：在終端的展示上設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品展示臺(tái),。

產(chǎn)品包裝：設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品包裝。

口號(hào)：“鈦皇一號(hào),，一號(hào)桿之王”

賣點(diǎn)提煉：“十大王者風(fēng)范”

1) 王者理念——國際一流的設(shè)計(jì)理念,。

2) 王者品質(zhì)——高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)。

3) 王者性能——發(fā)球距離遠(yuǎn),，容錯(cuò)率高,。

4) 王者品位——產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯王者品位（如螺絲釘）。

5) 王者技術(shù)——五種專利的發(fā)明和制造（雙層打擊面技術(shù)專利僅是第一代）

6) 王者之帥——魯漢民博士領(lǐng)銜設(shè)計(jì),。

7) 王者之師——強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍,。

8) 王者之冠——榮獲“高爾夫劃時(shí)代的革命性專利技術(shù)”稱號(hào)。

9) 王者之氣——大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格,。

10) 王者之行——市場表現(xiàn)一路凱歌,。

另外，在個(gè)性化價(jià)值創(chuàng)新上,，我們堅(jiān)持量身定做,，根據(jù)消費(fèi)者的需求和使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品,。根據(jù)消費(fèi)者在性別,、年齡、身高,、體重,、打球水平、打球習(xí)慣,、消費(fèi)記錄等差異,，在部件（球頭、桿身,、握把）的材質(zhì),、型號(hào)、顏色,、級(jí)數(shù)等方面任其選擇,。并在此基礎(chǔ)上提供字體、圖案簽名等附加和衍生服務(wù)（可以把客戶的名字,、公司LOGO,、等紀(jì)念性文字印在球頭、桿身、球包上）,，真正做到柔性化設(shè)計(jì),，柔性化生產(chǎn)，一切以“上帝”為中心,。如下表所示：

三,、價(jià)格策略：盯準(zhǔn)“上帝”的口袋

在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，兼顧產(chǎn)品定位和品牌形象,，采取高舉高打的策略,；兼顧銷量和利潤，以足夠的產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)價(jià)格組合,，來拉開價(jià)差,；兼顧消費(fèi)者理性消費(fèi)和感性認(rèn)識(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)特性,，采取差異化的定價(jià)策略,。面對(duì)激烈的競爭，瞄準(zhǔn)特定競爭對(duì)手,，對(duì)某一品種產(chǎn)品采取主攻價(jià)格策略,。

定價(jià)策略如下圖所示：

綜合考慮各種定價(jià)策略導(dǎo)向，制定出合理的價(jià)格組合,。以價(jià)格空間機(jī)會(huì)挖掘?yàn)槔�,，通過我們對(duì)國內(nèi)外知名高爾夫球具品牌“Ping”、“Maruman”,、“Adams”,、“Kasco”、“Taylormade”,、 “Callaway”的“一號(hào)木”產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布的分析來看,， “6000-9000”價(jià)格區(qū)間尚屬空白地帶。如下圖所示：

針對(duì)這樣的狀況,，現(xiàn)階段首先推出三款SKYWALKER發(fā)球木桿,，擬命名為988S和988K，售價(jià)擬定價(jià)為6980元,、7380元及8888元,。

5、渠道策略：始終伴隨“上帝”左右

在渠道上我們以消費(fèi)者的購買習(xí)慣為中心,，堅(jiān)持“貼近上帝”的渠道戰(zhàn)略方針,，在傳統(tǒng)的渠道模式的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)“高爾夫工房”概念（高爾夫工房是一個(gè)能為高爾夫球手提供量身訂做球桿,、球具診斷,、維修和調(diào)整的地方,。它就像F1賽道邊上的維修站，能提供最為專業(yè)的技術(shù)支持）,。

工房一詞同于“工坊”,，源于古代工匠藝人手工打造珠寶首飾、琉璃雕刻等巧奪天工之貴重器具的場所,。早期的工房從最初的球具桿頭手工制作,，經(jīng)歷了手工鍛造階段發(fā)展到現(xiàn)在電腦設(shè)計(jì),、機(jī)器鑄造或鍛造階段,。在發(fā)達(dá)國家，比如日本,，還有一些知名的工匠,，或擅長推桿制造，或精于鐵桿桿頭鍛造,，或擅長量身定制�,，F(xiàn)在的工房擁有更先進(jìn)的檢測儀器，更精準(zhǔn)的分析軟件,，提供更合理的診斷建議,，更細(xì)致入微的球具服務(wù)。工房也不僅僅局限于固定的作業(yè)地址,。國外的大型賽事均有工房車為職業(yè)選手提供及時(shí),、完善的現(xiàn)場服務(wù)。

下圖為北京天盈中高體育文化有限公司從日本引進(jìn)了BENEC爾夫工房：

在渠道的選擇上,，采取多種渠道模式,，如球員直銷模式（給與知名球員一定的利潤空間，以直銷的方式銷售給其他消費(fèi)者）,、區(qū)域代理模式,、連鎖專賣模式等等。通過多渠道的運(yùn)作,，對(duì)比各渠道的優(yōu)劣,，對(duì)渠道資源進(jìn)行整合，進(jìn)一步優(yōu)化渠道組合,。

目前,，暫時(shí)先采用的銷售渠道是“工廠－區(qū)域代理商”制度。

在渠道資源的投入上,，重點(diǎn)選擇目標(biāo)市場,，在深圳、廣州,、�,？�,、昆明、成都,、北京和上海等地首先起建立營銷代理,，

在渠道的管理上，采用分級(jí)管理的辦法,，制定不同的招商政策,。在重點(diǎn)區(qū)域，設(shè)置派出機(jī)構(gòu),，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫扶和支持,，加大管理和監(jiān)控力度。

在終端的操作上,，針對(duì)不同的終端類別,，可設(shè)置直營店、直銷隊(duì)伍,、直銷專柜,。方法多樣，方式靈活,，具體終端運(yùn)作視企業(yè)的自身情況和當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r而定,。

6、傳播策略：對(duì)“上帝”的立體轟炸

在傳播策略上,，我們堅(jiān)持以“SKYWALKER—－上帝的選擇”為傳播核心,，整合“線上”和“線下”的多種傳播工具和手段，圍繞我們的“上帝”展開立體式的轟炸,，并根據(jù)具體情況和目標(biāo),，階段性的實(shí)施（真正全面的整合傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，它整合了所有可以利用的有價(jià)值的傳播工具,，圍繞著一個(gè)核心的傳播點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)和全面接觸傳播,，將傳播核心點(diǎn)傳達(dá)到盡可能多的目標(biāo)受眾）。如下圖所示：

在具體的操作上,，第一期整合傳播以聚焦產(chǎn)品和整合資源為指導(dǎo)思想,，將重點(diǎn)放在“一號(hào)木”上。借SKYWALKER中國高爾夫巡回賽的平臺(tái),，繼承“SKYWALKER—－上帝的選擇”這一核心DNA,，結(jié)合線上和線下的傳播手段，充分利用賽前,、賽中,、賽后涉及的各種資源，開展立體式的推廣,，實(shí)現(xiàn)整合傳播策略,。如下圖所示：