食用油攻堅戰(zhàn)之“新品破局”

聯(lián)縱智達新品上市研究中心  張毅

 

 A公司是一家專門從事食用油生產(chǎn)、銷售的國有企業(yè)。作為上海市場的強勢品牌，市場占有率曾常年排名第一,。但隨著市場的變化、競品的發(fā)力以及自身意識的落后,，近年來市場占有率不斷下滑,，新品乏力,、品牌老化等現(xiàn)象也日趨嚴重,。此時,，聯(lián)縱智達收到了A公司的合作邀請。面對危局,，聯(lián)縱智達并沒有被困難嚇倒,，而是從容不迫的將工作開展起來，從市場調(diào)研到策略分析,，最終制定出了以“新品破局”為核心的營銷策略,。

一、第三只眼看市場

 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆,。要從錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中找到解決方案，必須從調(diào)研下手,。通過連續(xù)數(shù)周的鏖戰(zhàn),，從企業(yè)內(nèi)部到市場一線，從經(jīng)銷商訪談到消費者調(diào)研,，我們終于對整個市場有了一個全面,、系統(tǒng)的了解。

1）市場需求發(fā)生重大變化

 隨著人們生活水平的提高,，消費者對食用油的需求正發(fā)生深刻的變化,，而這些變化對于以生產(chǎn)“價格實惠的大豆油”為主的A公司來說影響巨大。具體的變化及原有包括：

消費者需求轉(zhuǎn)變：隨著消費者生活水平的提高,，對于食用油的需求逐漸從原來的價格因素更多轉(zhuǎn)變?yōu)榻】�,、營養(yǎng)的需求。

品類購買需求轉(zhuǎn)變：由于消費者的內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變了,，從而導致購買上從原來的大豆油到調(diào)和油,，再到現(xiàn)在越來越多對營養(yǎng)油的購買需求提升。

區(qū)域需求差別及趨勢：地區(qū)需求的差別主要與區(qū)域人群的收入有關(guān),，因此從整個上海來看,，市區(qū)比郊縣對營養(yǎng)油有更大需求，且這種趨勢正從市區(qū)向郊縣擴張,。

2）競爭對手兵臨城下

 近年來,，包括金龍魚、福臨門等大型食用油企業(yè),，不斷加大對上海市場的投入,。產(chǎn)品利潤率不斷走低，而市場費用卻越來越高,，使得A公司逐漸難以支撐,。

從投入上看：競爭對手不斷加大力度。如：在世博會期間,，金龍魚和福臨門經(jīng)常為爭搶一個位置好的堆頭,，而比誰出的費用更高。

從新品上看：競爭對手不但新品推出的速度快品種多,，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣,。（如：金龍魚深海魚油）。

從終端爭奪上看：競爭對手的終端推廣手段更加豐富,，更加系統(tǒng)化,。從原來單一的降價促銷,，到整套的終端物料以及試吃、抽獎,、買贈等多樣化的促銷活動,。

3）昔日霸主今現(xiàn)頹勢

 從A公司自身的市場表現(xiàn)來看，隨著整個市場需求的變化以及競爭對手的崛起,，海獅無論是利潤,、銷量、品牌,、推廣,、終端形象等等都是逐年在下降：

市場占有率下降明顯，而銷量增長低于市場總體增長,。

與營養(yǎng)油市場整體快速增長相比,，A公司營養(yǎng)油的銷售反而處于下降趨勢。

A公司的市場推廣費用不斷下降,，品牌知名度,、美譽度也大不如前。

在終端戰(zhàn)場上看,，堆頭,、導購及終端生動化都不及競品，可謂節(jié)節(jié)敗退,。

二,、撥開迷局看本質(zhì)

 對市場問題研判后我們發(fā)現(xiàn)，困擾A公司發(fā)展的問題確實有很多,。有品牌老化問題,，如：長久以來A公司品牌給消費者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知，使得公司產(chǎn)品溢價能力越來越低,，利潤越來越低,。也有新品上市機制問題，如：在缺少市場導向機制下所形成的新品上市方案,，往往由于脫離了市場實際,，而導致很多問題的發(fā)生，甚至最終失敗,。

 這些問題都是制約A公司發(fā)展的重要原因,，但要同時解決顯然不現(xiàn)實。要打破現(xiàn)有狀態(tài),，必須從核心問題入手,，經(jīng)過反復(fù)研究后我們發(fā)現(xiàn)，A公司發(fā)展的關(guān)鍵問題是缺乏利潤，無法實現(xiàn)投入,。因為A公司營養(yǎng)油始終無法實現(xiàn)利潤的獲取,，使得其始終無法擺脫發(fā)展的困局。從而形成死循環(huán),，具體包括：

品牌低端化：由于長期缺乏對品牌的投入,，消費者對A品牌所形成的低端印象，阻礙了產(chǎn)品的利潤獲取,。

新品上市無力：除了流程因素外，更多是因為沒有資金來支撐新品上市所需的整套市場投入,。

營養(yǎng)油銷售乏力：因為缺乏配套的市場投入,，A公司營養(yǎng)油自上市之日起就無法實現(xiàn)銷量的突破。

透支品牌資產(chǎn)：由于銷售乏力,，營養(yǎng)油銷售更多是依靠低價策略,。從而進一步喪失利潤并透支品牌資產(chǎn)。

 通過對關(guān)鍵問題的分析,，我們終于撥開A公司的發(fā)展迷局,，找到了一條可發(fā)展之路，那就是：打造一批上量的利潤產(chǎn)品,，擺脫發(fā)展困局,。考慮到老產(chǎn)品的提價空間有效,，且不符合消費者需求,，因此新品的推出成為了破局的關(guān)鍵。

三,、產(chǎn)品規(guī)劃,，新品破局

 在總體策略確定后，我們制定了“大豆油充分挖潛,，營養(yǎng)油快速突破”的新品打造策略,。具體如下：

1、大豆油挖潛

高端大豆油樹形象：推出新品轉(zhuǎn)基因大豆油,，主要是在有一定銷量下,，更多是樹立大豆油的高端形象，拉動品牌及其他大豆油,。

中高端大豆油要利潤：推出新品“新鮮大豆油”,，并對其提煉賣點，實現(xiàn)大豆油的利潤獲取,。

中低端大豆油跑銷路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場占有率,。

2、營養(yǎng)油突破

中高端營養(yǎng)油樹形象為主：通過推出一系列以“健康”為概念的營養(yǎng)油新品,，豐富A公司品牌內(nèi)涵,，打造營養(yǎng)油明星產(chǎn)品,，獲取更多利潤。

中端營養(yǎng)油拉銷量賺利潤：借助品牌聚焦活化后的品牌力,，拉動銷量,，以實現(xiàn)總體利潤的提升。

3,、賣點提煉案例分享

 產(chǎn)品線規(guī)劃完后,，我們對于每款新品又度身制定了相關(guān)的策略。由于篇幅所限,，這里僅以“芥花油新品”的賣點提煉過程,，來說明該塊面的部分工作內(nèi)容。

 首先從需求層面看：芥花油產(chǎn)品本身優(yōu)點很多,，但關(guān)鍵是如何從中提煉出符合消費者特點以及區(qū)隔對手的核心賣點,，以支撐產(chǎn)品未來的發(fā)展。

 從競品層面來看：目前各品牌芥花油（或菜籽油）賣點提煉的方向很多,，但基本都停留在“成分”及“專業(yè)術(shù)語”層面,，一方面缺乏消費者語言溝通，另一方面還是對中高端人群的深層次需求缺少把握,。

 賣點提煉：賣點提煉是最關(guān)鍵,，也是最難的部分。在與食用油產(chǎn)品專家反復(fù)的溝通及內(nèi)部無數(shù)次的創(chuàng)意會后,，我們終于從芥花油的眾多特點中,，找到了“瘦身、纖體”這一符合中高端人群需求的賣點,，且該需求點尚未被競爭對手所占據(jù),。真可謂夢里尋她千百度，得來全不費工夫,。
 

 

四,、后續(xù)

 近四個月的咨詢作業(yè)，隨著我們一份份翔實,、落地方案的提出,，眼看著就要告一段落。高興之余也難免有些傷感,，和客戶并肩作戰(zhàn)的這段時間,，已產(chǎn)生了深厚的友誼和信賴�,？梢哉f這次咨詢作業(yè)能獲得客戶高度評價除了我們自身能力外更多是靠整個團隊的努力,，包括客戶的配合。最后也祝愿A公司和聯(lián)縱智達在未來的發(fā)展之路上越走越好。

  歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale

 

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