食用油攻堅(jiān)戰(zhàn)之“新品破局”

聯(lián)縱智達(dá)新品上市研究中心  張毅

 

 A公司是一家專(zhuān)門(mén)從事食用油生產(chǎn)、銷(xiāo)售的國(guó)有企業(yè),。作為上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,，市場(chǎng)占有率曾常年排名第一,。但隨著市場(chǎng)的變化,、競(jìng)品的發(fā)力以及自身意識(shí)的落后，近年來(lái)市場(chǎng)占有率不斷下滑,，新品乏力,、品牌老化等現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。此時(shí),，聯(lián)縱智達(dá)收到了A公司的合作邀請(qǐng),。面對(duì)危局，聯(lián)縱智達(dá)并沒(méi)有被困難嚇倒,，而是從容不迫的將工作開(kāi)展起來(lái),，從市場(chǎng)調(diào)研到策略分析，最終制定出了以“新品破局”為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略,。

一,、第三只眼看市場(chǎng)

 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆,。要從錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到解決方案,，必須從調(diào)研下手。通過(guò)連續(xù)數(shù)周的鏖戰(zhàn),，從企業(yè)內(nèi)部到市場(chǎng)一線(xiàn)，從經(jīng)銷(xiāo)商訪談到消費(fèi)者調(diào)研,，我們終于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了一個(gè)全面,、系統(tǒng)的了解。

1）市場(chǎng)需求發(fā)生重大變化

 隨著人們生活水平的提高,，消費(fèi)者對(duì)食用油的需求正發(fā)生深刻的變化,，而這些變化對(duì)于以生產(chǎn)“價(jià)格實(shí)惠的大豆油”為主的A公司來(lái)說(shuō)影響巨大。具體的變化及原有包括：

消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變：隨著消費(fèi)者生活水平的提高,，對(duì)于食用油的需求逐漸從原來(lái)的價(jià)格因素更多轉(zhuǎn)變?yōu)榻】�,、營(yíng)養(yǎng)的需求。

品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)需求轉(zhuǎn)變：由于消費(fèi)者的內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變了,，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)上從原來(lái)的大豆油到調(diào)和油,，再到現(xiàn)在越來(lái)越多對(duì)營(yíng)養(yǎng)油的購(gòu)買(mǎi)需求提升。

區(qū)域需求差別及趨勢(shì)：地區(qū)需求的差別主要與區(qū)域人群的收入有關(guān),，因此從整個(gè)上海來(lái)看,，市區(qū)比郊縣對(duì)營(yíng)養(yǎng)油有更大需求，且這種趨勢(shì)正從市區(qū)向郊縣擴(kuò)張,。

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兵臨城下

 近年來(lái),，包括金龍魚(yú)、福臨門(mén)等大型食用油企業(yè),，不斷加大對(duì)上海市場(chǎng)的投入,。產(chǎn)品利潤(rùn)率不斷走低,，而市場(chǎng)費(fèi)用卻越來(lái)越高，使得A公司逐漸難以支撐,。

從投入上看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大力度,。如：在世博會(huì)期間，金龍魚(yú)和福臨門(mén)經(jīng)常為爭(zhēng)搶一個(gè)位置好的堆頭,，而比誰(shuí)出的費(fèi)用更高,。

從新品上看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但新品推出的速度快品種多，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣(mài),。（如：金龍魚(yú)深海魚(yú)油）,。

從終端爭(zhēng)奪上看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端推廣手段更加豐富，更加系統(tǒng)化,。從原來(lái)單一的降價(jià)促銷(xiāo),，到整套的終端物料以及試吃、抽獎(jiǎng),、買(mǎi)贈(zèng)等多樣化的促銷(xiāo)活動(dòng),。

3）昔日霸主今現(xiàn)頹勢(shì)

 從A公司自身的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，隨著整個(gè)市場(chǎng)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起,，海獅無(wú)論是利潤(rùn),、銷(xiāo)量、品牌,、推廣,、終端形象等等都是逐年在下降：

市場(chǎng)占有率下降明顯，而銷(xiāo)量增長(zhǎng)低于市場(chǎng)總體增長(zhǎng),。

與營(yíng)養(yǎng)油市場(chǎng)整體快速增長(zhǎng)相比,，A公司營(yíng)養(yǎng)油的銷(xiāo)售反而處于下降趨勢(shì)。

A公司的市場(chǎng)推廣費(fèi)用不斷下降,，品牌知名度,、美譽(yù)度也大不如前。

在終端戰(zhàn)場(chǎng)上看,，堆頭,、導(dǎo)購(gòu)及終端生動(dòng)化都不及競(jìng)品，可謂節(jié)節(jié)敗退,。

二,、撥開(kāi)迷局看本質(zhì)

 對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題研判后我們發(fā)現(xiàn)，困擾A公司發(fā)展的問(wèn)題確實(shí)有很多,。有品牌老化問(wèn)題,，如：長(zhǎng)久以來(lái)A公司品牌給消費(fèi)者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知，使得公司產(chǎn)品溢價(jià)能力越來(lái)越低，利潤(rùn)越來(lái)越低,。也有新品上市機(jī)制問(wèn)題,，如：在缺少市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制下所形成的新品上市方案，往往由于脫離了市場(chǎng)實(shí)際,，而導(dǎo)致很多問(wèn)題的發(fā)生,，甚至最終失敗。

 這些問(wèn)題都是制約A公司發(fā)展的重要原因,，但要同時(shí)解決顯然不現(xiàn)實(shí),。要打破現(xiàn)有狀態(tài)，必須從核心問(wèn)題入手,，經(jīng)過(guò)反復(fù)研究后我們發(fā)現(xiàn),，A公司發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題是缺乏利潤(rùn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入,。因?yàn)?/span>A公司營(yíng)養(yǎng)油始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的獲取,，使得其始終無(wú)法擺脫發(fā)展的困局。從而形成死循環(huán),，具體包括：

品牌低端化：由于長(zhǎng)期缺乏對(duì)品牌的投入,，消費(fèi)者對(duì)A品牌所形成的低端印象，阻礙了產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取,。

新品上市無(wú)力：除了流程因素外,，更多是因?yàn)闆](méi)有資金來(lái)支撐新品上市所需的整套市場(chǎng)投入。

營(yíng)養(yǎng)油銷(xiāo)售乏力：因?yàn)槿狈ε涮椎氖袌?chǎng)投入,，A公司營(yíng)養(yǎng)油自上市之日起就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破,。

透支品牌資產(chǎn)：由于銷(xiāo)售乏力，營(yíng)養(yǎng)油銷(xiāo)售更多是依靠低價(jià)策略,。從而進(jìn)一步喪失利潤(rùn)并透支品牌資產(chǎn)。

 通過(guò)對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的分析,，我們終于撥開(kāi)A公司的發(fā)展迷局,，找到了一條可發(fā)展之路，那就是：打造一批上量的利潤(rùn)產(chǎn)品,，擺脫發(fā)展困局,。考慮到老產(chǎn)品的提價(jià)空間有效,，且不符合消費(fèi)者需求,，因此新品的推出成為了破局的關(guān)鍵。

三,、產(chǎn)品規(guī)劃,，新品破局

 在總體策略確定后，我們制定了“大豆油充分挖潛，營(yíng)養(yǎng)油快速突破”的新品打造策略,。具體如下：

1,、大豆油挖潛

高端大豆油樹(shù)形象：推出新品轉(zhuǎn)基因大豆油，主要是在有一定銷(xiāo)量下,，更多是樹(shù)立大豆油的高端形象,，拉動(dòng)品牌及其他大豆油。

中高端大豆油要利潤(rùn)：推出新品“新鮮大豆油”,，并對(duì)其提煉賣(mài)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)大豆油的利潤(rùn)獲取。

中低端大豆油跑銷(xiāo)路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場(chǎng)占有率,。

2,、營(yíng)養(yǎng)油突破

中高端營(yíng)養(yǎng)油樹(shù)形象為主：通過(guò)推出一系列以“健康”為概念的營(yíng)養(yǎng)油新品，豐富A公司品牌內(nèi)涵,，打造營(yíng)養(yǎng)油明星產(chǎn)品,，獲取更多利潤(rùn)。

中端營(yíng)養(yǎng)油拉銷(xiāo)量賺利潤(rùn)：借助品牌聚焦活化后的品牌力,，拉動(dòng)銷(xiāo)量,，以實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)的提升。

3,、賣(mài)點(diǎn)提煉案例分享

 產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃完后,，我們對(duì)于每款新品又度身制定了相關(guān)的策略。由于篇幅所限,，這里僅以“芥花油新品”的賣(mài)點(diǎn)提煉過(guò)程,，來(lái)說(shuō)明該塊面的部分工作內(nèi)容。

 首先從需求層面看：芥花油產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)很多,，但關(guān)鍵是如何從中提煉出符合消費(fèi)者特點(diǎn)以及區(qū)隔對(duì)手的核心賣(mài)點(diǎn),，以支撐產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。

 從競(jìng)品層面來(lái)看：目前各品牌芥花油（或菜籽油）賣(mài)點(diǎn)提煉的方向很多,，但基本都停留在“成分”及“專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)”層面,，一方面缺乏消費(fèi)者語(yǔ)言溝通，另一方面還是對(duì)中高端人群的深層次需求缺少把握,。

 賣(mài)點(diǎn)提煉：賣(mài)點(diǎn)提煉是最關(guān)鍵,，也是最難的部分。在與食用油產(chǎn)品專(zhuān)家反復(fù)的溝通及內(nèi)部無(wú)數(shù)次的創(chuàng)意會(huì)后,，我們終于從芥花油的眾多特點(diǎn)中,，找到了“瘦身、纖體”這一符合中高端人群需求的賣(mài)點(diǎn),，且該需求點(diǎn)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù),。真可謂夢(mèng)里尋她千百度，得來(lái)全不費(fèi)工夫。
 

 

四,、后續(xù)

 近四個(gè)月的咨詢(xún)作業(yè),，隨著我們一份份翔實(shí)、落地方案的提出,，眼看著就要告一段落,。高興之余也難免有些傷感，和客戶(hù)并肩作戰(zhàn)的這段時(shí)間,，已產(chǎn)生了深厚的友誼和信賴(lài),。可以說(shuō)這次咨詢(xún)作業(yè)能獲得客戶(hù)高度評(píng)價(jià)除了我們自身能力外更多是靠整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力,，包括客戶(hù)的配合,。最后也祝愿A公司和聯(lián)縱智達(dá)在未來(lái)的發(fā)展之路上越走越好。

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