如何以社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)出強(qiáng)勢(shì)品牌

聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院  徐瑾

前 言：

 最近在服務(wù)一些客戶(hù)時(shí)，特別是國(guó)內(nèi)的客戶(hù),，談到“社會(huì)責(zé)任”，對(duì)方老總會(huì)立即說(shuō)：我們很重視社會(huì)責(zé)任的,，地震我們捐了多少錢(qián)、南方水災(zāi)我們捐了多少錢(qián),、資助了多少個(gè)孤兒······在國(guó)內(nèi)很多老總看來(lái),，社會(huì)責(zé)任就是捐錢(qián)！國(guó)外的很多大企業(yè)則不然,，他們已經(jīng)把社會(huì)責(zé)任上升在企業(yè)戰(zhàn)略的層面,，不僅是奉獻(xiàn)社會(huì)，更是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)完美的品牌形象,，作為提升品牌形象和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要方式,。如今這種基于社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的品牌建設(shè)也越來(lái)越流行,。 

 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱(chēng) CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),，還要承擔(dān)對(duì)員工,、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任,。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)環(huán)境,、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，對(duì)環(huán)境的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的重視,。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任已密不可分,。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

 企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,， “經(jīng)濟(jì)人”的角色決定了企業(yè)必須追求利潤(rùn),。但利潤(rùn)卻不應(yīng)是企業(yè)唯一的追求；企業(yè)雖是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者,，但不應(yīng)是冷酷的“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是價(jià)值最大化——不僅要為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù),，更要履行社會(huì)責(zé)任,。企業(yè)不僅要贏利，更要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時(shí),，履行好社會(huì)責(zé)任，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象,，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造和諧的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,。唐·舒爾茨博士也在2007“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與中國(guó)” 高層專(zhuān)題講座中提出以4C代替4P，大約10年后,，舒爾茨又進(jìn)一步提出5R理論,，從這一進(jìn)程中可以看出對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注越來(lái)越多。舒爾茨指出當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)的最高境界即為“公民企業(yè)”,，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任�,，F(xiàn)實(shí)中這種大眾承認(rèn)的“公民企業(yè)”確實(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 

 二,、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。

（一） 有利于企業(yè)形象的塑造和無(wú)形資產(chǎn)增值,。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，會(huì)使企業(yè)和自己的品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)聯(lián)系起來(lái),，這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲,。消費(fèi)者的關(guān)注往往已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問(wèn)題， 甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征,，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)具有責(zé)任感價(jià)值認(rèn)同的品牌,，會(huì)有種自我實(shí)現(xiàn)的快感。因此可以說(shuō)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠(chéng)度,。據(jù)調(diào)查,，有76%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素。大家更傾向于購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)較好的企業(yè)的產(chǎn)品,。企業(yè)可以通過(guò)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng),，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值,。08年汶川大地震中，加多寶宣布捐款一個(gè)億后,，當(dāng)年王老吉銷(xiāo)量歷史性的突破百億就是很好的例子,；

（二）有利于企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的建構(gòu)和投資者的青睞。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭(zhēng)取好的印象并能快速的進(jìn)入市場(chǎng),。而且這樣的公司往往會(huì)討得政府的喜歡,，因而往往能被國(guó)家或當(dāng)?shù)卣�府給予更多的自由、認(rèn)可甚至是一系列獎(jiǎng)勵(lì),。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者,。在中國(guó)，安利模式一直游走在直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的邊緣,，之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,，與它在社會(huì)責(zé)任方面做的大量工作是分不開(kāi)的；

（三） 能夠增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范,。重視社會(huì)責(zé)任履行的企業(yè),，在環(huán)境和社會(huì)慈善福利等方面的投資上遠(yuǎn)高于一般企業(yè)。雖然這種投資短時(shí)期看來(lái)耗費(fèi)相當(dāng)大,，降低了企業(yè)的利潤(rùn),，但長(zhǎng)期來(lái)看這些投入帶來(lái)的長(zhǎng)期效益除以上幾點(diǎn)外，還有一大有利點(diǎn),，即這種投入往往也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。強(qiáng)生近兩年危機(jī)頻發(fā)，但最終都能安全上岸,，與它在社會(huì)責(zé)任方面的努力,，在大眾心目中形成的有責(zé)任感品牌形象是密不可分的,。

 可見(jiàn)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和,，所需要的只是去尋找一種平衡點(diǎn),，尋找一個(gè)既能維護(hù)社會(huì)利益同時(shí)又能尋求企業(yè)利潤(rùn)的平 衡點(diǎn)。這就要企業(yè)做到一下幾點(diǎn)： 

 一,、將社會(huì)責(zé)任融入品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,。鎖定目標(biāo)，制定基于社會(huì)責(zé)任制定責(zé)任相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是慈善公益事業(yè),，社會(huì)責(zé)任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的，既包括了企業(yè)遵紀(jì)守法,，同時(shí)還包含了就業(yè)與安全,、資源和環(huán)境等一系列責(zé)任。所以企業(yè)一定要走出“履行社會(huì)責(zé)任就是做慈善公益”的誤區(qū),，這種社會(huì)責(zé)任的履行應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程,。在企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中,，就應(yīng)該充分考慮社會(huì)責(zé)任的影響,，再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征，制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。 這種基于社會(huì)責(zé)任的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是從上到下的,，并且是長(zhǎng)期的。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都要貫穿,。從這種戰(zhàn)略角度來(lái)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看作是創(chuàng)造價(jià)值利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，而非單純的危險(xiǎn)控制或者公關(guān)活動(dòng),。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，并將此作為全新的計(jì)劃實(shí)施著。豐田推出的混合動(dòng)力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無(wú)不是其戰(zhàn)略的一步步實(shí)施推進(jìn),。就2008年為了推出普銳斯,，在經(jīng)過(guò)6個(gè)月的調(diào)查研究后，豐田才在美國(guó)推出了該公司歷史上最大,、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng),，重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國(guó)環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感，力圖加強(qiáng)同美國(guó)消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系,。 

 二,、開(kāi)展多種形式的基于社會(huì)責(zé)任的品牌建設(shè)活動(dòng)。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳,、公共事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),、企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),、企業(yè)慈善活動(dòng)。還有一點(diǎn),，要善于運(yùn)用公關(guān),，策劃運(yùn)用社會(huì)責(zé)任主題的品牌活動(dòng)。當(dāng)公關(guān)策劃品牌參與到社會(huì)責(zé)任的事件時(shí),，讓消費(fèi)者也參與到其中,，獲得更多的社會(huì)責(zé)任感體驗(yàn)，樹(shù)立對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感形象有很大的推動(dòng)作用,。 NIKE 在 2009 年就開(kāi)始“紅鞋帶”運(yùn)動(dòng),，并在2010年，NIKE 攜手周星馳,，“紅鞋帶”運(yùn)動(dòng)關(guān)愛(ài)非洲,。聯(lián)合導(dǎo)演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡(luò)短片，在提醒大家在關(guān)注艾滋病問(wèn)題的偉大背景之下,，亦呼吁大家積極購(gòu)買(mǎi) NIKE 紅鞋帶,，來(lái)自 NIKE 官網(wǎng)的消息，NIKE 售賣(mài)紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的 2200萬(wàn) 個(gè)患者,。NIKE 利用這一善舉來(lái)吸引大眾的眼球,。

 三、要不斷的創(chuàng)新,，探索更為新型的社會(huì)責(zé)任與品牌盈利結(jié)合的新模式,。面對(duì)社會(huì)責(zé)任這以課題，企業(yè)還要進(jìn)一步加強(qiáng)探索的腳步,，要更加深入的參與到社會(huì)責(zé)任中來(lái),， 把社會(huì)責(zé)任感根植于品牌基因中， 而不只是一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。 星巴克就是一個(gè)真正把社會(huì)責(zé)任深入公司 DNA的品牌,。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任幾乎遍布星巴克的各個(gè)角落。在西雅圖,，星巴克通過(guò)提供全程的經(jīng)濟(jì)支援來(lái)鼓勵(lì)小農(nóng)場(chǎng)主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡（如有機(jī)咖啡和黑咖啡等） ,。在中國(guó)，星巴克擁有一個(gè)擁有500萬(wàn)美元的教育基金來(lái)幫助那些貧困的孩子獲得基礎(chǔ)教育,。截至目前,，星巴克已經(jīng)為中國(guó)宋慶齡基金捐贈(zèng)了200萬(wàn)美元，用來(lái)幫助農(nóng)村地區(qū)的教師培訓(xùn)和獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放以及中國(guó)師范院校中的貧困學(xué)生,。 星巴克為中國(guó)婦聯(lián)捐獻(xiàn)了60萬(wàn)美元用于對(duì)中國(guó)干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等,。 這種良好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為星巴克帶來(lái)的品牌價(jià)值是難以估量的。它的信譽(yù)、聲譽(yù)這類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,，是其他企業(yè)難以模仿的,。

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