用“峰-終”原則，打造完美體驗(yàn)

作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 任永華

 

“峰-終定律”（Peak-End Rule）：
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾•卡恩曼（Danny Kahneman）將應(yīng)用于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,，提出了著名的“Peak-End Rule”（峰-終規(guī)則）,，指出影響人們體驗(yàn)的是所謂的“峰”（無論是正向的還是負(fù)向的）和“終”兩個關(guān)鍵時刻的經(jīng)驗(yàn)。

 

體驗(yàn)營銷,，正大行其道
3D電影,、電視真人秀……，人們與生俱來的參與感從來沒有像現(xiàn)在這樣被挖掘過,，先撇開營銷不說,，現(xiàn)代人的生活也越來越多地被各種體驗(yàn)滲透,。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽,、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品于服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式,。這種營銷方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官,、情感,、思考、行動和聯(lián)想等五個方面,，重新定義,、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具的,，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,。《體驗(yàn)式營銷》一書作者更將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊分為五種類型：知覺體驗(yàn),、思維體驗(yàn),、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn),。

筆者最早關(guān)注的類體驗(yàn)營銷,，應(yīng)該是2000年左右摩托羅拉手機(jī)推出的“7天零風(fēng)險購機(jī)”活動，活動內(nèi)容即在購機(jī)的7天內(nèi)可以無條件退款,，不管你有什么理由或者說有沒有理由,。這在現(xiàn)在看來，未嘗不是讓消費(fèi)者通過7天的試用體驗(yàn)（即行為體驗(yàn)）來降低產(chǎn)生購買決策的成本,。這一營銷政策高明的地方有二：一是消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的親身體驗(yàn),，真的喜歡并愿意購買；二是即便消費(fèi)者通過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不盡如人意,，也只有占很少比例的消費(fèi)者會通實(shí)施退款行為,，這是因?yàn)槠鋵?shí)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重,，而體驗(yàn)營銷正是同質(zhì)化產(chǎn)品跳脫出競爭紅海的一把利劍。比如前幾年開始如雨后春筍般冒出的各種免費(fèi)試用網(wǎng)站以及各大shoppingmall里推出的各種品牌的新品試吃活動,，都無疑是在向體驗(yàn)營銷致敬,。

但是無論從哪方面來說，先行的體驗(yàn)營銷理論都還只是聚焦在體驗(yàn)手段的羅列和體驗(yàn)體系的打造,，而在體驗(yàn)手段打造原則和體驗(yàn)效果保證上的理論還尚未形成氣候,，而源于綜合心理學(xué)的“峰-終”原則介入體驗(yàn)營銷，則無疑是體驗(yàn)營銷界錦上添花的一筆,。

 

“峰-終”原則,，體驗(yàn)“完美”的不二法則
“峰-終”原則認(rèn)為，在峰”(peak)和“終”(end)時的體驗(yàn),，主宰了我們對一段體驗(yàn)好或者壞的感受,，而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)長短無關(guān)。也就是說,，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾,，你的體驗(yàn)是愉悅的，那么你對整個體驗(yàn)的感受就是愉悅的,，即使這次體驗(yàn)中總的來看更多的是痛苦的感受,！

比如說做這樣一個實(shí)驗(yàn)，讓兩組人聽相同時間的強(qiáng)噪音,，然后A組停下來,，B組接著再聽一段時間的弱噪音。照理說,，B組的人比A組的人受了更多的折磨,。但是你猜怎么著？B組的痛苦指數(shù)要低得多,。這就是“峰-終定律”在起作用,。很奇妙是不是？這對我們營銷界來說,，最大的啟示就是,，要想超越競爭對手就要在與客戶的體驗(yàn)互動過程中創(chuàng)造愉悅的峰值體驗(yàn)以及體驗(yàn)結(jié)束時的高滿意度體驗(yàn)，這同時也就判定了客戶聯(lián)想起我們的品牌時,，想起的都是愉悅的感受,，在這樣的情況下，想不讓消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品也是件難事,。

在“峰-終”原則上表現(xiàn)上乘的品牌有：麥當(dāng)勞,、宜家、星巴克……,，“麥當(dāng)勞是垃圾食品,？”,、“宜家排隊的長龍很嚇人？”,、“星巴克的咖啡其實(shí)一般,？”……，又有什么關(guān)系呢,，這些只不過是你體驗(yàn)記憶中非常不重要的一部分,，而你能記住這些品牌的更多的是愉悅的體驗(yàn)：“麥當(dāng)勞身著鮮艷服裝的員工的微笑”、“宜家人性化的設(shè)計和隨處可試用的隨意”以及“星巴克帶咖啡豆香的舒適環(huán)境”,，而這些足以決定你對這個品牌的好與壞的判斷,，或者更直接地說，甚至是可以決定你要不要二次消費(fèi)或者重復(fù)消費(fèi),。

其它行業(yè)如服裝,、汽車等也在體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行了積極嘗試并取得了良好的效果，比如優(yōu)衣庫,、ZARA等,，而國內(nèi)體驗(yàn)營銷做的最超前也是最先應(yīng)用“峰-終”原則的則是通信產(chǎn)品，尤其是移動營業(yè)廳等已經(jīng)在諸個細(xì)節(jié)進(jìn)行了峰值考慮和設(shè)置,。其它很多企業(yè)所謂的體驗(yàn)營銷也還止步于簡單的多媒體展示階段,，真正的完美的體驗(yàn)營銷還大有可為！

 

附：“峰-終”規(guī)則帶給我們的啟示：
1,、 客戶對體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰（無論好壞）和終結(jié)時的感覺,；
2、 有效的體驗(yàn)≠好的體驗(yàn),，一個有效的體驗(yàn)有幾個決定因素：針對正確的客戶,，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價值,，最終,，在客戶心里留下美好的記憶；
3,、 品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn)。服務(wù)有獨(dú)到之處,，才能讓客戶產(chǎn)生差異,，才能有忠誠客戶
4、 體驗(yàn)營銷打造的觀念轉(zhuǎn)變：從體驗(yàn)方式的大而全向客戶導(dǎo)向的模塊化編輯轉(zhuǎn)變,；從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化,、人性化的轉(zhuǎn)變。

 

尋找客戶體驗(yàn)“峰-終”即關(guān)鍵時刻的5步驟：
1,、 吸收和消化項(xiàng)目要求,。即對本次體驗(yàn)活動的最終目的以及行業(yè)概況了解做足功課,。
2、 洞察和把握核心需求,。即通過觀察,、訪談、數(shù)據(jù)分析等手段或工具了解客戶的核心需求,。
3,、 俯視和調(diào)配各種資源。即對自我項(xiàng)目的各種資源進(jìn)行整理,，以便根據(jù)需要調(diào)配,。
4、 尋找和融合關(guān)鍵時刻,。即將核心需求和自我資源進(jìn)行匹配和合理設(shè)置,。尤其是峰值和終結(jié)時刻的設(shè)置尤為重要。
5,、 操練和執(zhí)行,。即在反復(fù)的應(yīng)用中，不時地調(diào)整以適應(yīng)萬變的消費(fèi)者,，以此來進(jìn)行優(yōu)化提升,。

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