日志
粽王五芳齋之經(jīng)典案例 （下）
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——五芳齋從區(qū)域走向全國
文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 朱昌龍 暴洪濤
渠道,，全國招商,。
“名不正則言不順,，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上,，對于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”,。“正名”只要,，溝通和制度建設(shè)就是“言順”,，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會(huì)“事成”。
聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開始,，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備,，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。直到現(xiàn)在,，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時(shí)候,，往往還在思考自己“招商、安商,、服商,、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯(cuò)了，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上,，是不是準(zhǔn)確的,？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時(shí)候，任何“招商,、安商,、服商、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功,。當(dāng)然,，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的。
全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中,，需要切切實(shí)實(shí)的將銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國市場的覆蓋,，對于一直以來以華東市場為重點(diǎn)精耕市場的五芳齋而言，只有率先走出基地市場,，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售才能當(dāng)之無愧的成為中國粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，江浙滬外市場經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一。
為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備,，制定了清晰的招商策略，即以地面推動(dòng)為主導(dǎo),，由企業(yè)銷售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對點(diǎn)實(shí)地開發(fā)客戶,；以人員一對一地面招商為核心，配合集中召開全國經(jīng)銷商招商會(huì)議并輔以相關(guān)招商政策,，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域,、多輪次的形式進(jìn)行招商；
另外,，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開展,，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專門的招商運(yùn)作組織,，并進(jìn)行了科學(xué)的分工，從組織層面對招商工作的開展進(jìn)行保障,。在對競爭對手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上,，制定了具有針對性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵(lì)政策。
與此同時(shí),，為了充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性,，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去，五芳齋還專門制定了對招商團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)政策,。
為了保證招商工作取得良好的效果,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃，將整個(gè)招商工作分解為招商準(zhǔn)備期,、經(jīng)銷商會(huì)議推廣期,、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期。
每個(gè)階段明確具體的工作和人員分工,，并定期就當(dāng)前工作的開展情況進(jìn)行溝通,。
整個(gè)招商期間，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師,、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經(jīng)銷商,，并對經(jīng)銷商期望了解的營銷各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會(huì)上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀,。
憑借精心的準(zhǔn)備,、細(xì)致耐心的執(zhí)行、準(zhǔn)確的招商策略,，2009年度五芳齋江浙滬外埠市場的經(jīng)銷商銷量迅速實(shí)現(xiàn)60%以上的增長,，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的80家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東、華南,、西南,、華北等地區(qū)的400多家客戶。
資源,，聚焦投入,。
招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步,，建立穩(wěn)定的銷售渠道,，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入,。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的,，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷商主動(dòng)的去投入資源去做市場,，任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上,，如果經(jīng)銷商能夠投入，那是錦上添花的事情，絕不能指望雪中送炭,。
任何企業(yè)的資源都是有限的,，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會(huì)取得明顯不同的產(chǎn)出，所以在進(jìn)行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源,，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場特點(diǎn),、競爭對手情況、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對不同市場進(jìn)行分類,，對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施,。
聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場走訪情況，將全國粽子市場細(xì)分為核心市場,、精耕市場,、培育市場和開拓市場。
所謂核心市場,，是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限,，在這樣的區(qū)域,，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度,，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破,，比如浙江市場。
而就精耕市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低,，但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細(xì)作的方式,，帶動(dòng)周邊市場,，形成可能的快速的增長勢頭，對五芳齋而言,，江蘇市場,、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場。
對于處于培育期的市場而言,，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ),，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入,，可能求得市場的“質(zhì)變”,，比如安徽市場、西南市場等,。
對于開拓市場而言,，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎(chǔ),，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴(kuò)張，以利益作為杠桿,，依靠經(jīng)銷商的通路能力,，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場,。
需要注意的,，區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變，它隨著市場環(huán)境,、區(qū)域市場拓展的程度也會(huì)發(fā)生改變,，致力于全國化的企業(yè)需要審時(shí)度勢，定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,。
動(dòng)銷,，終端制勝
當(dāng)分銷問題解決以后，動(dòng)銷就會(huì)成為關(guān)鍵,。聯(lián)縱智達(dá)把握動(dòng)銷的三個(gè)基本原則,，首先是實(shí)效可行，絕不僅僅關(guān)注短期利益,，做到短期上量和長期發(fā)展的結(jié)合,；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道、環(huán)節(jié),、方式和人群,，全面提升銷量；最后是做增效增量,，關(guān)注增量同時(shí)的利潤增長,。
粽子的端午動(dòng)銷是一個(gè)比較麻煩的事情，時(shí)間很短,，促銷的力度必須迅速爆發(fā),，否則過了這村就沒這店，其次,，銷售旺季也是利潤旺季,，必須抓緊時(shí)間做利潤，所以促銷的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制,，沒費(fèi)用,，促銷沒影響力，有影響力的促銷,，又會(huì)費(fèi)用過大,。還有，節(jié)日火一把的產(chǎn)品,，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理,，食品行業(yè)的退貨只能銷毀,，如果不能及時(shí)調(diào)配，損失巨大,。最后,，粽子的保質(zhì)期時(shí)間并不是很長，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷售預(yù)估不準(zhǔn)確的時(shí)候,，節(jié)后就會(huì)很麻煩,。而且,，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降,，品牌可能會(huì)毀于一旦,。
在每次端午旺季來臨之前，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間走訪市場,，收集信息,，然后制定端午旺季的動(dòng)銷方案。在這三個(gè)原則的指導(dǎo)之下,，我們的動(dòng)銷設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方,。對于分公司的銷售團(tuán)隊(duì)，在端午動(dòng)銷期間,，因崗設(shè)人,，合理分工，明確各崗位的職能職責(zé),，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營銷觀念和市場操作方式,，優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)的考核辦法，調(diào)動(dòng)工作積極性,。從考勤,、市場擺放、競品信息收集,，客戶開發(fā)會(huì)等等細(xì)節(jié)開始,，不斷規(guī)范銷售團(tuán)隊(duì)的日常管理。對于促銷員和理貨員等基層崗位,，打通其進(jìn)入正式的銷售團(tuán)隊(duì)的通道,，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程，加強(qiáng)基層人員的管理,。對于新經(jīng)銷商,，開會(huì)增加信心，鼓勵(lì)首次進(jìn)貨,。對于老經(jīng)銷商,，幫助其進(jìn)行市場開拓和運(yùn)作水平的提高,，通過新品銷售的幫扶，提升利潤,。在增加忠誠消費(fèi)者銷售頻次和客單價(jià)的同時(shí),，通過靈活多變的終端促銷推廣，吸引新的消費(fèi)者,。
有促銷就一定有主題,。我們每年最多一個(gè)主題，利用一個(gè)主題將全年所有的動(dòng)銷活動(dòng)全部串聯(lián)起來,，讓所有的促銷活動(dòng)行程一個(gè)完整的市場推鏈條,，不斷增加消費(fèi)者對五芳齋品牌的認(rèn)知，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴,。
所有的動(dòng)銷方案中,，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一,。為了做好動(dòng)銷工作,，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列,？為什么這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品要放在一起,？要求基層人員，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示,。通過終端陳列比賽等方式,，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高。
除了在現(xiàn)代渠道以外,，五芳齋其他銷售渠道的終端動(dòng)銷也在計(jì)劃之內(nèi),，在銷售旺季運(yùn)用多樣化的銷售方式進(jìn)行銷售是必須的。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站,，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品+服務(wù)的方式,，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店，也是一個(gè)業(yè)績很好的銷售終端,；就像中秋的時(shí)候酒店會(huì)買月餅一樣,，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進(jìn)了酒店渠道,，不同的是中秋的月餅都是各個(gè)酒店的品牌,，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌；在所有的同類型的企業(yè)中,，我們首先做了電視購物,，取得了成功，首先做了電商，取得了成功,，等等等等,，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力,，端午的動(dòng)銷取得了很大的成功,。
管理，營銷導(dǎo)向,。
前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新，系統(tǒng)營銷是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的決定因素,，也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵,！但是，如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導(dǎo)向的管理體系,，一切都是空談,！
營銷導(dǎo)向的管理體系,，首先是“營”“銷”分離,。“營”本意為籌劃管理,，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展,；“銷”本意為賣出，側(cè)重銷售回款和短期效益,。這是兩種截然不同的職能,，必然由不同的職能部門完成，很多企業(yè)以“銷”代“營”,，或者重“銷”輕“營”,，造成營銷近視現(xiàn)象！
為了適應(yīng)全國市場的發(fā)展,，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場部,，并形成了科學(xué)的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng)，對銷售部門形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持,，成為營銷管理的真正中心,，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純，執(zhí)行力大幅度提高,。
計(jì)劃職能是市場部最核心的職能,，也是市場部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段。市場部通過周密的市場研究,，制定年度營銷目標(biāo)和營銷策略,，明確營銷目標(biāo)和工作重心，針對對區(qū)域市場布局、產(chǎn)品線調(diào)整,、通路管理,、價(jià)格管理、促銷管理,、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案,，并廣泛與銷售部溝通，達(dá)成充分共識,，報(bào)總經(jīng)理審批后,，作為集團(tuán)公司市場運(yùn)作的行動(dòng)指南，堅(jiān)持科學(xué)的營銷規(guī)劃,，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路,。
市場管理是市場部調(diào)控市場的重要手段。市場運(yùn)作其實(shí)也是一門花錢的藝術(shù),，市場部根據(jù)整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點(diǎn),，制定科學(xué)的市場投入預(yù)算和市場投入方案，并嚴(yán)格審核每一筆市場投入,�,？茖W(xué)的市場投資管理，保證五芳齋投資回報(bào)最大化,，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場的投資,，是企業(yè)高速增長的重要原因！
市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷售,、價(jià)格混亂是快消品市場的頑疾，極難治愈,。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理,，剛性價(jià)格等政策得到實(shí)施，市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法,，使跨區(qū)銷售、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在24小時(shí)內(nèi)查處,，而且針對區(qū)域市場的促銷管理實(shí)地監(jiān)督,，確保促銷政策落實(shí)到位，預(yù)防促銷投入對市場產(chǎn)生負(fù)面影響,。良好的市場秩序,，堅(jiān)定了經(jīng)銷商的信心，促進(jìn)了全國市場的良性增長,！
信息管理是科學(xué)決策和管理市場的重要工具,！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué)，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺(tái)，通過信息平臺(tái),，每天可以隨時(shí)隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化,！出現(xiàn)異常情況，市場部立即調(diào)研分析,，如果出現(xiàn)新市場機(jī)會(huì)就會(huì)加大投入,，如果是違規(guī)銷售立即查處！高效的信息管理,，使決策層與一線良性溝通,，也是五芳齋緊貼市場、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！
專業(yè)指導(dǎo)是市場部協(xié)助重點(diǎn)市場啟動(dòng)增強(qiáng)影響力的重要措施,。市場部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，就不能取得銷售部的信服,，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào),。五芳齋的市場部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場的啟動(dòng)，全程參與直銷公司建設(shè),、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理,、終端啟動(dòng)、促銷方案的制定,，保證了重點(diǎn)市場的重點(diǎn)市場的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場的成功,，提高了市場部人員的綜合素質(zhì),。市場部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn)，定期對全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn),，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì),。
后記
據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹，“2010年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額28.35億,，同比增長52.63%,。”兩年多的時(shí)間,，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系,，華東、西南,、華南,、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了3個(gè)食品生產(chǎn)基地,，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。
作為第三方智業(yè)公司，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程，我們相信,，如同90多年前的星火可以燎原,，走出區(qū)域市場的五芳齋一定會(huì)有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級研究員朱昌龍、暴洪濤,。特別鳴謝:聯(lián)縱智達(dá)-五芳齋項(xiàng)目組全體成員）,。
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
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