粽王五芳齋：兩年,，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國(guó)（下）

——五芳齋從區(qū)域走向全國(guó)

文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院  朱昌龍 暴洪濤

 

渠道，全國(guó)招商,。

“名不正則言不順，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上,，對(duì)于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”,。“正名”只要,，溝通和制度建設(shè)就是“言順”,，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會(huì)“事成”,。

聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開始,，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備，最后通過全國(guó)各地的招商快速的建立五芳齋的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò),。直到現(xiàn)在,，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時(shí)候，往往還在思考自己“招商,、安商,、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯(cuò)了,，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上,，是不是準(zhǔn)確的？如果奔著不合理的市場(chǎng)期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時(shí)候,，任何“招商,、安商,、服商、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功,。當(dāng)然,，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的。

全國(guó)化品牌不是僅僅停留在全國(guó)性媒體的廣告中,，需要切切實(shí)實(shí)的將銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋,，對(duì)于一直以來以華東市場(chǎng)為重點(diǎn)精耕市場(chǎng)的五芳齋而言，只有率先走出基地市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售才能當(dāng)之無愧的成為中國(guó)粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，江浙滬外市場(chǎng)經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一。

為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備,，制定了清晰的招商策略，即以地面推動(dòng)為主導(dǎo),，由企業(yè)銷售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)地開發(fā)客戶,；以人員一對(duì)一地面招商為核心，配合集中召開全國(guó)經(jīng)銷商招商會(huì)議并輔以相關(guān)招商政策,，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告,；采用分區(qū)域,、多輪次的形式進(jìn)行招商；

另外,，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開展,，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專門的招商運(yùn)作組織，并進(jìn)行了科學(xué)的分工,，從組織層面對(duì)招商工作的開展進(jìn)行保障,。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上，制定了具有針對(duì)性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵(lì)政策,。

與此同時(shí),，為了充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去,，五芳齋還專門制定了對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)政策,。

為了保證招商工作取得良好的效果，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃,，將整個(gè)招商工作分解為招商準(zhǔn)備期,、經(jīng)銷商會(huì)議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期,。

每個(gè)階段明確具體的工作和人員分工,，并定期就當(dāng)前工作的開展情況進(jìn)行溝通,。

整個(gè)招商期間，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師,、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國(guó)老師都親自陪同走訪市場(chǎng)拜訪經(jīng)銷商,，并對(duì)經(jīng)銷商期望了解的營(yíng)銷各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會(huì)上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀,。

憑借精心的準(zhǔn)備,、細(xì)致耐心的執(zhí)行、準(zhǔn)確的招商策略,，2009年度五芳齋江浙滬外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷商銷量迅速實(shí)現(xiàn)60%以上的增長(zhǎng),，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的80家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東、華南,、西南,、華北等地區(qū)的400多家客戶。

 

資源,，聚焦投入,。

    招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步,，建立穩(wěn)定的銷售渠道,，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入,。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的,，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷商主動(dòng)的去投入資源去做市場(chǎng)，任何企業(yè)都必須將市場(chǎng)開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上,，如果經(jīng)銷商能夠投入，那是錦上添花的事情,，絕不能指望雪中送炭,。

    任何企業(yè)的資源都是有限的，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會(huì)取得明顯不同的產(chǎn)出,，所以在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源,，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分類,，對(duì)于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。

    聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)走訪情況,，將全國(guó)粽子市場(chǎng)細(xì)分為核心市場(chǎng),、精耕市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和開拓市場(chǎng),。

所謂核心市場(chǎng),，是指相對(duì)來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限,，在這樣的區(qū)域,，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度,，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破,，比如浙江市場(chǎng)。

而就精耕市場(chǎng)而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額相比核心市場(chǎng)低,，但區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間卻相對(duì)較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場(chǎng)精耕細(xì)作的方式,，帶動(dòng)周邊市場(chǎng),，形成可能的快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，對(duì)五芳齋而言,，江蘇市場(chǎng),、上海市場(chǎng)都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場(chǎng)。

對(duì)于處于培育期的市場(chǎng)而言,，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ),，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入,，可能求得市場(chǎng)的“質(zhì)變”,，比如安徽市場(chǎng)、西南市場(chǎng)等,。

對(duì)于開拓市場(chǎng)而言,，該區(qū)域具較高的購(gòu)買能力和一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對(duì)空白區(qū)域和“弱勢(shì)”市場(chǎng)的快速擴(kuò)張,，以利益作為杠桿，依靠經(jīng)銷商的通路能力,，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量,，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場(chǎng),。

需要注意的，區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃并非一成不變,，它隨著市場(chǎng)環(huán)境,、區(qū)域市場(chǎng)拓展的程度也會(huì)發(fā)生改變，致力于全國(guó)化的企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì),，定期的對(duì)自身的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,。

 

動(dòng)銷，終端制勝

當(dāng)分銷問題解決以后，動(dòng)銷就會(huì)成為關(guān)鍵,。聯(lián)縱智達(dá)把握動(dòng)銷的三個(gè)基本原則,，首先是實(shí)效可行，絕不僅僅關(guān)注短期利益,，做到短期上量和長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)合,；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道、環(huán)節(jié),、方式和人群,，全面提升銷量；最后是做增效增量,，關(guān)注增量同時(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

粽子的端午動(dòng)銷是一個(gè)比較麻煩的事情,，時(shí)間很短,，促銷的力度必須迅速爆發(fā)，否則過了這村就沒這店,，其次,，銷售旺季也是利潤(rùn)旺季，必須抓緊時(shí)間做利潤(rùn),，所以促銷的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制,，沒費(fèi)用，促銷沒影響力,，有影響力的促銷,，又會(huì)費(fèi)用過大。還有,，節(jié)日火一把的產(chǎn)品,，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理，食品行業(yè)的退貨只能銷毀,，如果不能及時(shí)調(diào)配,，損失巨大。最后,，粽子的保質(zhì)期時(shí)間并不是很長(zhǎng),，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷售預(yù)估不準(zhǔn)確的時(shí)候,，節(jié)后就會(huì)很麻煩。而且,，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降，品牌可能會(huì)毀于一旦,。

在每次端午旺季來臨之前,，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間走訪市場(chǎng),，收集信息,，然后制定端午旺季的動(dòng)銷方案,。在這三個(gè)原則的指導(dǎo)之下,，我們的動(dòng)銷設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方,。對(duì)于分公司的銷售團(tuán)隊(duì),，在端午動(dòng)銷期間，因崗設(shè)人,，合理分工,，明確各崗位的職能職責(zé)，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)操作方式,，優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)的考核辦法，調(diào)動(dòng)工作積極性,。從考勤,、市場(chǎng)擺放、競(jìng)品信息收集,，客戶開發(fā)會(huì)等等細(xì)節(jié)開始,，不斷規(guī)范銷售團(tuán)隊(duì)的日常管理。對(duì)于促銷員和理貨員等基層崗位,，打通其進(jìn)入正式的銷售團(tuán)隊(duì)的通道,，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程,，加強(qiáng)基層人員的管理,。對(duì)于新經(jīng)銷商，開會(huì)增加信心,，鼓勵(lì)首次進(jìn)貨,。對(duì)于老經(jīng)銷商，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)開拓和運(yùn)作水平的提高,，通過新品銷售的幫扶,，提升利潤(rùn)。在增加忠誠(chéng)消費(fèi)者銷售頻次和客單價(jià)的同時(shí),，通過靈活多變的終端促銷推廣,，吸引新的消費(fèi)者,。

有促銷就一定有主題。我們每年最多一個(gè)主題,，利用一個(gè)主題將全年所有的動(dòng)銷活動(dòng)全部串聯(lián)起來,，讓所有的促銷活動(dòng)行程一個(gè)完整的市場(chǎng)推鏈條，不斷增加消費(fèi)者對(duì)五芳齋品牌的認(rèn)知,，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴,。

所有的動(dòng)銷方案中，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示,，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一,。為了做好動(dòng)銷工作，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn),，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列,？為什么這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品要放在一起？要求基層人員,，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示,。通過終端陳列比賽等方式，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高,。

除了在現(xiàn)代渠道以外,，五芳齋其他銷售渠道的終端動(dòng)銷也在計(jì)劃之內(nèi)，在銷售旺季運(yùn)用多樣化的銷售方式進(jìn)行銷售是必須的,。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站,，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品+服務(wù)的方式，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店,，也是一個(gè)業(yè)績(jī)很好的銷售終端,；就像中秋的時(shí)候酒店會(huì)買月餅一樣，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品,，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進(jìn)了酒店渠道,，不同的是中秋的月餅都是各個(gè)酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌,；在所有的同類型的企業(yè)中,，我們首先做了電視購(gòu)物，取得了成功,，首先做了電商,，取得了成功，等等等等,，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多,。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力，端午的動(dòng)銷取得了很大的成功,。

 

管理,，營(yíng)銷導(dǎo)向。

前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新,，系統(tǒng)營(yíng)銷是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素，也是打贏現(xiàn)代化市場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵,！但是,，如果不能建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷導(dǎo)向的管理體系，一切都是空談,！

營(yíng)銷導(dǎo)向的管理體系,，首先是“營(yíng)”“銷”分離�,！盃I(yíng)”本意為籌劃管理,，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展；“銷”本意為賣出,，側(cè)重銷售回款和短期效益,。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門完成,，很多企業(yè)以“銷”代“營(yíng)”,，或者重“銷”輕“營(yíng)”，造成營(yíng)銷近視現(xiàn)象,！

為了適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)部，并形成了科學(xué)的市場(chǎng)研究系統(tǒng)和市場(chǎng)管理系統(tǒng),，對(duì)銷售部門形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持,，成為營(yíng)銷管理的真正中心，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純,，執(zhí)行力大幅度提高,。

計(jì)劃職能是市場(chǎng)部最核心的職能，也是市場(chǎng)部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段,。市場(chǎng)部通過周密的市場(chǎng)研究,，制定年度營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，明確營(yíng)銷目標(biāo)和工作重心,，針對(duì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局,、產(chǎn)品線調(diào)整、通路管理,、價(jià)格管理,、促銷管理、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案,，并廣泛與銷售部溝通,，達(dá)成充分共識(shí),，報(bào)總經(jīng)理審批后，作為集團(tuán)公司市場(chǎng)運(yùn)作的行動(dòng)指南,，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃,，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路。

市場(chǎng)管理是市場(chǎng)部調(diào)控市場(chǎng)的重要手段,。市場(chǎng)運(yùn)作其實(shí)也是一門花錢的藝術(shù),，市場(chǎng)部根據(jù)整體營(yíng)銷規(guī)劃和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，制定科學(xué)的市場(chǎng)投入預(yù)算和市場(chǎng)投入方案,，并嚴(yán)格審核每一筆市場(chǎng)投入,。科學(xué)的市場(chǎng)投資管理,，保證五芳齋投資回報(bào)最大化,，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)的投資，是企業(yè)高速增長(zhǎng)的重要原因,！

市場(chǎng)監(jiān)督是保證全國(guó)統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷售、價(jià)格混亂是快消品市場(chǎng)的頑疾,，極難治愈,。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理，剛性價(jià)格等政策得到實(shí)施,，市場(chǎng)部成立了專門的市場(chǎng)監(jiān)督小組,，通暢的信息反饋及高效的市場(chǎng)監(jiān)控方法，使跨區(qū)銷售,、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在24小時(shí)內(nèi)查處,，而且針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷管理實(shí)地監(jiān)督，確保促銷政策落實(shí)到位,，預(yù)防促銷投入對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響,。良好的市場(chǎng)秩序，堅(jiān)定了經(jīng)銷商的信心,，促進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)的良性增長(zhǎng),！

信息管理是科學(xué)決策和管理市場(chǎng)的重要工具！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué),，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺(tái),，通過信息平臺(tái)，每天可以隨時(shí)隨地了解全國(guó)各地市場(chǎng)的銷售量和庫(kù)存量的變化,！出現(xiàn)異常情況,，市場(chǎng)部立即調(diào)研分析，如果出現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)加大投入,，如果是違規(guī)銷售立即查處,！高效的信息管理,，使決策層與一線良性溝通，也是五芳齋緊貼市場(chǎng),、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！

專業(yè)指導(dǎo)是市場(chǎng)部協(xié)助重點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)增強(qiáng)影響力的重要措施。市場(chǎng)部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí),，就不能取得銷售部的信服，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào),。五芳齋的市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場(chǎng)的啟動(dòng),，全程參與直銷公司建設(shè)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理,、終端啟動(dòng),、促銷方案的制定，保證了重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功,，提高了市場(chǎng)部人員的綜合素質(zhì)。市場(chǎng)部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn),，定期對(duì)全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn),，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。

 

后記

據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹,，“2010年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額28.35億,，同比增長(zhǎng)52.63%�,！眱赡甓嗟臅r(shí)間,，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系，華東,、西南,、華南、華中和華北五大區(qū)域市場(chǎng)核心已經(jīng)初步成型,，已經(jīng)建立了3個(gè)食品生產(chǎn)基地,，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

作為第三方智業(yè)公司,，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的跨越歷程,，我們相信，如同90多年前的星火可以燎原,，走出區(qū)域市場(chǎng)的五芳齋一定會(huì)有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級(jí)研究員朱昌龍,、暴洪濤。特別鳴謝:聯(lián)縱智達(dá)-五芳齋項(xiàng)目組全體成員）,。

 歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale

 

 

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