好產(chǎn)品，為什么叫座不叫賣,？“體外培育牛黃”如何在高價(jià)天然牛黃和低價(jià)人工牛黃的空隙間開創(chuàng)藍(lán)海,？面對(duì)全新的挑戰(zhàn)，大鵬藥業(yè)采用全新的托管式咨詢服務(wù),，將此難題托給聯(lián)縱智達(dá),。聯(lián)縱智達(dá)通過(guò)聚焦法則，為大鵬藥業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力,，助其提速以體外黃為牽引的牛黃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,。

 

“大鵬展翅”：打開中藥產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)窗

文/聯(lián)縱智達(dá)大鵬藥業(yè)項(xiàng)目組

 

引子

武漢大鵬藥業(yè)有限公司（現(xiàn)武漢健民大鵬藥業(yè)有限公司）是一家集中成藥開發(fā)、生產(chǎn),、銷售和藥品連鎖經(jīng)營(yíng)為一體的綜合性現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè),，是獲得體外培育牛黃國(guó)家發(fā)明專利及實(shí)用新型專利的唯一所有者，擁有中國(guó)唯一的體外培育牛黃產(chǎn)業(yè)化基地,。公司成立5年來(lái),，一直從事體外培育牛黃的臨床應(yīng)用研究工作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,。其主打產(chǎn)品“蔡氏丑寶體外培育牛黃”為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品、國(guó)家一類中藥新藥,，并列入2005年藥典,。

　　然而，就是這樣百年不遇的好產(chǎn)品,，卻因?yàn)楦鞣N限制,，始終未能成功推向市場(chǎng)。正是在這樣的背景下,，大鵬人找到了聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán),，以托管式咨詢服務(wù)的方式，將體外牛黃市場(chǎng)拓展全權(quán)交給聯(lián)縱智達(dá),，雙方達(dá)成合作協(xié)議,，開始了體外牛黃市場(chǎng)化推進(jìn)的“破冰之旅”。

　

三十年磨一劍,，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)

　　體外培育牛黃在中科院資深院士,、中國(guó)醫(yī)學(xué)界泰斗裘法祖的指導(dǎo)下，由華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院教授,、原毛主席保健醫(yī)生蔡紅嬌,，根據(jù)生物體內(nèi)膽結(jié)石形成原理，從1975 年開始,，歷盡心血潛心研制30年而成功的中藥一類新藥,，是國(guó)家“863”計(jì)劃和“雙高一優(yōu)”重點(diǎn)項(xiàng)目。該成果榮獲“2002年國(guó)家科技發(fā)明二等獎(jiǎng)”（一等獎(jiǎng)空缺）,、“2003年中國(guó)醫(yī)藥科技十大新聞”,、 “國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)。

　　體外培育牛黃的制作過(guò)程非常復(fù)雜,，是在研究天然牛黃形成原理的基礎(chǔ)上,，模擬牛體內(nèi)膽石形成和生物化學(xué)過(guò)程，經(jīng)細(xì)菌培養(yǎng),，在多種酶的作用下，清除膽汁中成石的拮抗成分,，制成石牛膽汗,，再通過(guò)醋酸鋅促發(fā)出其作用，形成結(jié)石核心,。同時(shí),，利用靜電吸引及有機(jī)高分子物質(zhì)的架橋作用，使其呈網(wǎng)狀向核心層沉附,，增大成牛膽紅素鈣結(jié)石,。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年的藥學(xué)研究和工業(yè)化生產(chǎn),，并通過(guò)指紋圖譜驗(yàn)證，體外培育牛黃的性狀,、結(jié)構(gòu),、成分、含量,、藥理,、藥效等與天然牛黃基本相同，而且穩(wěn)定性高,，甚至在某些關(guān)鍵指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天然牛黃,。

　　牛黃即牛的膽結(jié)石，原本為病理產(chǎn)物,，所以并非在所有的牛身上都能獲得牛黃,。從牛身上獲取牛黃的概率只有千分之一、二,，千百年來(lái)牛黃一直靠農(nóng)戶宰牛取得,，所以極其稀缺。為滿足中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,，國(guó)家一方面用人工簡(jiǎn)單合成的人工牛黃來(lái)支持牛黃中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，另一方面每年花費(fèi)近1億美元進(jìn)口天然牛黃。然而 2000年之后,，為避免瘋牛病通過(guò)藥品途徑傳入我國(guó),，國(guó)家先后三次發(fā)文禁止用進(jìn)口牛源性材料制備中成藥，其中包括進(jìn)口牛黃,，這就使得原本就已經(jīng)稀缺的牛黃資源更加珍貴,。由于牛黃的昂貴和稀缺，市場(chǎng)出現(xiàn)了天然牛黃摻假的現(xiàn)象,，而人工牛黃的藥效又遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求,，嚴(yán)重影響到中成藥的質(zhì)量問(wèn)題和醫(yī)學(xué)療效。所以,，尋找牛黃替代品成為中醫(yī)藥界共同關(guān)注的問(wèn)題,。

　　當(dāng)凝聚著三十年科技結(jié)晶的體外培育牛黃橫空出世，恰好彌補(bǔ)了這一歷史性的空白,，成為劃時(shí)代的科技產(chǎn)品,。

　　　2004年1月21日前，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出《關(guān)于牛黃及其代用品使用問(wèn)題的通知》,，禁止以人工牛黃替代天然牛黃,。《通知》規(guī)定：對(duì)于國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)處方中含牛黃的臨床急重病癥用藥品種和國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的含牛黃的新藥，可以將處方中的牛黃以培植牛黃,、體外培育牛黃替代天然牛黃投入使用,。

這一政策的出臺(tái)，給大鵬藥業(yè)這樣一家一直堅(jiān)持以生產(chǎn)和研發(fā)體外培育牛黃為主的企業(yè)創(chuàng)造了絕佳的市場(chǎng)機(jī)遇,，真可謂“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”,。

 

欲高飛，鳳凰未鳴先折翼

三十年的努力和期待,，大鵬藥業(yè)終于等來(lái)了可遇而不可求的商機(jī),。然而，事情卻并不像大鵬人想象的那么美好,，原本以為可以馬上把這樣的好產(chǎn)品送進(jìn)千家萬(wàn)戶,，卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到從實(shí)驗(yàn)室技術(shù)到工業(yè)化生產(chǎn)的過(guò)程并非是一步之遙。

　　沒(méi)有生產(chǎn)設(shè)備,，必須一一發(fā)明和研制,；沒(méi)有技術(shù)人員，必須一一培訓(xùn)和培養(yǎng),；沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，必須一一申請(qǐng)和批復(fù)……

　　不服輸?shù)拇簌i人堅(jiān)信，好事多磨,。 經(jīng)過(guò)五年的時(shí)間,，大鵬人從零起步，終于讓體外培育牛黃技術(shù)一步步走出實(shí)驗(yàn)室,，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn),，為大鵬藥業(yè)得以展翅高飛打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 此外,，隨著國(guó)家21號(hào)文件的頒布,，讓大鵬人再次深信，大鵬藥業(yè)必將成為牛黃產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,。如此一個(gè)好的產(chǎn)品,，只要能夠輔之以一定的營(yíng)銷推廣，必定是“皇帝的女兒不愁嫁”,。

　　然而,，令大鵬人沒(méi)有想到的是，他們又想錯(cuò)了,。原本以為只要把體外培訓(xùn)牛黃定位于中檔,，通過(guò)牛黃原料和制劑新資源來(lái)實(shí)施對(duì)中低檔人工牛黃的“下壓”和對(duì)天然牛黃的“上擠”，便能夠快速搶占對(duì)手的份額,，形成自有的市場(chǎng)占位。然而,，真正進(jìn)入市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn),，情況不如想象中的那樣樂(lè)觀,。原本以為第一年，即2004年就可以實(shí)現(xiàn)1000公斤體外培育牛黃原料藥的目標(biāo)（包括終端制劑折合成原料藥數(shù)量）,，但半年過(guò)去了,，市場(chǎng)依然是“山還是那座山，月亮還是那個(gè)月亮”,。

　　這究竟是怎么一回事兒,？且看市場(chǎng)反應(yīng)。首先,，下游企業(yè)不買賬,，“我干得好好的，為什么要換原料呀,？功效與天然牛黃相比,，不具備明顯優(yōu)勢(shì)；價(jià)格與人工牛黃相比,，不具備較大優(yōu)勢(shì),。而且，老百姓也并不認(rèn)這個(gè)東西”,；其次,，消費(fèi)不買賬，“體外培育牛黃是什么呀,，不知道呀,，干什么的？……”,。大鵬人沒(méi)有想到,，這么好的一個(gè)產(chǎn)品，本以為會(huì)“不鳴則已,，一鳴驚人”,，可是沒(méi)有想到，鳳凰還沒(méi)有展翅高飛,，就已經(jīng)折翼了,。

　　大鵬人想不明白，捧著這么一個(gè)金飯碗,，怎么就找不到飯吃,？

 

好產(chǎn)品，為何叫好不叫座,？

在發(fā)現(xiàn)原料藥沒(méi)有作為后,，不服輸?shù)拇簌i人轉(zhuǎn)而在終端制劑上動(dòng)起了腦筋。

2004年6月，大鵬人決定將0.3g包裝規(guī)格的體外培育牛黃作為大鵬藥業(yè)的第一個(gè)終端藥品推向市場(chǎng),，可結(jié)果卻再一次讓他們大失所望,。市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)如他們想象中那樣的火爆場(chǎng)面，即使央視的《新聞聯(lián)播》和《科技之光》欄目都把體外培育牛黃作為國(guó)家級(jí)新聞和科技播出,，但市場(chǎng)對(duì)體外培育牛黃卻依然是“吹不皺一池春水”,。

　     問(wèn)題到底出在哪里？

　　在找到聯(lián)縱智達(dá)后,，大鵬人的第一句話就是“我們從事醫(yī)藥營(yíng)銷十幾年來(lái),，體外黃是我們最為看好的產(chǎn)品。但目前成了我們最搞不明白的產(chǎn)品,！”這種發(fā)自內(nèi)心的話,，讓聯(lián)眾智達(dá)大鵬項(xiàng)目組的成員感到，這不僅是一份企業(yè)的責(zé)任,，更是一份振興民族醫(yī)藥的使命,。

　　經(jīng)過(guò)與大鵬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和訪談后，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了大鵬藥業(yè)未能展翅高飛的四大原因,。

1.產(chǎn)品定位泛化

《神農(nóng)本草經(jīng)》中有這樣記載：“百草之精華,，為世之神物，諸藥莫及……”,，自古就有牛黃能治百病之說(shuō),，在功能主治中包括了諸多的病癥：清心、豁痰,、開竅,、涼肝、息風(fēng),、解毒,。用于熱病神昏、中風(fēng)痰迷,、驚厥抽搐,、癲癇發(fā)狂、咽喉腫痛,、口舌生瘡,、癰腫疔瘡等。

而大鵬人在拿到能包治百病的體外培育牛黃的批文后,，也將其定位為：“家備牛黃,、遇病不慌”。這正好與牛黃的藥性和牛黃的功效,，甚至與《神農(nóng)本草經(jīng)》中牛黃的定位不謀而合,。

　　實(shí)際上,，把體外黃定位為“家備牛黃，遇病不慌”,，就相當(dāng)于把體外黃定位于可以包治百病的奇方良藥,。在這用藥差異化的時(shí)代，即使牛黃真的能治百病,，也沒(méi)有人相信。更何況牛黃到底能治哪些病,，又能治好哪些病,，卻始終無(wú)法明確地定位出來(lái)。此外,，家備用藥與國(guó)人生病之后才用藥的消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭,。如此泛化的產(chǎn)品定位，即使是再好的產(chǎn)品也無(wú)處發(fā)力,。

2.產(chǎn)品渠道模糊

　　由于產(chǎn)品定位的泛化,，導(dǎo)致在渠道規(guī)劃上也顯得模棱兩可。牛黃原料藥有的走批發(fā)商渠道,，有的走直銷渠道,。單方制劑也是各種渠道混雜，沒(méi)有明確告訴各大區(qū)經(jīng)理及經(jīng)銷商,，從而使得所有的大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商各行其是,，沒(méi)有統(tǒng)一化的渠道執(zhí)行策略。以RX和OTC兩種渠道為主進(jìn)行推廣后,，卻又遭遇體外黃的單方制劑的瓶頸,，由于體外培育牛黃作為國(guó)家一類新藥的批文是原料藥制劑，屬中藥飲片范疇,，是一個(gè)單方制劑,，但對(duì)于單方制劑的開方習(xí)慣，目前尚沒(méi)有先例,。大鵬藥業(yè)不僅需要對(duì)客戶進(jìn)行深度教育,，還需要引導(dǎo)醫(yī)生來(lái)改變這種習(xí)慣。于是,，圍繞著RX和OTC 為主而千變?nèi)f化的渠道延伸更是“八仙過(guò)海,，各顯神通”，有會(huì)議營(yíng)銷的,、有店鋪直銷的,、有上門推銷的，還有專家坐診的,，如此林林總總,，卻始終沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)建立一個(gè)主導(dǎo)的渠道模式,。

3.產(chǎn)品價(jià)格無(wú)據(jù) 　　

　　大鵬人認(rèn)為，體外培育牛黃作為天然牛黃的替代品,，甚至在某種程度已經(jīng)上超越天然牛黃,。因此，以原料藥6萬(wàn)元/公斤和單方制劑128元/盒/0.3g的定價(jià)政策正式出臺(tái),。然而上下游渠道和終端渠道對(duì)此反應(yīng)竟然是“能接受,，但決不會(huì)接受”。這到底是為什么呢,？

　　（1）從單方制劑角度分析,。一是產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是與天然黃和以天然黃為主導(dǎo)原料的“安宮牛黃丸”,，其實(shí)價(jià)格并不算高,，甚至反而低了很多，理論上是可以賣出去的,，可那是建立在產(chǎn)品概念明確功效鎖定的基礎(chǔ)上的,，而大鵬藥業(yè)不具備這樣的前提條件；二是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，如果作為包治百病的藥來(lái)宣傳,，128元的零售價(jià)價(jià)格就讓消費(fèi)者覺(jué)得不可能，誰(shuí)也不會(huì)相信128元的牛黃藥可以包治百�,�,；三是經(jīng)銷商的利益，要把體外黃這么一樣全新的東西通過(guò)多種渠道在消費(fèi)者面前講清楚,，并把產(chǎn)品賣出去,，128元的價(jià)格實(shí)在很難支撐其獲利空間，而且短時(shí)間內(nèi)也很難形成規(guī)模,。

　　（2）從原料藥來(lái)角度分析,。一方面，這樣的價(jià)格高出人工牛黃近200倍,，體現(xiàn)在終端制劑上,，就比“安宮牛黃丸”、“大活絡(luò)丸”,、“牛黃清心丸”,、“西黃丸”等主要急癥用藥產(chǎn)品價(jià)格高出不少，甚至翻倍,。這種價(jià)格體系如何使那些已經(jīng)形成既有利益鏈和價(jià)值鏈的下游廠家和消費(fèi)者接受,，確實(shí)是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題；另一方面,，由于天然黃存在走私現(xiàn)象和不穩(wěn)定因素,，天然黃的每千克價(jià)格不到10萬(wàn)元,，這樣的差價(jià)是否值得讓下游企業(yè)來(lái)更換原料藥？而最關(guān)鍵的是,，由于消費(fèi)者認(rèn)知能力的局限,，大家總認(rèn)為天然牛黃就是比其它的任何一種牛黃都要好，而且許多消費(fèi)者就是把體外培育牛黃等同于人工牛黃,。因此,，如果消費(fèi)者不買賬，一切都是白搭,。

4.產(chǎn)品傳播無(wú)向

　　因?yàn)樘烊慌｜S的稀缺,，人工牛黃的泛濫，絕大多數(shù)消費(fèi)者（北方地區(qū)尤其明顯,，廣東、福建沿海地區(qū)稍好）對(duì)牛黃的認(rèn)知普遍處于清熱解毒的層面上,。同時(shí),，由于產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)品渠道不明,，也使得大鵬藥業(yè)幾乎所有的傳播和廣告只能集中在事件新聞上,，而無(wú)法聚焦0.3克體外黃產(chǎn)品和原料藥鎖定的終端制劑上，更無(wú)法深入聚焦產(chǎn)品本身的功效,、療效上,。如此的傳播反而使消費(fèi)者和渠道商對(duì)體外培育牛黃這樣一種定位模糊不清的產(chǎn)品從有一點(diǎn)明白到一點(diǎn)也不明白，結(jié)果導(dǎo)致大家都處于觀望狀態(tài),。

 

強(qiáng)聚焦,，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力

　　1.從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)去

　　問(wèn)題找到了，那么接下來(lái)該如何解決呢,？

　　首先需要解決的是產(chǎn)品的定位問(wèn)題,。 而要解決體外黃的定位，就必須圍繞著原料藥和單方制劑的產(chǎn)品主導(dǎo)方向用力,，解決體外黃的功能主治和功效問(wèn)題,。通過(guò)與大鵬人溝通，基本統(tǒng)一了意見,，即必須找到產(chǎn)品的功效聚焦點(diǎn),。而要找到產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)，最好的辦法就是從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去,。

　  在項(xiàng)目組的指導(dǎo)下,，所有的原料藥大區(qū)經(jīng)理，開始由原先的鎖定下游生產(chǎn)企業(yè)客情關(guān)系建設(shè)轉(zhuǎn)向鎖定下游生產(chǎn)企業(yè)以體外培育牛黃原料為主導(dǎo)的績(jī)優(yōu)型產(chǎn)品和關(guān)鍵潛力型產(chǎn)品,，在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,，鎖定對(duì)應(yīng)的主要市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如對(duì)使用牛黃量較大的“安宮牛黃丸”的市場(chǎng)狀況、自身狀況及所有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和問(wèn)題等進(jìn)行深入地分析和研究,。

　　同時(shí),，所有負(fù)責(zé)銷售0.3克單方制劑的大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商也不再抓住如何銷售的問(wèn)題不放，而是把前幾個(gè)月所有賣出去的產(chǎn)品進(jìn)行全面深入的分析,，總結(jié)這些產(chǎn)品是通過(guò)哪些地區(qū),、哪些渠道賣出去的，又賣給了哪些消費(fèi)者,。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下,，大區(qū)經(jīng)理和銷售商們所需要做的全部工作就是找到目標(biāo)渠道，分析這些貨產(chǎn)品是如何賣出去的,，同時(shí)并找到消費(fèi)者,，了解消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這些產(chǎn)品，購(gòu)買了之后如何使用,，使用了之后又產(chǎn)生了哪些作用,，這些作用對(duì)哪些疾病產(chǎn)生了效果等等。

　　2.細(xì)分——聚焦——差異

　　功夫不負(fù)有心人,，經(jīng)過(guò)近兩,、三個(gè)月的深入分析，市場(chǎng)傳來(lái)了好消息,。對(duì)于原料藥來(lái)說(shuō),，江西樟樹藥業(yè)率先使用體外黃作為其主導(dǎo)產(chǎn)品“大活絡(luò)丸”的差異化營(yíng)銷手段后，市場(chǎng)反應(yīng)整體良好,；對(duì)于單方制劑來(lái)說(shuō),，有幾個(gè)嚴(yán)重中風(fēng)的患者在服用體外培育牛黃15盒之后便能夠站立起來(lái)。

這個(gè)好消息驅(qū)散了項(xiàng)目組眉頭上多日積壓的憂愁,，也驗(yàn)證了體外培育牛黃產(chǎn)品確實(shí)是療效顯著,。如今有了切入點(diǎn)，就有了關(guān)鍵點(diǎn),，也就有了聚焦點(diǎn),。

對(duì)于原料藥業(yè)說(shuō)，所有的工作都圍繞著關(guān)鍵下游企業(yè)客戶來(lái)展開,，以差異化的增值營(yíng)銷和大客戶服務(wù)模式來(lái)切入,。對(duì)于下游企業(yè)的選擇，也不再是低檔的人工黃和高檔的天然黃一并通吃,，而是有所為有所不為,，也不再按是否含天然黃和人工黃來(lái)劃分和選擇客戶，而是果斷地放棄那些不在國(guó)家政策范圍內(nèi),，且短期內(nèi)不可能把原料改為體外黃的人工牛黃中成藥和天然黃中成藥的生產(chǎn)企業(yè),，從而選擇了在國(guó)家政策范圍內(nèi)且必須改為體外黃（只是時(shí)間早晚問(wèn)題）的人工黃和天然黃中成藥客戶,。通過(guò)具有代表性的關(guān)鍵客戶，以點(diǎn)帶面,，以面連片,，最終形成中低檔相結(jié)合的客戶網(wǎng)絡(luò)。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)所有牛黃中成藥的客戶進(jìn)行全面分析后,，決定暫時(shí)先拋棄國(guó)家政策外的牛黃中成藥企業(yè),，先期鎖定以下幾類客戶和企業(yè)為重點(diǎn)突破方向：（1）42種急癥用藥大品種對(duì)應(yīng)的企業(yè)；（2）牛黃中成藥為主導(dǎo)的企業(yè),；（3）牛黃中成藥排名靠前的企業(yè),；（4）牛黃藥不為主導(dǎo)，但品牌響,、企業(yè)規(guī)模大,、渠道好、想進(jìn)入的企業(yè),；（5）已經(jīng)將某些產(chǎn)品做成功,、對(duì)產(chǎn)品有決定權(quán)的包銷商所對(duì)應(yīng)的企業(yè)；（6）想把某個(gè)含牛黃類中成藥做成差異化并以此作為企業(yè)提升手段的企業(yè),。于是，廣藥集團(tuán)的奇星藥業(yè),、敬修堂,、陳李劑等，哈藥集團(tuán)的世一堂,、中藥三廠,，上藥集團(tuán)的雷允上，樟樹醫(yī)藥集團(tuán),、太極醫(yī)藥集團(tuán)等先后進(jìn)入大鵬人的視野,。

　　與此同時(shí)，就單方制劑來(lái)說(shuō),，所有的工作就圍繞著找中風(fēng)偏癱患者,，讓他們吃體外黃，做臨床研究和對(duì)比實(shí)驗(yàn),。經(jīng)過(guò)臨床對(duì)比研究,，最后的結(jié)果讓項(xiàng)目組大吃一驚，體外黃對(duì)中風(fēng)偏癱的治愈率高達(dá)37%,，顯效率則更是達(dá)到了83.7%,，可以說(shuō)是目前真正能夠讓中風(fēng)偏癱患者站起來(lái)的唯—無(wú)任何副作用的良藥。

　　山窮水復(fù)疑無(wú)路,，柳暗花明又一村,。

　　在與大鵬高層溝通后,，項(xiàng)目組最終決定拋棄體外黃能包治百病的產(chǎn)品定位，而是把體外黃的功效和療效進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)化,，聚焦中風(fēng)偏癱患者,，鎖定差異化無(wú)任何副作用的療效，真正讓中風(fēng)偏癱患者站起來(lái),。

　　找到了產(chǎn)品定位,，緊接著產(chǎn)品的渠道、價(jià)格和傳播也亦水到渠成,。 安徽某個(gè)經(jīng)銷商的加盟,，更讓項(xiàng)目組明確了體外培育牛黃的渠道構(gòu)建、產(chǎn)品價(jià)格組合和推廣傳播,。

縱觀國(guó)家一類新藥前期的渠道構(gòu)建,，市場(chǎng)推廣離不開專業(yè)人士的認(rèn)可，決定在渠道上以RX為主,，切開中風(fēng)偏癱這個(gè)市場(chǎng),，并鎖定中醫(yī)院和名醫(yī)院的急癥科、心腦血管科及與中風(fēng)治療緊密相關(guān)的科室,，同時(shí)在具體的服用方法上以療程為單位,，而不再是以盒為單位，明確療程,、用法,、用量。安徽經(jīng)銷商正是找準(zhǔn)了病人,，在用藥上予以科學(xué)的指導(dǎo),，使得服用體外培育牛黃的12個(gè)中風(fēng)病人全部康復(fù)。同時(shí),，通過(guò)這種最有效的口碑宣傳,，并輔之以有效的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，一個(gè)小小的縣城,，30天快速動(dòng)銷1500盒,，體外黃一時(shí)間成為治療中風(fēng)偏癱等疑難病癥的神藥。

于是,，以治療中風(fēng)為產(chǎn)品定位,、以RX為產(chǎn)品渠道、以病人的治療療程為產(chǎn)品價(jià)格,、以地面的口碑宣傳為途徑,，輔之以高空的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣宣傳，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷，單方制劑迅速成為大鵬藥業(yè)產(chǎn)品家族里僅次于原料藥的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品,。

與此同時(shí),，大鵬藥業(yè)原本近40個(gè)批文和批號(hào)的普藥產(chǎn)品暫緩上市。一方面是避免全面開花擠占本已有限的資源,；另一方面則是想通過(guò)體外黃的植入來(lái)提升其產(chǎn)品力,，以待未來(lái)上市時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。目前,，通過(guò)技術(shù)移植,、二次開發(fā)等手段，已先后有“牛黃痔清栓”,、“嬰兒健脾口服液”等產(chǎn)品榮獲“中藥保護(hù)品種”,、“國(guó)家二類新藥”、“國(guó)家三類新藥”等榮譽(yù),。只要0.3g作為單方終端制劑成為大鵬藥業(yè)的急先鋒,，并且通過(guò)切實(shí)療效給消費(fèi)者和醫(yī)生留下良好而深刻的印象后，大鵬藥業(yè)擁有體外培育牛黃的優(yōu)質(zhì)資源將會(huì)迅速而顯著地體現(xiàn)出來(lái),，后續(xù)品種的推廣也會(huì)事半功倍,。

促聯(lián)盟， 打通“任督二脈”

　　如果說(shuō)通過(guò)“細(xì)分——聚焦——差異”這一過(guò)程讓大鵬人找到了體外培育牛黃發(fā)力的產(chǎn)品,、發(fā)力的客戶,、發(fā)力的渠道和發(fā)力的資源，那么如何把那些發(fā)力的資源和焦點(diǎn)真正轉(zhuǎn)化為下游客戶的利益點(diǎn),、產(chǎn)品的市場(chǎng)力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，才是真正要解決的重要關(guān)鍵點(diǎn)。也就是說(shuō),，如何通過(guò)這些聚焦點(diǎn)，以怎樣的手段和途徑傳遞給客戶,，最終延伸到消費(fèi)者身上,，這才是大鵬藥業(yè)產(chǎn)品真正的動(dòng)銷并持續(xù)暢銷、長(zhǎng)銷的根本驅(qū)動(dòng)力,。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)原料藥的銷售狀況以及其中的困難進(jìn)行分析,，通過(guò)對(duì)原料藥客戶的摸排，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn),，單純依靠以前關(guān)系型的業(yè)務(wù)模式已很難改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系,，而且也很容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。因此,，項(xiàng)目組決定走戰(zhàn)略聯(lián)盟體的大客戶模式,，即通過(guò)最惠供貨、產(chǎn)品升級(jí)、品牌聯(lián)動(dòng),、平臺(tái)共建,、捆綁銷售、渠道共享,、營(yíng)銷支持,、咨詢服務(wù)等36個(gè)免費(fèi)的價(jià)值利益點(diǎn)，讓企業(yè)低成本且沒(méi)有任何后顧之憂地完成產(chǎn)品的升級(jí)和品牌的再造,，這種綜合的價(jià)值是大鵬藥業(yè)任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能也無(wú)法提供的競(jìng)爭(zhēng)力,。

正是在這種理念及利益價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，原先一直打不開局面的原藥料銷售,，漸漸開始撕開了第一道口,，以江西樟樹的第一單開始，先后有廣西梧州制藥,、廣藥,、上藥、哈藥等巨頭型醫(yī)藥企業(yè)先后與大鵬結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，共同打造產(chǎn)品的升級(jí)換代及轉(zhuǎn)型之路,。同時(shí)，單方制劑的“1+N”模式出臺(tái),，更是戰(zhàn)略聯(lián)盟思想的深刻體現(xiàn),。項(xiàng)目組通過(guò)先免費(fèi)提供一定量的產(chǎn)品，指導(dǎo)經(jīng)銷商讓名醫(yī)和消費(fèi)者試用,，在體驗(yàn)營(yíng)銷中,，通過(guò)三方利益的劃分和合作，建立起捆綁式或聯(lián)盟式的“1+N”銷售模式,，讓患者有其益,，醫(yī)者有其名，商者有其利,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展之路,。

　　從原料藥來(lái)說(shuō)，以廣藥,、上藥,、哈藥等為代表的國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的合作伙伴已相繼與大鵬藥業(yè)簽定1000公斤左右的原料藥訂單，還有眾多的中小型合作伙伴也已開始與大鵬藥業(yè)進(jìn)行嘗試性合作,；與此同時(shí),，以韓國(guó)為代表的對(duì)牛黃中成藥有廣泛需求的東南亞地區(qū)和國(guó)家的200余公斤的國(guó)際訂單也已履約。

　　從單方制劑來(lái)說(shuō),，通過(guò)以點(diǎn)帶面,、以農(nóng)村包圍城市、捆綁合作共同發(fā)展的“1+N”名醫(yī)模式迅速在廣東、福建,、浙江,、山東、北京,、天津,、遼寧等重點(diǎn)市場(chǎng)布局和建網(wǎng)，并初步顯示出一定的生命力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,。短短幾個(gè)月,，就銷售了近1000萬(wàn)元。

 

通過(guò)這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略,，項(xiàng)目組很快打通了產(chǎn)供銷的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,，通過(guò)為合作伙伴提供切實(shí)可見的“三十六聯(lián)盟價(jià)值利益點(diǎn)”，真正打通下游合作伙伴的“任督二脈”,，實(shí)現(xiàn)共贏,。

 

圖：大鵬藥業(yè)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟體示意圖

　　由于成功開啟了體外培育牛黃市場(chǎng)，并且合作伙伴的“任督二脈”也被打通,，大鵬藥業(yè)的機(jī)會(huì)天窗終于打開,，中藥產(chǎn)業(yè)和牛黃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化藍(lán)圖也呼之欲出。

 

【咨詢感悟】

成功,，要看與誰(shuí)同行

實(shí)際上,，本案的咨詢服務(wù)，不是一般意義上的咨詢服務(wù),，更不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃,。它的前提是聯(lián)縱智達(dá)和客戶雙方對(duì)產(chǎn)品發(fā)展前景都十分看好，同時(shí)由于客戶沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理能力來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)落地,，因而采用了全新的托管式咨詢服務(wù)的創(chuàng)舉,。這種模式不但解決了企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，更解決企業(yè)的策略落地和執(zhí)行的問(wèn)題,。

所以說(shuō),，成功并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的組合，而是成要看與誰(shuí)同行,！

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