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長(zhǎng)電科技：小產(chǎn)品 大市場(chǎng)
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面對(duì)消費(fèi)類電子產(chǎn)品利潤(rùn)不斷下降的市場(chǎng)狀況，以及單一的OEM業(yè)務(wù)模式導(dǎo)致長(zhǎng)電科技業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定,，如何通過完善公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性,？對(duì)此,，聯(lián)縱智達(dá)推出了“芯潮”計(jì)劃,，并圍繞此計(jì)劃展開系列產(chǎn)品規(guī)劃,、渠道規(guī)劃,、經(jīng)銷商培訓(xùn)等,，最終讓問題迎刃而解,。
長(zhǎng)電科技：小產(chǎn)品 大市場(chǎng)
文/聯(lián)縱智達(dá)長(zhǎng)電科技項(xiàng)目組
困局：市場(chǎng)成熟,，利潤(rùn)銳減，OEM無法滿足盈利需求
2009年3月5日,，中國(guó)權(quán)威ICT研究與管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問股份有限公司在“2009中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)年會(huì)”上發(fā)布《2008～2009年中國(guó)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示：2008年,，中國(guó)閃存盤市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，銷售量達(dá)到1871.8萬片,，比2007年增長(zhǎng)55.5%,。然而，由于產(chǎn)品平均價(jià)格的大幅下調(diào),，導(dǎo)致銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。
這一結(jié)論被江蘇長(zhǎng)電科技部分證實(shí)：2009年1～6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95,627.5 萬元,，比上年同期下降了24.03%,；利潤(rùn)總額為-2,159.36 萬元、歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)-2,585.68 萬元,，分別比上年同期下降了128.3%,、144.55%。其中境外銷售499,299,464.67元,，比去年同期減少33.52%,，國(guó)內(nèi)銷售447,908,016.47元，比去年同期下滑9.88%,。
2009年4月24日,，長(zhǎng)電科技股東會(huì)通過了關(guān)于投資12,184萬元建立“高容量閃存集成封裝技術(shù)的研究及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目的議案。項(xiàng)目完成后，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)能200萬只的USB整體U 盤,，年實(shí)現(xiàn)銷售額2億元,，利潤(rùn)1,800萬元，投資回收期4.34年,，項(xiàng)目竣工期限為2009年9月,。
盡管移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品容量升級(jí)迅速，但是由于芯片價(jià)格持續(xù)走低,，促使移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格也持續(xù)下降,，產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)一步提高。
移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定,。根據(jù)中關(guān)村IDC統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)排名前十名U盤品牌分別為Kingston、聯(lián)想,、愛國(guó)者,、宇瞻、憶捷,、朗科,、臺(tái)電、紐曼,、SanDisk,、KINGMAX等，其市場(chǎng)占有率超70%以上,。品牌格局日趨穩(wěn)定是一種理性消費(fèi),，市場(chǎng)的成熟對(duì)各存儲(chǔ)廠商意味著更高的要求，不但需要品質(zhì)穩(wěn)定,、品牌知名,、服務(wù)良好，更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、更新,、市場(chǎng)運(yùn)作能力、渠道通路等方面有更強(qiáng),、更突出的表現(xiàn),，如此才能取得更大的突破。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)前景,，長(zhǎng)電科技意識(shí)到,，單一的OEM業(yè)務(wù)模式將導(dǎo)致上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)非常明顯的不穩(wěn)定性。如何通過完善公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性,？這深深地困擾著公司的領(lǐng)導(dǎo)層,。
方向：鎖定消費(fèi)類電子產(chǎn)品
江蘇長(zhǎng)電科技股份有限公司中國(guó)著名的分立器件制造商,，集成電路封裝生產(chǎn)基地,，國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一,，擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站和國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室,，中高級(jí)技術(shù)員工占員工總數(shù) 40%,。公司占地20萬平方米，凈化廠房15萬平方米,，現(xiàn)已形成年產(chǎn)分立器件250億只,、集成電路加工75億塊、SiP6000萬塊以及 4～5英寸分立器件芯片100萬片的能力,。公司于2003年6月在上交所A板成功上市,。
長(zhǎng)電科技從這場(chǎng)危機(jī)中看到，單一的OEM業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不能夠保證公司長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展,。為了規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，公司決策層不得不重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。
在延續(xù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——強(qiáng)大的封測(cè)技術(shù)基礎(chǔ)上,，公司決策層做出了生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的決策，即在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立消費(fèi)類電子產(chǎn)品自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,，計(jì)劃形成自有品牌銷售和OEM代工并行的業(yè)務(wù)模式,，從而規(guī)避單一的業(yè)務(wù)模式所帶來的公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在這種指導(dǎo)思想下,，長(zhǎng)電科技計(jì)劃以U盤產(chǎn)品作為切入消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的首個(gè)大類產(chǎn)品,。但長(zhǎng)電科技在U盤領(lǐng)域完全是一個(gè)后來者，沒有消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備,。如何確定U盤產(chǎn)品定位及差別化的產(chǎn)品規(guī)劃將是一個(gè)很大的問題,。
藥方：定策略 找方法
為了幫助長(zhǎng)電科技實(shí)現(xiàn)公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，聯(lián)縱智達(dá)在分析了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境后,，運(yùn)用五力模型分析法對(duì)公司五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行了詳細(xì)的分析,，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,。通過市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)定位，明確了公司應(yīng)采取集中戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,，以便全面深入地掌握特定的市場(chǎng)需求,，同時(shí)利用有限的資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，使長(zhǎng)電科技在選定的目標(biāo)市場(chǎng)居于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位,，實(shí)現(xiàn)公司既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。
確定品牌和渠道定位
經(jīng)過近一個(gè)月對(duì)北京、上海,、南京,、成都、廣州,、深圳等全國(guó)性重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研,，在拜訪大量經(jīng)銷商和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，聯(lián)縱智達(dá)提出了長(zhǎng)電科技品牌規(guī)劃和渠道銷售模式報(bào)告,。在該報(bào)告中,，聯(lián)縱智達(dá)把長(zhǎng)電科技數(shù)碼產(chǎn)品的自有品牌為命名為“芯潮”，同時(shí)將其定位在中高端市場(chǎng),，并以個(gè)性化和時(shí)尚化為核心訴求點(diǎn),。此外，為了應(yīng)對(duì)IT市場(chǎng)銷售格局的發(fā)展,，聯(lián)縱智達(dá)在同行業(yè)以IT渠道為核心的渠道模式的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行了符合時(shí)代潮流的渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)，形成了“IT渠道+傳統(tǒng)渠道+直銷渠道+創(chuàng)新渠道”的復(fù)合型渠道模式,。
聯(lián)縱智達(dá)的品牌定位和渠道模式設(shè)計(jì)得到了長(zhǎng)電科技王新潮董事長(zhǎng)的深度認(rèn)同,。王董認(rèn)為，為了和長(zhǎng)電科技原有的OEM的業(yè)務(wù)模式形成戰(zhàn)略補(bǔ)充,，“芯潮”品牌必須走高品牌高附加值的品牌化建設(shè)道路,。
明確營(yíng)銷戰(zhàn)略。
通過對(duì)U盤整個(gè)行業(yè)的分析,，結(jié)合長(zhǎng)電科技自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，聯(lián)縱智達(dá)確定以系統(tǒng)級(jí)封測(cè)U盤市場(chǎng)作為芯潮U盤的核心目標(biāo)市場(chǎng)，芯潮U盤暫時(shí)不進(jìn)入傳統(tǒng)U盤市場(chǎng),，以期把芯潮品牌打造成為系統(tǒng)級(jí)封測(cè)U盤的領(lǐng)導(dǎo)性品牌,。同時(shí)避實(shí)擊虛，利用這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)品牌格局尚未形成的契機(jī),，集中人力和物力培育這個(gè)場(chǎng),，并以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建立長(zhǎng)電科技在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。
我們將芯潮U盤定位在中,、高端市場(chǎng)，以白領(lǐng)人群,、辦公人群,、時(shí)尚人群為核心目標(biāo)客戶，以高科技,、差異化,、時(shí)尚化,、個(gè)性化為核心訴求。為此,，長(zhǎng)電科技采取以目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的集中戰(zhàn)略,，集中優(yōu)勢(shì)資源，使長(zhǎng)電科技在既定的目標(biāo)市場(chǎng)居于強(qiáng)有力的主導(dǎo)地位,。
“芯潮”產(chǎn)品規(guī)劃
IT行業(yè)產(chǎn)品的生命周期普遍較短,，單款U盤產(chǎn)品從上市到退市,，生命周期一般在一年左右,，特別經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期可能會(huì)再延長(zhǎng)2～3個(gè)月。隨著生產(chǎn)和技術(shù)的發(fā)展,，U盤產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)逐步縮短的趨勢(shì),。長(zhǎng)電科技必須針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的需求，建立快速反應(yīng)機(jī)制,，從而有效的抓住時(shí)機(jī),，達(dá)成最大的市場(chǎng)效果。
為了實(shí)現(xiàn)公司2010年的銷售目標(biāo),，聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)長(zhǎng)電科技渠道類型的不同,，分別開發(fā)各個(gè)渠道的專屬產(chǎn)品矩陣，最終形成12大類產(chǎn)品組合,。不同渠道的專屬產(chǎn)品矩陣,，是公司實(shí)現(xiàn)2010年銷售目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo),，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性做法,。傳統(tǒng)渠道、禮品定制渠道和創(chuàng)新渠道的專屬產(chǎn)品開發(fā)將使長(zhǎng)電科技能夠率先占據(jù)這三個(gè)新興U盤銷售渠道,。
為了應(yīng)對(duì)U盤產(chǎn)品生命周期較短的特點(diǎn),，長(zhǎng)電科技必須要建立一整套完整的波士頓產(chǎn)品矩陣，明確公司在各個(gè)階段的金牛產(chǎn)品,、明星產(chǎn)品,、瘦狗產(chǎn)品、問題產(chǎn)品,。
圖1：長(zhǎng)電科技產(chǎn)品的波士頓產(chǎn)品矩陣圖
根據(jù)矩陣,，長(zhǎng)電科技共形成了4大系列產(chǎn)品：形象系列產(chǎn)品、個(gè)性化系列產(chǎn)品,、時(shí)尚化系列產(chǎn)品,、定制化系列產(chǎn)品。
形象系列產(chǎn)品因?yàn)槭艿狡放坪彤a(chǎn)品自身差異化不夠的影響變成了長(zhǎng)電科技的問題產(chǎn)品,，長(zhǎng)電科技必須更進(jìn)一步地進(jìn)行產(chǎn)品差異化的開發(fā),。個(gè)性化系列產(chǎn)品,，以個(gè)性化為主基調(diào)，順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好成了長(zhǎng)電科技的明星產(chǎn)品,。如果個(gè)性化系列產(chǎn)品再進(jìn)一步豐富和完善,，將會(huì)很快成為公司的另一個(gè)金牛產(chǎn)品。時(shí)尚化系列產(chǎn)品以時(shí)尚為主基調(diào),，小巧時(shí)尚的外觀使這系列U盤產(chǎn)品能作為一種飾件使用,，因此在短時(shí)間內(nèi)銷量快速增長(zhǎng)，成為公司的金牛產(chǎn)品,。定制化系列產(chǎn)品前期因?yàn)殇N售人員沒有到位的影響,，銷售不好，但是隨著定制市場(chǎng)的快速擴(kuò)大,，在銷售人員到位以后,，這系列產(chǎn)品會(huì)很快的成為公司的明星產(chǎn)品。
找到“芯潮”品牌的渠道發(fā)展策略
1.長(zhǎng)電科技IT渠道模式：扁平化
在供過于求,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn),。一是廠家難以有效地控制銷售渠道,；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；三是單項(xiàng)式,、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確及時(shí)的反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī),，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi),；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因此,，長(zhǎng)電科技將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多,。如此以來,，各個(gè)渠道成員的投資回報(bào)也就更多,。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力,；銷售網(wǎng)點(diǎn)多,，則增加了產(chǎn)品的銷售量。至此,，長(zhǎng)電科技由多層級(jí)渠道模式變?yōu)閺S家——經(jīng)銷商——零售商的扁平化的渠道模式,。
2.長(zhǎng)電科技渠道運(yùn)作核心：建立主推形象店/點(diǎn)
“芯潮”品牌作為一個(gè)新的品牌，而且定位于中高端,，因此要想在IT渠道內(nèi)較快完成有效的銷售循環(huán),，必須要有一股主推的力量。但是,，主推的銷量力量從哪里來,？為此,，長(zhǎng)電科技準(zhǔn)備在一,、二級(jí)市場(chǎng)建立自己的主推形象店/柜臺(tái)。主推柜臺(tái)除了起到品牌形象展示的作用外,，另一個(gè)核心職能是在賣場(chǎng)內(nèi)形成一股主推力量,，實(shí)現(xiàn)銷售及賺錢效應(yīng)，從而帶動(dòng)周邊其他的柜臺(tái)主推“芯潮”產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的效果,，最終形成良性銷售循環(huán)。
傳統(tǒng)渠道包含3C賣場(chǎng),、百貨大樓,、SUPERMALL、大賣場(chǎng),、連鎖超市等,，實(shí)際上，這個(gè)渠道是最近兩年成長(zhǎng)很快的一個(gè)渠道,。
3.長(zhǎng)電科技禮品定制渠道模式：專業(yè)的直銷隊(duì)伍
由于長(zhǎng)電科技把禮品定制渠道市場(chǎng)定位為一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng),。因此，對(duì)于一個(gè)后進(jìn)者,，為了更好地拓展這個(gè)市場(chǎng),，長(zhǎng)電科技準(zhǔn)備成立專門針對(duì)禮品定制渠道的專職直銷隊(duì)伍。長(zhǎng)電科技要主動(dòng)走出去,，專職的直銷隊(duì)伍要主動(dòng)上門為客戶提供各種客戶所需要的服務(wù),，把禮品定制客戶當(dāng)成是一種戰(zhàn)略資源來建設(shè)和儲(chǔ)備，爭(zhēng)取在這塊市場(chǎng)上做到領(lǐng)導(dǎo)者,。
4.創(chuàng)新渠道
創(chuàng)新渠道主要是指電子商務(wù)渠道,，由于近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展,，這個(gè)渠道也成為U盤銷售很重要的一個(gè)渠道。
5.銷售模式：直銷
為了抓住這個(gè)新興的渠道,，利用電子商務(wù)渠道快速打開“芯潮”品牌的知名度,，公司將派副總級(jí)的高管一對(duì)一地與全國(guó)性的創(chuàng)新渠道進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)談判。爭(zhēng)取與著名的全國(guó)性的電子商務(wù)網(wǎng)站,，如新蛋,、京東網(wǎng)等在較快的時(shí)間內(nèi)完成合作，建立“芯潮”在這個(gè)新渠道內(nèi)的銷售地位,，并形成一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì),。
延續(xù)：持續(xù)推進(jìn) 實(shí)效當(dāng)先
幫助長(zhǎng)電科技建立了完善的品牌架構(gòu)，明確了品牌的核心價(jià)值和核心定位之后,，我們確定了“芯潮”品牌的目標(biāo)市場(chǎng),，明確了核心的服務(wù)對(duì)象，并為其建立了適合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道業(yè)務(wù)組合,。
在這些統(tǒng)籌工作做好的同時(shí),，聯(lián)縱智達(dá)開始幫助長(zhǎng)電科技建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行職業(yè)化的培訓(xùn),。以江蘇市場(chǎng)作為試點(diǎn)市場(chǎng),，對(duì)公司的品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、業(yè)務(wù)模式,、客戶開發(fā)等進(jìn)行了綜合的評(píng)估和測(cè)試。在試點(diǎn)市場(chǎng)期間,，聯(lián)縱智達(dá)幫助其建立了完整的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，形成了完整的渠道覆蓋，并很好地檢測(cè)了為其制定的策略,。
在近一年的時(shí)間里,，聯(lián)縱智達(dá)還幫助長(zhǎng)電科技建立了完整的營(yíng)銷體系和后臺(tái)的整套管理系統(tǒng)，幫助其實(shí)現(xiàn)了從OEM銷售到精細(xì)化運(yùn)作的銷售思路的轉(zhuǎn)變,。
聯(lián)縱智達(dá)通過宏觀環(huán)境PEST分析,，對(duì)長(zhǎng)電科技進(jìn)行U盤自有品牌銷售模式及政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的論證,。
運(yùn)用波特的“五力模型”對(duì)移動(dòng)存儲(chǔ)行業(yè)進(jìn)行分析，通過對(duì)U盤產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,、現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,、產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商、替代產(chǎn)品的銷售模式及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析,，從而找到目前市場(chǎng)上對(duì)于長(zhǎng)電科技來說所存在的外部機(jī)會(huì),。
通過對(duì)公司內(nèi)部環(huán)境及公司的競(jìng)爭(zhēng)能力的分析,，采用SWOT分析方法，找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,。同時(shí)，利用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)理論,，確定公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,。結(jié)合公司的使命和公司戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略組合,，并制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與保障措施,。
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