GNR產(chǎn)品在上海、北京市場上市失敗,，成為一個了燙手的山芋,，而聯(lián)縱智達僅經(jīng)過97天的市場破局，就率先實現(xiàn)了武漢市場的旺銷,。實際上,，成功不是偶然的。在營銷整合的整個過程中,，產(chǎn)品,、價格、渠道,、推廣等都進行了有效的調整和優(yōu)化,，甚至是革命性的改變,。

 

打區(qū)域系統(tǒng)戰(zhàn)，97天爆破江城

文/聯(lián)縱智達GNR項目組

 

引子：初涉市場兵敗

GNR是一家中型日化企業(yè),，2004春天,，新上市了一款產(chǎn)品——GNR車內(nèi)空氣殺毒凈化劑。這是公司在引進美國專利技術的基礎上,，開發(fā)出來的一種新型車內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品,，它能夠方便、快速去除汽車車內(nèi)諸如苯,、甲醛等揮發(fā)性有害氣體,，凈化車內(nèi)空氣，保護車內(nèi)司乘人員身體健康,。

GNR產(chǎn)品價格低廉,、使用方便、效果顯著,，但在市場上的反響卻很糟糕,，在北京、上海等全國多個市場上市,，以全線失敗告終,。

GNR前期市場推廣失敗的主要原因，是沒有進行科學,、細致的市場調研,，無的放矢，浪費了大量的廣告投入,、人力和物力資源,。再加上戰(zhàn)線拖得太長——北京、上海,、太原等城市全面試銷,，但銷售額基本為零。由于公司前期對市場前景預期過于樂觀,，倉庫內(nèi)積壓了大量的產(chǎn)品和原材料,，成了極大的財務負擔。

為了讓新產(chǎn)品市場起死回生,，GNR公司找到了聯(lián)縱智達,。

聯(lián)縱智達為GNR制定了如下市場運作思路是：回到起點，從零開始,，從產(chǎn)品到市場的各個層面進行全新的營銷架構設置,，重新盤整市場，并把戰(zhàn)線鎖定在武漢市,，以點帶面,，破市場堅冰,。

武漢，地處華中腹地,，交通便利,，經(jīng)濟發(fā)展、物價水平居于全國中游位置,，其市場特點在全國多數(shù)城市中具有較強的可比性,，具備成為GNR全國試銷市場。試銷成功后,，可以將武漢的模式在全國大中型城市快速復制,，以此迅速打開全國市場。

 

尋找啟動武漢市場的引擎

 

關鍵點之一：激活沉睡的殺毒凈化意識

武漢市有登記在冊的駕駛人員60多萬人,，是GNR產(chǎn)品的直接消費對象,。通過調查發(fā)現(xiàn)，超過93％的目標消費群對車內(nèi)空氣殺毒凈化沒有概念,，少部分有空氣殺毒凈化意識的消費對象,，其意識也比較模糊,，缺乏對此類產(chǎn)品科學、清晰的認識,。市場上還沒有真正形成車內(nèi)空氣需要殺毒凈化的消費觀念,。

車內(nèi)殺毒凈化產(chǎn)品還是一個全新的種類,，市場和消費者還處于認知階段，并且目前此類產(chǎn)品還不是汽車的必備產(chǎn)品,，所以如何喚醒消費者的殺毒凈化意識,，是產(chǎn)品動銷的重中之重。

面對龐大的消費人群,，如何喚醒沉睡的健康意識,？必須依照難易程度，有選擇性的進行突破,。調查顯示,，消費者按照宣教難易程度從易到難排列分別是：私家車主、企事業(yè)單位司機,、運營車主（司機）,，因此私家車、單位車司機是我們的重點消費對象,，需首先攻下,；而運營車輛由于其公眾交通的特性，卻是我們信息傳播的極佳途徑,，所以也不容忽視,。

 

關鍵點之二：強化產(chǎn)品核心訴求

GNR產(chǎn)品除了具有分解苯,、甲醛等有機揮發(fā)性化學物質的功能外，還具備其他功能,。產(chǎn)品上市之初,，企業(yè)為了突出產(chǎn)品的高科技、多功能的特點,，把所有的功能都進行了宣傳,，在產(chǎn)品說明書上列明的功能就有9項之多，甚至包括清潔車內(nèi)真皮座椅的功能也寫在上面,。由于想什么功能都說,，結果是等于什么都沒說，造成了產(chǎn)品的核心訴求不突出,，消費者搞不清GNR產(chǎn)品的優(yōu)勢到底在哪里,，能給自己帶來哪些益處。 

在對消費者分組測試中還發(fā)現(xiàn),，86％的消費者認為GNR產(chǎn)品外包裝設計鄉(xiāng)土氣息濃重,，給人的感覺是價值感較低，與產(chǎn)品內(nèi)在的高科技含量不匹配,。沒有個性鮮明的外在包裝,，沒有清晰的核心訴求，無異于錦衣夜行,，消費者難以對產(chǎn)品有清晰,、正確的了解，當然也就難以激起購買沖動了,。

因此,，需要調整GNR的功能表達，強化核心功能,，弱化其他功能,，同時調整產(chǎn)品包裝，凸顯其科學健康的內(nèi)涵,。

 

關鍵點之三：渠道緊盯高毛利

按照GNR產(chǎn)品的功能,、消費對象以及企業(yè)實力，我們排除了產(chǎn)品上市初期走日化線零售終端的可能,，將渠道重點放在汽車用品專業(yè)零售渠道,。

雖然隨著汽車保有量的的增加，汽車用品零售市場發(fā)展迅猛,，競爭激烈,，但在面對魚龍混雜的汽車用品，渠道商對產(chǎn)品的毛利率和毛利額都非常看重,。雖然GNR給零售商的毛利率在40％左右,，但是由于零售價格只有28元，零售商的毛利額非常有限,。對于這種推廣起來很費口舌的陌生產(chǎn)品,，這點毛利根本難以提起零售商的積極性，達不到薄利多銷的目的,。

通過詳細的市場調查,，我們決定根據(jù)渠道特點調整產(chǎn)品的定價策略，同時滿足渠道商高毛利率和高毛利額的需求,，提高渠道商的積極性,。

 

關鍵點之四： 3M店是最理想“碼頭”

武漢市場可以銷售GNR產(chǎn)品的專業(yè)線零售終端近2000家，通過對這2000家終端的調研發(fā)現(xiàn),，最理想的零售終端是3M店（包括準3M店）,。這類店主要以汽車養(yǎng)護、美容,、清潔和維修業(yè)務為主,，是所有終端形式中，汽車最集中,，車主滯留時間最長,，和GNR產(chǎn)品關聯(lián)屬性最吻合的終端場所。3M店（準3M店）是最適宜的終端戰(zhàn)場,，故應作為重點開發(fā)的銷售型終端。

根據(jù)本策略,，我們快速進入鋪貨階段,，短時間內(nèi)共鋪貨285家，有效覆蓋率達到71％,。

表1：終端調研結果

 

關鍵點之五：媒介選擇圍繞“車”

通過對武漢當?shù)刂饕�媒體特點分析，對照GNR產(chǎn)品目標消費者的特點,，對各媒體的適用性進行了評估,，最后確定了以車為中心的媒體選擇策略。決定在武漢市場動銷期間,，投放教育臺專題片廣告20次（5分鐘）,，DM40萬張（其中2萬張為夾報），出租車貼廣告400輛,，廣播廣告30秒*10次/天,，廣播專題節(jié)目20分鐘10次，報紙軟文廣告10篇,，各種海報1.5萬張，易拉寶450個,。計劃8月15日開始,，從高空到地面,，各種媒體攻勢同時啟動，以形成立體宣傳效果,。

 

 

營銷系統(tǒng)“重生”

沒有革命性的“毀滅”，就沒有革命性的“重生”,。對市場調研中暴露出來的產(chǎn)品問題，必須進行“鳳凰涅磐”式的變革,，才能為市場動銷構建堅固的基石,。針對消費者及渠道反映出來的問題,，我們重點在以下3個方面進行了大幅度的調整,。

 

產(chǎn)品核心賣點：老樹如何發(fā)新枝

產(chǎn)品沒有核心賣點,，就沒有靈魂。從與競品對比分析的結果來看,，GNR產(chǎn)品突出的功能是全效殺毒，即對異味分子,，微生物和TVOC分子都具有可靠的分解殺滅作用，可以使空氣得到快速凈化,。這一特點是其他競品所不可比擬的。由此我們將“全效殺毒,，快速清新”作為GNR產(chǎn)品的核心賣點，貫穿在產(chǎn)品的包裝,、推廣的每個環(huán)節(jié)當中,。

表2： GNR產(chǎn)品與主要競品優(yōu)劣勢比較

 

產(chǎn)品組合與定價策略：航母如何配飛機

GNR產(chǎn)品線過于單一,，且定價偏低，無法給零售渠道提供有吸引力的毛利空間,，但又不能采用簡單提價的方式來損害消費者的利益,。為此，我們決定豐富產(chǎn)品線結構,，開發(fā)氣霧劑型號產(chǎn)品,，作為原有固體劑產(chǎn)品的配套用品,，從功能上更方便消費者隨時使用,，同時增大原有產(chǎn)品劑型，使固體劑和氣霧劑組合使用的時間延長到2個月,。這樣一套GNR產(chǎn)品的價格零售價為98元,。雖然給零售商預留的毛利率繼續(xù)保持在40％，但是零售商每開發(fā)一個客戶的毛利額增加了3.5倍,，可以起到迅速刺激零售商積極性的作用,。

 

外包裝設計：科技以人為本

產(chǎn)品包裝重新設計的目的就是要還GNR產(chǎn)品美國核心技術、高科技專利產(chǎn)品的本來面目,。主要從包裝色彩,、文字等方面進行徹底更新。

在包裝色彩搭配方面,，過去產(chǎn)品外包裝主體采用灰色,，配色有黃、藍,、綠,、白、紅在內(nèi)共計十一種色彩,，視覺效果雜亂,，毫無時代感和科技感。重新設計的產(chǎn)品外包裝采用鋯藍,、橙黃,、白色3個色調，主色調為鋯藍色，線條簡潔,。在包裝文字方面,，采用中英文對照文字說明，突出標明產(chǎn)品的核心賣點,，并詳細說明了產(chǎn)品經(jīng)過的各項權威檢測、推薦等內(nèi)容,。全新的色彩和文字的組合運用,，不僅充分展示出產(chǎn)品的高雅、質感,，同時塑造了高科技產(chǎn)品的形象,。

GNR產(chǎn)品經(jīng)過產(chǎn)品劑型組合應用，核心賣點重新定位和提煉,，全新的外包裝設計后,，完全達到了脫胎換骨的效果，以來自美國的高科技專利技術,、車內(nèi)空氣凈化專家的形象,，展現(xiàn)在消費者和零售渠道面前。

 

 

爆破市場堅冰

一個新的品牌,、新的產(chǎn)品想迅速打開市場局面并在市場上站穩(wěn)腳跟,，絕非一朝一夕之功。為此,，我們特別針對武漢市場制定了12個月的市場拓展計劃,，整個拓展計劃共涉及25個操作塊面，分為4個主要操作階段,。但是萬事開頭難,，最難的還是第一個階段，即如何破除市場堅冰,。面對沉睡的需求,，必須要有強大的、銳利的拓展手段,，才能達到破除市場堅冰的目標,。為此，我們準備了三把“利斧”,。

 

一把利斧：“恐嚇公關”,，水煮市場

廣大消費者并不是不知道車內(nèi)空氣中有苯、甲醛等有害氣體的存在,，而是沒有強烈地認識到這些有害氣體會對自己產(chǎn)生的危害有多嚴重,。但是如果單純依靠企業(yè)的力量來教育消費者，既缺乏公信力,，又勢單力薄,，達不到理想效果,。最好的途徑是盡可能整合社會資源，采用整合公關活動,，一起推動對消費者的教育,。為此，我們采用緊緊抓住和車內(nèi)空氣污染相關的新聞事件——北京XX車主苯中毒法律糾紛事件,，開展了一系列環(huán)環(huán)相扣的公關宣傳和廣告宣傳,，來達到快速預熱市場，營造良好的售賣環(huán)境的目的,。

北京XX車主苯中毒的事件始末是：

李先生在去年9月初買了一輛XX車,，給在石景山上班的妻子代步用，有了車后,，妻子每天回家都很犯困,，總是7點多就上床睡了，平時她看電視也要看到9點多才睡的,。到了9月20日,，妻子就開始覺得有些不對勁，例假來得特別多,，于是就到醫(yī)院去檢查,，檢測結果是血小板明顯減少，再隔一天去,，已經(jīng)查不出血小板的數(shù)量了,。診斷為：白血病。一家人都很沮喪,，但卻找不到病因,。今年3月25日，李先生的妻子就去世了,，年僅38歲,。而在后來的檢測中發(fā)現(xiàn)汽車內(nèi)的苯嚴重超標，于是李先生把XX生產(chǎn)廠家告上法庭,。雖然法院一審李先生敗訴,，但是李先生正在積極準備上訴，同時該事件也在社會上產(chǎn)生了強烈反響,。

一旦把車內(nèi)空氣污染,、苯中毒、白血病,、死亡這幾個概念聯(lián)系在一起,，對消費者心靈產(chǎn)生的沖擊與震撼是巨大的。原來車內(nèi)空氣污染就發(fā)生在自己身上、身邊,，身體上的傷害正在悄悄發(fā)生著,。

圍繞這個主題，針對目標消費群體,，通過以車為核心的組合媒體,，進行長達1個月的恐嚇性公關炒作。

公關活動分為地面活動和空中活動兩部分進行,。高空和地面活動同步展開,，相互呼應和促進。

地面活動主題為：“百萬司機大簽名,，友情聲援李先生”。在武漢市內(nèi)320多家汽車用品終端開展司機簽名聲援活動,，為北京一審敗訴的李先生提供道義上的援助,。聲援簽名活動得到了廣大司機朋友的熱烈響應，活動開展第一周就征集到司機簽名3萬多個,，既起到了聲援李先生的作用,，同時也擴大的新聞事件的傳播范圍、傳播深度,，客觀上提高了司機的環(huán)保意識,。

為了配合地面活動，在高空媒體方面,，同步進行了“突破十面埋伏”式的情景對話廣播廣告,，環(huán)保專家主持車內(nèi)環(huán)保訪談專題廣播節(jié)目，武漢車內(nèi)環(huán)保調查專題連續(xù)追蹤電視報導,，以及在《楚天都市報》,、《長江日報》、《武漢晚報》,、《武漢晨報》和自辦的直遞媒體上投放了系列軟文,。主要軟文有：

《30天痛失愛妻》

《白血病——“疑似”汽車司機新職業(yè)病,？》

《車內(nèi)苯超標是不是白血病病因,？》

《車內(nèi)污染禍起裝飾裝修？》

《你還在車內(nèi)使用“污染劑”嗎,？》

《歐美5大措施防車內(nèi)污染,，國內(nèi)司機怎么辦？》

《受害車主二審為何遭改判,？》

《車內(nèi)污染“聞”而止步,？》

《威脅來自車內(nèi)，清除車內(nèi)污染謹防走入誤區(qū)》

《為什么職業(yè)司機經(jīng)常頭暈、困倦,、咳嗽,！》

《新車導致苯中毒 我市興起車內(nèi)環(huán)保熱》

……

經(jīng)過精心安排的傳播內(nèi)容緊扣社會關心的話題，一時間車內(nèi)空氣污染成了江城熱點話題之一,，客觀上對潛在消費者起到了宣教作用,。

預熱期以最小成本調動社會資源，參與到廣告,、公關活動的單位和個人包括了：武漢教育電視臺,、武漢交通音樂廣播電臺、《楚天都市報》等報紙,、武漢某醫(yī)院血液病專家,、武漢環(huán)境檢測中心、武漢市交通管理局,、武漢汽車行業(yè)協(xié)會,、人民財產(chǎn)保險公司武漢分公司、環(huán)保工程師,、出租車公司和司機,、320多家零售終端老板和工作人員等。

經(jīng)過巧妙的策劃和精心的實施,，1個月的宣傳,，GNR產(chǎn)品的知名度迅速提升，營造了良好的銷售環(huán)境,，順利達到了預熱市場的目的,。

 

二把斧：體驗營銷，引爆江城

想讓消費者喜愛你的產(chǎn)品,，最佳的方式是先讓消費者體驗到使用產(chǎn)品帶來的益處,。

在市場環(huán)境不斷升溫后，公司推出強力體驗式促銷活動,，引爆市場,，快速提升銷量。9月4日開始,，GNR隆重推出“汽車免費殺毒,，1000升汽油大獎等你拿” 活動�,；顒映掷m(xù)時間5天,，在武漢市內(nèi)20個GNR全效殺毒店同時展開。

活動操作方式為：為每個到指定地點的消費者免費試用產(chǎn)品一次,，并且降低中獎門檻,，采用來就送方式,，來參與活動的就送《愛車寶典》一張,，內(nèi)容為沖擊力非常強的電視專題片和公司產(chǎn)品簡介�,，F(xiàn)場購買產(chǎn)品的消費者還可以參加抽獎，大獎1000升汽油,，價值感強且實實在在,，具有非常強的吸引力。

活動期間終端售點管理,、包裝也經(jīng)過精心策劃,。每個售點配備專職或者兼職公司人員一名，且配備了光碟2種,；海報6張,；DM800張；臺牌2個,；X展架4個,；工作服5件，產(chǎn)品堆頭1處,。同時進行了充足的貨源準備。經(jīng)過精細準備,，加上零售商的積極配合,，每個零售終端都成了GNR產(chǎn)品的世界。

5天活動中,，共為8431人次提供了免費殺毒服務,，現(xiàn)場實現(xiàn)銷售產(chǎn)品1820套/件，銷售額超過10萬元,。促銷活動取得輝煌戰(zhàn)果,。

 

三把斧：連續(xù)促銷，火上澆油

動銷初戰(zhàn)告捷后,，我們再乘勝追擊,，擴大戰(zhàn)果，將促銷活動的范圍擴大,。9月10日開始,，武漢300多家終端同時推出了免費試用加買贈的促銷活動。贈品為精美車內(nèi)掛件,，簡單實用,，整個促銷活動操作也非常方便。同時增加了終端推介力量,，采用無底薪提成方式招聘大學生100名,，做兼職推銷人員,。另一方面給終端技工推銷產(chǎn)品的現(xiàn)金提成，每周進行結算,，極大地調動了終端人員推介產(chǎn)品的積極性,。

9月份，武漢市場共銷售固體劑產(chǎn)7000瓶,，氣霧劑產(chǎn)品6500瓶,，銷售額385,800元，超過了市場拓展計劃中的目標,。

 

97天實現(xiàn)旺銷

從6月10日到9月15日,，在素有“三大火爐”之一稱謂的武漢，我們鏖戰(zhàn)了97個日夜,，終于使GNR產(chǎn)品旺銷江城大地,，我們的任務也告一段落。9月份市場銷售局面打開后,，市場推廣工作繼續(xù)有條不紊的向前推進,。截止到12月底，累計銷售額超過數(shù)百萬元,，并實現(xiàn)了盈利和良好的現(xiàn)金流動。

從GNR產(chǎn)品在上海,、北京市場上市失敗到武漢市場的旺銷,，成功不是偶然的。整個過程中營銷的各個層面,，包括產(chǎn)品,、價格、渠道,、推廣等都進行了有效的調整,、改進,，甚至是革命性的改變,。在科學嚴謹?shù)氖袌鲅芯炕�礎上，重新進行了產(chǎn)品定位和賣點提煉,，重新進行了產(chǎn)品線的組合和包裝，針對渠道特點調整了價格策略,，借助新聞之勢進行巧妙公關,，最終扣開了消費者的心扉,。這些營銷環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,，缺一不可,，這既是體系化營銷的魅力，也是體系化營銷對現(xiàn)代營銷人提出的挑戰(zhàn),。在現(xiàn)代營銷中,，唯有體系化的營銷,，才能真正構建競爭優(yōu)勢,，讓企業(yè)立于市場競爭的不敗之地。

 

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