在接到這個(gè)項(xiàng)目前,，吉祥餛飩連鎖已經(jīng)做到了行業(yè)第一,，僅在上海就有100多家連鎖店,，年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1億元。然而,，就在企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)候，危機(jī)卻開(kāi)始籠罩著吉祥餛飩——企業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

 

吉祥餛飩：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)

文/聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁 徐鳳嬌

 

 

 行業(yè)第一 六個(gè)原因

1999年元月，三位有著碩士學(xué)歷背景的年輕伙伴成立了上海世好餐飲管理有限公司,，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程，至此,，吉祥餛飩連鎖的第一家店在上海誕生,，并于同年年底在上海正式推出特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。吉祥餛飩通過(guò)現(xiàn)代化的管理及完善的特許經(jīng)營(yíng)制度,，很快在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了上千家連鎖店,，品種達(dá)到一百多種，一躍成為全國(guó)較有影響力的中式快餐連鎖品牌,。

分析吉祥餛飩連鎖早期成功的關(guān)鍵原因,，主要可以歸納為如下幾點(diǎn)：

1.一個(gè)好時(shí)代：當(dāng)時(shí)由于上海及其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平得到很大的提高,，生活節(jié)奏的加快帶動(dòng)快餐業(yè)的蓬勃發(fā)展,，加上當(dāng)時(shí)的店面租金等成本普遍偏低,，也成就了早期加盟店的較高利潤(rùn)率,。

2.一個(gè)好產(chǎn)品：早期創(chuàng)業(yè)找到了一個(gè)很好的縫隙產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)存在的競(jìng)爭(zhēng)很小,，由于利潤(rùn)空間不大,，產(chǎn)品又司空見(jiàn)慣，所以沒(méi)有引起其他對(duì)手的注意,。

3.一個(gè)好模式：三位合伙人率先引入了當(dāng)時(shí)還剛剛興起的特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，使得企業(yè)能夠迅速的擴(kuò)張。

4.一個(gè)好宣傳：由于正好趕上當(dāng)時(shí)政府全力推動(dòng)下崗再就業(yè)的時(shí)候,，吉祥餛飩連鎖由于面積普遍不大（大約30平方米左右）,、投資不大、管理簡(jiǎn)單,、盈利能力較好而成為政府4050再就業(yè)工程的指定項(xiàng)目,，在報(bào)紙、電視等媒體上得到了大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì),，很好的促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展,。

5.一個(gè)好品牌：應(yīng)該說(shuō)早期吉祥餛飩在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了很好的品牌形象，產(chǎn)品以其個(gè)大,、品種多而著稱(chēng),，此外,，VI形象統(tǒng)一、店面干凈整潔等成為大家吃餛飩的最好選擇,。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化,，當(dāng)年造就企業(yè)成功的因素正在慢慢地消失，企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象,。此外,，整個(gè)快餐行業(yè)的形勢(shì)也出現(xiàn)了顯著的變化，而成就企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻還沒(méi)有真正的建立起來(lái),，吉祥餛飩品牌到底該怎么走,？如何建立起自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

 

抽絲撥繭 探尋源頭

2006年5月,，上海世好餐飲有限公司慕名找到聯(lián)縱智達(dá),，請(qǐng)我們?yōu)槠淦煜隆凹�祥餛飩”品牌打造單店?duì)I業(yè)力提升。

在啟動(dòng)項(xiàng)目前,，我們首先要診斷吉祥餛飩品牌到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題,？哪些問(wèn)題是最緊急的？哪些問(wèn)題是目前階段能夠解決的,？于是,，我們決定從消費(fèi)者、企業(yè)自身,、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)層面進(jìn)行診斷,。

一、單店困境

從吉祥餛飩現(xiàn)有的單店?duì)I業(yè)狀況來(lái)看,，日平均銷(xiāo)售額與2005年相比,，整體水平持平。但單店盈利能力堪憂(yōu),，日平均銷(xiāo)售額在1000元以下的店的數(shù)量占總店數(shù)超過(guò)30%,，極大限制了加盟商的加盟積極性，阻礙了吉祥餛飩連鎖規(guī)�,；�發(fā)展的步伐,。實(shí)際上，單店業(yè)績(jī)下降主要原因包括外部環(huán)境和內(nèi)部因素兩個(gè)方面,。

1.外部環(huán)境,。包括五個(gè)方面：（1）商鋪形態(tài)的變化，城市動(dòng)遷步伐的加快,，適應(yīng)吉祥餛飩現(xiàn)有業(yè)態(tài)的商鋪越來(lái)越少,；（2）商業(yè)地產(chǎn)處于高價(jià)位，租金漲價(jià)過(guò)快,；（3）勞動(dòng)力資源稀缺,，成本增加,；（4）能源上漲，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)大,；（5）消費(fèi)者選擇余地加大,，對(duì)環(huán)境、多樣性,、服務(wù)等要求增高,。

2.內(nèi)部因素。包括四個(gè)方面：（1）缺乏體系化的營(yíng)銷(xiāo)手段,；（2）勞動(dòng)力不足,，流動(dòng)頻繁；（3）選址不當(dāng),，加盟體系等尚不完善,；（4）管理粗放，缺乏必要的培訓(xùn),。

 

二,、消費(fèi)者分析

我們認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)型連鎖業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)能力不佳,，一定要從消費(fèi)者角度去挖掘更深層次原因,。為此，我們專(zhuān)門(mén)針對(duì)潛在,、現(xiàn)有消費(fèi)者及店長(zhǎng)三個(gè)層面,，組織實(shí)施了總計(jì)2035份問(wèn)卷調(diào)研。

1.從消費(fèi)者選擇快餐的趨勢(shì)看

（1）從快餐消費(fèi)價(jià)格來(lái)說(shuō),，57.27%的消費(fèi)者都能承受8～20元價(jià)格空間,，說(shuō)明吉祥餛飩在品類(lèi)數(shù)量,、產(chǎn)品組合創(chuàng)新,，客單價(jià)上的提升空間較大；

（2）消費(fèi)者對(duì)就餐便利性,、時(shí)間,、就餐環(huán)境、服務(wù)的要求不斷提高,，如果想從眾多快餐中突圍而出,，提升服務(wù)力也是一個(gè)非常重要的因素；

（3）大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣堂吃,，外帶和外送相對(duì)較少,，吉祥餛飩在這方面已經(jīng)走到了行業(yè)的前面，還具有一定的提升潛力,；

（4）對(duì)于快餐來(lái)說(shuō),，口碑傳播還是最主要的途徑,，如何利用好現(xiàn)有的途徑？如何拓展新的傳播渠道,？如何提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,，做好口碑傳播？

2.從選擇吉祥餛飩的消費(fèi)者看

（1）高達(dá)75.56%的消費(fèi)者籍貫來(lái)自上海,、江蘇和浙江,。可以看出,，上海作為基地市場(chǎng)的潛力還未得到充分拓展,，浙江、江蘇等潛力市場(chǎng)餛飩消費(fèi)基礎(chǔ)較好,，可以保留作為我們新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),；

（2）雖然59.05%的消費(fèi)者選擇了一個(gè)月消費(fèi)兩次吉祥餛飩，但是老客戶(hù)消費(fèi)潛力提升空間依然巨大,，需要做到兩點(diǎn)：一是擴(kuò)大上海網(wǎng)點(diǎn)布局密度,，增強(qiáng)便利性；二是在新品開(kāi)發(fā),、產(chǎn)品組合,、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面調(diào)整增加其消費(fèi)頻率；

（3）從選址層面看,，我們的目標(biāo)人群是比較集中的,，這可以在以后的選址過(guò)程中給我們一些借鑒——適當(dāng)聚焦開(kāi)發(fā)，節(jié)省精力和資源,；

（4）消費(fèi)時(shí)間段主要集中在中午和晚上（分別為70.95%和48.10%),但是早餐,、夜宵、午后休閑時(shí)段開(kāi)發(fā)潛力巨大,，需要在吃法,、價(jià)格、數(shù)量,、產(chǎn)品組合和創(chuàng)新上做出調(diào)整,；

（5）從目前銷(xiāo)售來(lái)看，高價(jià)位（8元以上）餛飩相對(duì)較少,，但是從消費(fèi)者對(duì)快餐尤其是餛飩能夠接受的心理價(jià)位看出,，高價(jià)位餛飩還是可以被顧客接受的，主要是要在產(chǎn)品組合,、新品開(kāi)發(fā)上做出調(diào)整,，提升其價(jià)值和差異化程度。

 

三,、市場(chǎng)分析

在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上,，我們又對(duì)行業(yè)的一些優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)如星巴克,、肯德基等做了細(xì)致的研究，我們認(rèn)為看似簡(jiǎn)單的單店業(yè)績(jī)下降的問(wèn)題,，實(shí)則很多問(wèn)題是由于戰(zhàn)略的短視所造成的,，所以必須從戰(zhàn)略高度看待單店困境。

1.圈地·養(yǎng)馬

吉祥餛飩連鎖在上�,；�地市��(chǎng)的擴(kuò)張步伐明顯減慢的原因來(lái)自?xún)煞矫�,，一方面，由于餐飲行業(yè),，尤其是連鎖餐飲的發(fā)展與商業(yè)地產(chǎn)的變化息息相關(guān),，而對(duì)未來(lái)形勢(shì)的保守估計(jì)錯(cuò)過(guò)了這次商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)；另一方面,，資源的稀缺反過(guò)來(lái)讓其發(fā)展變得束手束腳,。

我們必須認(rèn)清的事實(shí)是：在市場(chǎng)規(guī)模（購(gòu)買(mǎi)量）及資源（商鋪）相對(duì)固定的前提下，或此消彼長(zhǎng),，或此長(zhǎng)彼消,，僅從這一點(diǎn)上講，在市場(chǎng)掙拼上,，我們堅(jiān)信“進(jìn)攻是最好的防御”,。誰(shuí)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體搶得商鋪資源，誰(shuí)就能占據(jù)上風(fēng),。吉祥餛飩必須重振往日雄風(fēng),，先圈地——市場(chǎng)為王，后養(yǎng)馬——利潤(rùn)為本,，規(guī)劃好市場(chǎng)布局,，為未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖奠定基礎(chǔ)。

2.專(zhuān)注·多元

吉祥餛飩一直以來(lái)堅(jiān)持選擇小面積門(mén)店,專(zhuān)注餛飩產(chǎn)品,這可以讓加盟商以較低起點(diǎn)加入,，并迅速擴(kuò)張,、規(guī)模化發(fā)展,，專(zhuān)注應(yīng)該是吉祥餛飩獲得成功的關(guān)鍵性因素,。但外界市場(chǎng)環(huán)境在變，商鋪的形態(tài)與7年前早已不可同日而語(yǔ),，小店與低價(jià)值產(chǎn)品生存越來(lái)越艱難，在新的環(huán)境下去尋找適合吉祥餛飩連鎖業(yè)態(tài)的商鋪范圍越來(lái)越狹窄,，成功簽約率越來(lái)越低,。所以我們不能再墨守成規(guī)，而是要轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)思路,，結(jié)合新的環(huán)境重新規(guī)劃吉祥餛飩的發(fā)展,，調(diào)整適應(yīng)這種外界環(huán)境發(fā)展的業(yè)態(tài),，依托于餛飩在產(chǎn)品、店面,、經(jīng)營(yíng)方式上創(chuàng)新,，打造不同的門(mén)店形態(tài)。

3.人性化·規(guī)范化

在與吉祥餛飩連鎖的接觸中,，我們感受到一種非常人性化的氛圍,，這種人性化使得吉祥餛飩連鎖的隊(duì)伍非常穩(wěn)定，人員忠誠(chéng)度,、責(zé)任感較高,。但同時(shí)隊(duì)伍整體老化，缺乏工作激情和學(xué)習(xí),、創(chuàng)新思想,。員工處于較高放松狀態(tài)，毫無(wú)危機(jī)感,，對(duì)工作的要求完全取決于個(gè)人自覺(jué)意識(shí),，監(jiān)督體系幾乎為零。

適度的人性化是保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ),，但一個(gè)公司要想走得更遠(yuǎn),，真正站在行業(yè)的前沿，規(guī)范化是必然,，也是必須,，否則再好的戰(zhàn)略目標(biāo)也是白紙一張！

 

四,、市場(chǎng)布局

1.缺乏對(duì)上海和外地區(qū)域戰(zhàn)略性規(guī)劃

上海作為重要的基地市場(chǎng),，無(wú)論在盈利貢獻(xiàn)、示范效應(yīng)上均具有重要意義,，但目前網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃隨意,，布點(diǎn)不夠密集，缺乏樣板店建設(shè),，導(dǎo)致自身在招商示范,、營(yíng)業(yè)模式總結(jié)等層面缺乏操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

2.區(qū)域發(fā)展不均衡,，空白點(diǎn)多

外地采取出售代理權(quán)方式,，由于在對(duì)代理商資格審核、管理控制,、總公司扶持上存在問(wèn)題,，各區(qū)域發(fā)展極不平衡，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)空、稀,、慢的特點(diǎn),，即空白區(qū)域多，網(wǎng)點(diǎn)密度稀,，拓展速度慢,，嚴(yán)重影響了吉祥餛飩連鎖品牌的發(fā)展。

此外,，缺乏對(duì)外地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力,、操作難度的評(píng)估分級(jí)，未在戰(zhàn)略上保留作為未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)源,。

3.網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)速度慢,，可能會(huì)喪失占位先機(jī)

中餐連鎖已經(jīng)步入快速占位時(shí)代，誰(shuí)先取得稀缺好鋪資源,，誰(shuí)先占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心,，誰(shuí)就取得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是從吉祥餛飩連鎖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量開(kāi)拓上明顯可以看出,，吉祥餛飩連鎖速度偏慢,，截至2006年，全國(guó)總共才發(fā)展了400多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，其中光是上海就占了100多個(gè),。

4.樣板店缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在招商上,、運(yùn)營(yíng)模式總結(jié)上受到限制

缺乏樣板形象店的建設(shè),，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式的提煉和輸出，是吉祥餛飩?cè)狈��?duì)加盟店控制力的核心原因,，更是吉祥餛飩無(wú)法做大的根源,。雖然總部將一些直營(yíng)店介紹給加盟商參觀學(xué)習(xí)，但直營(yíng)店彼此之間的管理模式具有一定差異,，形象,、經(jīng)營(yíng)模式、管理方式,、文化以及服務(wù)都不一樣,。

5.缺乏對(duì)直營(yíng)、特許,、托管的比例規(guī)劃

雖然上海市場(chǎng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了直營(yíng),、特許、托管等多種模式的探索,，但是規(guī)劃上比較隨意,，沒(méi)有通過(guò)最佳的比例規(guī)劃，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)單店最佳的管理,。

 

五,、業(yè)態(tài)模式

吉祥餛飩業(yè)態(tài)模式單一，不能根據(jù)周邊環(huán)境（區(qū)分商務(wù)型,、社區(qū)型,、學(xué)校型、混合型等）,，以及目標(biāo)消費(fèi)群體特征進(jìn)行分級(jí),，在面積、銷(xiāo)售業(yè)態(tài),、品類(lèi),、裝修等方面進(jìn)行區(qū)分。

1.加盟模式

吉祥餛飩連鎖特許加盟合同（尤其是外地代理合同）內(nèi)容不完善,，帶來(lái)的眾多問(wèn)題成為阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙,。合同的執(zhí)行不堅(jiān)決、不徹底,，造成了對(duì)當(dāng)?shù)丶用松倘狈�控��,，用吉祥餛飩連鎖品牌經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，不賣(mài)你的湯料（外地）,，運(yùn)作不規(guī)范,，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大等諸多問(wèn)題。

在當(dāng)時(shí),，基本都是加盟商自己帶鋪來(lái)洽談,，缺乏主動(dòng)式的從商圈規(guī)劃來(lái)考核加盟商的主動(dòng)模式，也導(dǎo)致在加盟商的選擇上受到極大的限制,。這種被動(dòng)的選擇模式,，不僅放緩了吉祥餛飩擴(kuò)張的步伐和速度，也是不合格商鋪出現(xiàn)的溫床,。

2.加盟商選擇

缺乏對(duì)加盟商全面的評(píng)估考核,，其根源在于不合理的考核目標(biāo)。由于商鋪資源的缺乏,，是否有商鋪基本上成為唯一的考核指標(biāo),，結(jié)果也造成了后期在店鋪管理和運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，使得關(guān)店率升高,。

3.商圈規(guī)劃和選址評(píng)估模式

雖然吉祥餛飩連鎖前期也曾做過(guò)商圈規(guī)劃,，但比較粗放，范圍過(guò)寬,，沒(méi)有聚焦,，未能跟實(shí)際結(jié)合，在上海及其他地區(qū)的擴(kuò)張過(guò)程中，遇到的最大問(wèn)題在于好的商鋪難找,。此外由于吉祥餛飩連鎖目前被動(dòng)的選址思路,，很難保證商鋪來(lái)源的數(shù)量和質(zhì)量。商鋪難找從客觀層面來(lái)講,，主要是由于城市動(dòng)遷,、商鋪稀缺、租金成本不斷增大,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們搶奪有限商鋪資源造成的,。

但我們進(jìn)一步研究卻發(fā)現(xiàn)，為什么同類(lèi)型企業(yè),，比如福建沙縣小吃,、桂林米粉等類(lèi)似企業(yè)新店卻發(fā)展的非常迅猛？帶著困惑,，我們又對(duì)類(lèi)似的標(biāo)桿企業(yè)做了深入研究,，終于發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在——其實(shí)商鋪并不缺乏，而是我們?cè)谏啼佇畔��?lái)源,、商鋪的租賃決策速度以及自身對(duì)成本的承受力上出現(xiàn)了問(wèn)題,。

 

 

找到拐點(diǎn) 如何突破

吉祥餛飩已經(jīng)走到了十字路口，不加快發(fā)展步伐不行,，亂發(fā)展也不行,，因此必須首先找到吉祥餛飩連鎖快速、健康發(fā)展的“拐點(diǎn)”,。而要突破這個(gè)“拐點(diǎn)”,，看似問(wèn)題很多，但從目前來(lái)說(shuō),，我們認(rèn)為最實(shí)際,、最迫切的就是商鋪的來(lái)源問(wèn)題，也就是加盟體系問(wèn)題,。

一,、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新

要從根源上解決商鋪的來(lái)源問(wèn)題，我們認(rèn)為還是要從解決吉祥餛飩連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新入手,，當(dāng)小店與低價(jià)值產(chǎn)品生存越來(lái)越艱難時(shí),，為什么不嘗試轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)思路？上海是一個(gè)有足夠消費(fèi)能力的市場(chǎng),，連鎖加盟也并非只有單一產(chǎn)品才可加盟,，我們可以嘗試以餛飩為核心產(chǎn)品，針對(duì)不同的商圈類(lèi)型,，在店面面積,、裝修風(fēng)格,、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)等進(jìn)行區(qū)分，實(shí)行四級(jí)開(kāi)店方式,。

1.迷你型窗口類(lèi)餛飩店,。通過(guò)尋找低成本、人流聚集的場(chǎng)所,，不失為一個(gè)渠道創(chuàng)新的思路（例如：大型超市,、批發(fā)市場(chǎng),、菜市場(chǎng)門(mén)口,，類(lèi)似久久鴨、街客,、麥當(dāng)勞賣(mài)甜筒）,，窗口類(lèi)的迷你型餛飩店，自己服務(wù),，成本低,、人工少，收益會(huì)非常高,。

2.現(xiàn)有的20～40平方米單一餛飩店,。

3.50～80平方米，餛飩,、面,、飯、湯,、飲料等多種產(chǎn)品形態(tài)相近的小復(fù)合店,。

4.100～150平方米，以餛飩為核心的特色店,。豐富品類(lèi),，瞄準(zhǔn)家庭的一日三餐做文章，主食精細(xì)化,、特色化,，并開(kāi)發(fā)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品品類(lèi)。這樣就不會(huì)完全受制于小商鋪尋找的限制,，也跳出在黃金地段小商鋪難找的困擾,，更靈活經(jīng)營(yíng)，更有價(jià)值經(jīng)營(yíng),。

從目前現(xiàn)實(shí)條件看,，構(gòu)建快速、即時(shí)的商鋪轉(zhuǎn),、租,、售信息收集平臺(tái)和快速?zèng)Q策機(jī)制是解決此問(wèn)題更加實(shí)際有效的方法,，通過(guò)對(duì)福建沙縣小吃能夠?qū)崿F(xiàn)快速開(kāi)店的分析，我們得到幾點(diǎn)啟發(fā)：

（1）并非商鋪缺乏,，看看上海每天開(kāi)店,、關(guān)店非常頻繁的狀況就知道，只是我們?nèi)狈�即時(shí)的商鋪信息來(lái)源,。

（2）由于組織的因素,，決策機(jī)制緩慢，所以很難確保好的商鋪會(huì)等到吉祥餛飩?cè)ツ谩?span lang="EN-US">

（3）商鋪轉(zhuǎn),、租,、售信息最快的來(lái)源對(duì)象永遠(yuǎn)是那些心懷創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的準(zhǔn)老板們，如何發(fā)揮他們的加盟積極性是關(guān)鍵,。

 

二,、建立招商激勵(lì)機(jī)制

由于問(wèn)題核心在于要喚醒盡量多的潛在目標(biāo)群體開(kāi)一家吉祥餛飩連鎖店的夢(mèng)想，這就需要建立一套可充分調(diào)動(dòng)準(zhǔn)加盟商加盟熱情的招商模式,，讓他們自發(fā)去尋找商鋪,，這就必須要解決如下幾個(gè)問(wèn)題：

1.擴(kuò)大招商信息的發(fā)布源。變?cè)瓉?lái)單一,、低效的被動(dòng)招商信息發(fā)布模式為有重點(diǎn),、多渠道的主動(dòng)加盟宣傳模式，提高各加盟信息渠道利用度,。

2.提煉招商信息的核心賣(mài)點(diǎn),。站在準(zhǔn)加盟商角度提煉招商信息的核心賣(mài)點(diǎn)，以“少,、高,、省、簡(jiǎn)”為核心賣(mài)點(diǎn),，通過(guò)各種渠道生動(dòng)化表現(xiàn)出來(lái),，直擊目標(biāo)加盟群體的內(nèi)心需求。

3.改進(jìn)我們的支持功能,，簡(jiǎn)化操作難度,。吉祥餛飩連鎖目前的投資回報(bào)率已經(jīng)不再是吸引加盟商的核心要素，可以從簡(jiǎn)化加盟商的操作管理難度入手,，強(qiáng)化在選址評(píng)估,、開(kāi)店支持、后期管理扶持等的力度,。

 

三,、聚焦式開(kāi)發(fā)

當(dāng)然，我們并不否認(rèn)吉祥餛飩自身通過(guò)商圈規(guī)劃尋找商鋪的方式,，但以目前的資源條件,，單純依靠企業(yè)自身尋找商鋪資源實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的,，如果能將主動(dòng)的商圈規(guī)劃、選址和加盟商招商緊密結(jié)合,，那么將在吉祥餛飩店面拓展尤其是直營(yíng)店的拓展中發(fā)揮重要作用,。但考慮到資源條件，必須滿(mǎn)足三個(gè)聚焦原則：

（1）聚焦于現(xiàn)有吉祥餛飩消費(fèi)群體活動(dòng)區(qū)域,。通過(guò)前面消費(fèi)群體分析,，我們基本可以看出商務(wù)樓群型、醫(yī)院型,、中大型學(xué)�,；蛘呋旌闲蜕倘Γ�盈利能力相��(duì)較強(qiáng),。

（2）聚焦核心目標(biāo)加盟商宣傳,。

（3）區(qū)域聚焦式開(kāi)發(fā)。我們先對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行評(píng)估分級(jí),，集中開(kāi)發(fā)部、人力資源部,、督導(dǎo)部,、企劃部等相關(guān)部門(mén)，實(shí)行聚焦式開(kāi)發(fā),，做到重點(diǎn)突出,，開(kāi)發(fā)一片成功一片。在網(wǎng)點(diǎn)布局上,，我們建議采用“精耕上�,；�地市��(chǎng)、保留部分外地潛力市場(chǎng),，放開(kāi)部分二,、三級(jí)市場(chǎng)代理權(quán)”的三級(jí)開(kāi)拓思路。

1.店面選址聚焦

因此,，在目前資源條件下,，主動(dòng)式的選址方法一定是基于目標(biāo)消費(fèi)群分析基礎(chǔ)上的聚焦式開(kāi)發(fā)，方法有如下幾種：

（1）主動(dòng)在學(xué)校,、醫(yī)院,、商務(wù)樓群或者混合型樓群附近尋找，主動(dòng)跟周邊的房產(chǎn)中介合作,。

（2）對(duì)于純社區(qū)型店,，如果周邊居民住宅樓較多，而外租又比較多,，周邊又有諸如公交車(chē)站下車(chē)點(diǎn)（較多公交車(chē)匯集）或者類(lèi)似家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)却笮唾u(mài)場(chǎng)等聚客點(diǎn)的可以考慮,。

（3）帶有商鋪資源過(guò)來(lái)咨詢(xún)的準(zhǔn)加盟商，但還猶疑不定的,，可以采取給予一定介紹費(fèi),、轉(zhuǎn)鋪費(fèi)或品牌入股合作開(kāi)店等方式，建議其轉(zhuǎn)讓店鋪或者一起合作開(kāi)店,。

（4）在前面聚焦式商圈規(guī)劃的基礎(chǔ)上,，對(duì)店鋪進(jìn)行分級(jí)評(píng)估，確定重點(diǎn)店,，對(duì)一些潛力較好的店鋪實(shí)行聚焦式的主動(dòng)宣傳,，做到定期發(fā)放宣傳資料。

（5）對(duì)一些店面位置較好但生意不好的店鋪老板,，或周邊已經(jīng)經(jīng)營(yíng)有餐廳等類(lèi)似產(chǎn)業(yè)的老板,，發(fā)放資料同時(shí)，爭(zhēng)取做到面談,，深度溝通,，主動(dòng)“策反”。

2.潛在加盟商聚焦

我們認(rèn)為并非所有的潛在加盟商都適合做我們的加盟商,，吉祥餛飩連鎖加盟定位兩類(lèi)目標(biāo)人群：

（1）想輕松做老板,，想賺錢(qián)但對(duì)賺大錢(qián)并不奢望，希望管理難度小一點(diǎn),，風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn),。

（2）希望能尋求一個(gè)管理簡(jiǎn)單、操作難度低,、不需投入過(guò)多精力的第二副業(yè)的人（比如百色店老板是教師）,，對(duì)于這部分群體可以加上用托管模式打動(dòng)他們。

 

四,、完善加盟體系

針對(duì)這兩類(lèi)人群,，要想成功喚醒他們加盟的渴望，必須對(duì)整個(gè)加盟招商體系角度進(jìn)行完善,，如加盟宣傳,、加盟會(huì)組織、后期跟蹤,、組織支持等,，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都可能導(dǎo)致加盟失敗,。
    加盟招商規(guī)劃是風(fēng)向標(biāo),，是整個(gè)招商體系的靈魂，在公司年度計(jì)劃的基礎(chǔ)上建立科學(xué)的,、有指導(dǎo)性的招商規(guī)劃,，對(duì)于提高招商質(zhì)量和效率有著重要意義,，所以必須做到“從戰(zhàn)略規(guī)劃入手，實(shí)行三個(gè)聚焦,，強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行,，做好戰(zhàn)術(shù)支持”四個(gè)環(huán)節(jié)。（如圖1）

吉祥餛飩連鎖加盟招商整體規(guī)劃

 SHAPE \* MERGEFORMAT

1,、加盟宣傳 宣傳內(nèi)容 宣傳方式 宣傳時(shí)間 宣傳渠道

2,、加盟會(huì)組織 時(shí)間安排 頻率安排 內(nèi)容安排 地點(diǎn)安排

3、后期跟蹤 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 跟蹤體系

4,、組織支持 組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)流程 人員配備 考核體系

  

 在這里首先有以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要解決,。
    1.充分利用好現(xiàn)有店面、加盟商的宣傳功能,。
    店鋪是最重要,、最直接、最形象,、成本最低的宣傳窗口,。要想實(shí)現(xiàn)小成本、高效的招商,，必須重點(diǎn)抓好店面和現(xiàn)有加盟商,、店員這個(gè)重要的信息渠道。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),，很多的加盟商都是從店面獲知招商信息，而且一般都有實(shí)地到店里考察的習(xí)慣,，所以如何讓店面,、加盟商、店員成為我們招商宣傳的第一站就顯得非常重要,。 我們建議從以下幾方面入手：

（1）建立自己的不同業(yè)態(tài)的形象店,。
    （2）圍繞店面進(jìn)行整合性加盟宣傳。
    （3）加大單頁(yè)派發(fā)力度和頻率,，提高派發(fā)量,，擴(kuò)大加盟信息發(fā)布面。
    （4）提高店員主動(dòng)性,，積極贈(zèng)送單頁(yè),，在顧客等待時(shí)間提供內(nèi)部宣傳資料《吉祥之友》，以供閱讀,。
    （5）在店內(nèi)和店外終端做加盟招商宣傳牌,、海報(bào)、宣傳單頁(yè),。
    （6）在店招顯著位置標(biāo)示“吉祥餛飩連鎖第×家吉祥加盟店”,，向顧客展示吉祥的規(guī)模和品牌力的同時(shí),，說(shuō)明吉祥提供加盟業(yè)務(wù)。

    2.在做好現(xiàn)有店鋪招商宣傳的同時(shí),，積極拓展其他招商渠道也極為重要,。

（1）現(xiàn)有加盟商

針對(duì)店員、加盟商做好加盟推薦的培訓(xùn),。此外,，設(shè)置針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。要鼓勵(lì)加盟商多擴(kuò)點(diǎn),，在政策上給予一定的支持,，合作方式可以多種形式的探討，以此加大扶持力度,。

（2）加盟展會(huì)

主動(dòng)出擊,，參加與加盟、連鎖相關(guān)的展會(huì)或其它展示平臺(tái),，把××的加盟業(yè)務(wù)推到公眾面前,。

（3）網(wǎng)站

選擇業(yè)內(nèi)有相當(dāng)知名度的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳,，如中國(guó)加盟網(wǎng),、餐飲加盟網(wǎng)等。做好公司網(wǎng)站的加盟宣傳工作,，將加盟信息放在網(wǎng)頁(yè)顯著位置,。條件允許的話(huà)，在百度,、Google做競(jìng)價(jià)排名,。

（4）合作伙伴

積極拓展業(yè)務(wù)合作伙伴，如上海是創(chuàng)業(yè)基地,、加盟連鎖協(xié)會(huì)等,，在這些組織內(nèi)進(jìn)行加

盟宣傳。與其它連鎖企業(yè)合作,，共享客戶(hù)信息,，然后做針對(duì)性的宣傳。

3,、加盟信息平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題,。
    吉祥餛飩連鎖的加盟招商是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，準(zhǔn)加盟商信息數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)極其重要的工具,，對(duì)于準(zhǔn)加盟商的甑選是必不可少的,，而且數(shù)據(jù)庫(kù)的建立便于對(duì)準(zhǔn)加盟商進(jìn)行過(guò)程跟蹤，也便于做數(shù)據(jù)積累分析及案例研究，為以后制定招商策略提供參考,。

4,、加盟會(huì)組織安排問(wèn)題。

對(duì)于連鎖加盟企業(yè)來(lái)說(shuō),，完善細(xì)致的加盟對(duì)會(huì)組織工作非常重要,，因?yàn)樗�直接決定著加盟商是否最終會(huì)選擇吉祥餛飩這家企業(yè)，所以必須以營(yíng)銷(xiāo)的思維組織加盟會(huì),，必須在各個(gè)層面做到周全細(xì)致,。

（1）會(huì)前：

首先，做好加盟商邀約工作,；其次,，做好數(shù)據(jù)庫(kù)的整理工作，區(qū)分重點(diǎn)和非重點(diǎn)加盟商,；最后,，做好會(huì)前相應(yīng)的準(zhǔn)備工作（人員安排、會(huì)議流程和內(nèi)容,、組織準(zhǔn)備,、設(shè)備等）。

（2）加盟會(huì)頻率：

從原來(lái)一周兩次改為兩周一次,，提高單次準(zhǔn)加盟商與會(huì)數(shù)量和質(zhì)量,，盡量做得精一點(diǎn)，組織充分一點(diǎn),。

（3）時(shí)間安排：

要考慮到準(zhǔn)加盟商平時(shí)要上班,，可安排在周六或周日下午，便于準(zhǔn)加盟商安排時(shí)間,。此外,，增加單次加盟會(huì)時(shí)間，保證有充足的私下溝通時(shí)間,。

（4）人員安排：

充分發(fā)揮“打群架”效應(yīng)，會(huì)前在確定重點(diǎn)加盟商基礎(chǔ)上,，將各個(gè)重點(diǎn)準(zhǔn)加盟商責(zé)任到人,。要做好個(gè)人與加盟商的溝通記錄，專(zhuān)人做好會(huì)后跟蹤,。

（5）講解人業(yè)務(wù)水平：

要對(duì)講解人進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的選拔,，擇優(yōu)錄取，做到專(zhuān)人專(zhuān)崗,。此外,，對(duì)講解人、現(xiàn)場(chǎng)溝通人員進(jìn)行在禮儀、溝通技巧,、話(huà)術(shù),、業(yè)務(wù)內(nèi)容等方面的全面培訓(xùn)。

（6）講解內(nèi)容：

除了介紹吉祥餛飩連鎖基本內(nèi)容外,，加強(qiáng)對(duì)吉祥餛飩的優(yōu)勢(shì),、盈利分析、優(yōu)秀專(zhuān)賣(mài)成功原因分享等加盟商關(guān)心的內(nèi)容,。同時(shí),，整個(gè)會(huì)議還應(yīng)安排加盟商密切相關(guān)的店鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，比如怎么選址,？如何做好吉祥餛飩專(zhuān)賣(mài)店,？怎么管理人員等相關(guān)課程，增強(qiáng)其對(duì)吉祥餛飩認(rèn)可度和信心,。此外,，要安排成功加盟商發(fā)言。

（7）考核和探討：

招商結(jié)果與每個(gè)人績(jī)效掛鉤,，并定期做好個(gè)案的研討和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),。

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