日志
中式快餐的幸福方向
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現(xiàn)在,，全國每天大約有不少于4000萬人次在不同崗位,、地點(diǎn)、時(shí)段靠快餐來解決溫飽,，按人均5元消費(fèi)計(jì)算,，一年就是700多億元,。但是，目前還基本處于國外品牌的天下,。在中外快餐混戰(zhàn)的背景下,，老娘舅剛進(jìn)入大上海，就遭遇困境,，這是什么原因呢,？又該如何突圍,？
文/聯(lián)縱智達(dá)老娘舅項(xiàng)目組
上海灘遇阻
老娘舅這個(gè)詞對于江浙一帶的人一點(diǎn)也不陌生，在長江三角洲一帶,，尤其是在上海,，以前人們常把那些有威望、講公道的年長者稱作“老娘舅”,。
而今天我們說的這家餐飲公司的名字,，也叫老娘舅。2008年8月,，老娘舅餐飲連鎖公司（下簡稱老娘舅）的幾位核心領(lǐng)導(dǎo)人來到了上海,。在聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡稱聯(lián)縱智達(dá)）的辦公室里，他們說出了目前企業(yè)面臨的問題和困惑,。
老娘舅餐飲連鎖公司成立于2000年11月,，在將近8年的時(shí)間里，老娘舅以“低熱量,、無公害,、合理營養(yǎng)”的健康飲食為經(jīng)營理念，打破了傳統(tǒng)中式快餐的思維,，使中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化,，并實(shí)現(xiàn)了60秒快速主動(dòng)供餐模式。進(jìn)入2008年,，老娘舅已經(jīng)在江浙一帶開了14家連鎖店,。同時(shí)，也和浙江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)——南太湖綠葉無公害有機(jī)蔬菜,、寧波萬年青無公害菜心等原材料供應(yīng)基地進(jìn)行合作,，規(guī)范原材料進(jìn)貨渠道，由綠色無公害基地供應(yīng)原料,。
在江浙取得了一些很好的成績后,，老娘舅的核心領(lǐng)導(dǎo)就考慮將品牌拓展到整個(gè)長江三角區(qū)，爭取在上海這樣一線城市的中式快餐市場上占有自己的一席之地,，讓老娘舅中式餐飲能夠成為一個(gè)膾炙人口的中式快餐品牌,。
在上海這個(gè)商家必爭的城市，老娘舅的發(fā)展舉步維艱,，在浦東新區(qū)八佰伴商圈開了第一家店面后,，由于消費(fèi)者認(rèn)知度低，只有打價(jià)格戰(zhàn),，將快餐的價(jià)格定位很低,，但是除了就餐高峰期人滿為患外，平時(shí)就沒有什么人光顧了,。此時(shí),，老娘舅在上海的第一家店就淪落成了一個(gè)普通的快餐店,。
冰河期市場
目前，我國的快餐市場是個(gè)什么樣的狀況呢,？不完全統(tǒng)計(jì)顯示,，我國快餐市場規(guī)模已超2000億元。并且以每年超過20%的速度發(fā)展,。隨著整個(gè)中國快餐市場的多樣化,，快餐企業(yè)的經(jīng)營空間也在不斷拓展，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣,。中式餐飲仍是經(jīng)營主體,，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店,。中式快餐處于完全競爭階段：包括真功夫,、馬蘭拉面和千禧鶴在內(nèi)的前三名份額只占百強(qiáng)的17%，不到總體快餐市場的3%,，遠(yuǎn)未出現(xiàn)真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者,。而西式快餐卻已經(jīng)進(jìn)入了寡頭競爭階段：包括百勝、麥當(dāng)勞,、德克士,、吉野家在內(nèi)的4家西式快餐集團(tuán)占據(jù)了42%的市場份額,。
事實(shí)上,，處于冰河時(shí)期而蓄勢待發(fā)的中式快餐體現(xiàn)了四個(gè)特點(diǎn)：
1.中式快餐起步晚、發(fā)展快,。
中國的快餐業(yè)起步較晚,，是一支年輕的生力軍，經(jīng)過十幾年的開拓發(fā)展,，中式快餐從無到有,，從少到多，由多到強(qiáng),，由單一到連鎖,，如雨后春筍，發(fā)展迅猛,，到2008年,，全國已經(jīng)有快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)100多萬個(gè)。中式快餐有這樣發(fā)展主要是：中國的餐飲市場大,，消費(fèi)群廣泛,，中式快餐符合中國人的飲食習(xí)慣。再加上快餐企業(yè)注重內(nèi)部管理,，經(jīng)營更趨向規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，貼近市場。像大娘水餃,、真功夫等在南方發(fā)展有了穩(wěn)定的根據(jù)地后,，又揮師進(jìn)京，在京城開了幾家分店,，而真功夫還要做中國快餐業(yè)第一個(gè)連鎖品牌,，走向全國。大娘水餃在澳大利亞都還開了分店,，走向國外,。
2.規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化有待加強(qiáng),。
中式快餐由于起步晚,，受傳統(tǒng)的操作程序、生產(chǎn)方法影響,，在許多的制作環(huán)節(jié)上產(chǎn)品的生產(chǎn)不夠規(guī)范,，菜式的穩(wěn)定性達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。在這一點(diǎn)上,，老娘舅其實(shí)做的非常不錯(cuò),，打破了傳統(tǒng)中式快餐的思維，使中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化,，并實(shí)現(xiàn)了60秒快速主動(dòng)供餐模式,。
3.應(yīng)該注意品牌的開創(chuàng)。
創(chuàng)品牌,、創(chuàng)名牌,，是許多企業(yè)發(fā)展的方向和奮斗目標(biāo)，打造一個(gè)國際品牌更是許多經(jīng)營者的向往,。中式快餐的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)名牌,，要有名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品,。商場如同戰(zhàn)場,，天時(shí)不如地利，快餐,、要做符合中國國情的快餐,，要看準(zhǔn)市場，抓住機(jī)遇,。用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù),、手段結(jié)合傳統(tǒng)的烹飪加工，通過研究消費(fèi)者口味和消費(fèi)者心理，推出具有中國特色,，適應(yīng)新時(shí)代節(jié)奏,，并能夠被人們接受和符合大眾消費(fèi)的餐飲品種。
4.加強(qiáng)資產(chǎn)重組,、連鎖經(jīng)營,。
中式快餐要生存、要發(fā)展,，首先就要把經(jīng)濟(jì)效益放在第一位,，沒有經(jīng)濟(jì)效益、沒有利潤,、資金不足就談不上生存和發(fā)展,。而效益的好壞和快餐店的經(jīng)營方式、聲譽(yù)是分不開的,。許多快餐店為了擴(kuò)大自身的市場影響,，采取了資產(chǎn)重組、連鎖經(jīng)營的模式,。
連鎖經(jīng)營是中式快餐的一種經(jīng)營方式,。統(tǒng)一店號、統(tǒng)一品牌,、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一原料、統(tǒng)一口味,，規(guī)范的經(jīng)營方式,，注重員工的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和技術(shù)培訓(xùn)，更新經(jīng)營觀念,。參與連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢是利用其在社會(huì)的聲譽(yù)和知名度,，能夠迅速的占有市場，提高自身的知名度,，快速得到消費(fèi)者認(rèn)可。使得品牌企業(yè)發(fā)展實(shí)力得到鞏固,，運(yùn)營能力不斷增強(qiáng),，使其經(jīng)營目標(biāo)能夠在最短的時(shí)期內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效益得到提高,，連鎖快餐領(lǐng)導(dǎo)快餐業(yè)新潮流,。
實(shí)際上，這些特點(diǎn)都是老娘舅必須關(guān)注的核心,。
找幸福方向
實(shí)際上,，老娘舅受阻的原因在哪里呢？
聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組深入老娘舅這個(gè)餐飲企業(yè)，經(jīng)過深入的調(diào)查研究,，通過對進(jìn)店消費(fèi)顧客和店面經(jīng)營者的交談和調(diào)查,，對整個(gè)老娘舅的經(jīng)營狀態(tài)做了最深刻的剖析，挖掘企業(yè)深層的潛在價(jià)值,。
從老娘舅這個(gè)品牌來看,，還處于品牌發(fā)展的萌芽期。8年的經(jīng)營時(shí)間,，相對于已經(jīng)走在品牌生長期的東方既白,、真功夫和品牌成熟期的肯德基、麥當(dāng)勞,，老娘舅的品牌拓展道路還要披荊斬棘,，走很長的一段路。
從品牌聯(lián)想方面看,，老娘舅多年傳播的“平衡膳食健康專家”形象并未獲得廣泛認(rèn)可,。我們專門對老娘舅店內(nèi)的顧客做了調(diào)查問卷，很多顧客對于老娘舅倡導(dǎo)的“膳食平衡,、營養(yǎng)健康”并不買賬,，并且認(rèn)為菜里面油比較多。而對于店內(nèi)精心研制的營養(yǎng)表,，很多顧客也并不買賬,，有位顧客就說“有注意過，覺得挺科學(xué)的,，但是不明白是什么意思,，是說對身體比較好吧？”
從品牌識別方面看,，老娘舅的品牌名稱,、VI、SI與目標(biāo)消費(fèi)群的心理期望存在斷層,。說起品牌,，就要先說說老娘舅這個(gè)詞，在長江三角洲一帶,，尤其是在上海,，以前人們常把那些有威望、講公道的年長者稱作“老娘舅”,，來處理一些鄰里之間雞毛蒜皮的小糾紛,。而快餐的主要消費(fèi)群體是18～35歲的工薪族和學(xué)生，對于老娘舅的店名很多顧客認(rèn)為很親切,，容易記,，但覺得跟快餐沒什么關(guān)系。而店面的VI、SI的設(shè)計(jì)也沒有得到年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可,。認(rèn)為老娘舅的形象過于陳舊,，胡子一大把，滿臉皺紋,，感覺像是面向老年人的飯店,，不像針對年輕人的中式快餐。
從品牌競爭力角度來看,，與一些相對成功的中式快餐競爭對手相比,，老娘舅在產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌商譽(yù)方面均有待提升,。其實(shí),，所謂的市場競爭其實(shí)就是產(chǎn)品競爭和品牌競爭。它們分屬兩個(gè)層次：產(chǎn)品競爭是一種物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭,，它包括了口味,、包裝、款式,、色彩,、功能、價(jià)格等等,；品牌競爭則是精神及心理層面的競爭,，它包涵的是心理感受、情緒,、觀念,、態(tài)度、明確指向的附加值等,。而老娘舅目前所處的很尷尬位置就是,，產(chǎn)品吸引力大于品牌吸引力，有好的產(chǎn)品（包括質(zhì)量和價(jià)格）卻沒有轉(zhuǎn)換成有力的品牌,，品牌形象模糊,。顧客類型以利益驅(qū)動(dòng)型為主，缺乏情感紐帶的聯(lián)結(jié),。最終,，公眾影響力及渠道建設(shè)乏力，對品牌貢獻(xiàn)有待加強(qiáng),。
面對這種情況，項(xiàng)目組的成員都捏了一把汗,。實(shí)際上,，這是一個(gè)典型的本土品牌區(qū)域化拓展的課題。如果成功了，老娘舅拿下了上海的市場,，那江淮的大范圍連鎖就指日可待,；如果沒有解決好這個(gè)課題，那可能就慢慢被禁錮在一個(gè)很小的區(qū)域,，無法做大,。
面對如此嚴(yán)峻的企業(yè)狀況，項(xiàng)目組成員在感到壓力的同時(shí),，也打起百分之百的精神,，如何讓老娘舅這個(gè)中式快餐的品牌走出江浙，迅速鋪開長江三角洲流域,？如何能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌而不是單一的產(chǎn)品呢,？項(xiàng)目組成員經(jīng)過一番晝夜奮戰(zhàn)，一條通往幸福的旅程逐漸浮現(xiàn)出來……
項(xiàng)目組成員從老娘舅倡導(dǎo)的“低熱量,、無公害,、合理營養(yǎng)”健康飲食概念出發(fā)，開始深入的探索,。其實(shí),，這個(gè)健康飲食概念是一個(gè)很好的概念，都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況,、對自己的飲食結(jié)構(gòu),、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色,、天然,、健康”。簡而言之,，大眾需要“有益于健康的食物”,。只是作為企業(yè)的一種文化，老娘舅并沒有將這種企業(yè)文化升華,。
雖然企業(yè)前進(jìn)的目標(biāo)是正確的,，但是品牌競爭的關(guān)鍵不在于物質(zhì)層面，而是在精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益,。于是,，項(xiàng)目組成員便模擬了一下消費(fèi)者的心理狀況，以此挖掘企業(yè)文化的升華點(diǎn),。
作為一個(gè)大眾城市的普通人,，早上起床后就要忙碌的去擠地鐵和公交；在車上莫名其妙的發(fā)呆,；對工作提不起絲毫的熱情,，感覺每天都是在混日子,；昨天的事情，今天怎么也記不起來,；上司對我不滿,，無名的火氣令我工作情緒無法提高；每餐食量很少,，排除天氣,、口味因素，吃飯時(shí)仍經(jīng)常覺得味同嚼蠟,；我盼望早早離開辦公室,，為的是能夠回家躺到床上休息片刻；對城市的污染,、噪音非常敏感,，比常人更渴望休息身心；晚上經(jīng)常睡不著,，睡眠質(zhì)量很糟糕,，感覺免疫力在下降，容易感冒……
其實(shí),，隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展,，人類那種欲壑難填的欲望也在逐漸強(qiáng)大，為什么我們都想回到小時(shí)候呢,？小時(shí)候究竟有什么值得回憶呢,？沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有酒吧,，那是什么呢,？
對，是幸福感�,。,。�
當(dāng)在城市里隨波逐流的我們?yōu)榱塑�,、房等物質(zhì)而去拼命工作的時(shí)候,，可能已經(jīng)不知道什么是幸福了。
那幸福是什么呢,？我們在對主流快餐消費(fèi)人群的走訪中發(fā)現(xiàn),，原來幸福很簡單。幸福就是我能什么都不做,，美美的睡上一天,；幸福就是有一個(gè)休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好,；幸福就是成為一個(gè)生活的強(qiáng)者,，能夠反抗那些種種不平,。
幸福就是自由,，渴望自己能夠掌控自己的生活……慢慢的一條通往幸福的旅程逐漸浮現(xiàn)出來,。
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